同學(xué)們好，今天我的話題是“甲方是怎么做營銷的”，主要跟大家分享一下我們在做營銷的時(shí)候到底是怎么去思考的。

大家在大學(xué)里都會系統(tǒng)的去學(xué)習(xí)各種各樣的關(guān)于品牌關(guān)于營銷的理論，今天我們主要講實(shí)戰(zhàn)。大家最后看實(shí)戰(zhàn)案例的時(shí)候可能都覺得特別清晰，但事實(shí)上在執(zhí)行過程中，可能有很多的糾結(jié)和沖突，有很多時(shí)候甲方都是到最后一刻才下單，為啥？因?yàn)橐庖姴唤y(tǒng)一，所以實(shí)戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比理論要復(fù)雜的多，各種各樣的因素影響都特別的大。

所以如何從今天的這些案例里面幫助大家去梳理，我也想了一個(gè)簡單的邏輯，就是取勢、明道、優(yōu)術(shù)。

我跟大家講一個(gè)故事，大家可以從“取勢”看到底有什么樣的趨勢，“明道”到底是一個(gè)什么樣的規(guī)律，以及造具體操作上怎么優(yōu)化它的操作性。

“取勢”，通俗點(diǎn)來說就是站在風(fēng)口豬也可以飛起來，因?yàn)橛汹厔菰?，例如房地產(chǎn)行業(yè)、若干年前微信的崛起、早些年的衛(wèi)視或者現(xiàn)在的抖音等，這些都算是趨勢性的東西；“明道”其實(shí)是講規(guī)律，比方說大家都在風(fēng)口，如果你長了一個(gè)蝙蝠的翅膀肯定就會比別人飛得更高；至于“優(yōu)術(shù)”就更容易理解了，如何在進(jìn)行具體的營銷操作。

做完一個(gè)營銷案例后，如果成功了，應(yīng)該盡量去看窗外，看一看外部的趨勢到底對我產(chǎn)生了什么樣的大的幫助。

失敗的時(shí)候，應(yīng)該要多照鏡子，看看自己做對了什么，還有什么缺陷。當(dāng)然這和人的本性不太一致，因?yàn)檎Ｇ闆r下大家都是成功的時(shí)候照鏡子。

用皮炎平舉個(gè)例子：我今年賣得特別好，肯定是因?yàn)閺V告做得好，媒體選得好，如果我今年賣得差，我就會說今年的天氣太冷了，皮炎都不發(fā)作，天氣沒有潮濕悶熱，發(fā)病率低。如果你抱著這種想法的時(shí)候，其實(shí)就很難成功，即使成功了，可能也沒辦法真正總結(jié)到成功的經(jīng)驗(yàn)，失敗了也沒法找到自己其實(shí)做的還不錯(cuò)的地方，和沒做好的地方。

所以今天要談實(shí)戰(zhàn)，我會給大家講故事，大家可以從三個(gè)角度去看，在這些案例里面到底是什么樣的因素在起作用，也許會比平常聽故事的時(shí)候會有更多的理解。

接下來我先簡單介紹一下三九。

三九是南方軍醫(yī)大學(xué)的藥劑科主任趙新先在1985年到深圳貸款500萬成立的一個(gè)企業(yè)，三九的第一個(gè)藥品叫三九胃泰，它的方子里有兩味藥：三叉苦和九里香，根據(jù)當(dāng)年中藥命名的原則，分別取了這兩味中藥的第一個(gè)字合稱為“三九”，因?yàn)樗俏杆帲跃推鹈腥盼柑?。這就是“三九”名稱的由來。

后面在做企業(yè)的整體VI設(shè)計(jì)的時(shí)候，就把三個(gè)9作為企業(yè)的logo，因?yàn)閿?shù)字看起來更漂亮，也更容易識別，即便不認(rèn)得字的也可以比較容易的認(rèn)識，配上顏色以后也顯得更漂亮一點(diǎn)，通常情況下都是藍(lán)色，有點(diǎn)神秘感。我們做廣告片調(diào)研的時(shí)候，問消費(fèi)者這么多一幀一幀畫面里面最喜歡哪個(gè)？通常很多消費(fèi)者都會指到最后的999的logo，這其實(shí)就是品牌的某種力量。

