文/刀客Doc(頭條精選作者)

前段時(shí)間，我在一個(gè)朋友家里吃飯。人不多，六七個(gè)，原本只是隨便聚一聚。菜剛上了一半，有人說(shuō)酒不夠了。這事以前挺常見，要么將就，要么下樓買。但那天沒人動(dòng)，手機(jī)掏出來(lái)，點(diǎn)了幾瓶啤酒，又順手加了冰塊和零食。二十分鐘不到，門鈴響了。

后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，這種場(chǎng)景近幾年出現(xiàn)得越來(lái)越頻繁，甚至成了一種默認(rèn)動(dòng)作：聚會(huì)臨時(shí)補(bǔ)酒、看球中途加單、深夜突然想喝點(diǎn)東西，很多原本會(huì)被放棄或者延后的需求，現(xiàn)在直接被閃購(gòu)接住了。

誰(shuí)能更貼近這些真實(shí)發(fā)生的需求時(shí)刻，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)把下一輪增長(zhǎng)接回來(lái)。

近日，美團(tuán)閃購(gòu)舉辦了“2026即時(shí)零售酒飲生態(tài)大會(huì)”。會(huì)上，美團(tuán)閃購(gòu)酒水和生鮮食品總經(jīng)理周南宣布了關(guān)于酒飲未來(lái)三年目標(biāo)：打造5個(gè)破十億級(jí)連鎖品牌、30個(gè)過(guò)億連鎖品牌、10個(gè)過(guò)億品牌旗艦店、10個(gè)破五百家閃電倉(cāng)品牌

從現(xiàn)場(chǎng)釋放的信息來(lái)看，這場(chǎng)大會(huì)試圖把一個(gè)正在成形的行業(yè)趨勢(shì)講清楚：當(dāng)酒飲行業(yè)發(fā)展迎來(lái)拐點(diǎn)，酒飲消費(fèi)越來(lái)越即時(shí)化，酒飲行業(yè)該如何重新組織自己的生意。

酒飲經(jīng)營(yíng)邏輯變了

對(duì)今天的酒飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候最缺的，是先把問(wèn)題看清楚。

過(guò)去幾年，行業(yè)里其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了很多變化：年輕人更習(xí)慣臨時(shí)下單，夜間和聚會(huì)場(chǎng)景更活躍，低度潮飲和組合型商品更容易被帶動(dòng)，門店的作用也開始從賣貨終端，慢慢向履約節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)移。

酒飲行業(yè)的增長(zhǎng)難題，顯然已不是單純的渠道問(wèn)題。

只是這些變化和風(fēng)向，長(zhǎng)期分散在不同商家的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)里，大家都有感受，卻未必總能把它們放在一張圖里理解。

美團(tuán)閃購(gòu)基于對(duì)全國(guó)100位酒業(yè)從業(yè)者的調(diào)研，以及平臺(tái)多年在酒飲行業(yè)里的實(shí)踐沉淀，發(fā)布《2026酒飲即時(shí)零售經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)》，一共提煉了十個(gè)趨勢(shì)，從消費(fèi)習(xí)慣到渠道格局，再到品牌和經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)方式，基本把酒飲即時(shí)零售這件事目前最關(guān)鍵的變化都介紹了一遍。

我認(rèn)為這里面兩個(gè)趨勢(shì)值得拿出來(lái)聊一聊。

先說(shuō)第一點(diǎn)：頭部酒企集體押注。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，即時(shí)零售在很多酒企眼里，是一個(gè)很好的補(bǔ)充：它有價(jià)值，但還談不上決定全局。

可一旦茅臺(tái)、汾酒、青島啤酒這類主流酒企都開始加碼布局，事情的性質(zhì)就變了，這說(shuō)明了兩個(gè)事情：

第一，即時(shí)零售在酒類品牌全渠道戰(zhàn)略中的位置，從可選項(xiàng)慢慢變成必答題。

根據(jù)《2026酒飲即時(shí)零售經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)》里披露的數(shù)據(jù)，40.48%的受訪者認(rèn)為，即時(shí)零售已經(jīng)是未來(lái)酒飲貢獻(xiàn)增量的核心渠道。這個(gè)比例說(shuō)明，即時(shí)零售既是銷量入口，也是酒企進(jìn)入品牌未來(lái)增長(zhǎng)的主路徑。

第二，即時(shí)零售這一形態(tài)的價(jià)值，不只是酒企的新增量，也在往前推品牌價(jià)值的重構(gòu)。

過(guò)去很多品牌做渠道，重點(diǎn)是鋪貨、占位、出量，品牌和消費(fèi)者之間其實(shí)隔著好幾層。即時(shí)零售把這層距離縮短了。品牌能更直接地看到消費(fèi)者在什么時(shí)間、什么場(chǎng)景、以什么組合下單，也更容易圍繞這些真實(shí)需求去做產(chǎn)品、做營(yíng)銷、做服務(wù)。

這對(duì)品牌價(jià)值的提升，我認(rèn)為至少體現(xiàn)在兩個(gè)層面。

第一，是品牌經(jīng)營(yíng)變得更有反饋了。即時(shí)零售沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)，能反過(guò)來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、區(qū)域投放、渠道備貨和營(yíng)銷節(jié)奏，讓品牌能更快地根據(jù)市場(chǎng)真實(shí)變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

