「新媒體(抖/快/小紅書)+新渠道(社交/直播電商)+ 新產(chǎn)品(極致性價比)=新品牌」，已經(jīng)算是新消費(fèi)企業(yè)們奉為圭臬的「萬能法則」。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量成本日漸升高，“流量密碼”的邊際效應(yīng)遞減，新消費(fèi)行業(yè)也不可避免地迎來品牌攻堅戰(zhàn)。

擺在新消費(fèi)品牌面前的是一道新的難題：應(yīng)該如何調(diào)整營銷打法，在充分聯(lián)動用戶、產(chǎn)品、平臺的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)多方共贏？

回溯近年來新消費(fèi)品牌誕生的歷史，可以發(fā)現(xiàn)成功的新消費(fèi)品牌都有著共同的發(fā)展前提，那就是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶消費(fèi)需求不斷更迭，市場上出現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌無法滿足的空白地帶。

用戶的消費(fèi)行為到底發(fā)生了哪些變化？概括來看有三個趨勢。

趨勢一：需求多元化。除了滿足基礎(chǔ)的物質(zhì)需求之外，用戶消費(fèi)需求開始越來越多地帶有情感因素，也就是基礎(chǔ)需求和精神需求正在融合。

比如吃，不僅要吃得飽，吃得健康，還要吃得有歸屬感（和朋友一起吃）、吃得高級（獲得尊重）。所謂的消費(fèi)升級，并不僅是物質(zhì)需求的簡單升級，而是消費(fèi)者基礎(chǔ)需求與高級需求的融合與流轉(zhuǎn)。許多新消費(fèi)品牌的崛起，正是滿足了用戶諸如此類的消費(fèi)需求，在用戶心智中占據(jù)一席之地。

許多新消費(fèi)品牌的崛起，與其優(yōu)質(zhì)的全渠道用戶體驗密不可分。以國產(chǎn)濃縮咖啡品牌永璞咖啡為例，不僅能讓用戶便捷地喝到咖啡，還以咖啡為觸點(diǎn)營造出年輕人喜愛的生活方式，據(jù)了解，永璞咖啡自誕生以來有過多達(dá)400多次的跨界聯(lián)名活動，還推出頗具匠心的《島民月刊》（針對消費(fèi)者發(fā)行的紙質(zhì)版雜志），在滿足用戶基礎(chǔ)物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)造更多情感層面的附加值，讓用戶對產(chǎn)品本身和品牌理念產(chǎn)生更深的鏈接。

BCG 推出的《2021中國新消費(fèi)市場報告》（以下簡稱「BCG 新消費(fèi)報告」）中，列舉了幾個典型多元化的消費(fèi)需求：底妝品類，有人喜歡水光肌，有人喜歡啞光；功能食品品類，年輕人追求「朋克養(yǎng)生」，看重「補(bǔ)氣血」、「助眠」等功能；吹風(fēng)機(jī)品類，用戶也會注重「速干」、「柔順護(hù)發(fā)」、「水潤」等額外功能。

趨勢二：決策專業(yè)化。今天品牌們面對的消費(fèi)者，堪稱一群「高階玩家」，他們有著更高的審美，更理性的判斷和更好的鑒別能力，他們清楚地知道自己需要什么，消費(fèi)決策趨于專業(yè)化。許多用戶在做出消費(fèi)決策之前，會提前做大量的「功課」，如搜索、瀏覽小紅書上的大量的產(chǎn)品筆記、博主測評等內(nèi)容。

這種消費(fèi)決策專業(yè)化的趨勢，讓消費(fèi)者群體也出現(xiàn)了分化，很多消費(fèi)者成為專注原料的「成分黨」，熟知「早C晚A」，知道A醇主攻抗衰、VC主打美白。這種消費(fèi)群體的分化，為新品牌打開了新的市場空間。

例如，很多用戶需要購買維生素E時，不會直接搜索「鈣爾奇」，而會搜索「維生素E」或者「抗氧化」等功效關(guān)聯(lián)詞，從原料入手選擇品牌和產(chǎn)品，這也成為了新消費(fèi)品牌和傳統(tǒng)品牌一個重要的戰(zhàn)場切入點(diǎn)。

趨勢三：分享活躍化。由于社交媒體的發(fā)達(dá)，越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣分享自己的生活動態(tài)，他們在購買和使用產(chǎn)品后，也往往會伴隨分享這一動作，用戶和品牌的互動率大大提升。

對于品牌而言，用戶的每一次分享都是一次品牌信息向新用戶的擴(kuò)散和觸達(dá)。在用戶越來越習(xí)慣于「分享」的趨勢下，品牌廣告和用戶口碑組合在一起，共同構(gòu)成了品牌的認(rèn)知資產(chǎn)。