三九從創(chuàng)立之后，一直走在時(shí)代創(chuàng)新的前列。三九做了歷史上第一個(gè)名人代言廣告，第一個(gè)在紐約時(shí)報(bào)廣場做中文廣告，也是第一個(gè)在香港維多利亞灣做廣告牌的企業(yè)，多年以來注重創(chuàng)新營銷、熱心公益。

從勢、道、術(shù)看感冒靈的成功

2002年感冒靈大概銷售是兩個(gè)億多一點(diǎn)，到現(xiàn)在大概30多個(gè)億，這樣一個(gè)產(chǎn)品，到底為什么會有這么大的成長？關(guān)于感冒靈案例，我跟江南大學(xué)教授合作，寫了一篇研究文章，是MBA案例。。

首先從趨勢的角度看，在02年之前，整個(gè)感冒藥市場主流的就是康泰克、維C銀翹片、感冒通、速效傷風(fēng)膠囊，但是從03年非典以后，給中藥帶來了巨大的發(fā)展機(jī)會，包括后面的禽流感、H1N1等事件都助力了中藥的崛起，同時(shí)中藥在醫(yī)院里也有一個(gè)正向的口碑，另外從消費(fèi)者的角度看，隨著經(jīng)濟(jì)收入和生活水平的提高，大家可能都不太愿意用太重的藥，希望這個(gè)藥的副作用小一點(diǎn)。所以從趨勢的角度來講，感冒靈之所以能好，可能跟中藥的偏好相關(guān)，02年左右的時(shí)候中國市場的西藥約占70%，中藥約占30%，但到今天可能變?yōu)槲魉幷?0%，中藥占80%了。

再從道的角度來看，或者說規(guī)律的角度，這里以HBG為例，即How Brands Grow。這是全球大概十幾家商學(xué)院共同做的一個(gè)研究項(xiàng)目，其中有很多國際知名品牌支持，比方說寶潔、瑪氏這一類企業(yè)，它的核心有三點(diǎn)：品牌獨(dú)特性、營銷大滲透和渠道大滲透。

大概的邏輯是講消費(fèi)者是花心的，沒那么多記憶的空間來儲存各種各樣的信息，所以消費(fèi)者怎么做決策取決于你跟他溝通的強(qiáng)度，或者有沒有在他決策前幾天跟他溝通過，或者是有沒有在他記憶中留下印象等等。有些關(guān)于品牌的理論會強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值有多重要，你是一個(gè)什么樣的品牌，你給人帶來多大的榮譽(yù)感還是怎么樣，但是普通消費(fèi)品可能很難具有這種價(jià)值性，它其實(shí)就是HBG里面常說的品牌忠誠度已死，即你的品牌到底能不能支持我？比方說這家藥店沒貨，再走50米，到另外一家藥店，你的品牌能支持我嗎，或者說這家藥店貴兩塊錢，那家藥店便宜兩塊錢，你能支持我不買便宜的買貴的嗎？

我們再來看優(yōu)術(shù)。早年可能感冒是講中西醫(yī)結(jié)合，中藥治本，西藥治標(biāo)，后來請了周華健做“暖暖的很貼心”那個(gè)廣告，有可能小男生向小女生說過，暖暖的很貼心，這是典型的從功能訴求轉(zhuǎn)向情感訴求，它其實(shí)最后要的只是感冒靈在你記憶當(dāng)中比較容易浮現(xiàn)，當(dāng)你感冒的時(shí)候，第一個(gè)聯(lián)想到的是感冒靈，所以說02年到12年感冒靈十年里面實(shí)現(xiàn)了一個(gè)十倍不到的增長。三九的渠道鋪貨也做得特別好。如果藥店里沒貨，你廣告做的再好，可能人家也買不到。

