01  市場部的二十年

上個世紀(jì)的90年代三九在市場營銷方面做出過一些創(chuàng)新的事情，比如一條明星廣告——李默然代言三九胃泰，當(dāng)時各個機(jī)場的航標(biāo)塔廣告有他的三九胃泰廣告，還有紐約時代廣場的第一塊中文廣告牌就是三九胃泰的，等等。

到了1998年前后，三九就已經(jīng)開始成立市場部了，也開始和各種國際公司諸如達(dá)彼思、凌志、大洋進(jìn)行合作。待2002年，又開始了向?qū)殱崒W(xué)習(xí)的歷程。

此后三九又做了不少經(jīng)典的東西，比如999皮炎平的撐桿跳廣告，999感冒靈的周華健的廣告，999感冒靈和小兒感冒藥的“爸爸去哪兒”欄目植入，還有2017年感恩節(jié)的短視頻“總有人偷偷的愛著你”。

現(xiàn)在，我們放下這些閃耀著光芒的案例不看，細(xì)細(xì)的來想一想，這20多年，市場部到底留下了什么傳統(tǒng)呢？

就像我們經(jīng)常說，中華民族上下五千年有著輝煌燦爛的文明，有著秦始皇兵馬俑、長城；有著蘇繡龍井茶，瓷器；有著清明上河圖，翠玉白菜等等等等各種讓人眼前一亮的東西。

但同時也有著我們看不見的真正的傳統(tǒng)，他們流淌在每一個現(xiàn)在的中國人身上，也還會繼續(xù)傳續(xù)到此后產(chǎn)生的更多中國人的身上。

現(xiàn)在我們要探尋的，正是這樣一種看不見的但依然會存續(xù)傳承的，所謂的市場部的傳統(tǒng)。

我們上一次提到了這樣一些傳統(tǒng)，比如不男不女，沒上沒下，或者多才多藝。但很顯然，這些還只是浮在星球表面的光與影，而不是星球的內(nèi)核。

真正的內(nèi)核到底會是什么呢？

這樣一種傳統(tǒng)會是合作嗎？

正如荀子所說的那樣：登高而招，臂非加長也，而見者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒谩?/span>

君子善假借于外力而成就自己，這似乎很有道理。

事實上縱觀過去20多年市場部成功的案例都會發(fā)現(xiàn)，市場部并不是完全依靠自己，而是善于借用當(dāng)時外部環(huán)境當(dāng)中表現(xiàn)比較突出的利益相關(guān)方，不管是各種創(chuàng)意公司、各種傳播公司，或者各種媒體公司都一樣。

所以是不是善于合作才是20多年來，我們應(yīng)該傳承下去的傳統(tǒng)呢？

也有人可能會不同意，他們會覺得創(chuàng)新才是這20多年來真正重要的傳統(tǒng)，就像當(dāng)年開創(chuàng)了第一條名人廣告一樣，后來和國際公司合作利用4A公司的傳播模型，向?qū)殱崒W(xué)習(xí)，抓住微信朋友圈的紅利等等這一系列的創(chuàng)新的工作當(dāng)中，所蘊含的敢為天下先的創(chuàng)新精神才是這20多年傳承下來，而且必須要繼續(xù)傳承的真正的傳統(tǒng)。

另外一些市場部的朋友們可能會覺得，對于市場部而言，最重要的傳統(tǒng)應(yīng)該是取勢、明道、優(yōu)術(shù)。

不管是合作或者是創(chuàng)新，可能他都是術(shù), 或者是道，但他沒有好好的表達(dá)取勢的那一部分，所以也許這20年的成功更多的還是因為迎合了整個發(fā)展的趨勢。

比如消費升級的趨勢，畢竟早年三九的產(chǎn)品還是賣得比較貴的；比如媒介從標(biāo)準(zhǔn)化向個性化發(fā)展的趨勢，早年利用中央平臺利用明星，后來開始利用多中心的微信或者是抖音等等；又比如連鎖化的趨勢，消費者從治療向保健開始轉(zhuǎn)移的趨勢等等吧。

總歸來說取勢、明道、優(yōu)術(shù)才是這20年來最應(yīng)該傳承下去的傳統(tǒng)。

02  市場部最應(yīng)該傳承的傳統(tǒng)

作為一個經(jīng)歷了這20多年的老骨灰我其實也有話要說，我覺得真正的這20多年能夠被傳承下去的傳統(tǒng)可能是這樣的一個狀態(tài)：

管理者努力去看終局，同時用權(quán)力保障一個相對于寬松的環(huán)境，讓真正的執(zhí)行層不唯上，可以百花齊放。正所謂“上有所好，下必從之”，所以如果在上的管理者沒辦法約束住自己的喜好，同時給出一個模型讓具體的執(zhí)行者可以按照自己對市場的理解進(jìn)行各種各樣的操作，那么最終這個公司就會變成一言堂，從此失去了糾錯的機(jī)制，或者說失去了與市場互動從而創(chuàng)新求變與時俱進(jìn)的能力。