因此，如何讓用戶更有動力、更有質(zhì)量地輸出口碑內(nèi)容，已經(jīng)成為品牌建設(shè)不可忽視的一個環(huán)節(jié)?！窧CG 新消費(fèi)報告」顯示，85+%的消費(fèi)者表示「愿意或者更愿意嘗試新品牌」，25%的消費(fèi)者表示「會在社交平臺發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容」。

凱度咨詢數(shù)據(jù)顯示，90%的廠商曾在過去一年里推出新產(chǎn)品，但其中只有28%的新品為品牌帶來了銷售額增量，6%的新品帶來新用戶。

新品如何突圍，成為許多新消費(fèi)品牌和成熟品牌均在面臨的挑戰(zhàn)。

從消費(fèi)側(cè)看，用戶的需求已經(jīng)變得多元，用戶的決策變得專業(yè)，用戶的分享變得活躍。而從供給側(cè)看，那些得以突圍而出的新消費(fèi)品牌無不是順應(yīng)了用戶的新需求，在媒體觸點(diǎn)碎片化的當(dāng)下，找準(zhǔn)了用戶的細(xì)分心智，并通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗獲得了生存和發(fā)展的空間。

如何才能找準(zhǔn)用戶的真實需求，找到品牌可以攻占的細(xì)分心智？這需要品牌熟悉用戶所在的主陣地，并熟悉各個平臺的玩法和特點(diǎn)。

以小紅書為例，「刷」和「搜」的用戶內(nèi)容消費(fèi)特點(diǎn)，可以為優(yōu)秀的產(chǎn)品提供更多被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會，因此把握「刷」和「搜」就成了新消費(fèi)品牌玩轉(zhuǎn)小紅書營銷的關(guān)鍵切入點(diǎn)：

刷：雙列信息流，多一列生活方式的展示。如果只看分發(fā)效率，「雙列信息流」或許略遜于「單列信息流」，但對用戶來說，雙列在有限的視線空間內(nèi)為用戶提供了更多的內(nèi)容選擇，也就為產(chǎn)品提供了更多的曝光機(jī)會。同時雙列信息流也讓用戶掌握了對內(nèi)容的主動權(quán)，有利于品牌和用戶建立更具粘性的鏈接。

搜：帶著目的去搜索，更精準(zhǔn)的心智占領(lǐng)。小紅書用戶有很強(qiáng)的「搜索」習(xí)慣，喜歡帶著明確的目標(biāo)去搜索產(chǎn)品或內(nèi)容?；谙M(fèi)者的搜索習(xí)慣，可以細(xì)分出不同的場景，幫新消費(fèi)品牌主動找到用戶的需求，把高濃度的TA轉(zhuǎn)化為銷量，找到更適合品牌突圍和扎根的領(lǐng)地。在強(qiáng)烈的用戶搜索心智前提之下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也更容易影響用戶的消費(fèi)決策。

《認(rèn)知錐》一書中提到，在遇到只有小部分流量能產(chǎn)生有效轉(zhuǎn)化為銷量的「流量困境」時，品牌認(rèn)知就成為制勝的重要法寶。過去的法則是「流量為王」，新法則是「用戶認(rèn)知×流量」為王；過去的法則是「品牌為王」，新的法則是「用戶認(rèn)知×轉(zhuǎn)化」為王。

這個思路，對新消費(fèi)品牌同樣適用。

在小紅書上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會不斷得到長尾流量，持續(xù)獲得曝光；對新消費(fèi)品牌而言，相當(dāng)于內(nèi)容上投入一次成本，獲得長期收益。國產(chǎn)護(hù)膚品牌HBN在產(chǎn)品上線第一個月便入駐了小紅書，小紅書上高消費(fèi)潛力的用戶UGC內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的博主分享，具有明顯的消費(fèi)引導(dǎo)力，幫助HBN實現(xiàn)了更貼近用戶消費(fèi)決策的臨門一腳。

許多新消費(fèi)品牌得以在小紅書進(jìn)行去中心化的營銷（KOL /UGC），通過找準(zhǔn)用戶細(xì)分心智獲得產(chǎn)品突圍，HBN就在小紅書打爆了「A醇」這一細(xì)分心智，其新品破冰和老品的垂直深耕都在小紅書進(jìn)行。

對于新消費(fèi)品牌來說，買量營銷是簡單粗暴的事情，但想要把產(chǎn)品從細(xì)分品類里做出來，甚至做成標(biāo)簽，卻不是那么簡單。「精準(zhǔn)」，對新消費(fèi)品牌是生死攸關(guān)的要素。那些突圍而出的新消費(fèi)品牌往往都以用戶為中心，以產(chǎn)品的持續(xù)性打磨為目標(biāo)。

