在和不少企業(yè)管理者、營銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)/咨詢過程中，有兩個(gè)方面讓我感觸頗深，想先和大家來聊聊：

1、除了在營銷投入上慎之又慎（預(yù)算打?qū)φ鄣囊膊辉谏贁?shù)），下半年不少企業(yè)負(fù)責(zé)人的狀態(tài)還比較焦慮，而且這與企業(yè)規(guī)模沒有關(guān)系。最近讀到印象比較深刻的是一篇對(duì)完美日記創(chuàng)始人黃錦峰的專訪報(bào)道，講到了完美日記的成長和困局，作為一家明星公司掌舵人的狀態(tài)，通篇能看到的是「煎熬」。

而我的觀察是，企業(yè)管理者的焦慮會(huì)不斷傳導(dǎo)給團(tuán)隊(duì)，因?yàn)榻箲]所以迫使團(tuán)隊(duì)更加忙碌，但在目前的大環(huán)境下，從概率上來講，更為忙碌的狀態(tài)下獲得的結(jié)果往往很有限，這使得大家更為焦慮，不小心就陷入了負(fù)面循環(huán)。

所以，我在當(dāng)下不太想去寫「新玩法」「新機(jī)會(huì)」這類的內(nèi)容，首先這些會(huì)有更多更專業(yè)的人來寫，其次這些內(nèi)容放到半年或者一年后再來看可能大部分就已經(jīng)過時(shí)了。

我想說的是，在目前的大環(huán)境下，我更建議多做些減法，其實(shí)相比「技巧」，我認(rèn)為當(dāng)下更可貴的是底層的不變的東西，所以將精力優(yōu)先放到做事的（底層）邏輯上，想清楚自己要堅(jiān)持什么、要放棄什么，這也是管理者們對(duì)抗焦慮的最好辦法。

2、最近在一次與幾位朋友的交流中，其中一位CEO朋友和我開玩笑地說，“如果要裁員，最先會(huì)考慮的就是你們搞品牌公關(guān)的?！眴柶鹪蚴瞧綍r(shí)匯報(bào)時(shí)講的一些品牌策略他不太理解，也沒有太多耐心去了解，其次感覺做的事情，拿出的結(jié)果比較虛。

我理解他說的是個(gè)玩笑話，反映出來的卻是一些現(xiàn)實(shí)問題。首先，許多老板是技術(shù)/銷售/財(cái)務(wù)/創(chuàng)業(yè)出身，對(duì)營銷略知皮毛，對(duì)品牌也是一知半解，這很正常，想找專業(yè)的人來負(fù)責(zé)，出于（嘗試）成本考慮，一般會(huì)先招來一位經(jīng)理，或者招一位大廠的中層，定在總監(jiān)級(jí)別并兼顧品牌公關(guān)。

雙方開始磨合就存在著斷層，老板認(rèn)為既然花錢把人招來了那就應(yīng)該把這些事都搞定，我也沒有太多耐心去管，拿結(jié)果就是了，而負(fù)責(zé)人從專業(yè)角度和自身的成長路徑（公關(guān)、廣告或其它）來說也會(huì)有自己的想法。

雙方嘴上說的是同一個(gè)詞比如「建立品牌」，但「建立品牌」背后的含義和動(dòng)作太豐富了，雙方心里想的很可能根本不是同一個(gè)事兒。

換句話說雙方并沒有達(dá)成共識(shí)，既然沒有共識(shí)，那就造成信心（信任）很難建立，其實(shí)這些在最初已埋下了隱患，只是在今年大環(huán)境下被放大出來。

聊到這里，把我上面說的這兩點(diǎn)感觸用一句話總結(jié)下就是：因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部缺乏共識(shí)所以缺乏信心（信任），因?yàn)槿狈π判模ㄐ湃危┧詫?dǎo)致焦慮，成為了今年管理者和營銷人的新常態(tài)。

因此，營銷人可以通過怎么樣的「底層邏輯」來「創(chuàng)造共識(shí)」，就是我在幾個(gè)月前提出「企業(yè)經(jīng)營視角的營銷方法論」的初衷。

