「降本增效」帶來的「大裁員」是2022年繞不開的話題，和不少在大廠、中廠、創(chuàng)業(yè)公司（包括剛進(jìn)入新公司）的朋友們都聊了聊，先羅列幾個大家在大裁員下的直觀感受：

以上這些在「自救」路上繞不開的難點(diǎn)，我覺得可以歸結(jié)為一個關(guān)鍵問題，就是「缺乏內(nèi)部共識」。

這是怎么造成的？我觀察下來，其實(shí)有這樣兩方面的原因共同影響：

01 營銷語言的混淆

近兩年隨著流量枯竭和投放成本高企，用戶來得太難，走得又太容易，不少管理者開始將企業(yè)營銷的視野重新回到「品牌」上，這本身是好事。

不過營銷本質(zhì)上是一門「顯學(xué)」。

比如說看到一個品牌文案或者海報，不管專不專業(yè)，誰都可以說上兩句，再比如說看到了一個負(fù)面爆發(fā)，吃瓜群眾們都可以對這家公司的公關(guān)專業(yè)與否吐槽兩句，更不用說在公司內(nèi)部，營銷部門接受到的「雜音」會更多。

此外不可忽視的是早些年在營銷界流行的整合營銷、事件營銷、數(shù)字營銷，這些年的品效合一、流量池、定位理論，品牌資產(chǎn)理論等等，行業(yè)一直不缺新名詞和新概念，這些其中難免存在著一些不夠精確的模糊地帶，很多老板和營銷人都根據(jù)自己的理解在使用，使得也存在不少的主觀偏見。

再舉個日常的例子，當(dāng)你聽到一家公司說現(xiàn)在開始要重視品牌了、要建立品牌了，到底什么是建立品牌？可能是想做一系列品牌事件（高舉高打價值觀），也可能是想做品牌管理（品牌一致性），還可能是想做品牌投放（破圈），有太多的可能和組合……都叫做「建立品牌」，但要花的時間、成本和預(yù)期都不一樣。

同時，從公關(guān)人、廣告人、運(yùn)營人等等不同初始角色成長起來的營銷一號位，因?yàn)樽约旱某錾肀尘?，「手里拿著的是什么樣的錘子」，一些人難免會更重視用自己熟悉的營銷工具來帶領(lǐng)解決問題。

所以這就造成，我們在說的是同一個詞，但往往想的不完全是同一個事兒。

換句話說，要將營銷語言「編譯」為組織內(nèi)的「通用語言」。

什么是「通用語言」？我建議，尤其在今年各種不確定的大環(huán)境中，從營銷視角切換到經(jīng)營視角，盡可能多花些時間去研究自家的產(chǎn)品，對產(chǎn)品和數(shù)據(jù)一定要有更深入的理解，因?yàn)檫@就是組織內(nèi)唯一的「通用語言」。

相比其它的崗位，營銷人員因?yàn)闋I銷工具和營銷語言的多樣化，他與上級和跨部門協(xié)同方對于營銷動作（結(jié)果）的認(rèn)知可能有相當(dāng)大的主觀差異，在做營銷動作的時候，與上下左右的內(nèi)部溝通成本注定要付出多一些，這也是掌握通用語言的重要性之一。

我經(jīng)?？吹?，一些營銷人在內(nèi)部溝通和向上匯報中的效果往往不佳：

一方面是對于產(chǎn)品和數(shù)據(jù)面的思考不足，在語言體系上習(xí)慣于側(cè)重定性、忽視定量，或者是量化的指標(biāo)與業(yè)務(wù)基本面的關(guān)聯(lián)度不高，使得一些概念變成了空中樓閣或是錦上添花，陷入了「自嗨」；另一方面內(nèi)部對于這些營銷術(shù)語的理解參差不齊，老板往往沒有耐心去聽講，就變成了各說各話。

這樣的情況也就是開頭列舉的“大家都格外關(guān)注ROI，但品牌/公關(guān)很多東西無法立即量化，內(nèi)部溝通要耗費(fèi)大量精力，自己覺得和對方說的不在一個點(diǎn)上，對方又覺得品牌/公關(guān)的工作不太接地氣”。

我個人認(rèn)為這是弄錯了因果關(guān)系，大部分問題的關(guān)鍵原因并不在于品牌/公關(guān)的工作無法量化，多數(shù)的情況還是因?yàn)?/strong>對產(chǎn)品和數(shù)據(jù)的理解洞察不足，及沒有找準(zhǔn)可以協(xié)同的關(guān)鍵量化指標(biāo)，這還是「語言編譯」的問題。

拿一個我自己幾年前經(jīng)歷過的案例來簡單說明：

當(dāng)時入職了一家移動資訊平臺，底下的公關(guān)負(fù)責(zé)人和我抱怨，因?yàn)楣颈旧砭褪且患屹Y訊平臺，掌握著一定的內(nèi)容分發(fā)和大眾影響力，使得公關(guān)團(tuán)隊(duì)的一系列工作在內(nèi)部沒有存在感，跨部門的需求也得不到重視。

不過去研究產(chǎn)品數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)，盡管產(chǎn)品的流量增長很快，但在內(nèi)容質(zhì)量上的瓶頸比較明顯，尤其是因?yàn)槟繕?biāo)人群的內(nèi)容消費(fèi)特性，對大健康類目的質(zhì)量需求尤其迫切，這會影響到產(chǎn)品留存、品牌形象和商業(yè)化的一系列工作。