接下來我會講幾個(gè)近十年我們覺得做的比較成功的案例，然后我會以一種講故事的方式說，然后看看我們最后能不能有點(diǎn)同感。

起初這個(gè)節(jié)目是某品牌冠名，因?yàn)檫@種真人秀節(jié)目都是要提前錄的，比方說10月播出，肯定得提前一個(gè)月就開始錄，某品牌跟了兩期拍攝，兩個(gè)場地四集，現(xiàn)場一片鬧哄哄，然后這個(gè)品牌緊張壞了，就中途退出了。湖南衛(wèi)視的廣告部大概在節(jié)目播出前三天跟我們說這個(gè)節(jié)目沒人冠名了，要不三九做。

我們當(dāng)年2013年也很慘，因?yàn)?012年可能為了完成任務(wù)壓了太多的貨，13年銷售完成的也都不好，然后砍預(yù)算。這個(gè)就是很現(xiàn)實(shí)的，如果當(dāng)年任務(wù)完成的不好，要完成利潤，就把廣告費(fèi)都砍了，因?yàn)閺V告費(fèi)比較好砍，然后數(shù)目也相對大，去砍其他費(fèi)用都比較麻煩，所以就砍廣告費(fèi)。

當(dāng)時(shí)我們感冒靈跟小兒感冒藥總共剩下的也就2000多萬，還不到3000萬，但是他這個(gè)冠名要3000萬，因?yàn)楣?jié)目成本就得這么多。

我們做營銷里面的另外一個(gè)重點(diǎn)就是你的利益相關(guān)方，不管是你的銷售渠道利益相關(guān)方，還是媒體的利益相關(guān)方，我們?nèi)乓恢敝v的一句話說要避免甲方心態(tài)，你所有的利益相關(guān)方都是你的客戶。從做營銷的角度來講，管理你的利益相關(guān)方必須有一套規(guī)則。媒體是非常重要的利益相關(guān)方，我們把媒體當(dāng)做兄弟一樣來相處，我們早年請經(jīng)銷商出國去沃頓商學(xué)院學(xué)習(xí)，當(dāng)年有一個(gè)計(jì)劃叫“走遍全球最頂級的十大商學(xué)院”，也會帶上所有的媒體的主任，因?yàn)槎际强蛻簟Ｎ覀冎匾暶襟w這一利益相關(guān)方，在這種時(shí)間點(diǎn)上，他們?yōu)槭裁磿业轿覀?，也跟這個(gè)相關(guān)，因?yàn)橛斜容^好的關(guān)系，有一句話叫“江湖救急找三九”。

后來我們?nèi)ズ煤醚芯窟@個(gè)節(jié)目，很巧的是當(dāng)時(shí)媒介部的工作人員看過韓國原版節(jié)目，一聽以后說特別好，所以當(dāng)時(shí)我們估計(jì)這個(gè)節(jié)目從收視點(diǎn)評估的角度來講，應(yīng)該不會比天天向上差，天天向上的收視率大概1.2左右。

所以我們從評估的角度來講，湖南衛(wèi)視平臺擺在那兒，如果這個(gè)節(jié)目不是太差，至少可以在這個(gè)平臺上達(dá)到一個(gè)正常的收視率，快樂大本營那時(shí)候三四個(gè)點(diǎn)，我們就按照1.2來做收視率評估，然后按照這個(gè)預(yù)估，去評估這樣一個(gè)節(jié)目資源包到底值多少錢。當(dāng)時(shí)它的官方的資源包來說，按照1.2的收視率評估肯定也達(dá)不到3000萬的冠名費(fèi)用，比方說我評估完他的資源包以后，只有2000萬，那其實(shí)就差了1000萬。這個(gè)時(shí)候有兩種選擇：一是壓價(jià)壓到2000萬，二是增加資源到3000萬。

