編者按：

老鋪黃金是近年珠寶市場上的一匹“黑馬”，憑借古法金工藝和高端定位，在三年內(nèi)實現(xiàn)營收從數(shù)十億到近三百億的跨越，風(fēng)頭一度蓋過周大福等傳統(tǒng)巨頭。然而，高增長的B面，是存貨激增、現(xiàn)金流為負(fù)、調(diào)價爭議不斷等一系列隱憂。

本文不否認(rèn)老鋪黃金在古法金細(xì)分領(lǐng)域的階段性成功，而是聚焦其創(chuàng)始人徐高明的公開言論，從二手市場溢價、金價波動風(fēng)險、客群定位、產(chǎn)品策略、門店擴張及調(diào)價機制六個維度，逐一辨析這些“豪言”背后的邏輯漏洞與現(xiàn)實挑戰(zhàn)。在狂熱追捧與冷靜質(zhì)疑之間，我們試圖呈現(xiàn)一個更立體的老鋪黃金。

老鋪黃金，這個在珠寶界一度風(fēng)光無限的品牌，其創(chuàng)始人徐高明在投資者溝通會上的一系列言論，可謂是賺足了眼球。然而，當(dāng)我們以批判性的眼光去審視這些言論時，卻不難發(fā)現(xiàn)，其中充斥著不少值得商榷之處，看似高瞻遠(yuǎn)矚，實則更像是一場“迷之自信”的自我表演。

一、“脫離金價關(guān)聯(lián)”？二手市場“照妖鏡”下現(xiàn)原形
徐高明曾豪言“老鋪黃金已經(jīng)擺脫了跟國際金價的關(guān)聯(lián)性，擺脫了對黃金本身材質(zhì)價值產(chǎn)生溢價的依賴”。這話說得底氣十足，仿佛老鋪黃金已然超脫于黃金市場的基本規(guī)律之上。但事實真的如此嗎？
黃金作為一種具有特殊金融屬性的貴金屬，其價格波動受到全球經(jīng)濟形勢、地緣政治等多重因素影響。老鋪黃金的產(chǎn)品，無論工藝多么精湛，其本質(zhì)依然是黃金制品。從二手市場來看，老鋪黃金的回收價格雖能比大盤價略高，但也僅僅是每克50元左右，且有無購買憑證成為能否溢價的關(guān)鍵。

有二手回收商直言，“回收老鋪黃金的產(chǎn)品，都是按照當(dāng)日金價乘以克重。而現(xiàn)在也就Tiffany、卡地亞這些牌子有溢價”。甚至有回收商表示，“即便是老鋪黃金，所有黃金產(chǎn)品回收只按凈金價，工藝并不值錢”。
更值得玩味的是對比：蒂芙尼等奢侈品在二手回收時，有無購買憑證并不影響價格，而老鋪黃金卻高度依賴“票據(jù)齊全”來證明身份。這恰恰說明，老鋪黃金的品牌溢價在二手市場這個“照妖鏡”下，顯得頗為有限——消費者認(rèn)可的依然是黃金本身，而非“老鋪”二字。

二、“金價不可能掉”？預(yù)判大勢的底氣何在
在金價走勢的判斷上，徐高明更是自信滿滿地表示“黃金今年不會持續(xù)下跌，如果掉也只是階段性的”“老鋪黃金不是只能掙上行的錢，但是我篤定今年黃金不可能再掉下去”。這種篤定，讓人不禁想起那些在金融市場中盲目自信，最終折戟沉沙的“預(yù)言家”。
金價的走勢受到眾多復(fù)雜因素影響，即使是專業(yè)的金融分析師，也不敢輕易斷言其走向。更值得警惕的是，老鋪黃金明確表示“不做黃金對沖”，徐高明認(rèn)為做對沖即放棄品牌戰(zhàn)略。這意味著，一旦金價大幅下跌，老鋪黃金將直面存貨減值的沖擊。
財報數(shù)據(jù)已顯露風(fēng)險：截至2025年底，老鋪黃金存貨高達(dá)160.4億元，同比增長292.5%，同時經(jīng)營現(xiàn)金流為負(fù)68.5億元。如此龐大的存貨規(guī)模，疊加“不做對沖”的激進策略，老鋪黃金抵御金價波動的能力究竟有多強，恐怕只有時間能給出答案。

