01 營(yíng)銷(xiāo)人需要?jiǎng)?chuàng)造共識(shí)

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，其實(shí)給到我啟發(fā)的是今年一次與幾位朋友的交流中，其中一位CEO朋友和我開(kāi)玩笑地說(shuō)，“如果要裁員，最先會(huì)考慮的就是搞品牌公關(guān)的?！眴?wèn)起原因是平時(shí)匯報(bào)時(shí)講的一些策略他不太理解，也沒(méi)有太多耐心去了解，其次感覺(jué)做的事情，拿出的結(jié)果比較虛。

我理解他說(shuō)的是個(gè)玩笑話，反映出來(lái)的卻是一個(gè)普遍問(wèn)題。

比如有一類(lèi)常見(jiàn)狀況是，許多老板是技術(shù)/銷(xiāo)售/財(cái)務(wù)/創(chuàng)業(yè)出身，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)是略知皮毛，對(duì)品牌也是一知半解，這很正常，有了問(wèn)題之后想找更專(zhuān)業(yè)的人來(lái)負(fù)責(zé)，出于各方面考慮，大部分會(huì)先招來(lái)一位經(jīng)理，或者招一位大廠的中層統(tǒng)管品牌公關(guān)新媒體等。

雙方開(kāi)始磨合就存在著斷層，老板認(rèn)為既然花錢(qián)把人招來(lái)了那就應(yīng)該把這些事都搞定，我也沒(méi)有太多耐心去管，拿結(jié)果就是了，而負(fù)責(zé)人從專(zhuān)業(yè)角度和自身的成長(zhǎng)路徑（公關(guān)、廣告或其它）來(lái)說(shuō)也會(huì)有自己的路徑依賴(lài)。

營(yíng)銷(xiāo)這活兒與其它不同的地方是，雙方嘴上說(shuō)的可以是同一個(gè)詞比如說(shuō)「建立品牌」，但「建立品牌」背后的含義和動(dòng)作太豐富了，雙方心里想的很可能根本不是同一個(gè)事兒。

換句話說(shuō)我看到過(guò)很多情況是，雙方對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)/品牌/公關(guān)的價(jià)值及預(yù)期并沒(méi)有在企業(yè)內(nèi)部真正達(dá)成共識(shí)！既然沒(méi)有共識(shí)，那就造成信心/信任很難建立，大家都挺難受，其實(shí)這些在最初已埋下了隱患。

上面說(shuō)的只是企業(yè)內(nèi)部的一類(lèi)狀況，還有其它就不一一列舉，不過(guò)造成這個(gè)普遍問(wèn)題背后的因果關(guān)系，我認(rèn)為基本上都可以用一句話來(lái)概括：

因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部缺乏共識(shí)所以缺乏信心/信任，又因?yàn)槿狈π判?信任所以導(dǎo)致焦慮，這已成為了不少管理者和營(yíng)銷(xiāo)人的新常態(tài)。只是在今年大環(huán)境下被放大出來(lái)了。

所以這么看來(lái)，企業(yè)內(nèi)部的共識(shí)是最關(guān)鍵的。

那么營(yíng)銷(xiāo)人可以通過(guò)怎么樣的「底層邏輯」來(lái)「創(chuàng)造共識(shí)」，這就是我梳理出「企業(yè)經(jīng)營(yíng)視角的營(yíng)銷(xiāo)方法論」的初衷：

1、WHY（企業(yè)為何生存）：企業(yè)戰(zhàn)略 = 社會(huì)問(wèn)題解決方案 + 用戶(hù) + 場(chǎng)景

2、WHAT（品牌如何定義）：品牌承諾 = 名稱(chēng)和口號(hào) + 關(guān)鍵詞 + 行業(yè)地位

3、HOW（營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現(xiàn)）：品效協(xié)同 = 判斷企業(yè)階段 × 可持續(xù) × 人力協(xié)同

我相信一切營(yíng)銷(xiāo)邏輯都是建立在企業(yè)經(jīng)營(yíng)之上。「企業(yè)經(jīng)營(yíng)視角的營(yíng)銷(xiāo)方法論」在實(shí)際應(yīng)用上希望能幫助身處不同崗位的營(yíng)銷(xiāo)人和管理者在今年復(fù)雜的環(huán)境下，借助方法論的三個(gè)層次逐次梳理自身的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，并以最低的溝通成本與管理層達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部正反饋。

02 WHY 企業(yè)為何生存

WHY（企業(yè)為何生存）：企業(yè)戰(zhàn)略 = 社會(huì)問(wèn)題解決方案 + 用戶(hù) + 場(chǎng)景

說(shuō)到「企業(yè)為何生存」這個(gè)話題，可能有不少人覺(jué)得離自己很遠(yuǎn)，其實(shí)不然。

管理大師德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)是社會(huì)的器官。

怎么理解呢？其實(shí)就像你的身體離不開(kāi)心臟、腎臟或肝臟這些器官一樣，企業(yè)是一種社會(huì)分工機(jī)制。任何企業(yè)得以生存，都是因?yàn)樗鼭M足了社會(huì)某一方面的需要，實(shí)現(xiàn)了某種特殊的社會(huì)目的。

這就是說(shuō)我們?nèi)绻_(kāi)一家企業(yè)，不是說(shuō)因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)很牛，所以使得我們盈利狀況很好，我們能夠把公司一直開(kāi)下去。

而是社會(huì)覺(jué)得你的公司有價(jià)值，對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)你值得基業(yè)長(zhǎng)青，而且你對(duì)于社會(huì)越重要，解決的社會(huì)問(wèn)題越重大，你企業(yè)的市值就會(huì)越高，越能賺到大錢(qián)。