小紅書CMO之恒曾經(jīng)提到，品牌要想與消費(fèi)者進(jìn)行更好的溝通，并進(jìn)一步影響他們的消費(fèi)決策，得從四個方面入手，總結(jié)為「IDEA」?fàn)I銷方法論，核心包含四個要素：Insight洞察需求、Define定義產(chǎn)品、Expand搶占賽道、Advocate擁護(hù)品牌。

貝恩咨詢一個研究發(fā)現(xiàn)，89%的CEO認(rèn)為他們的產(chǎn)品、服務(wù)與競爭公司相比是有差異化的，但是只有8%的消費(fèi)者同意這一點(diǎn)。導(dǎo)致這種認(rèn)知差距的原因，是消費(fèi)者的心智認(rèn)知與品牌想要傳遞的認(rèn)知之間有非常大的不對稱。品牌需要借助用戶視角和平臺數(shù)據(jù)，來厘清自己的定位、不斷打磨產(chǎn)品。

前文提到消費(fèi)者正變得專業(yè)化，他們甚至可以專業(yè)到為產(chǎn)品提供有效「輸入」。通過找準(zhǔn)用戶真實的需求和喜好，新消費(fèi)品牌得以讓產(chǎn)品實現(xiàn)迅速的迭代打磨。

新消費(fèi)美妝個護(hù)品牌「IS是否」就曾在小紅書上通過用戶口碑反饋機(jī)制，完成了三次產(chǎn)品升級，「IS是否」將產(chǎn)品放在小紅書上進(jìn)行用戶新品體驗，發(fā)現(xiàn)小紅書的用戶對旗下產(chǎn)品有一個重要的印象是 「珍珠奶蓋」，因此在后續(xù)營銷中，「IS是否」持續(xù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的「珍珠」形態(tài)，找準(zhǔn)用戶的記憶點(diǎn)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)滲透，產(chǎn)生了萬贊筆記實現(xiàn)品牌聲量擴(kuò)圈。

另一款產(chǎn)品在小紅書的「反向定制」也獲得了遠(yuǎn)超預(yù)期的效果。樂凡美白面膜對小紅書用戶的搜索內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品「去黃提亮」的特點(diǎn)是一個具備巨大潛力的藍(lán)海賽道，因此樂凡選擇針對「去黃提亮」需求人群做重點(diǎn)滲透，突出“閃光”的特點(diǎn)，最終成功將“樂凡閃光面膜”老品新推成熱門產(chǎn)品。

「BCG 新消費(fèi)報告」顯示，七成復(fù)購由單品好感而非品牌好感驅(qū)動?？梢?，打造極致產(chǎn)品，是新消費(fèi)品牌實現(xiàn)彎道超車的好機(jī)會。

隨著用戶分享活躍化，更帶來了營銷共創(chuàng)化的趨勢——營銷內(nèi)容的產(chǎn)出不再是品牌的單向輸出，而是需要與KOL、用戶進(jìn)行「共創(chuàng)」，并在共創(chuàng)中更清晰地呈現(xiàn)用戶價值。在小紅書上，品牌的營銷信息經(jīng)過博主的「翻譯」和「共創(chuàng)」，往往可以更高效地說服消費(fèi)者。

近期，小紅書就聯(lián)合羅森等七個便利店品牌的4800多家線下門店進(jìn)行了一場跨界營銷，共同打造以「人生五味便利店」為主題的營銷IP「超好吃補(bǔ)給站」。

其中，永璞咖啡等新消費(fèi)品牌通過「超好吃補(bǔ)給站」現(xiàn)身線下便利店場景，極具視覺感的線下物料，讓用戶在消費(fèi)的同時可以「打卡」進(jìn)行線上分享，博主和用戶在小紅書平臺輸出大量創(chuàng)意大片，讓品牌以更自然的方式融入到用戶的分享中，與用戶、博主一起完成品牌資產(chǎn)的「共創(chuàng)」。

用戶、產(chǎn)品與平臺三者相互嵌套，構(gòu)成三個密不可分的價值單元，成為了新消費(fèi)品牌在生長之路上的能量補(bǔ)給。

所謂的流量紅利和流量洼地，其實本質(zhì)上，是用戶、產(chǎn)品、平臺這三者之間形成了最大程度的同頻共振，平臺提供了演練場，供品牌習(xí)得「共創(chuàng)」的產(chǎn)品邏輯。而用戶，則在這個過程中，始于品牌，忠于產(chǎn)品。