這里其實(shí)有一個(gè)重點(diǎn)，如果這個(gè)節(jié)目本身質(zhì)量還可以，就不要壓價(jià)，因?yàn)榭赡芤呀?jīng)是節(jié)目成本費(fèi)用了，你一旦壓價(jià)就會導(dǎo)致虧本，他就只能在拍攝過程中降低質(zhì)量來節(jié)約費(fèi)用。所以這種時(shí)候就不選擇壓價(jià)，而是要選擇加資源。因?yàn)閷τ陔娨暸_來說，今天的時(shí)間沒賣掉就浪費(fèi)掉了，一分錢都沒有，送給你也就送給你了，其實(shí)不增加什么成本的。我們還要聊一些節(jié)目植入和宣傳片之類的相應(yīng)的資源。一旦有甲方心態(tài)的時(shí)候，你就不會考慮別人做節(jié)目有多難，第一目標(biāo)應(yīng)該是保證這個(gè)節(jié)目能做好，這樣廣告才會有效果，所以這是一個(gè)均衡性的東西。

其實(shí)我們當(dāng)時(shí)感冒靈和小孩感冒藥的預(yù)算都很少了，加起來也不到3000萬，如果單獨(dú)讓某一個(gè)產(chǎn)品去冠名，壓力也太大了，所以最后我們跟他們談讓感冒靈和小兒感冒藥一起冠名，主打“爸爸帶著兒子”這一概念。

我們剛剛講過HBG，里面有一個(gè)指標(biāo)就叫滲透率和購買頻次，你的生意是一個(gè)高滲透率的生意，就是要大量的人知道大量的人買，但是你的頻次很低；有些生意可能不太一樣，就盯死幾個(gè)人。以三九和第二季冠名商QQ星來對比，感冒靈是低頻次高滲透率的產(chǎn)品，每年每人創(chuàng)造的價(jià)值很少，而牛奶可以天天買。

在做品牌營銷的時(shí)候，要從自己的產(chǎn)品的角度，從消費(fèi)者的角度，從滲透率和購買頻次的角度去評估它的價(jià)值，這個(gè)特別重要，否則就會陷入一種盲目哄搶媒體資源的狀態(tài)，最后的回報(bào)跟顧客和產(chǎn)品都有很大的關(guān)系，不完全取決于媒體本身的能量。

案例:皮炎平的故事

皮炎平在感恩節(jié)做了一個(gè)跟杜蕾斯的對話，當(dāng)年可能應(yīng)該正好是你們情竇初開的時(shí)候，杜蕾斯當(dāng)年做了很多很神的社會化的傳播，因?yàn)楫?dāng)年我們皮炎平的商務(wù)運(yùn)營，找了幫杜蕾斯做社交社會化傳播的公司跳槽出來的兩個(gè)人。那時(shí)候還比較流行，到了某一個(gè)節(jié)日的時(shí)候，各個(gè)品牌之間互相開始對話。

所以當(dāng)年的感恩節(jié)皮炎平就跟杜蕾斯做了個(gè)對話，大概就是說：我無法觸及止癢的位置，感謝有你。大概這個(gè)意思。事實(shí)上社會化傳播的很多的東西，都是搭車的概念。然后，這個(gè)是杜蕾斯的對話應(yīng)該說是背后的團(tuán)隊(duì)之間的互動(dòng)，最后形成了一個(gè)社交的爆炸性的傳播。

然后皮炎平還有一個(gè)做的比較好的就是口紅話題傳播。

999皮炎平口紅這個(gè)事它的起點(diǎn)是抖音上面有一個(gè)小哥哥拍了一個(gè)視頻，說女朋友要過生日了，他就問她，說生日要送什么生日禮物，女朋友就說你就送999，于是小哥哥就興高采烈地跑到藥店買了一只紅色的皮炎平，買了一只綠色的皮炎平。生日當(dāng)天拿出來這個(gè)給女朋友看，女朋友的臉當(dāng)場就黑了，因?yàn)樗f的是999號的迪奧口紅，這個(gè)就是一個(gè)小哥哥在抖音上發(fā)的視頻，我們當(dāng)時(shí)看到以后覺得挺有意思，于是我們要把它拿過來做一個(gè)社會化的傳播。