我們來(lái)打個(gè)比方，把社會(huì)想象成一家大公司，每個(gè)企業(yè)就是這公司里的一名員工，在社會(huì)這家大公司里找到了一份工作。如果一家企業(yè)把這份工作干得不錯(cuò)，始終保持成為無(wú)可替代的「骨干人才」，這就是對(duì)社會(huì)有價(jià)值，它就不會(huì)丟掉這飯碗，這家企業(yè)就能夠永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

反之，企業(yè)就會(huì)被社會(huì)這家大公司淘汰「裁員」，企業(yè)要么轉(zhuǎn)型，要么關(guān)門(mén)。

所以，弄清楚「企業(yè)為何生存」這點(diǎn)之后，我特別贊同《華與華方法》這本書(shū)中提出的重新定義企業(yè)戰(zhàn)略：

“企業(yè)戰(zhàn)略不是企業(yè)的戰(zhàn)略，而是企業(yè)為解決某一社會(huì)問(wèn)題，為社會(huì)制定的戰(zhàn)略。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，即組成該社會(huì)問(wèn)題的解決方案?！?/strong>

我特別認(rèn)同，尤其放到所謂風(fēng)口和熱錢(qián)都不再的當(dāng)下，企業(yè)要面對(duì)的是至少在未來(lái)有一兩年，增長(zhǎng)模式和增長(zhǎng)速度都會(huì)和以前不一樣，這樣的定義不但能幫助我們重新審視自己所在的企業(yè)與企業(yè)戰(zhàn)略的緊密關(guān)系，而且能讓我們更深刻地理解企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)目的，從而更好地聚焦到我們自己的營(yíng)銷(xiāo)工作上。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，如果你在一家牛奶公司工作，你的企業(yè)戰(zhàn)略是為社會(huì)解決放心喝牛奶的問(wèn)題，那么你的營(yíng)銷(xiāo)工作的最核心就不是去各地做公益，或者不停跟熱點(diǎn)，而是圍繞不同的人群滿足不同的喝奶需求，去實(shí)現(xiàn)不同的場(chǎng)景觸達(dá)。

所以，既然企業(yè)戰(zhàn)略要思考為社會(huì)解決什么問(wèn)題，如何用最優(yōu)方案解決。那么對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，我們就還要再更進(jìn)一步，思考這個(gè)解決方案如何能夠正確匹配到「用戶(hù)」和「場(chǎng)景」。

不少公司在用戶(hù)和場(chǎng)景的定義上容易犯兩個(gè)極端的問(wèn)題：

一個(gè)極端是基于主觀的群體劃分。比如早些年好多公司都喜歡說(shuō)我們定位「城市新中產(chǎn)」，到現(xiàn)在不少公司說(shuō)我們定位Z世代人群。

不管出于何種理由，其實(shí)這樣主觀劃分出一個(gè)群體，認(rèn)為這個(gè)群體會(huì)喜歡自己的產(chǎn)品，往往站不住腳?；谶@樣的用戶(hù)劃分去做營(yíng)銷(xiāo)工作，也往往是沒(méi)有抓手和無(wú)效的。

這就好比一位畢業(yè)生去一家公司面試，他自我推薦說(shuō)，“我籃球打得特別好，我能夠?yàn)楣窘M織一支球隊(duì)?！惫烙?jì)面試官不會(huì)被他打動(dòng)，因?yàn)樗菑闹饔^（愛(ài)好）標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，并沒(méi)有站在企業(yè)的招聘需求上去定義自己。

另一個(gè)極端則是過(guò)于依賴(lài)用戶(hù)調(diào)研的依據(jù)。調(diào)研固然重要，不過(guò)在一些時(shí)候調(diào)研的問(wèn)題往往已經(jīng)決定了答案，所以調(diào)研可以作為啟發(fā)、參考和佐證，但最好不要作為你的依據(jù)。最好的洞察辦法是多去現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)際去感受、觀察和交流。

如果沒(méi)有線下場(chǎng)景，我還有一個(gè)幾乎任何一家公司都可以做到的建議，就是去做客服，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)每個(gè)人輪流去做半天到一天的客服，相信對(duì)于用戶(hù)的理解很快會(huì)有比較大提升。

以上說(shuō)了兩個(gè)極端，我建議比較正確的做法應(yīng)該是根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略背后的「社會(huì)問(wèn)題的解決方案」到底能夠?yàn)檎l(shuí)解決什么樣的場(chǎng)景問(wèn)題，來(lái)定義你的目標(biāo)用戶(hù)和場(chǎng)景。而找對(duì)了為用戶(hù)解決的場(chǎng)景問(wèn)題，也就是能夠?qū)崿F(xiàn)怎么樣的成長(zhǎng)機(jī)遇。

我們以咖啡品牌三頓半從0到1的發(fā)展歷程為例，品牌于2015年在長(zhǎng)沙成立，當(dāng)時(shí)的定位是「研究手工飲食的工作室」，也就是說(shuō)，最初的三頓半是希望從自身能力出發(fā)做些手工類(lèi)的飲食產(chǎn)品，只是手工飲食這個(gè)「企業(yè)戰(zhàn)略」背后想要解決的社會(huì)問(wèn)題似乎不是那么有社會(huì)價(jià)值，所能夠定義的用戶(hù)和場(chǎng)景也并不清晰。

換句話說(shuō)，當(dāng)時(shí)的三頓半似乎在WHY這個(gè)層面并沒(méi)有令人信服和清晰的答案。

所以，盡管這個(gè)過(guò)程中三頓半做了很多「產(chǎn)品創(chuàng)新」，比如推出了夏威夷果牛軋?zhí)?、馬卡龍等食品，但那時(shí)候的他們一直沒(méi)有打造出一個(gè)爆款。

直到三頓半的掛耳咖啡創(chuàng)新測(cè)試，之后再去延伸相關(guān)產(chǎn)品，如手沖壺、咖啡壺等，情況發(fā)生了變化，在這次的嘗試中，三頓半走對(duì)了，開(kāi)始有了用戶(hù)復(fù)購(gòu)，并且稱(chēng)這些為「大滿貫套裝」（因?yàn)檫@套大滿貫里有掛耳咖啡、咖啡壺和杯子），解決了這些用戶(hù)使用的場(chǎng)景需求，就是這套到手之后，只要有熱水，就可以喝到一杯好喝的咖啡。