我相信一切營銷邏輯都是建立在企業(yè)經(jīng)營之上。「企業(yè)經(jīng)營視角的營銷方法論」在實(shí)際應(yīng)用上希望能幫助身處不同崗位的營銷人在今年復(fù)雜的環(huán)境下，適應(yīng)從「營銷視角」切換到「經(jīng)營視角」，借助方法論的三個(gè)層次逐次梳理自身的營銷邏輯，并以最低的溝通成本與管理層達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部正反饋。

抱著這樣的目的，今天的文章是系列內(nèi)容的第四篇，要和大家聊的是「企業(yè)經(jīng)營視角的營銷方法論」的第三層次也是最后一個(gè)層次HOW（營銷如何實(shí)現(xiàn)）：

WHY（企業(yè)為何生存）：企業(yè)戰(zhàn)略 = 社會(huì)問題解決方案 + 用戶 + 場(chǎng)景

WHAT（品牌如何定義）：品牌承諾 = 名稱和口號(hào) + 關(guān)鍵詞 + 行業(yè)地位

HOW（營銷如何實(shí)現(xiàn)）：品效協(xié)同 = 判斷企業(yè)階段 × 可持續(xù) × 人力協(xié)同

在把WHY（企業(yè)為何生存）和WHAT（品牌如何定義）都弄清楚之后，我們每個(gè)人在企業(yè)內(nèi)部最終總是要「拿結(jié)果說話的」，所以HOW（營銷如何實(shí)現(xiàn)）換個(gè)表述其實(shí)想說的就是我們要「如何拿結(jié)果」。

01 要拿結(jié)果

我曾看到過不少很遺憾的情況就是，老板內(nèi)心迫切想要的是西瓜（效果），而由于管理架構(gòu)和專業(yè)導(dǎo)向的原因，品牌/公關(guān)等市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)在種的是冬瓜（品牌）。

盡管西瓜和冬瓜都是好東西，但是團(tuán)隊(duì)不得不從種出來的一堆冬瓜里面挑出長得最像西瓜的來讓老板滿意，這就讓他們的工作始終很擰巴，畢竟西瓜和冬瓜在本質(zhì)上不是同一樣?xùn)|西，一次兩次可能還說得過去，但信任也很難建立，最終還是很難自圓其說。

我有位在ToB公司負(fù)責(zé)品牌的朋友最近在「如何拿結(jié)果」上就遇到一個(gè)狀況，起因是CEO提出希望讓他們品牌團(tuán)隊(duì)都去到一線幫助銷售，讓他很苦惱，甚至考慮要不要辭職。

我的建議是，CEO要求去一線幫助銷售，能理解是今年大環(huán)境下老板對(duì)于業(yè)績的焦慮所致，我認(rèn)為以他的能力也完全有信心可以做好為銷售賦能，但也不能就干這個(gè)，有沒有能讓雙方都滿意的解法？

我認(rèn)為最佳的解法就是「品效協(xié)同」。

首先需要說明的是，不少人都存在誤解，「品效協(xié)同」不是說在每一件事情上既做了「品牌」又做了「效果」，「既要也要」的設(shè)想往往過于理想化，且容易顧此失彼。

我認(rèn)為「品效協(xié)同」的本質(zhì)是營銷人在對(duì)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營需求的洞察后，將一定時(shí)間內(nèi)的精力和資源分別配置在「品牌」和「效果」這兩類事務(wù)上，從而實(shí)現(xiàn)一定時(shí)間內(nèi)的「品效協(xié)同」。

換句話說，「品效協(xié)同」不是融合術(shù)，而是平衡術(shù)。

但是光說不練假把式，怎么樣實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同從而更好拿出結(jié)果呢？

我把它拆解成三個(gè)組成部分（變量），這三個(gè)部分相乘會(huì)決定品效協(xié)同的結(jié)果量級(jí)，分別是判斷企業(yè)階段、可持續(xù)和人力協(xié)同：