因此，抓住內(nèi)容質(zhì)量這個關(guān)鍵指標(biāo)，從大健康這個類目切入，我們順利牽頭運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)起了一個品效協(xié)同的campaign。經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這類優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)資訊的源頭比較集中在北京一家央媒旗下的健康平臺，公關(guān)團(tuán)隊(duì)主動與對方聯(lián)系，雙方達(dá)成了一系列的戰(zhàn)略合作。

最終項(xiàng)目的結(jié)果是既幫助運(yùn)營團(tuán)隊(duì)快速引入了大量的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，在短時間內(nèi)有效提升了內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品留存的KPI，也通過與央媒聯(lián)合宣傳和打出口號完成了一系列公關(guān)傳播的KPI，并觸達(dá)了相當(dāng)一部分的目標(biāo)人群。

項(xiàng)目在公司內(nèi)部獲得了不錯的評價，作為重要成果被寫入了公司的財(cái)報，后續(xù)也繼續(xù)協(xié)同運(yùn)營團(tuán)隊(duì)分別在幾個重要的內(nèi)容垂類進(jìn)行了打法的復(fù)制，成為了PR團(tuán)隊(duì)的一個年度campaign。

到這里為止，聊了聊我認(rèn)為造成「缺乏內(nèi)部共識」的第一個原因：營銷語言。然而很可惜的是，不少公司這些年的組織架構(gòu)的演變，在上述問題的解決上，反而起到了反向的作用，這就是下面想說的第二點(diǎn)原因。

02 組織架構(gòu)的演變

最近的十年里，我在獨(dú)角獸公司和準(zhǔn)上市公司幾次從0到1去組建營銷團(tuán)隊(duì)的過程中，能夠深刻感受到大多數(shù)公司的營銷組織架構(gòu)發(fā)生了一些比較一致性的變化。

在早些年，或許是因?yàn)槭艿健腹P(guān)第一」的影響，以及當(dāng)時的輿論環(huán)境影響，曾經(jīng)國內(nèi)誕生了一大批在聚光燈下的明星企業(yè)家，他們很多都會將公關(guān)團(tuán)隊(duì)直接放置在自己之下，取得了輝煌的戰(zhàn)果，也誕生了一系列知名的公關(guān)案例。

同時，PR與一把手的深度溝通，對公司戰(zhàn)略的及時把握，不乏起到了戰(zhàn)略武器的作用，對于行業(yè)格局的影響也是顯著而深遠(yuǎn)的。

而這些年伴隨著這些企業(yè)家逐步退居幕后，結(jié)合其它外部環(huán)境的一些變化，營銷團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)有了兩個主要的變化：

一個是被歸結(jié)為聲量團(tuán)隊(duì)，被置于公司的品牌中心之下。在幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司，因?yàn)殚L期以來流量采買是新增用戶的最大來源，不少的公司索性將流量部門冠以「市場部」之名，而將品牌、公關(guān)都?xì)w結(jié)為聲量部門，并且合并設(shè)立為品牌中心（我看到近兩年也有一些公司又改回來的，市場中心下設(shè)品牌、公關(guān)、創(chuàng)意等）。

另一個則是因?yàn)楸娝苤脑?，GR部門的內(nèi)部話語權(quán)和匯報序列，在這幾年有了異常顯著的提升，在管理者眼中，可能簡單地認(rèn)為GR和PR都是「搞關(guān)系」的部門，所以能看到不少公司尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司，公關(guān)團(tuán)隊(duì)被歸屬給了GR，成立了公共關(guān)系中心，公關(guān)負(fù)責(zé)人往往向GR負(fù)責(zé)人匯報，也影響了一些脫胎于互聯(lián)網(wǎng)電商的新消費(fèi)公司沿用了這樣的架構(gòu)。

不管是設(shè)立所謂流量與聲量的二元對立，還是被認(rèn)定為「搞關(guān)系」部門而被「收編」，一些管理者不一定清楚這些會造成什么影響?；卮鹗牵?/strong>橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。

這兩年我在與一些公司管理者的交流過程中看到：

有的大品牌的品牌團(tuán)隊(duì)為什么會變成「拍片」團(tuán)隊(duì)？

有的老板為什么在要「刪稿」的時候才想起自己的公關(guān)團(tuán)隊(duì)？

為什么名創(chuàng)優(yōu)品等頭部品牌要通過組織架構(gòu)調(diào)整，私域作為一級獨(dú)立部門才能真正解放生產(chǎn)力？

所以，我個人認(rèn)為在管理者眼中的好團(tuán)隊(duì)與差團(tuán)隊(duì)，在導(dǎo)致他們的差距中發(fā)揮關(guān)鍵性因素的往往不是團(tuán)隊(duì)（個人）在營銷策略和打法能力上的差距，而是管理者如何看待他們，并且在組織架構(gòu)中如何體現(xiàn)。

從員工的角度來說，如果現(xiàn)在要進(jìn)入一家新的公司，從組織架構(gòu)上傳遞出的信息更需要去了解，并做出更好的判斷。

同時我越來越覺得，當(dāng)出色的營銷人面對當(dāng)下的局面，TA在公司內(nèi)部的組織能力上的優(yōu)勢，對產(chǎn)品和數(shù)據(jù)在內(nèi)的經(jīng)營洞察能力，會越來越大于個人的行業(yè)資源和策略能力。