用戶(hù)反饋的這個(gè)理念讓三頓半團(tuán)隊(duì)的企業(yè)戰(zhàn)略（社會(huì)問(wèn)題的解決方案）逐步清晰，也認(rèn)識(shí)到了他們有能力能夠解決這類(lèi)用戶(hù)的場(chǎng)景需求問(wèn)題（希望只要有熱水就能喝到一杯好喝咖啡），品牌由此專(zhuān)注到了咖啡品類(lèi)上。

而之后小罐的推出則是洞察和解決了用戶(hù)方便攜帶和隨時(shí)沖泡的問(wèn)題，解決了更多咖啡場(chǎng)景的需求，并推動(dòng)品牌走上了從0到1的快車(chē)道。

到這里為止，把第一層次的WHY基本說(shuō)完了：

WHY（企業(yè)為何生存）：企業(yè)戰(zhàn)略 = 社會(huì)問(wèn)題解決方案 + 用戶(hù) + 場(chǎng)景

為什么我把企業(yè)戰(zhàn)略、用戶(hù)和場(chǎng)景歸為第一層次，因?yàn)槲艺J(rèn)為他們?nèi)咧g是一以貫之的，而非割裂的，并且從社會(huì)需求這一視角共同回答了WHY這個(gè)命題，希望大家能明白這一點(diǎn)。

關(guān)于用戶(hù)和場(chǎng)景的話題，我在以前的交流中也收到過(guò)一些反饋，表示認(rèn)同從解決某一社會(huì)問(wèn)題，為社會(huì)制定戰(zhàn)略出發(fā)去重新梳理自己的企業(yè)戰(zhàn)略，并根據(jù)解決方案去定義更清晰的用戶(hù)和場(chǎng)景，但是又擔(dān)心比較明確的用戶(hù)和場(chǎng)景會(huì)被老板認(rèn)為太「窄」，缺乏想象空間，甚至限制未來(lái)的市場(chǎng)空間。

所以基于這些顧慮，還是傾向于選擇用比較籠統(tǒng)或者主流的大跨度人群來(lái)作為自己的目標(biāo)用戶(hù)。

對(duì)此，我的建議是：首先，除非你已經(jīng)是成熟的大品牌，否則首要考慮的應(yīng)該是先找到一批原點(diǎn)人群并且站穩(wěn)腳跟，也就是說(shuō)你應(yīng)該先考慮的是「立圈」，而不是「破圈」，在此之前，就擔(dān)心會(huì)限制未來(lái)的市場(chǎng)空間其實(shí)是沒(méi)有多大意義的。

而只有鎖定相對(duì)明確的用戶(hù)+場(chǎng)景才能幫助你持續(xù)專(zhuān)注地去為他們做產(chǎn)品/品類(lèi)創(chuàng)新，也才相對(duì)更容易籠絡(luò)到一批原點(diǎn)人群。

其次，當(dāng)你在某一細(xì)分人群+場(chǎng)景上做得足夠好的時(shí)候，也會(huì)產(chǎn)生品牌的溢出效應(yīng)（最典型的就是在消費(fèi)品市場(chǎng)）。

比如說(shuō)年齡小的對(duì)比自己年齡大的某一人群及場(chǎng)景有憧憬，希望有新鮮的體驗(yàn)或者讓別人對(duì)自己產(chǎn)生比較高端的印象，可能會(huì)選擇你的產(chǎn)品。

而年齡大的對(duì)比自己年齡小的某一人群及場(chǎng)景有習(xí)慣或依賴(lài)，也希望自我和身邊的人認(rèn)為自己還年輕，也可能會(huì)選擇你的產(chǎn)品。

在目前的大環(huán)境下，基于外部環(huán)境變化和內(nèi)部財(cái)務(wù)狀況，我建議多花些時(shí)間重新審視公司戰(zhàn)略是有必要的。

就像我在上面列舉的「三頓半」的案例，我相信有很多公司和「三頓半」一樣，一開(kāi)始都是從自己的能力或優(yōu)勢(shì)出發(fā)去制定戰(zhàn)略，繞了彎路又交了學(xué)費(fèi)，尤其在今年這樣的大環(huán)境下，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略與品牌問(wèn)題，我建議多開(kāi)一些內(nèi)部對(duì)齊的務(wù)虛會(huì)，由虛到實(shí)，這樣才能統(tǒng)一思想和行動(dòng)，才能發(fā)揮實(shí)效。

比如說(shuō)管理團(tuán)隊(duì)聚到一起，多問(wèn)一下，比如說(shuō)，如果這個(gè)社會(huì)沒(méi)有我們這家公司這個(gè)產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)有什么變化？會(huì)不會(huì)造成什么樣的困擾？類(lèi)似這些的問(wèn)題，都會(huì)能夠幫助我們?nèi)ジ玫厮伎?，我們到底要解決什么樣的社會(huì)問(wèn)題。

把這個(gè)想清楚一些，公司內(nèi)部的大的共識(shí)也有了，再到營(yíng)銷(xiāo)的投入上大家才會(huì)更有底氣，更有信心。

說(shuō)到這里，讓我們把「企業(yè)經(jīng)營(yíng)視角的營(yíng)銷(xiāo)方法論」的第一層次WHY做個(gè)小結(jié)：

WHY（企業(yè)為何生存）：企業(yè)戰(zhàn)略 = 社會(huì)問(wèn)題解決方案 + 用戶(hù) + 場(chǎng)景

第一層次即是原點(diǎn)也是初心，我這幾年看到有些企業(yè)在這個(gè)層面都沒(méi)弄清楚或者在內(nèi)部沒(méi)有達(dá)成一致，就會(huì)造成很多的無(wú)用功。

