祝賀你在 2021 年底前完成任務。

2021年對每個人來說都是漫長的一年。從推進數(shù)字業(yè)務的角度來看，過去的21個月是跨越式發(fā)展。但是，在很多方面，對許多人來說，促成這種間斷的營銷演變平衡的環(huán)境是艱難的。

我會悠閑地回顧一下 2021 年 Martech 的主題和趨勢。所以給自己倒一杯你喜歡的飲料，和我一起走在記憶中……

Martech 的全景圖并沒有縮水

我知道，我沒有發(fā)布營銷技術全景圖的 2021 版。營銷技術行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)變得巨大，我需要休息一下，重新思考如何更有效地解決它并為人們帶來更多價值，而不是令人震驚的幻燈片。

好消息是我已經(jīng)建立了一個合作伙伴關系，它將為全景圖帶來一種全新的、迷人的方式，我們將在春天揭開 2022 年的新版。請繼續(xù)關注即將發(fā)布的關于該合作伙伴關系的公告以及如何在年初參與。

那么我怎么知道今年 Martech 的格局沒有縮小呢？

因為我一直在收集數(shù)據(jù)。而且，Martech 領域的企業(yè)數(shù)量成倍增加和擴大。以下是一些相關數(shù)據(jù)：

當然，今年也有大量的收購。但我?guī)啄昵懊枋龅钠脚_動力驅(qū)動同步擴展和整合的模型仍然適用。這是一條在頭部整合的長尾，以及經(jīng)過持續(xù)改造（和再次改造）延伸到尾部。

這不僅僅是 Martech。在過去的幾年里，相關的銷售技術領域呈指數(shù)級增長，銷售技術是新的營銷技術。它使這兩個職業(yè)更加緊密地結(jié)合在一起。

預計到 2022 年，云軟件行業(yè)將達到 500 億美元，而這一切都是其中的一部分。而且在每個類別中仍以兩位數(shù)的速度增長。

營銷技術棧也在增長，但在不斷進化

按理說，如果有更多的軟件供應商，公司的技術棧中就會有更多的軟件采用。本尼迪克特·埃文斯 (Benedict Evans) 的最新演示文稿展示了上面的幻燈片，其中包含來自 Okta 的數(shù)據(jù)，顯示了技術棧中應用程序的平均數(shù)量逐年持續(xù)增長。

在每個團隊中也是如此：

營銷和銷售甚至不是應用最多的團隊。在來自 SaaS 管理平臺 Productiv 的上述數(shù)據(jù)集中，安全團隊被認為是最大的 SaaS 軟件使用者。Productiv 的同一份報告顯示，中型企業(yè)現(xiàn)在平均使用 238 個 SaaS 產(chǎn)品 。

增長的不僅僅是商業(yè)軟件。2021 年早些時候，我在 Martech Alliance 的朋友的一項研究表明，公司的大多數(shù)營銷數(shù)據(jù)平臺都有一些定制的技術棧元素，現(xiàn)在最常見的是內(nèi)部和供應商解決方案的混合組合。

Martech：從集成到聚合

隨著業(yè)務技術棧中的所有異構軟件，包括自定義應用程序和外部 API 服務提供商的日益采用，在選擇新的 Martech 應用程序和平臺時，集成仍然是營銷人員評估標準的首要因素也就不足為奇了：

但是有一些有趣的轉(zhuǎn)變。第一個是我今年早些時候認識到的聚合而非整合的模式。有什么不同？許多市場領導者并沒有努力將技術棧整合到少數(shù)應用程序中，而是采用了擁抱應用程序多樣性并作為聚合平臺的策略。

這類似于 B2C 平臺（如市場和社交媒體網(wǎng)絡）如何聚合創(chuàng)作者、商家和供應商。但在這種情況下，聚合的是組織技術棧中的應用程序和數(shù)據(jù)。

因此，你的技術棧中可能有大量不同的應用程序，但聚合平臺在數(shù)據(jù)層（例如，Snowflake）、工作流層（例如，Workato）、UI 層（例如，Slack）和治理層上將它們虛擬地統(tǒng)一起來（例如，幸福地）。以下是示例：

我甚至可以說這是一種反脆弱模式。有了可靠的聚合平臺，技術棧實際上會隨著應用程序和數(shù)據(jù)的變化而變得更強大，而脆弱的技術棧則在發(fā)生變化時很容易被破壞。