然后剛好當(dāng)時(shí)也是國潮，故宮敦煌各種國產(chǎn)的東西都很流行，應(yīng)該是故宮里面的那些文物有一個(gè)短視頻。然后因?yàn)槿绻鑷?，但是太國潮了可能也不一定就好，因?yàn)楫吘刮覀儾皇俏奈?。所以我們就請了一個(gè)巴西的設(shè)計(jì)師，外國人眼中的國潮是長什么樣子的，然后去給他設(shè)計(jì)了皮炎平的口紅，然后三個(gè)顏色，一個(gè)叫鶴頂紅，那是一涂就要死了，一個(gè)叫夕陽紅，涂了就老了，還有一個(gè)叫夠坦橙，應(yīng)該是說男同學(xué)不坦誠，女生擦了以后，男同學(xué)只要一看到這個(gè)顏色就會變得坦誠了，我想應(yīng)該是這個(gè)意思，可以直接檢驗(yàn)?zāi)信笥训奶拐\程度，是吧？我不知道，反正各有各的說法。

這一系列東西做出來，我們當(dāng)時(shí)是按照傳統(tǒng)的廣告片的邏輯做的，就是要花三個(gè)月，怎么樣一步一步的推，比方說現(xiàn)在哪里發(fā)，再引導(dǎo)什么，做一個(gè)什么樣的活動(dòng)，想的可豐富了。然而事實(shí)上第一天發(fā)了以后，當(dāng)天晚上我們一個(gè)微商合作伙伴看了以后說你們這個(gè)東西好玩，我覺得這東西上微博會成爆款，然后我?guī)湍銈冏鲆幌拢覀兙蛦査嗌馘X，他說這要什么錢，然后他就發(fā)了一個(gè)微博，然后就爆了。然后我們也不知道為什么，第二天我們開始討論要怎么辦的時(shí)候，8個(gè)小時(shí)以后這個(gè)熱搜就沒了。這個(gè)熱搜很快上去，過幾個(gè)小時(shí)以后掉下去，然后你要想挽救再也挽救不回來了。

這就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代數(shù)字化媒體的特點(diǎn)，其實(shí)可能他火起來的原因不完全是因?yàn)槟愕膬?nèi)容，還因?yàn)榇蠹铱赡芏枷虢枘愕牧?。就是你一旦火起來的時(shí)候，大家都用你的話術(shù)來說自己的事，這個(gè)時(shí)候它就會被推動(dòng)，尤其你這個(gè)東西有一些槽點(diǎn)的時(shí)候，就會特別容易借力。

反正我人生覺得最羞恥的一件事情就是，我們努力了很多，讓皮炎平上到熱搜第二或者是第三待了幾個(gè)小時(shí)。但是皮炎平在微博上第二待的最久的一件事情是什么呢？是說皮炎平的廣告違反了什么法規(guī)，是一個(gè)負(fù)面行為，然后所有的人就開始罵皮炎平了，說你們不去管好某某省藥、某某某什么騙人、還有什么某度上面的什么各種各樣的假醫(yī)生、一個(gè)效果用起來還挺好的藥，犯法了是吧？當(dāng)時(shí)我們還很緊張，我們跟微博的工作人員商量說這怎么辦？微博的人說你有什么好擔(dān)心的，你看全是支持你的人是吧？大家都在借支持你說自己的話。

所以其實(shí)大家也不是在討論皮炎平，只是在借著你的船吐自己的槽、發(fā)自己的感想。所以有的時(shí)候我們做營銷的時(shí)候要注意，如果定了一個(gè)KPI，要在微博上到第幾或者什么樣的指標(biāo)，他可能不一定或者說這個(gè)時(shí)候你到達(dá)微博的某一個(gè)位置，或者是某一個(gè)媒體的曝光量比較高，它可能也只是一個(gè)開始。從營銷的角度來講，你要有更強(qiáng)的目標(biāo)，或者叫更全的目標(biāo)，更完善的目標(biāo)。