03 WHAT 品牌如何定義

接下來(lái)就來(lái)聊聊第二層次WHAT（品牌如何定義）：品牌承諾 = 名稱(chēng)和口號(hào) + 關(guān)鍵詞 + 行業(yè)地位

那么為什么是WHAT？我認(rèn)為第二層次的核心就是作為一個(gè)品牌到底要重點(diǎn)展示些什么。

就像我們?cè)诘谝粚哟沃邢扔懻摿似髽I(yè)為何生存，再重新定義企業(yè)戰(zhàn)略一樣，先聊聊我們?yōu)槭裁葱枰放疲?/strong>

可能有人會(huì)馬上說(shuō)，有了品牌，我們就能從「貨找人」變成「人找貨」，在流量越來(lái)越昂貴的今天，企業(yè)有了品牌就會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)不能說(shuō)錯(cuò)，只是站在了自我（企業(yè)）的角度。

設(shè)想一下，如果沒(méi)有品牌，當(dāng)你站在一排超市貨架前，是不是很難挑選，好像得把每個(gè)產(chǎn)品都拿起來(lái)看看？

如果沒(méi)有品牌，當(dāng)你打開(kāi)App Store時(shí)，是不是不知道應(yīng)該下載哪個(gè)APP？

如果沒(méi)有品牌，當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，社會(huì)是不是很難給予懲罰，我們是不是很難避開(kāi)消費(fèi)？

所以，我們到底為什么需要品牌？我認(rèn)為從經(jīng)營(yíng)的角度和社會(huì)需求的角度來(lái)說(shuō)，品牌存在的唯一理由就是「降低成本」。

因?yàn)槲覀兌夹枰档统杀荆ㄓ脩?hù)需要降低選擇成本，員工需要降低執(zhí)行成本，社會(huì)需要降低監(jiān)督處罰的成本），所以我們需要品牌。

而品牌的本質(zhì)，我認(rèn)為就是企業(yè)向用戶(hù)、員工、全社會(huì)這三者所做出的承諾，承諾越牢靠、越深入人心，品牌就越強(qiáng)，反之品牌就越弱。

身處現(xiàn)今降本增效的大環(huán)境，而老板們耐心又比較有限，我建議大家拋開(kāi)過(guò)往復(fù)雜的品牌模型和陳述體系，我認(rèn)為品牌的核心要素應(yīng)當(dāng)化繁為簡(jiǎn)，才能幫助我們?cè)谶@個(gè)層面更清晰和高效地展開(kāi)工作。

我建議按照品牌的本質(zhì)：企業(yè)向用戶(hù)、員工、全社會(huì)這三者所做出的承諾，其實(shí)就可以構(gòu)成品牌的三要素，理清楚這三個(gè)要素，并且利用簡(jiǎn)單的品牌價(jià)值衡量工具如NPS（凈推薦值），幫助你與公司管理層達(dá)成共識(shí)并且展開(kāi)工作，我認(rèn)為已經(jīng)夠用。

WHAT（品牌如何定義）：品牌承諾 = 名稱(chēng)和口號(hào) + 關(guān)鍵詞 + 行業(yè)地位

1、為降低用戶(hù)選擇成本所做出的承諾：名稱(chēng)和口號(hào)（slogan）  

2、為降低員工執(zhí)行成本所做出的承諾：關(guān)鍵詞（Key Message）

3、為降低社會(huì)監(jiān)督處罰成本所做出的承諾：行業(yè)地位

接下來(lái)和大家分別來(lái)具體聊聊什么是口號(hào)（slogan）、關(guān)鍵詞（Key Message）、行業(yè)地位，以及如何快速找到適合自己品牌的三要素。

1、為降低用戶(hù)選擇成本所做出的承諾（品牌的定位）：名稱(chēng)和口號(hào)（slogan）。

先來(lái)聊聊名稱(chēng)和口號(hào)（slogan），這應(yīng)該是大家最熟悉的了，一個(gè)產(chǎn)品問(wèn)世首先就得有一個(gè)名稱(chēng)，以及一句口號(hào)/廣告語(yǔ)（slogan），這也是很多用戶(hù)對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的第一印象。

考慮到市面上關(guān)于怎么取名、如何一句話找準(zhǔn)定位的文章已經(jīng)有太多了，所謂定位的案例也層出不窮，這里就不贅述了，在這里我想簡(jiǎn)單和大家聊聊一句好的口號(hào)（slogan）需要避開(kāi)的兩個(gè)坑：

好的口號(hào)（slogan）不是要「說(shuō)清」。

有時(shí)候會(huì)看到有些老板或者品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提出來(lái)的口號(hào)不好，原因是覺(jué)得沒(méi)有充分說(shuō)清楚自家產(chǎn)品的所有優(yōu)點(diǎn)。

其實(shí)說(shuō)清楚產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)并不是口號(hào)的任務(wù)，很多時(shí)候一長(zhǎng)串說(shuō)得老板是滿意了，但是對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)根本記不住。比如說(shuō)「人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)」，說(shuō)清楚人頭馬本身作為一款白蘭地，在口感、技術(shù)等方面的優(yōu)點(diǎn)了嗎？

并沒(méi)有，但不妨礙這是條足以流傳后世的好文案，所以好的口號(hào)不是要追求「說(shuō)清」。

好的口號(hào)（slogan）不是要「感動(dòng)」。

有時(shí)候也會(huì)看到有些負(fù)責(zé)人覺(jué)得口號(hào)不好的理由是文字不夠優(yōu)美，都沒(méi)有感動(dòng)我，怎么打動(dòng)用戶(hù)呢？所以在文案上拼命想感動(dòng)用戶(hù)，怎么感動(dòng)怎么來(lái)。結(jié)果是，用戶(hù)是被感動(dòng)了，但依然沒(méi)有選擇你。