第二，是品牌表達(dá)變得更鮮活了。像新鮮直送、半小時(shí)送達(dá)、保真即達(dá)這種能力，本身就在改變用戶對(duì)品牌價(jià)值的感知。因?yàn)槠放瀑u的不再只是酒本身，也包括確定性、便利性等一系列服務(wù)體驗(yàn)。

再說(shuō)第二點(diǎn)，渠道商職能將從分銷，轉(zhuǎn)型為用戶經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于“經(jīng)營(yíng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)最需要提升的能力”，73.81%的受訪者提到，最關(guān)鍵的是根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)規(guī)劃不同門店的貨盤組合，避免庫(kù)存積壓。

還有66.67%的受訪者提到線上運(yùn)營(yíng)，包括店鋪裝修、活動(dòng)報(bào)名、評(píng)價(jià)管理等，用來(lái)吸引和留住顧客。

相比之下，圍繞揀貨、打包和履約協(xié)同的能力排序已經(jīng)靠后。

這個(gè)結(jié)果很能說(shuō)明問(wèn)題。行業(yè)今天看即時(shí)零售，早就不是多一條出貨渠道這么簡(jiǎn)單了。它考驗(yàn)的是一套綜合經(jīng)營(yíng)能力：看數(shù)據(jù)、調(diào)貨盤、做運(yùn)營(yíng)、服務(wù)周邊用戶。

這也意味著，經(jīng)銷商的角色正在發(fā)生遷移。

過(guò)去他們更像流通鏈條里的中轉(zhuǎn)站，核心任務(wù)是把貨搬到更多終端。

現(xiàn)在，他們?cè)絹?lái)越要變成一個(gè)本地化的用戶服務(wù)節(jié)點(diǎn)，圍繞3到5公里范圍內(nèi)的需求做選品、備貨、履約和復(fù)購(gòu)經(jīng)營(yíng)。說(shuō)得更直接一點(diǎn)，以前經(jīng)銷商最重要的本事，是把貨鋪出去；現(xiàn)在更重要的是把周邊消費(fèi)者的需求接回來(lái)。

這種變化，也體現(xiàn)在大家對(duì)未來(lái)投什么、怎么投的判斷里。報(bào)告顯示，在酒飲業(yè)務(wù)未來(lái)投資方向上，40.48%的受訪者選擇“做供應(yīng)鏈，給其他閃電倉(cāng)供貨”，28.57%的受訪者選擇“開酒飲閃電倉(cāng)”，26.19%的受訪者選擇“升級(jí)現(xiàn)有門店做體驗(yàn)”。

這說(shuō)明行業(yè)并沒有一窩蜂回到舊邏輯里繼續(xù)搶代理、拼品牌，相反，已經(jīng)在往更貼近終端、更貼近供給、更貼近即時(shí)消費(fèi)鏈條的位置移動(dòng)。

對(duì)不少?gòu)臉I(yè)者來(lái)說(shuō)，下一階段更值錢的是更深地嵌入即時(shí)零售這套經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，從渠道商變成服務(wù)商。

對(duì)渠道商來(lái)說(shuō)，酒飲消費(fèi)的新周期已經(jīng)來(lái)了。未來(lái)能留下來(lái)的的玩家，是那些真正理解周邊需求、能把效率和體驗(yàn)接起來(lái)的人。

即時(shí)零售，如何落到真實(shí)經(jīng)營(yíng)里

即時(shí)零售能不能成立，最后還是看它能不能變成一門具體生意。美團(tuán)閃購(gòu)在酒飲行業(yè)里，最先跑通的一種合作方式，其實(shí)是社會(huì)化連鎖門店。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是先把一批原本就有門店、有供應(yīng)鏈、有區(qū)域基礎(chǔ)的傳統(tǒng)酒商接進(jìn)平臺(tái)，把他們的門店體系、供給能力和即時(shí)零售的履約、流量、線上運(yùn)營(yíng)接起來(lái)，讓這些老酒商先把線上這門生意跑順。

這套模式之所以重要，是因?yàn)樗罱咏袠I(yè)現(xiàn)實(shí)。酒飲行業(yè)的很多商家本來(lái)就有店、有貨、有區(qū)域口碑，問(wèn)題在于怎么把原來(lái)的能力重新用起來(lái)。社會(huì)化連鎖解決的，正是這件事：讓傳統(tǒng)酒商從原來(lái)的線下門店體系出發(fā)，往即時(shí)零售這條鏈路上接。

久加久和勇哥賣酒，基本就是這條路上最典型的兩個(gè)案例。

久加久深耕江浙滬近20年，門店和供應(yīng)鏈很成熟。和美團(tuán)閃購(gòu)合作后，它把自己的線下門店體系進(jìn)一步變成前置履約節(jié)點(diǎn)，圍繞“30分鐘極速達(dá)”去承接即買即飲和夜間的消費(fèi)需求，很快拿到了結(jié)果：門店即時(shí)零售營(yíng)收占比已經(jīng)提升到38%到40%，單店通過(guò)即時(shí)零售月均增收5000元以上。