然后說到第二天，其實(shí)我們也有很多的分歧。

一派的意見說，現(xiàn)在可以把這件事做成一個(gè)視頻再去傳播。另一派的意見說，你其實(shí)不要想那么多，你現(xiàn)在如果趕緊去找迪奧，或者是其他相關(guān)的——因?yàn)檫@個(gè)本身是跟999號的迪奧相關(guān)的，去做一個(gè)跨界的東西等等。但是這些很多想法最后都在討論中煙消云散了，因?yàn)槟愀緛聿患啊Ｗ鳛橐粋€(gè)傳統(tǒng)的品牌或者市場部，它其實(shí)很難具備那種快速反應(yīng)的能力，就像我剛剛說的，它忽然間爆了，這是我們的一個(gè)微商合作伙伴幫忙做的，不是正常的媒體傳播或社會化傳播的供應(yīng)商。

所以說，這個(gè)其實(shí)是你可能對新型的數(shù)字化的媒體了解不夠，所以說你的整個(gè)組織或者說從你的整個(gè)工作的角度都可能沒有準(zhǔn)備好，雖然看起來這件事很成功，它的數(shù)據(jù)也還挺好的，還有好幾億的曝光。

案例：總有人偷偷愛著你

這個(gè)是一個(gè)短視頻的案例。

這個(gè)事情是這么來的，因?yàn)槲腋偃噶缢麄冐?fù)責(zé)數(shù)字化營銷的老總關(guān)系特別好，有一天他打個(gè)電話給我，說發(fā)現(xiàn)了一個(gè)好玩的東西，做了一個(gè)國貨當(dāng)自強(qiáng)的短視頻?，F(xiàn)在年輕一代也有很強(qiáng)的民族自信，所以百雀羚的“國貨當(dāng)自強(qiáng)”這個(gè)視頻當(dāng)時(shí)好像應(yīng)該是有大幾千萬的曝光，他們做了好幾個(gè)短視頻，都有大幾千萬的曝光，他說你也可以做一做，然后我說好。我們就找了幫他做短視頻的公司，叫舞刀弄影。

為什么叫舞刀弄影？是因?yàn)樗麄兪欠蚱迿n，導(dǎo)演叫小刀。老婆那叫小舞，小刀小舞，小舞負(fù)責(zé)客戶，小刀負(fù)責(zé)拍攝。然后當(dāng)時(shí)我們要做一個(gè)系列，叫“謝謝你陌生人”，然后因?yàn)槲覀兏麑恿艘院?，就想要不就著感恩?jié)先做一個(gè)先導(dǎo)片，先做一個(gè)“總有人偷偷愛著你”這么一個(gè)先導(dǎo)片，感覺跟感冒靈的“暖暖的，很貼心”的要表達(dá)的東西比較匹配，所以就做了先導(dǎo)片，然后在感恩節(jié)的時(shí)候就放了，然后就爆了，好像第一天第二天就是幾千萬的曝光。

然后爭議又來了，到底要不要推？就這樣一個(gè)視頻，因?yàn)楫?dāng)時(shí)是朋友圈傳播的。大家應(yīng)該有印象，2017年左右的時(shí)候，可能那時(shí)候很多人都喜歡微信，微信的注冊用戶數(shù)也剛好到了一個(gè)比較高的量級，然后朋友圈大家還沒有像現(xiàn)在這樣漠不關(guān)心?，F(xiàn)在朋友圈可能1%的打開率都不到。當(dāng)時(shí)舞刀弄影和幾個(gè)政府類的公眾號有比較好的關(guān)系，像共青團(tuán)中央、人民日報(bào)就有幾個(gè)有比較強(qiáng)的公信力的政府平臺，所以舞刀弄影一發(fā)以后，由于這個(gè)視頻是正能量的，各大平臺就迅速轉(zhuǎn)發(fā)，所以很快就爆了。