想象一下，你創(chuàng)業(yè)做了一家露營(yíng)裝備公司，你的一句口號(hào)「詩(shī)與遠(yuǎn)方」成功地把用戶(hù)感動(dòng)到，讓他打開(kāi)「感性模式」，想要立刻在周末走出家門(mén)，但在產(chǎn)品選擇上，他又進(jìn)入了「理性模式」。

原因是「感動(dòng)」并不能給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由，所以好的口號(hào)也不是要追求「感動(dòng)」。

換句話說(shuō)，在創(chuàng)作口號(hào)的時(shí)候，首先應(yīng)該想到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，你做露營(yíng)裝備的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是人們不愿意出門(mén)露營(yíng)，而是其它在做類(lèi)似裝備的公司，所以給消費(fèi)者一個(gè)選擇你的理由，如何讓他們「行動(dòng)」就是關(guān)鍵。

好的口號(hào)（slogan）不是要「說(shuō)清」，也不是要「感動(dòng)」，而是要「行動(dòng)」。

對(duì)于大多數(shù)品牌如何快速找到一個(gè)「行動(dòng)」的口號(hào)，我建議一個(gè)比較簡(jiǎn)單取巧的方法：

把品牌選擇直接呈現(xiàn)出來(lái)，給到用戶(hù)一個(gè)明確的動(dòng)作指示（如人頭馬一開(kāi)）。比如說(shuō)經(jīng)典的「困了累了，喝紅牛」「愛(ài)干凈，住漢庭」都是屬于這類(lèi)的不錯(cuò)的口號(hào)。

此外，在讓用戶(hù)如何「行動(dòng)」上，不少定位理論所推崇的「XX領(lǐng)先的XX」「XX的第一選擇」「XX就在XX」仍能發(fā)揮作用，但是局限性也很明顯，那就是如果你的產(chǎn)品在馬斯洛需求層次理論中的位置越往上，一般來(lái)說(shuō)那就越不合適。

比如說(shuō)如果勞力士推出一句口號(hào)是「全球銷(xiāo)量領(lǐng)先的瑞士手表」或者「手表就用勞力士」，先不談其它，你是不是瞬間會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)山寨品牌？

還有特別重要的一點(diǎn)是，讓用戶(hù)「行動(dòng)」還有一層重要的含義是讓顧客為你傳播，一句好的口號(hào)除了能達(dá)成一次傳播，還需要達(dá)成大量人對(duì)人的二次三次傳播，所以好的口號(hào)一定要足夠的口語(yǔ)化。

而口號(hào)是不是口語(yǔ)化可以放在口頭語(yǔ)境下去驗(yàn)證，如果在口語(yǔ)交流中說(shuō)出這口號(hào)不怎么突兀那就是合格的，比如「困了累了，喝紅?！乖诳谡Z(yǔ)交流中是不是很自然 ，再在比說(shuō)「小黃車(chē)」「小藍(lán)杯」等等，是不是一說(shuō)就特別容易記住，還特別容易在日常交流中講給別人聽(tīng)，容易口口傳播，這就是有生命力的好口號(hào)。 

2、為降低員工執(zhí)行成本所做出的承諾（品牌的調(diào)性）：關(guān)鍵詞（Key Message）。

說(shuō)到品牌關(guān)鍵詞（Key Message），估計(jì)有些人會(huì)不太清楚這是什么，也容易被很多公司所忽視。

比較通俗地來(lái)解釋下，關(guān)鍵詞（Key Message）和口號(hào)（slogan）比較像一枚硬幣的兩面，口號(hào)對(duì)外，而關(guān)鍵詞對(duì)內(nèi)。所以關(guān)鍵詞不會(huì)像口號(hào)一樣直接直接印在海報(bào)或者外包裝上，大部分消費(fèi)者并不知曉也不需要知曉，你也可以把它理解為品牌的調(diào)性或者個(gè)性，更擬人化一些。

但是關(guān)鍵詞在公司員工的執(zhí)行上其實(shí)會(huì)發(fā)揮巨大作用，它的作用類(lèi)似于提供了一個(gè)員工在執(zhí)行上都需要遵循的決策標(biāo)準(zhǔn)，并起到降低內(nèi)部執(zhí)行成本的作用。

比如說(shuō)瑞幸咖啡的品牌關(guān)鍵詞是：專(zhuān)業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康。

所以營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)近一階段在代言人的選用上，從早先的劉昊然、譚松韻到最近的谷愛(ài)凌都是一以貫之，并在相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)物料上也呈現(xiàn)出了一致性，這里借用一個(gè)瑞幸咖啡的品牌代言人公式，我覺(jué)得很恰當(dāng)：

代言人=（定制新品 + TVC + 周邊 + 快閃店）× 品牌關(guān)鍵詞

需要說(shuō)明的是，消費(fèi)品牌的品牌關(guān)鍵詞也可以稱(chēng)為（等同于）品牌精神，而對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，品牌關(guān)鍵詞也可以等同于平臺(tái)的內(nèi)容價(jià)值觀。

以新閱讀平臺(tái)樊登讀書(shū)為例，公司的品牌關(guān)鍵詞及內(nèi)容價(jià)值觀是：輕松、友善、有啟發(fā)。

從管理層到員工對(duì)這三個(gè)詞及其釋義都高度熟悉，并在執(zhí)行相關(guān)的工作上會(huì)主動(dòng)遵循和對(duì)齊，在涉及到品牌管理的一系列事項(xiàng)中，大到是否要上線某一款內(nèi)容，小到某一篇新媒體廣告的標(biāo)題，都會(huì)以這三個(gè)詞作為首要決策標(biāo)準(zhǔn)，這就降低了相當(dāng)一部分的工作成本。