勇哥賣酒則把這條路跑得更快。它起步于傳統(tǒng)批發(fā)零售，先把單店模型跑通，再往區(qū)域復(fù)制推進(jìn)。到2025年，門店已經(jīng)增至1000多家，美團(tuán)閃購(gòu)年銷破億。

在社會(huì)化連鎖的基礎(chǔ)上，美團(tuán)閃購(gòu)又跑出了三套更有針對(duì)性的解決方案，分別去服務(wù)不同位置上的酒商。

先看酒廠。

酒廠過(guò)去最難的，是離終端需求比較遠(yuǎn)，消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下單、什么產(chǎn)品在哪個(gè)時(shí)段更容易動(dòng)銷。

品牌官方旗艦店，對(duì)準(zhǔn)的就是這個(gè)問(wèn)題。它讓品牌把價(jià)盤、營(yíng)銷、門店運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)放到一套更統(tǒng)一的體系里去管，也讓品牌第一次更直接地面對(duì)終端消費(fèi)。

頭部酒企已經(jīng)開始這么干了：茅臺(tái)醬香酒超3000家門店上線美團(tuán)閃購(gòu)，汾酒聯(lián)合核心經(jīng)銷商入駐美團(tuán)官旗閃電倉(cāng)，開始進(jìn)行跨城經(jīng)營(yíng)；青島啤酒推出了主打“新鮮直送”系列產(chǎn)品。

再看一級(jí)經(jīng)銷商。

他們過(guò)去靠代理權(quán)、分銷網(wǎng)絡(luò)、終端覆蓋吃飯，這套本事今天還很重要，但也不夠用了。

到了線上，假酒顧慮、動(dòng)銷慢、起量難，都是經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)門檻。美團(tuán)名酒行以官方嚴(yán)選保真為核心，給一級(jí)經(jīng)銷商提供半托管模式，把原來(lái)強(qiáng)在供給端的能力，接到即時(shí)零售這條鏈路上。

深耕高端白酒的經(jīng)銷商酒來(lái)也就是個(gè)很典型的例子。2025年1月開始布局即時(shí)零售，與美團(tuán)合作名酒行，于通過(guò)簽訂假一賠十標(biāo)簽建立信任背書，依托美團(tuán)名酒行溯源保真體系建立用戶心智，充分贏得了消費(fèi)者信任。早期的時(shí)候，酒來(lái)也的客單價(jià)在100元左右，以啤酒、露酒、低價(jià)紅酒和洋酒為主，在運(yùn)營(yíng)美團(tuán)名酒行一年后，客單價(jià)得到了顯著提升，達(dá)到1000元以上。

第三類是全品類供應(yīng)鏈商家和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，酒飲閃電倉(cāng)就是一套更輕的新模型。它輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)、復(fù)制快，更適合接住今天這些碎片化、即時(shí)化的消費(fèi)需求。朋友來(lái)家里、深夜想喝點(diǎn)、看球、露營(yíng)、酒店加單，這些需求來(lái)得快，場(chǎng)景又散，傳統(tǒng)大店偏重，傳統(tǒng)電商偏慢，閃電倉(cāng)正好補(bǔ)上這塊空白。這套模式已經(jīng)被越來(lái)越多商家驗(yàn)證，2025年美團(tuán)閃購(gòu)合作酒飲閃電倉(cāng)數(shù)量同比增長(zhǎng)130%。

以酒易淘為例，它依托酒飲閃電倉(cāng)，把營(yíng)業(yè)時(shí)間直接拉到24小時(shí)，正好接住了年輕群體最碎片化、最臨時(shí)的那部分需求，夜間訂單額外貢獻(xiàn)了20%的增量。目前品牌門店規(guī)模已接近100家，成為酒飲即時(shí)零售擴(kuò)張速度最快的品牌之一。

結(jié)語(yǔ)

酒飲行業(yè)并沒有失去需求，只是需求遷移了，變得更碎、更快，也更考驗(yàn)供給能力。

其實(shí)，今天的酒飲行業(yè)再談增長(zhǎng)，已經(jīng)繞不開場(chǎng)景、履約、數(shù)字化、門店節(jié)點(diǎn)和消費(fèi)者即時(shí)需求。

這也是美團(tuán)閃購(gòu)這次加碼真正值得關(guān)注的地方。它把平臺(tái)過(guò)去在酒飲即時(shí)零售上的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)沉淀和商家樣本，整理成一套更完整的行業(yè)表達(dá)，等于把很多從業(yè)者已經(jīng)隱約感受到的變化，第一次較為系統(tǒng)地說(shuō)了出來(lái)。

對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這至少意味著一件事越來(lái)越清楚：未來(lái)的酒飲增長(zhǎng)，不會(huì)只來(lái)自多開幾家店、多壓幾批貨，也會(huì)來(lái)自誰(shuí)更早理解即時(shí)零售這套新經(jīng)營(yíng)邏輯，誰(shuí)更早把自己的生意改造成能接住即時(shí)需求的樣子。