三、“不研究客群”？高端定位下的“盲人摸象”
關(guān)于品牌定位，徐高明稱“老鋪，嚴(yán)格來說，我們不太去做，也不太去考慮（客群畫像）這件事。我們的方式是，要讓客戶自己來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。我認(rèn)為，產(chǎn)品本身能夠篩選我們的客群”。這聽起來很有“高端大氣”的感覺，仿佛產(chǎn)品自帶“吸客”屬性。
然而，這種做法實則是一種偷懶和盲目自信。在競爭激烈的市場環(huán)境下，不研究客群畫像，就如同在黑暗中射箭，雖有射中的可能，但更多的是靠運氣。雖然老鋪黃金宣稱其消費者與LV、愛馬仕、卡地亞等五大國際奢侈品牌的重合率達(dá)82.4%，但這并不能證明“不研究客群”策略的成功——恰恰相反，這只能說明品牌恰好踩中了某個消費群體的需求，而非主動經(jīng)營的結(jié)果。
更尷尬的是，其所謂的高端品牌定位在價格對比中顯得有些“騎墻”。同樣賣三四萬，老鋪能提供二三十克純金，而卡地亞等品牌的18K金飾品克數(shù)更少，價格卻更高。正如媒體所調(diào)侃的，老鋪“不光是黃金界的奢侈品，還是奢侈品界的小米——價格公道，感動人心”。這種“性價比奢侈品”的定位，本身就存在內(nèi)在矛盾。

四、“專注10萬以下”？自我設(shè)限的成長天花板
在產(chǎn)品策略方面，徐高明表示老鋪黃金不向高定珠寶領(lǐng)域延伸，承認(rèn)高定珠寶非強項，專注于10萬元以下飾品線和高級定制“金器”線。這種專注自身優(yōu)勢領(lǐng)域的說法看似合理，但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，卻可能限制了公司的成長空間。
徐高明對此的解釋是：“老鋪做的是黃金，不是珠寶。黃金飾品很難形成極高的客單價。但金器不同，如果有需求，我們可以做億元級的金器訂單?！边@一策略選擇固然務(wù)實，但也暴露了一個關(guān)鍵問題：在10萬元以下飾品市場，老鋪能否持續(xù)維持高增長？當(dāng)這一價格帶的需求逐漸飽和，而高定珠寶市場（利潤空間巨大且能提升品牌高端形象）又被競爭對手占據(jù)時，老鋪將面臨增長瓶頸。
更何況，古法黃金工藝并非老鋪獨有。目前周大福等多個黃金品牌均有采用古法工藝的產(chǎn)品在售，老鋪黃金在古法黃金市場的占有率僅為2%，排名第七。在缺乏技術(shù)壁壘的情況下，“專注10萬以下”與其說是戰(zhàn)略選擇，不如說是競爭壓力下的被動定位。

五、“存量優(yōu)化”？保守擴張與國際化迷思
對于門店拓展，徐高明計劃2026年國內(nèi)以存量門店優(yōu)化為主，境外拓展以中國香港、澳門及東南亞等地為主?？此品€(wěn)健，實則透露出一定的保守性。截至2025年底，老鋪黃金僅有46家門店，而同期周大福擁有超7000家門店。巨大的體量差距意味著老鋪黃金在古法黃金這個千億級市場中的份額極其有限。
更值得關(guān)注的是，老鋪黃金的海外拓展選擇集中在華人聚集的亞洲市場，尚未明確提出向歐美主流珠寶市場進軍的計劃。如果不能真正進入全球奢侈品核心市場，老鋪黃金想要成為“國際品牌”，難度可想而知。

六、“每年調(diào)價2-3次”：漲價策略是否反噬品牌公信力？
徐高明還稱每年2至3次調(diào)價是常態(tài)化安排，幅度綜合品牌議價能力等因素確定。然而，這種調(diào)價策略卻引發(fā)了諸多問題。2025年至2026年初，老鋪黃金多次調(diào)價，2026年2月開年首輪漲幅更高達(dá)20%-30%，熱門吊墜一夜?jié)q價近2萬元。頻繁漲價導(dǎo)致消費者質(zhì)疑“先漲價后促銷”套路，門店排隊還催生了黃牛亂象。
這種“買漲不買跌”的營銷策略雖然在短期內(nèi)刺激了銷售（2025年老鋪黃金全年營收273.03億元，同比增長221%），但也在透支品牌的長期信譽。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)，自己在漲價前夜排隊搶購的產(chǎn)品，在二手市場只能按克重折價回收時，品牌忠誠度還能維持多久？

結(jié)語：從“迷之自信”到“腳踏實地”

老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明的言論，雖然展現(xiàn)了其對品牌的信心和獨特的經(jīng)營理念，但其中不乏過于自信和缺乏長遠(yuǎn)考量之處。從財務(wù)數(shù)據(jù)看，老鋪黃金確實交出了一份亮眼的成績單——2025年凈利潤增長230.5%。但高增長背后，是存貨激增、現(xiàn)金流為負(fù)、毛利率下滑等多重隱憂。
老鋪黃金若想真正成為國際知名的高端珠寶品牌，還需正視自身問題：在二手市場建立真正的品牌溢價、構(gòu)建差異化的產(chǎn)品護城河、平衡漲價策略與消費者關(guān)系、審慎應(yīng)對金價波動風(fēng)險。唯有摒棄這種過度的“迷之自信”，以更加科學(xué)、理性的態(tài)度去應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，那些華麗的言論才不會成為未來發(fā)展道路上的絆腳石。