所以，我觀察到有時(shí)候一些普通消費(fèi)者在看到某個(gè)品牌物料或品牌事件后會(huì)感嘆說(shuō)「這不太像是XX品牌會(huì)做的事兒啊」，這種時(shí)候往往不是品牌手冊(cè)這個(gè)層面（品牌手冊(cè)等在模型的第三層次HOW）的問(wèn)題（如果是用錯(cuò)品牌手冊(cè)中的VI等，那很容易會(huì)發(fā)現(xiàn)，大概率不會(huì)出街）。

很有可能就是這家公司的品牌在品牌關(guān)鍵詞這個(gè)要素上的缺失，造成各個(gè)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部執(zhí)行上容易出現(xiàn)尺度飄忽、發(fā)揮不穩(wěn)定的狀況。這就是關(guān)鍵詞的重要性。

3、為降低社會(huì)監(jiān)督處罰成本所做出的承諾（品牌的權(quán)威）：行業(yè)地位。

其實(shí)「行業(yè)地位」這個(gè)詞我原本想寫(xiě)的是「定位」，不過(guò)考慮到「定位」這個(gè)詞在翻譯到國(guó)內(nèi)后產(chǎn)生了各種不同程度的理解和發(fā)展，為了避免誤解，我修改為了行業(yè)地位這個(gè)詞。

為什么會(huì)有誤解？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，目前在國(guó)內(nèi)有兩大「定位」：

一個(gè)是特勞特的「定位」，目的是在顧客心智中占領(lǐng)一個(gè)詞語(yǔ)（品類(lèi)），又可稱(chēng)為「心智定位」，屬于一種品牌傳播手段。目前國(guó)內(nèi)大部分人相對(duì)比較熟悉的「定位」理論，例如「一句話找準(zhǔn)定位」之類(lèi)的其實(shí)都源于特勞特的「定位」。所以，我在品牌要素的口號(hào)（slogan）這塊談到的「定位」也基本上是屬于特勞特「定位」的范疇。

另一個(gè)是邁克爾.波特的「定位」，指的是「設(shè)計(jì)一套獨(dú)特的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)」，目的是實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的價(jià)值、總成本領(lǐng)先和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。邁克爾.波特的「定位」比較多屬于戰(zhàn)略的范疇，類(lèi)似于設(shè)計(jì)一個(gè)商業(yè)模式，所以也可以稱(chēng)為「戰(zhàn)略定位」。

所以，盡管這兩者都叫做「定位」，不但不是一個(gè)概念，還完全不是一回事。

我在第三點(diǎn)這部分原本想表達(dá)的「定位」比較接近邁克爾.波特的「定位」，不過(guò)為了避免大家容易誤解成特勞特的「定位」，我還是直接改成了「行業(yè)地位」，希望大家能理解。

需要說(shuō)明的是，相比「口號(hào)」和「關(guān)鍵詞」，「行業(yè)地位」在使用場(chǎng)景上也會(huì)更偏To B一些。

舉個(gè)例子，拼多多對(duì)自己的行業(yè)地位定義是：新電商開(kāi)創(chuàng)者。

它在官方網(wǎng)站、企業(yè)介紹等書(shū)面材料中都會(huì)統(tǒng)一使用這個(gè)詞，此外在領(lǐng)導(dǎo)參觀、行業(yè)交流等溝通場(chǎng)景中，當(dāng)介紹到拼多多是干什么的？新電商開(kāi)創(chuàng)者也是不變的答案，這就是行業(yè)地位使用場(chǎng)景之一。

到這里為止，就把品牌的三要素都講完了，WHAT（品牌如何定義）：品牌承諾 = 名稱(chēng)和口號(hào) + 關(guān)鍵詞 + 行業(yè)地位，我們以快手品牌為例來(lái)加強(qiáng)一下理解和消化：

我認(rèn)為，把這三點(diǎn)想清楚、討論明白，也就是抓住了品牌建設(shè)的重點(diǎn)，配合簡(jiǎn)單的品牌價(jià)值衡量工具如NPS（凈推薦值），就能夠幫助我們更清晰和高效地展開(kāi)工作。

04 HOW 營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現(xiàn)

在把WHY（企業(yè)為何生存）和WHAT（品牌如何定義）都討論清楚之后，我們每個(gè)人在企業(yè)內(nèi)部最終總是要「拿結(jié)果說(shuō)話的」，所以HOW（營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現(xiàn)）換個(gè)表述其實(shí)想說(shuō)的就是我們要「如何拿結(jié)果」。

我曾看到過(guò)不少很遺憾的情況就是，老板內(nèi)心迫切想要的是西瓜（效果），而由于管理架構(gòu)和專(zhuān)業(yè)導(dǎo)向的原因，品牌/公關(guān)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在種的是冬瓜（品牌）。

盡管西瓜和冬瓜都是好東西，但是團(tuán)隊(duì)不得不從種出來(lái)的一堆冬瓜里面挑出長(zhǎng)得最像西瓜的來(lái)讓老板滿意，這就讓他們的工作始終很擰巴，畢竟西瓜和冬瓜在本質(zhì)上不是同一樣?xùn)|西，一次兩次可能還說(shuō)得過(guò)去，但信任也很難建立，最終還是很難自圓其說(shuō)。

我有位在ToB公司負(fù)責(zé)品牌的朋友最近在「如何拿結(jié)果」上就遇到一個(gè)狀況，起因是CEO突然提出希望讓他和團(tuán)隊(duì)都去到一線幫助銷(xiāo)售，讓他很苦惱，甚至考慮要不要辭職。

我的建議是，CEO要求去一線幫助銷(xiāo)售，能理解是今年大環(huán)境下老板對(duì)于業(yè)績(jī)的焦慮所致，我認(rèn)為以他的能力也完全有信心可以做好為銷(xiāo)售賦能，但也不能就干這個(gè)，有沒(méi)有能讓雙方都滿意的解法？

我認(rèn)為最佳的解法就是「品效協(xié)同」。

首先需要說(shuō)明的是，不少人都存在誤解，「品效協(xié)同」不是說(shuō)在每一件事情上既做了「品牌」又做了「效果」，「既要也要」的設(shè)想往往過(guò)于理想化，且容易顧此失彼。