我在 Martech.org 上的朋友所做的最新 Martech 替代調(diào)查，為這種轉(zhuǎn)變提供了更多實證證據(jù)，結(jié)果表明聚合是過去一年 67% 的營銷人員更換 Martech 工具的原因。

Martech 技術棧的第二個轉(zhuǎn)變與聚合有關：Martech 重新整合到整個業(yè)務的更廣泛的技術棧中。你會注意到很多這些聚合平臺都不是特定于 Martech 的。它們的很大一部分價值是聚合組織中所有不同部門的應用程序和數(shù)據(jù)。

當然，仍然會有特定于營銷的應用程序。但營銷技術和營銷運營團隊越來越多地利用跨越整個業(yè)務體系的數(shù)據(jù)和服務。這是改變游戲規(guī)則的——如果你是一名首席營銷官，那么相應地適應對你的職業(yè)生涯來說可能至關重要。

無代碼和（內(nèi)部）創(chuàng)造者經(jīng)濟

2021 年也見證了無代碼范式的巨大加速。似乎現(xiàn)在幾乎每個產(chǎn)品都在吹捧某種無代碼功能。老實說，如果你將無代碼廣義地解釋為使一般業(yè)務用戶（例如營銷人員）能夠自助從生成創(chuàng)意資產(chǎn)到構建簡單的機器學習模型的所有內(nèi)容，這并非完全沒有道理。

無代碼不僅適用于應用程序。這是各種營銷超能力。

雖然許多無代碼應用程序構建平臺最初被創(chuàng)作者和早期創(chuàng)業(yè)者所接受，作為一種無需太多資金或?qū)I(yè)技術知識即可快速將他們的想法轉(zhuǎn)化為功能現(xiàn)實的方式，但我們開始看到這些工具被更多的中級企業(yè)和相當規(guī)模的大型企業(yè)采用。

我相信，「內(nèi)部創(chuàng)作者（in-house creators）」會在 2022 年蓬勃發(fā)展。

Gartner 將其描述為「可組合企業(yè)（ The Composable Enterprise）」，即越來越多的應用程序和服務將類似樂高積木的模塊，無代碼/低代碼用戶可以混合搭配并組合成高度定制和適應性強的員工體驗（ EX) 和客戶體驗 (CX)。

這在 Workato、Tray.io、Zapier 等工作流自動化平臺中已經(jīng)變得非常流行。營銷和銷售領域很多工作也可是實現(xiàn)自動化。

我對 Big Ops 中自動化的高階效應感到非常興奮。

最后，就個人而言，2021 年對于 HubSpot 的平臺生態(tài)系統(tǒng)來說是非凡的一年。IDC 年初的一份報告稱，該公司今年的生態(tài)系統(tǒng)規(guī)模為 64 億美元，并預測到 2024 年將增長到 125 億美元。

敏捷營銷跨越了臨界點

賦予具有無代碼能力的個人更大的權力，與越來越多地采用敏捷管理方法完美結(jié)合。很高興在 Agile Sherpa 的年度敏捷營銷狀況報告中看到，在 2021 年，有史以來第一次，超過一半的營銷團隊現(xiàn)在報告說他們的組織中至少使用了一些敏捷營銷元素。

Martech 生態(tài)系統(tǒng)成為主流

HubSpot 平臺生態(tài)系統(tǒng)市場規(guī)模

HubSpot 在全球擁有超過 128,000 名客戶和超過 10 億美元的 ARR，已成為營銷、銷售和客戶服務領域蓬勃發(fā)展的應用生態(tài)系統(tǒng)的重心。它吸引了數(shù)百家其他類別的領先 SaaS 公司與該平臺進行深度集成，同時也激發(fā)了一股新興的企業(yè)家浪潮，以創(chuàng)建專為 HubSpot 構建的應用程序。

我一直對這些合作伙伴為客戶提供的組合創(chuàng)新感到驚訝。

在過去的幾年里，能夠幫助塑造一個主要的 Martech 平臺的生態(tài)系統(tǒng)是一種真正的榮幸。我一直相信集成的 Martech 生態(tài)系統(tǒng)的潛力，但將這些想法付諸實踐的過程是一次真正令人難以置信的經(jīng)歷。在很多方面，我們還只是剛剛開始。我對我們在未來一年所擁有的東西感到非常興奮。

在這一點上，我希望你也對 2022 年工作中的未來機會感到興奮。在營銷和營銷技術領域工作仍然是一個真正非凡的時刻。

祝你新年快樂！