HOW（營銷如何實(shí)現(xiàn)）：品效協(xié)同 = 判斷企業(yè)階段 × 可持續(xù) × 人力協(xié)同

我們一個(gè)個(gè)具體來聊。

02 判斷企業(yè)階段

什么是「判斷企業(yè)階段」？就是用企業(yè)經(jīng)營視角去判斷你所在企業(yè)當(dāng)下最緊迫的需求是什么。

比如我上面提到這位在ToB公司的朋友，在他在把品牌工作都規(guī)劃完之后，CEO希望他和團(tuán)隊(duì)都直接去協(xié)助銷售，這其實(shí)說明CEO內(nèi)心中的兩點(diǎn)想法：

首先，他認(rèn)為企業(yè)當(dāng)下最緊迫的需求就是獲客，其次還有很重要的一點(diǎn)是，這也說明CEO心中對(duì)于我這位朋友還不是那么信任，或者說對(duì)于品牌能做到什么還沒有什么概念，他需要先「證明」自己。

那么這時(shí)候作為營銷負(fù)責(zé)人，就應(yīng)該先去把企業(yè)最急迫的需求解決掉，需要先把獲客的通路解決掉，也需要去磕內(nèi)容，包裝案例、優(yōu)化手冊(cè)、網(wǎng)站、自媒體等等。

當(dāng)他把最緊迫的需求解決后，比如說獲客的通路暢通了，但是品牌知名度和認(rèn)知度等方面影響到銷售拿單了，還有很重要的是這時(shí)他也通過解決獲客獲得了老板的一定信任之后，再回到原有的路徑去做品牌，或者逐步提升品牌工作的占比，這時(shí)候的時(shí)機(jī)基本就對(duì)了。

再來看完美日記的情況。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰在最近一次媒體采訪中認(rèn)為，第一階段的流量打法，完美日記非常成功，做到了極致。但只會(huì)流量打法，這個(gè)企業(yè)是沒有未來的，品牌、產(chǎn)品和流量是一個(gè)三角形，只有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大。

應(yīng)該說他這個(gè)反思是十分正確的，但遺憾的是不夠及時(shí)，完美日記已經(jīng)掉到坑里了，因?yàn)槠放仆度氲娜笔沟霉驹谇皫啄甑募t利殆盡后后已經(jīng)遭遇到投放費(fèi)用停不了、產(chǎn)品提不上價(jià)、缺乏品牌一致性等一系列難題，顯然需要花上不少功夫來「補(bǔ)課」。

所以「判斷企業(yè)階段」無論對(duì)于ToC還是ToB公司的營銷甚至企業(yè)經(jīng)營都同樣重要，下面是消費(fèi)公司在不同營收階段的品效占比參考：

我個(gè)人認(rèn)為「判斷企業(yè)階段」其實(shí)是營銷人在對(duì)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營需求的洞察后所作出的判斷，在提前布局品牌方面不但需要有前瞻性，在品效投入方面尤其還需要與企業(yè)管理者建立起信任。

因?yàn)榻衲昶髽I(yè)面對(duì)的局面更為艱難，這不但對(duì)營銷人更對(duì)管理者提出了在專業(yè)能力以外，須有更高格局和經(jīng)營思維的要求。

有時(shí)候作為企業(yè)內(nèi)部人員盡管察覺到了問題或者需求，但受限于自身角色或者向上溝通會(huì)有「欲速則不達(dá)」的情況，我曾作為企業(yè)的營銷負(fù)責(zé)人也深有感觸。

所以當(dāng)我作為外部的品牌營銷顧問這樣一個(gè)角色，借助企業(yè)培訓(xùn)或咨詢的交流機(jī)會(huì)，我會(huì)盡力從第三方的立場(chǎng)來協(xié)助營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)管理者進(jìn)行引導(dǎo)，推動(dòng)事務(wù)的正向循環(huán)。

03 可持續(xù)

品效協(xié)同的第二個(gè)組成部分，也是第二個(gè)變量叫做「可持續(xù)」。

今年企業(yè)的營銷投入越來越謹(jǐn)慎，把預(yù)算省著花一定是不少人最直接的應(yīng)對(duì)選擇，甚至有人選擇不花錢，但這里會(huì)有一個(gè)誤區(qū)。

降本增效一定不是單純比誰花錢更少，哪怕你一分錢預(yù)算都不花，也一定不會(huì)是你的「免死金牌」，因?yàn)槟悴皇窃跒楣久赓M(fèi)打工，在老板的邏輯中，你的薪酬和公司雇傭你的機(jī)會(huì)（時(shí)間）成本，都是公司在持續(xù)付出的成本。