我認(rèn)為「品效協(xié)同」的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)人在對(duì)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)需求的洞察后，將一定時(shí)間內(nèi)的精力和資源分別配置在「品牌」和「效果」這兩類(lèi)事務(wù)上，從而實(shí)現(xiàn)一定時(shí)間內(nèi)的「品效協(xié)同」。

換句話說(shuō)，「品效協(xié)同」不是融合術(shù)，而是平衡術(shù)。

但是光說(shuō)不練假把式，怎么樣實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同從而更好拿出結(jié)果呢？

我把它拆解成三個(gè)組成部分（變量），這三個(gè)部分相乘會(huì)決定品效協(xié)同的結(jié)果量級(jí)，分別是判斷企業(yè)階段、可持續(xù)和人力協(xié)同：

HOW（營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現(xiàn)）：品效協(xié)同 = 判斷企業(yè)階段 × 可持續(xù) × 人力協(xié)同

我們一個(gè)個(gè)具體來(lái)聊。

1、判斷企業(yè)階段

什么是「判斷企業(yè)階段」？就是用企業(yè)經(jīng)營(yíng)視角去判斷你所在企業(yè)當(dāng)下最緊迫的需求是什么。

比如我上面提到這位在ToB公司的朋友，在他在把品牌工作都規(guī)劃完之后，CEO希望他和團(tuán)隊(duì)都直接去協(xié)助銷(xiāo)售，這其實(shí)說(shuō)明CEO內(nèi)心中的兩點(diǎn)想法：

首先，他認(rèn)為企業(yè)當(dāng)下最緊迫的需求就是獲客，其次還有很重要的一點(diǎn)是，這也說(shuō)明CEO心中對(duì)于我這位朋友還不是那么信任，或者說(shuō)對(duì)于品牌能做到什么還沒(méi)有什么概念，他需要先「證明」自己。

那么這時(shí)候作為一家To B公司的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，就應(yīng)該先去把企業(yè)最急迫的需求解決掉，需要先把獲客的通路解決掉，也需要去磕內(nèi)容，包裝案例、優(yōu)化手冊(cè)、網(wǎng)站、自媒體等等。

當(dāng)他把最緊迫的需求解決后，比如說(shuō)獲客的通路暢通了，但是品牌知名度和認(rèn)知度等方面影響到銷(xiāo)售拿單了，還有很重要的是這時(shí)他也通過(guò)解決獲客獲得了老板的一定信任之后，再回到原有的路徑去做品牌，或者逐步提升品牌工作的投入占比，這時(shí)候的時(shí)機(jī)基本就對(duì)了。

再來(lái)看看完美日記的情況。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰在最近一次媒體采訪中認(rèn)為，第一階段的流量打法，完美日記非常成功，做到了極致。但只會(huì)流量打法，這個(gè)企業(yè)是沒(méi)有未來(lái)的，品牌、產(chǎn)品和流量是一個(gè)三角形，只有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大。

應(yīng)該說(shuō)他這個(gè)反思是十分正確的，但遺憾的是不夠及時(shí)，完美日記已經(jīng)掉到坑里了，因?yàn)槠放仆度氲娜笔沟霉驹谇皫啄甑募t利殆盡后后已經(jīng)遭遇到投放費(fèi)用停不了、產(chǎn)品提不上價(jià)、缺乏品牌一致性等一系列難題，顯然需要花上不少功夫來(lái)「補(bǔ)課」。

所以「判斷企業(yè)階段」無(wú)論對(duì)于ToC還是ToB公司的營(yíng)銷(xiāo)甚至企業(yè)經(jīng)營(yíng)都同樣重要，下面是消費(fèi)公司在不同營(yíng)收階段的品效占比參考：

我個(gè)人認(rèn)為「判斷企業(yè)階段」其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)人在對(duì)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)需求的洞察后所作出的判斷，在提前布局品牌方面不但需要有前瞻性，在品效投入方面尤其還需要與企業(yè)管理者建立起信任。

因?yàn)榻衲昶髽I(yè)面對(duì)的局面更為艱難，這不但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人更對(duì)管理者提出了在專(zhuān)業(yè)能力以外，須有更高格局和經(jīng)營(yíng)思維的要求。

有時(shí)候作為企業(yè)內(nèi)部人員盡管察覺(jué)到了問(wèn)題或者需求，但受限于自身角色或者向上溝通會(huì)有「欲速則不達(dá)」的情況，我曾作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人也深有感觸。

所以當(dāng)我作為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)這樣一個(gè)角色，借助企業(yè)培訓(xùn)或咨詢(xún)的交流機(jī)會(huì)，我會(huì)盡力從第三方的立場(chǎng)來(lái)協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)管理者進(jìn)行引導(dǎo)，推動(dòng)事務(wù)的正向循環(huán)。

2、可持續(xù)

品效協(xié)同的第二個(gè)組成部分，也是第二個(gè)變量叫做「可持續(xù)」。

今年企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入越來(lái)越謹(jǐn)慎，把預(yù)算省著花一定是不少人最直接的應(yīng)對(duì)選擇，甚至有人選擇不花錢(qián)，但這里會(huì)有一個(gè)誤區(qū)。

降本增效一定不是單純比誰(shuí)花錢(qián)更少，哪怕你一分錢(qián)預(yù)算都不花，也一定不會(huì)是你的「免死金牌」，因?yàn)槟悴皇窃跒楣久赓M(fèi)打工，在老板的邏輯中，你的薪酬和公司雇傭你的機(jī)會(huì)（時(shí)間）成本，都是公司在持續(xù)付出的成本。