我們開始討論說我們要不要再去做一些推廣，比方說用朋友圈廣告去做一些推廣，去擴(kuò)大影響。舞刀弄影覺得你推廣是不對的，覺得你人工去推這個(gè)視頻不合適。后來發(fā)生了紅黃藍(lán)幼兒園事件，這一下子負(fù)面事件一出現(xiàn)以后，正面的短視頻反而被助推了，本來可能也就是過億的，結(jié)果后面兩三天就嘩嘩嘩的往上漲最后就破了，最后還去申報(bào)了一個(gè)吉尼斯紀(jì)錄，一周時(shí)間多少個(gè)億的我也忘了。

其實(shí)這里面也是有一個(gè)特別有意思的東西，就是對于微信這樣的平臺的傳播，這里面公眾情緒其實(shí)是一個(gè)特別重要的因素，就是你在做傳播的時(shí)候，不要想著硬推你的內(nèi)容，公眾情緒可能會幫助你的內(nèi)容進(jìn)行傳播。

案例：澳諾抖音挑戰(zhàn)賽

然后還有一個(gè)最近做的澳諾，是我們一個(gè)兒童類的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品做了一個(gè)抖音的挑戰(zhàn)賽，官方最后的數(shù)據(jù)有80多個(gè)億，沒必要關(guān)注他這個(gè)數(shù)據(jù)，但是它這里面的核心就是說，他把他能夠接觸到的藥店的店員都發(fā)動(dòng)參與了。所以它既是一個(gè)to c的，又是一個(gè)to b的。所以從這個(gè)角度去，他用一種視頻的內(nèi)容去完成了這種整體的營銷傳播，所以這個(gè)也是可以去看的一個(gè)故事。

說完4個(gè)成功的案例，大家可以從成功的角度去看看有什么“勢”，有什么“道”，有什么“術(shù)”。雖然這4個(gè)案例看起來都是很成功的，但是我們要找一些鏡子來照一照自己。

比方說爸爸去哪兒，當(dāng)年一起合作的金龍魚只是其中一個(gè)贊助商，曝光很少，但是他們把所有的超市都布置起來了，最后金龍魚的銷售提升量非常的大。我們也可以跟QQ星去做對比，剛剛說的QQ星，3年還是4年的時(shí)間做到70個(gè)億。

如果選擇不同的人、不同的其他品牌去照鏡子的時(shí)候，就會發(fā)現(xiàn)很成功的案例背后也有我做不到的，或者其實(shí)我可以去問我這些東西到底是我做不到，還是是我錯(cuò)過了？

包括后來我們感冒靈跟拉面說，在2020年初疫情的時(shí)候，我們做了一個(gè)跨界，感冒靈做了一個(gè)多億的曝光，覺得很好了。而拉面說當(dāng)年就賣3000多萬。因?yàn)榭赡芤咔榈臅r(shí)候，年輕人光吃方便面實(shí)在是太艱苦了一點(diǎn)，拉面說的面還是要比方便面好吃，而且做了那個(gè)叫豬肚養(yǎng)胃的溫暖的面。感冒靈不是說暖暖的很貼心嘛，拉面說就是一個(gè)溫暖的面。所以感冒靈做了一個(gè)品牌傳播，但是拉面說直接達(dá)成了銷售，而且比他原來的銷售都多。

當(dāng)你拿鏡子照的時(shí)候，你就會發(fā)現(xiàn)皮炎平我做了那么多的曝光，淘寶的銷售好像也就是增長了十幾倍，但皮炎平原來銷售特別少，最后算十幾倍也就只有十幾萬，然后三天以后就沒了，所以這其實(shí)是沒有意義的。

當(dāng)從鏡子的角度去照的時(shí)候，你也會發(fā)現(xiàn)，比方說我是完美日記或者我是花西子，可能我也會像拉面說一樣能夠完成那么多的銷售，我做成這樣一個(gè)社會化傳播的事件的時(shí)候，有這么多的曝光的時(shí)候，我后面可能也會完成相當(dāng)可觀的增長。