我曾經(jīng)遇到過一個(gè)朋友，他說他“已經(jīng)盡量省錢花了，甚至可以在幾乎不花錢的情況下，同樣有了一定的價(jià)值產(chǎn)出，自己做得很辛苦，但是老板還是不買賬”。所以很委屈，我很能理解。

當(dāng)你站在老板的視角，其實(shí)會(huì)好理解，因?yàn)樵诶习蹇磥?，關(guān)鍵點(diǎn)不在于你省了多少錢，或者你做得有多么辛苦，而是你產(chǎn)出的絕對(duì)值沒有達(dá)到他的期望。

所以，只是「不花錢」我認(rèn)為不對(duì)。

想要「花小錢搞一把大的」，我認(rèn)為也不對(duì)。

因?yàn)樾☆A(yù)算往往就意味著要在各個(gè)方面進(jìn)行妥協(xié)，可能還包括降低一些標(biāo)準(zhǔn)，要碰一些運(yùn)氣，那么不但你要花費(fèi)的時(shí)間更多，往后可以重復(fù)再復(fù)制的幾率也比較低，

而且最重要的是，從結(jié)果概率上講，往往是小預(yù)算小結(jié)果，或者是小預(yù)算中結(jié)果。

想不花錢不對(duì)，想花小錢搞把大的也不對(duì)，花大錢更不可能，那還怎么搞？

我認(rèn)為正確的解法是建立可持續(xù)的最小化模型（MVP），即剛開始小，驗(yàn)證成本低，但復(fù)利驚人。

下面簡單介紹我認(rèn)為最實(shí)用的三類MVP：

1、造節(jié)

作為營銷部門策劃和牽頭「造節(jié)」這類過去屢試不爽的campaign打法，在當(dāng)下依舊是很好的機(jī)會(huì)。以雙11為例，很多人不知道2009年第一屆雙11的商品交易總額（GMV）僅為5200萬元人民幣，持續(xù)造節(jié)的復(fù)利十分驚人，并且模型一旦驗(yàn)證，造節(jié)頻率的自由度也很大，如「KFC瘋狂星期四」每周一次。

此外，如果你的所在的公司產(chǎn)品是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)，可以去著重發(fā)掘運(yùn)營化的營銷機(jī)會(huì)，比如「懷舊演唱會(huì)直播之于微信視頻號(hào)」這類的內(nèi)容造節(jié)，會(huì)很有機(jī)會(huì)成為公司最重要的campaign。

2、造物

如果你的所在公司是消費(fèi)品牌，或者是虛擬付費(fèi)產(chǎn)品，可以先策劃主導(dǎo)一個(gè)限定渠道（如網(wǎng)店和社群的新品試銷）、限定期限（如品牌聯(lián)名）的新品做一次試水，這樣與其它部門和產(chǎn)品研發(fā)的協(xié)同難度是最小的，同時(shí)你也可以對(duì)新品有更大的自由度和品牌調(diào)性把控。

3、分站

什么是分站？

其實(shí)就是利用預(yù)算杠桿，進(jìn)行城市試點(diǎn)的飽和式品牌投放，并由地推跟進(jìn)閉環(huán)。這個(gè)是我過去應(yīng)用十分多次的打法，而且相比以上兩類，此打法還適用于ToB公司，我舉個(gè)曾經(jīng)咨詢的案例來簡單說明：

某輸入法企業(yè)的ToB業(yè)務(wù)需要營銷獲客，需要包裝案例，但缺少品牌預(yù)算，同時(shí)需要低成本推廣旗下的數(shù)字人，建立品牌認(rèn)知。

解決方案為：以單一城市為試點(diǎn)策劃造節(jié)，企業(yè)邀請(qǐng)KA/區(qū)域代理商參與，雙方1：1出資進(jìn)行品牌聯(lián)名廣告的當(dāng)?shù)赝斗?，廣告中企業(yè)旗下的數(shù)字人免費(fèi)為KA/當(dāng)?shù)仄髽I(yè)代言。