我曾經(jīng)遇到過(guò)一個(gè)朋友，他說(shuō)他“已經(jīng)盡量省錢(qián)花了，甚至可以在幾乎不花錢(qián)的情況下，同樣有了一定的價(jià)值產(chǎn)出，自己做得很辛苦，但是老板還是不買(mǎi)賬”。所以很委屈，我很能理解。

當(dāng)你站在老板的視角，其實(shí)會(huì)好理解，因?yàn)樵诶习蹇磥?lái)，關(guān)鍵點(diǎn)不在于你省了多少錢(qián)，或者你做得有多么辛苦，而是你產(chǎn)出的絕對(duì)值沒(méi)有達(dá)到他的期望。

所以，只是「不花錢(qián)」我認(rèn)為不對(duì)。

想要「花小錢(qián)搞一把大的」，我認(rèn)為也不對(duì)。

因?yàn)樾☆A(yù)算往往就意味著要在各個(gè)方面進(jìn)行妥協(xié)，可能還包括降低一些標(biāo)準(zhǔn)，要碰一些運(yùn)氣，那么不但你要花費(fèi)的時(shí)間更多，往后可以重復(fù)再?gòu)?fù)制的幾率也比較低，

而且最重要的是，從結(jié)果概率上講，往往是小預(yù)算小結(jié)果，或者是小預(yù)算中結(jié)果。

想不花錢(qián)不對(duì)，想花小錢(qián)搞把大的也不對(duì)，花大錢(qián)更不可能，那還怎么搞？

我認(rèn)為正確的解法是建立可持續(xù)的最小化模型（MVP），即剛開(kāi)始小，驗(yàn)證成本低，但復(fù)利驚人。

下面簡(jiǎn)單介紹我認(rèn)為最實(shí)用的三類(lèi)MVP：

1）造節(jié)

作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)策劃和牽頭「造節(jié)」這類(lèi)過(guò)去屢試不爽的campaign打法，在當(dāng)下依舊是很好的機(jī)會(huì)。以雙11為例，很多人不知道2009年第一屆雙11的商品交易總額（GMV）僅為5200萬(wàn)元人民幣，持續(xù)造節(jié)的復(fù)利十分驚人，并且模型一旦驗(yàn)證，造節(jié)頻率的自由度也很大，如「KFC瘋狂星期四」每周一次。

此外，如果你的所在的公司產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，可以去著重發(fā)掘運(yùn)營(yíng)化的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，比如「懷舊演唱會(huì)直播之于微信視頻號(hào)」這類(lèi)的內(nèi)容造節(jié)，會(huì)很有機(jī)會(huì)成為公司最重要的campaign。

2）造物

如果你的所在公司是消費(fèi)品牌，或者是虛擬付費(fèi)產(chǎn)品，可以先策劃主導(dǎo)一個(gè)限定渠道（如網(wǎng)店和社群的新品試銷(xiāo)）、限定期限（如品牌聯(lián)名）的新品做一次試水，這樣與其它部門(mén)和產(chǎn)品研發(fā)的協(xié)同難度是最小的，同時(shí)你也可以對(duì)新品有更大的自由度和品牌調(diào)性把控。

3）分站

什么是分站？

其實(shí)就是利用預(yù)算杠桿，進(jìn)行城市試點(diǎn)的飽和式品牌投放，并由地推跟進(jìn)閉環(huán)。這個(gè)是我過(guò)去應(yīng)用十分多次的打法，而且相比以上兩類(lèi)，此打法還適用于ToB公司，我舉個(gè)曾經(jīng)咨詢(xún)過(guò)的案例來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)明：

上面是三類(lèi)實(shí)用的MPV，供大家參考，在設(shè)計(jì)上也可以互相疊加，比如我上面剛介紹的分站打法的ToB案例，其實(shí)也疊加了造節(jié)的打法。

3、人力協(xié)同

品效協(xié)同的第三個(gè)組成部分，也是第三個(gè)變量叫做「人力協(xié)同」。

我之前也提過(guò)，不管是品牌、公關(guān)或其他，建議每位營(yíng)銷(xiāo)人要盡可能多地去研究自家的產(chǎn)品，所有工作的前提是對(duì)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)一定要有更深入的理解。

所以在組織架構(gòu)上，我建議保留一部分的人員在公司層面服務(wù)整體的品牌工作之外，還可以劃設(shè)一部分的人員作為品牌公關(guān)BP分別入駐到業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，深入到業(yè)務(wù)中，在匯報(bào)關(guān)系上，可以向營(yíng)銷(xiāo)Leader和業(yè)務(wù)Leader雙線匯報(bào)。

打個(gè)比方，在當(dāng)前的疫情反復(fù)之下，可以去研究下，你的用戶(hù)（消費(fèi)者）是怎么想和怎么做的，用戶(hù)有可能會(huì)在哪些場(chǎng)景被觸動(dòng)。公司的產(chǎn)品線與用戶(hù)的什么場(chǎng)景可以對(duì)接，本質(zhì)就是你在這個(gè)場(chǎng)景中要么是為用戶(hù)解決了一個(gè)剛需的問(wèn)題，要么是給用戶(hù)帶來(lái)了情緒的撫慰，我們都可以去思考下，找到一些答案。

所以，人力協(xié)同就是為了在人力上，除了讓成員更深入的理解產(chǎn)品，也可以保障更好地MVP協(xié)同。

今年對(duì)不少營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)都很艱難，如何拿出讓大家都滿意的結(jié)果，我認(rèn)為品效協(xié)同是一個(gè)可以實(shí)踐的方法，而能夠做到協(xié)同則需要判斷企業(yè)階段、可持續(xù)、人力協(xié)同這三個(gè)部分的配合：

HOW（營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現(xiàn)）：品效協(xié)同 = 判斷企業(yè)階段 × 可持續(xù) × 人力協(xié)同

如果其中一項(xiàng)實(shí)現(xiàn)程度很低甚至是零，那也會(huì)導(dǎo)致品效協(xié)同的失敗，所以是一個(gè)乘法的關(guān)系。