當(dāng)我們用一種失敗的心態(tài)去看的時(shí)候，我們會發(fā)現(xiàn)有很多可能被錯(cuò)過的東西。做“5分鐘商學(xué)院”的劉潤老師寫過一篇文章說今年的雙11淘寶為什么那么冷清，是因?yàn)楝F(xiàn)在每天或者過幾天就會做一次比較大的直播，有比較好的價(jià)格，類似于天天都在過年，導(dǎo)致流量分散無法爆發(fā)。

在流量日?；慕裉?，我們還是要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)。

從這個(gè)角度我們就要重新審視消費(fèi)者，或者說去看消費(fèi)者的決策，過去我們是以消費(fèi)者為中心，但是在數(shù)字化的今天，要以消費(fèi)者的決策為中心，大概有三種模式：被動(dòng)決策、交互決策和自主決策。

1.被動(dòng)決策

例如去醫(yī)院，醫(yī)生給你開藥，很難發(fā)表自己的意見；再比方說明星代言，粉絲買單往往不太注重產(chǎn)品層面的東西。

2.交互決策

去商場專柜的時(shí)候，導(dǎo)購跟你交流，或者網(wǎng)購時(shí)線上導(dǎo)購與你交流，是通過一段交互后發(fā)生的決策。

3.自主決策

所謂自主決策其實(shí)就是你心智里面碰到某一個(gè)品類，自然而然想出來的，例如最好的可樂、最好的車、感冒藥等等。

數(shù)字化改變了三類決策的人，交互決策越來越多。原先你要想跟消費(fèi)者交互，就得去安排促銷員，或者做店員培訓(xùn)，能夠進(jìn)行交互的人是很有限的?，F(xiàn)在在線上就完全不一樣了，例如直播間里，以前一個(gè)店員只能跟一個(gè)人，現(xiàn)在直播間里都是一個(gè)主播面對幾百人上千人，所以交互決策的概率大大增加了。

這其實(shí)就是從消費(fèi)者決策的角度去看，到底要怎么改善我們的產(chǎn)品和服務(wù)。我們要回歸到顧客的層面去思考。

品牌主按照消費(fèi)升級的概念還是品牌升級的概念走，取決于顧客和利益相關(guān)方的變化，會讓我們好好的去反思我們到底要提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

上世紀(jì)90年的時(shí)候，皮膚藥品類能賣50個(gè)億，當(dāng)年的護(hù)膚品可能200個(gè)億或者500個(gè)億，但現(xiàn)在皮膚藥還是50個(gè)億的市場，但是現(xiàn)在的護(hù)膚品可能是3000個(gè)億。事實(shí)上是消費(fèi)者把解決皮膚問題的所有的方案都提前了，比方說各種防曬的，以前不曬不防曬，回來以后起了紅疹子用皮炎平，現(xiàn)在用防曬或者是各種各樣的鎖水、神經(jīng)酰胺類的產(chǎn)品，然后甚至進(jìn)入了一種日常生活形態(tài)。

大家都說90后掉頭發(fā)很厲害，或者是要喝枸杞了，很多人其實(shí)沒掉頭發(fā)，但是我會吃一點(diǎn)軟糖，你說吃這個(gè)東西能夠讓我熬夜的時(shí)候不掉頭發(fā)，因?yàn)槲也荒懿话疽埂＿@就是消費(fèi)者生活形態(tài)的改變，所以這個(gè)時(shí)候你要提供什么樣的產(chǎn)品或者是服務(wù)，就必須跟著顧客走，跟著顧客和顧客關(guān)聯(lián)的那些利益相關(guān)方一起走。

其實(shí)所有營銷都是概率事件，做營銷的核心是判斷概率。

例如做節(jié)目要考慮導(dǎo)演、演員、平臺、推廣等相關(guān)要素，通過這些要素的打分，最后計(jì)算出一個(gè)總體分?jǐn)?shù)。營銷也是一樣，通過評估概率表現(xiàn)，安排營銷預(yù)算，確保達(dá)成年度目標(biāo)。