此外投放期間還利用ToB解決方案為KA/當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)放優(yōu)惠卷進(jìn)行轉(zhuǎn)化。同時(shí)，在投放轟炸下，企業(yè)的地推團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)掃樓，促進(jìn)ToB業(yè)務(wù)的銷售轉(zhuǎn)化。

結(jié)果是品牌關(guān)鍵詞的主動(dòng)搜索以及銷售額均大幅增長，城市模型獲得驗(yàn)證，未來可按區(qū)域持續(xù)復(fù)制。

上面是三類實(shí)用的MPV，供大家參考，在設(shè)計(jì)上也可以互相疊加，比如我上面剛介紹的分站打法的ToB案例，其實(shí)也疊加了造節(jié)的打法。

04 人力協(xié)同

品效協(xié)同的第三個(gè)組成部分，也是第三個(gè)變量叫做「人力協(xié)同」。

我在此前的文章中也提過，不管是品牌、公關(guān)或其他，建議每位營銷人要盡可能多地去研究自家的產(chǎn)品，所有工作的前提是對(duì)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)一定要有更深入的理解。

所以在組織架構(gòu)上，我建議保留一部分的人員在公司層面服務(wù)整體的品牌工作之外，還可以劃設(shè)一部分的人員作為品牌公關(guān)BP分別入駐到業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，深入到業(yè)務(wù)中，在匯報(bào)關(guān)系上，可以向營銷Leader和業(yè)務(wù)Leader雙線匯報(bào)。

打個(gè)比方，在當(dāng)前的疫情反復(fù)之下，我們其實(shí)可以去研究下，你的用戶（消費(fèi)者）是怎么想和怎么做的，用戶有可能會(huì)在哪些場(chǎng)景被觸動(dòng)。公司的產(chǎn)品線與用戶的什么場(chǎng)景可以對(duì)接，本質(zhì)就是你在這個(gè)場(chǎng)景中要么是為用戶解決了一個(gè)剛需的問題，要么是給用戶帶來了情緒的撫慰，我們都可以去思考下，找到一些答案。

所以，人力協(xié)同就是為了在人力上，除了讓成員更深入的理解產(chǎn)品，也可以保障更好地MVP協(xié)同。

今年對(duì)不少營銷人來說都很艱難，如何拿出讓大家都滿意的結(jié)果，我認(rèn)為品效協(xié)同是一個(gè)可以實(shí)踐的方法，而能夠做到協(xié)同則需要判斷企業(yè)階段、可持續(xù)、人力協(xié)同這三個(gè)部分的配合。

如果其中一項(xiàng)實(shí)現(xiàn)程度很低甚至是零，那也會(huì)導(dǎo)致品效協(xié)同的失敗，所以是一個(gè)乘法的關(guān)系。

05 總結(jié)一下

最后，企業(yè)經(jīng)營視角的營銷方法論：

WHY（企業(yè)為何生存）：企業(yè)戰(zhàn)略 = 社會(huì)問題解決方案 + 用戶 + 場(chǎng)景

WHAT（品牌如何定義）：品牌承諾 = 名稱和口號(hào) + 關(guān)鍵詞 + 行業(yè)地位

HOW（營銷如何實(shí)現(xiàn)）：品效協(xié)同 = 判斷企業(yè)階段 × 可持續(xù) × 人力協(xié)同

到這里為止，把「企業(yè)經(jīng)營視角的營銷方法論」的第三層次，也是最后一個(gè)層次HOW就說完了。

我想說的是，因?yàn)槠脚_(tái)的運(yùn)營機(jī)制迭代越來越快，那些「增長技巧」的迭代也會(huì)越來越快，如果我們僅熱衷于學(xué)習(xí)「技巧」，一旦環(huán)境出現(xiàn)變化，那「技巧」就不再適用。

如果我們掌握的是「底層邏輯」，那么根據(jù)環(huán)境的變化，一樣能得出適應(yīng)當(dāng)下的方法，我認(rèn)為這就是「方法論」的意義。

抱著這樣一個(gè)目的，我逐步將「企業(yè)經(jīng)營視角的營銷方法論」在《營銷人必須具備的經(jīng)營視角》系列內(nèi)容中進(jìn)行了闡釋和分享，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。