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區(qū)分品牌的結(jié)果性指標與體檢指標

平常閑聊的時候，我們常常這樣描述品牌：可口可樂去年銷售200億，增長10%；星巴克去年全球銷售250億美金，增長1.5%等等。

這些指標對于品牌來說是一個結(jié)果指標，而不是體檢指標。

對于可口可樂來說，它的銷售人員或者市場人員應有一個工具箱，比如給他的VIP經(jīng)銷商100萬。他的經(jīng)銷商可以直接從可口可樂采購一個億的產(chǎn)品，這是一個性價比很高的工具，100萬產(chǎn)出了一個億。

當然，可樂的銷售人員還可以跟沃爾瑪談判說“我給你100萬，你能不能幫我在接下來的一個月里面多賣掉幾百萬的可口可樂”，我們假設它可以，那這又是另外一種工具。

當然可樂也可以在淘寶或者拼多多上花100萬去買站內(nèi)的各種流量位，也許能產(chǎn)生500萬的銷售或者更多。

最后，也許還可以去抖音發(fā)一堆可口可樂的素材，進行實時的ROI銷售轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化能不能有2~3百萬我不太確定，但這顯然也是一種工具。

所以對于可口可樂而言，100萬可以換到一個億，也可能只換到200萬。

那么，什么時候該用什么樣的工具呢？這其實取決于對品牌的體檢指標的把握。

02

何為品牌體檢指標

體檢大家其實非常熟悉，我們今天高血糖、高血壓、高血脂都是體檢出來的問題。因為人群有一個統(tǒng)計學的范圍，體檢超出那個范圍就是不健康。

所以體檢指標，其實可以幫助品牌去判斷現(xiàn)在是屬于體重超重、過度肥胖的階段，還是和消費者溝通不暢導致的營養(yǎng)不良的階段，或是肌肉發(fā)達正可以全力爆發(fā)的健康狀態(tài)。

比如說對可口可樂來說，全國800萬家終端都有可口可樂，而且可口可樂的溫度80%控制在4度，20%控制在15度，也就是常規(guī)天氣下放在陰涼位置。

同時如果把全國的800萬終端，作為一個合適的分類，比如說分成5類或者10類，那么每一類當中可口可樂的份額都有相應的數(shù)據(jù)，并且可以看到相比于過去10個月、20個月、30個月的持續(xù)變化。

同樣在美團O2O也有相應的應用，比如點了快餐以后，可以一元或兩元加購可口可樂，在相應的促銷情況下各自的促銷效果、狀態(tài)，以及在競爭對手同樣進行一元或兩元加購的情況下，可口可樂的份額表現(xiàn)，也有對應的數(shù)據(jù)。

我們知道在中華煙的銷售當中，硬中華代表著流通和最廣泛的滲透率，而軟中華很多時候是為終端獲取更高的利潤所準備的。

軟中華比硬中華貴20塊，但實際供貨價只貴一點點，所以軟中華對于中華煙的終端來說，就是一個獎勵型產(chǎn)品。但對于中華煙自身而言，它相當于肥肉，這會影響中華煙運動的狀態(tài)。

如果有一天中華煙的軟中華比例超過了50%，勝過硬中華，甚至超過了80%，那就意味著中華煙進入了肥胖階段，運動能力受到極大的限制。這個時候就要考慮減肥了。

當然，也有一些品牌會處于營養(yǎng)不良的狀態(tài)，也就是他們在消費者心智當中失去了地位。比如說太平洋咖啡、瑞幸咖啡和星巴克咖啡相比較而言，我們就發(fā)現(xiàn)大家已經(jīng)逐漸淡忘掉太平洋咖啡這個品牌了。

所以從這個角度來看，這個品牌本身，因為缺乏和消費者的溝通，從而跌入了一個營養(yǎng)不良的狀態(tài)。

現(xiàn)在他需要及時和消費者繼續(xù)進行溝通，不一定是用大廣告的方式，也可以向瑞幸學習，用一種社交的方式。也可以向小米學習，用一種CEO營銷的方式或者發(fā)布會的方式，畢竟好多家庭廚房排油煙機，都在大張旗鼓的開發(fā)布會，宣稱自己的發(fā)動機和火箭發(fā)動機相比，有什么樣的優(yōu)勢。

所以不要把技術(shù)想象成嚴肅的話題，敢于嘲弄自己，才能夠和消費者建立良好的關(guān)系。

03

品牌體檢指標的應用

品牌到底健康不健康，能不能符合跑完一個馬拉松的賽程，關(guān)鍵不是文章開頭的時候所說的那些結(jié)果性的指標，因為那些指標有著過多的環(huán)節(jié)性的因素影響，時間延遲性的因素影響，事實上沒有什么參考意義。

只有真正關(guān)注他的體檢指標，以及連續(xù)變化的體檢指標，我們才真正能知道這個品牌到底是否已經(jīng)淡出了消費者的視野。

所以必須加強營養(yǎng)和消費者進行溝通，而不是過度的依靠終端等利益相關(guān)方，導致肌肉流失，肥肉增加，體型龐大，而缺乏靈活應變的能力，所以需要制定一個減肥的計劃。

又或者雖然沒有營養(yǎng)不良的問題，也沒有體重過大的問題，但這個品牌其實頭重腳輕、內(nèi)臟協(xié)調(diào)存在大的問題，沒辦法進行靈活快捷的運動，依然是一個不健康的狀態(tài)。

這種情況常見于一些經(jīng)?？渴召徸龃蟮钠放疲麄冸m然把各種業(yè)務縫合在一起，卻只是簡單的大，還不夠強健。所以常常會在外部環(huán)境發(fā)生變化的時候，產(chǎn)生意想不到的塌方和崩盤，從而導致之前辛辛苦苦的積累，變成了水中月鏡中花。

不過關(guān)于體檢，我的習慣是如果過兩天要去體檢，那我喝粥吃咸菜三天，這樣我就可以在體檢的時候獲得一個非常健康的指標。于是接下來的一年我該吃油條吃油條，該吃東坡肉，一切都是那么的幸福。

朋友們會一致的嘲笑我“你這不是自欺欺人嗎？”

而另外一些同學，則喜歡在體檢前的三天暴飲暴食，做一個極限測試，看看自己折騰一頓以后，是不是體檢指標依然在正常的范圍之內(nèi)。

真是羨慕這些同學！他們不但有一個好的身體，還有一個好的心態(tài)。

愿我們每個人都能夠告別自欺欺人，真正的用體檢指標去看待品牌和人生。