所以不唯上的傳統(tǒng)其實是一個雙向的要求：

既要求具體的執(zhí)行層可以不去管上面的權(quán)力層的喜好，完全按照自己對市場的把握來進(jìn)行市場營銷活動，同時也要求真正的管理層放棄自己用權(quán)力影響市場創(chuàng)新的舉動，真正做到管好自己的權(quán)力，控制自己關(guān)于營銷創(chuàng)新的欲望。

把主要的精力放在如何修正模型上，這樣才能夠真正保證一個不唯上的氛圍，否則權(quán)力就永遠(yuǎn)是對的。那么市場創(chuàng)新就會不斷的遠(yuǎn)離市場，成為某種自嗨。

這大概也正是為什么不男不女、沒上沒下、多才多藝會成為每次年會里面都經(jīng)常能看到的最絢麗的部分吧。

市場部為了全面和科學(xué)的把握市場，通常情況下都會運用某些思維模型。而這些思維模型都會有意識的去簡化，讓復(fù)雜的市場變成了由幾個主要要素決定的市場模型。

這種簡化需要不停的用市場的實際情況來進(jìn)行反向校驗，以幫助市場人員確定在什么時間需要重新回歸到復(fù)雜的市場狀態(tài)，進(jìn)行各個要素的權(quán)重的重新篩選，然后再進(jìn)行進(jìn)一步的簡化，從而得到一個可以指導(dǎo)相對較短時間的思維模型。

這樣一個動態(tài)反復(fù)調(diào)研的過程，會讓我們避免墮落進(jìn)入思維定勢的僵化格局當(dāng)中，從而產(chǎn)生刻舟求劍的荒謬行為，貽笑大方。

有了模型以后，也并不會讓事情變得簡單，也不一定會讓事件變得更正確，但卻會讓市場部更全面地看到全局。

而能夠看到全局，常常是能幫助我們和眾多的人進(jìn)行溝通交流的重要基礎(chǔ)。

03 實事求是

所謂的不唯上和用模型這樣一個傳統(tǒng)，本質(zhì)上是實事求是。

根據(jù)形勢發(fā)生的變化做出更實際的具體的措施，而不是根據(jù)其中某一個線索做出或悲壯或高調(diào)的某種道德承諾。

正如劉潤老師在今年的一個短視頻里面說的那樣，大家一起看一件事情的時候，其實可以分成四個部分：事實、觀點、立場和信仰，所以只要大家去看同一個事情那么就必然產(chǎn)生爭議，因為人群當(dāng)中很難有一致的觀點，一致的立場和一致的信仰。

所以作為一個市場部，當(dāng)人數(shù)變得越來越多的時候，當(dāng)層級分成管理層和執(zhí)行層的時候，我們就必須去用一個模型，做到實事求是。

當(dāng)然不唯上不是說對于管理層的目標(biāo)完全無視，因為目標(biāo)從來都是從上而下的，或者說，從下而上的目標(biāo)必須比從上而下的目標(biāo)更大才有意義。

所以不唯上并不包括不接受從上而下的目標(biāo)，事實上接受有跨越性或者想象力的目標(biāo)，會讓我們更加清晰的看到這個世界的本質(zhì)，找到幫助業(yè)務(wù)快速成長的真正的問題，從而真正養(yǎng)成核心競爭力，造就基業(yè)長青。

這也正是市場部真正的價值所在——為了公司長遠(yuǎn)的目標(biāo)而努力奮斗。

04 新的傳統(tǒng)

好了，嘮哩嘮叨說了這么多說的東西，其實可能也都是大家早已經(jīng)知道的東西。

只可是，知道，與真正用它、遵守它并且不斷的更新迭代它，完全是兩件事兒?；蛘哒f，不唯上和用模型其實是一個概率問題。

希望我們能夠不斷的提高自己的概率，真正的讓它成為某種融化在血液當(dāng)中的傳統(tǒng)。

當(dāng)然傳統(tǒng)這件事情是最說不準(zhǔn)的，一代人跟著一代人到底會傳下去什么？其實誰也不知道。就像中國的傳統(tǒng)文化是儒、道, 但最后佛家還是插進(jìn)來了，變成了三家共鳴融合成長。

所以今天的市場部到底能傳承什么又形成什么新的傳統(tǒng)，只能拭目以待了。

以前中國一句老話叫二十年后又是一條好漢，估計就是說一個傳統(tǒng)大概只能傳二十年吧，下一個二十年可能就長成另外一個好漢了。