據(jù) WARC 的年度《營銷人員工具包（Marketer’s Toolkit）》報(bào)告，由于經(jīng)濟(jì)波動，營銷人員的樂觀情緒下降，只有 54% 的行業(yè)專業(yè)人士認(rèn)為 2026 年會比今年好。這一比例較 2024 年下降了 11 個百分點(diǎn)。

WARC 指出營銷人員關(guān)注的五個領(lǐng)域：中產(chǎn)階級的消失、對創(chuàng)作者營銷的押注、通過線下和線上體驗(yàn)提供逃避現(xiàn)實(shí)、從搜索引擎優(yōu)化的轉(zhuǎn)變以及影響受眾細(xì)分的消費(fèi)者里程碑的變化。這份報(bào)告已進(jìn)入第 15 個年頭，它揭示了消費(fèi)市場日益兩極分化的趨勢，這將對許多傳統(tǒng)的營銷策略構(gòu)成挑戰(zhàn)，并要求營銷人員在解決產(chǎn)品價格親民性問題的同時，建立更牢固的情感紐帶。

根據(jù) WARC的報(bào)告，對于計(jì)劃在 2026 年開展?fàn)I銷活動的人員來說，唯一確定的就是不確定性，因?yàn)殛P(guān)稅、地緣政治沖突以及消費(fèi)者支出放緩等因素仍在擾亂業(yè)務(wù)。該研究還表明，財(cái)富差距正在擴(kuò)大，這不僅影響了營銷的基本要素，還影響了對新興但風(fēng)險較高的媒體渠道（如創(chuàng)作者和GEO）的采用。

近四分之三（73%）的營銷人員認(rèn)為，隨著收入增長放緩、成本上升以及就業(yè)保障受到威脅，「中產(chǎn)階級」這一術(shù)語實(shí)際上已毫無意義。面對要么吸引高端市場要么吸引低端市場的局面，WARC 建議品牌幫助消費(fèi)者應(yīng)對「可負(fù)擔(dān)性緊張」，即理解人們想要的東西與他們實(shí)際負(fù)擔(dān)能力之間的差距。

在這種背景下，諸如生兒育女或達(dá)到退休年齡等傳統(tǒng)消費(fèi)里程碑正在發(fā)生變化。59%的營銷人員認(rèn)為，基于年齡、收入和社會階層等因素進(jìn)行受眾細(xì)分如今效果不佳，而57%的人認(rèn)為傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)和性別角色也有所不同，其中包括無子女家庭數(shù)量的增多。鑒于此，營銷人員必須重新審視他們對消費(fèi)觸發(fā)因素的一些既定假設(shè)，以及消費(fèi)者進(jìn)入其品牌類別的新途徑是否存在。

據(jù) WARC 稱，在這種消費(fèi)者群體支離破碎的局面下，挖掘「文化和意識形態(tài)價值」是建立情感共鳴的一種方式。另一條途徑是強(qiáng)調(diào)信息傳遞中的團(tuán)結(jié)與穩(wěn)定，并打造「情感沉浸式體驗(yàn)」。

WARC 認(rèn)為，品牌應(yīng)當(dāng)成為一種抗衡力量，對抗一個被稱為「劣質(zhì)化」的現(xiàn)象，即由于在線平臺追求最大化盈利和用戶參與度而導(dǎo)致的用戶體驗(yàn)下降——這一趨勢因數(shù)字廣告和生成式人工智能（AI）而愈發(fā)嚴(yán)重。跳出傳統(tǒng)廣告的范疇，78%的營銷人員正在數(shù)字渠道上加大投入，74%的人則押注于線下活動，以打造更優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)，從而在 2026 年為人們提供一種逃避現(xiàn)實(shí)的方式。

其他公司正在加大在創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)方面的投入，預(yù)計(jì) 61% 的營銷人員明年會向這一領(lǐng)域投入更多資源。不過，WARC 指出，創(chuàng)作者的影響力與實(shí)際效果之間存在矛盾，有研究表明廣告支出可能會被浪費(fèi)或效果不佳。該公司敦促營銷人員確保內(nèi)部對創(chuàng)作者營銷活動的關(guān)鍵績效指標(biāo)達(dá)成一致，并利用付費(fèi)媒體和創(chuàng)意最佳實(shí)踐等手段來確保成功。

生成式人工智能對營銷的諸多方面構(gòu)成了威脅，同時也帶來了機(jī)遇。僅有 11% 的營銷人員不擔(dān)心人工智能對搜索這一數(shù)字渠道基礎(chǔ)的影響，而 24% 的營銷人員正在將基于搜索引擎優(yōu)化的策略轉(zhuǎn)向基于地理位置的策略。為了在人工智能的喧囂中脫穎而出，WARC 鼓勵營銷人員優(yōu)先考慮那些能對客戶旅程產(chǎn)生可衡量影響的測試，并且不要讓對新奇技術(shù)的試驗(yàn)分散了對已證明有效的策略的注意力。