話說今天的生意難做，于是大家都說：是因為老百姓們沒錢了，消費降級了，所以品牌特別的難做，品牌做不了增長，品牌如何如何如何……

站在一個品牌營銷者的立場上，我也很歡迎這種說法，畢竟這說法也能讓我回去在老板面前多幾條理由，告訴領(lǐng)導(dǎo)為什么我們的業(yè)績也不增長了。

不過如果不考慮考核和獎金的問題，我們私下來聊一聊消費升級或者消費降級的時候，我還是覺得從品牌的眼光去看，不是那么的清晰或者是明朗。

所謂品牌的眼光有兩個角度。

一個是用戶的角度，因為品牌畢竟是用戶的品牌，并不是其他什么東西。

還有一個是品牌操盤手的角度。

從兩個角度去看，其實品牌真正承擔(dān)的任務(wù)永遠(yuǎn)都是兩個，引用夏普教授的非傳統(tǒng)營銷的觀點，品牌真正的核心也就是——想得起、買得到。

也就是品牌獨特性、營銷大滲透和渠道大滲透這三個方面。

簡單的說，品牌就是滲透率為王，而不是忠誠度為王。

所以品牌就有兩個部分需要關(guān)注：

第一個是擴張滲透率的下限門檻在哪里？也就是假如所有的人都會買我，那么我的價格門檻應(yīng)該放在什么地方？

第二個是品牌的價值主張體驗是怎么樣持續(xù)的提高的，這兩個點其實都來自于品牌金字塔。

今天，當(dāng)我們思考消費升級或者消費降級的時候，它的參考標(biāo)準(zhǔn)并不是這個市場上所有產(chǎn)品銷售的平均價格變低了還是變高了，而是在于消費者使用產(chǎn)品的體驗是不是在不斷的提升？

消費者在和品牌以及與品牌相關(guān)的利益相關(guān)方的溝通過程當(dāng)中，關(guān)于消費價值主張的體驗是不是在不斷的提升？

舉個簡單的例子。

過去我們喝咖啡，可能喝三合一的咖啡，現(xiàn)在我們可能會點一杯店里幫你沖泡好的咖啡，并且根據(jù)我們個人的需求加奶加糖或者 double。所以這就是一種消費的升級，這是一種消費體驗的升級，當(dāng)然價格可能也升級了。

所以，如果我們發(fā)現(xiàn)星巴克的銷售不增長了，而瑞幸的銷售在不斷的增長的時候，我們可以理解成星巴克的滲透率略有下降，或者是雖然星巴克的滲透率依然不變，但它的平均消費頻次略有下降。

而瑞幸，更多的只是抓到了原來喝三合一咖啡的人，他們從自己沖泡三合一的咖啡這種體驗當(dāng)中，選擇點一杯香濃的、別人幫我泡好的咖啡，所以是體驗的升級，而不僅僅是價格的問題或者說消費升級。

同時，價格下降的原因只是因為有一個新的辦法降低了咖啡的生產(chǎn)成本或者營銷費用。當(dāng)然，瑞幸可能同時降低了生產(chǎn)成本和營銷費用，所以它可以用更低的價格去滿足更好的消費者的體驗或關(guān)于品牌價值主張的體驗。

品牌價值主張的體驗，其實星巴克想說的是第三空間，瑞幸給我們小驚喜、小確幸，肯德基試圖把自己從炸雞的不健康印象當(dāng)中擺脫出來，用本土化的菜單來樹立自己健康的價值主張，可口可樂的爽，999 感冒靈的“暖暖的，很貼心”……

不管是消費者使用產(chǎn)品在場景當(dāng)中的真實體驗，還是消費者和品牌關(guān)聯(lián)的時候在心智當(dāng)中所呈現(xiàn)的關(guān)于品牌價值主張的體驗，這種體驗都是只能升級不能降級的。

我們無法想象麥當(dāng)勞會跟它的用戶說“讓我們快樂少一點”，Nike 會跟大家說“讓我們少自信一點”。所以每一個人在說消費升級或者消費降級的時候，其實所包含的含義都不盡相同，但是站在品牌的角度，不管從品牌操盤手的角度，還是從用戶品牌心智的角度，我們都會輕松的發(fā)現(xiàn)，其實我們只能進(jìn)行消費升級。

事實上在今天的生意場上，每一個人都在拼命的卷、使勁兒的卷、玩命的卷，卷價格、卷渠道、卷廣告、卷用戶，卷這些都沒有問題，但如果想要長遠(yuǎn)的卷下去，那必然要去卷關(guān)于品牌的價值主張體驗，也必然要去卷滲透率，或者說品牌的滲透率門檻。

由于這兩個方面最終決定了品牌既能擁有當(dāng)下，又能擁有未來。

很好的權(quán)衡短期利益和長期利益的品牌，才是健康的持久的品牌。

最后分享兩句關(guān)于短期和長期平衡的格言。

第一條，致力于推廣夏普教授非傳統(tǒng)營銷的原瑪氏戰(zhàn)略總監(jiān)Jessie說的：“任何短期無效的品牌行動，長期也基本無效”。這句話讓品牌的操盤手們不要幻想——我做的營銷活動短期沒有效果，但是只要再給我一點時間，再給我一點資源，我就能如何。

而另外一條關(guān)于追求短期的格言就是：“任何長期無效的，在短期必定有騙術(shù)的成分，有可能是營銷者當(dāng)騙子騙消費者，也有可能是營銷者被利益相關(guān)方所欺騙。”

所以短期和長期其實是一個硬幣的正面和反面，從來都不可能只選一個而放棄另一個。如果可以，那一定是不在這個世界中了。