在當下的消費市場環(huán)境下，如果有人拒絕學習品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，不是因為品類創(chuàng)新戰(zhàn)略錯了，而是因為一旦學習了這個戰(zhàn)略營銷體系，會發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)及現(xiàn)在正在使用的營銷策略可能都是錯的。品類創(chuàng)新戰(zhàn)略對傳統(tǒng)戰(zhàn)略營銷的影響是“革命級”的，是顛覆性的，以至于會讓人產(chǎn)生一種“反常識”的感覺。

營銷不就應(yīng)該“反常識”嗎？按常識做出的決策往往是大眾思維的趨同結(jié)果，會導致營銷競爭的同質(zhì)化，只有與習以為常的“常識”反著來，才有可能擺脫大眾思維的局限，相應(yīng)的營銷策略也會有機會擺脫同質(zhì)化競爭。

如果大家想在牙膏領(lǐng)域找一個營銷榜樣，我會推薦舒適達，當然，還有舒適達的兄弟“益周適”。

在牙膏品類賽道，佳潔士、高露潔和好來（原黑人牙膏）都是這一賽道中的傳統(tǒng)巨頭，品牌影響力非常大。尤其是高露潔，可以說是牙膏領(lǐng)域的超級巨無霸。這三個品牌崛起的背后，代表了牙膏行業(yè)的一個發(fā)展階段——“泛定位時代”。

在泛定位時代，各大品牌在品類戰(zhàn)略層面上是沒有明顯差異化的，大家比拼的是誰的廣告投放多，誰的渠道控制能力強，誰的終端能見度高，誰的促銷活動力度大等。在“泛定位時代”，參與競爭的品牌都在應(yīng)用“品牌偏好模型”，通俗講，就是與競品之間搶奪消費者的“偏好度”，誰能引起消費者的更多關(guān)注、更多好感，誰就有機會多賣貨。

從品類角度來看，市場上幾乎所有的牙膏品牌都是高度同質(zhì)化，都在圍繞美白、防蛀牙、清新口氣等利益點去做傳播，價格體系接近，品牌主張也高度雷同。例如，佳潔士的主張是“健康自信，笑容傳中國”，高露潔的主張是“守護不放手，笑容更洋溢”，而好來的品牌主張則是“美好，因笑容而來”。

很明顯，這三個品牌的Slogan有一個共同點，就是不約而同地與笑容進行了關(guān)聯(lián)，強調(diào)只有擁有潔白的牙齒，才能讓笑容更加自信。在很長的一個市場階段，幾乎所有的牙膏廣告都在突出笑容的重要性，沒有品牌嘗試從品類戰(zhàn)略角度打破同質(zhì)化競爭狀態(tài)。

在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)之后，今天的牙膏賽道已經(jīng)開始進入品類創(chuàng)新戰(zhàn)略時代。葛蘭素史克旗下的舒適達牙膏率先打破了同質(zhì)化競爭格局，不再跟隨傳統(tǒng)牙膏巨頭的營銷打法，擺脫了“品牌偏好模型”，開始探索應(yīng)用一種全新的競爭模型——“品類戰(zhàn)略模型”。

沃頓倍力在調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：某超市內(nèi)擺放了三個牙膏品牌的促銷堆頭，分別是高露潔、舒適達和云南白藥，三個堆頭的陳列面一樣。

如果按照品牌影響力來分析，絕大多數(shù)消費者應(yīng)該更傾向于選擇品牌聲量最大的高露潔，因為它是這三個品牌中市場占有率最高，最為人熟知的品牌。但實際上，在現(xiàn)場選擇購買舒適達和云南白藥牙膏的消費者同樣有很多。

為什么會出現(xiàn)這樣的狀況？當問及選擇舒適達的消費者時，他們普遍表示自己有牙齒敏感的問題，因此選擇了這款專業(yè)抗敏感的牙膏。選擇云南白藥的消費者則大多是因為自己牙齦出血，認為這款牙膏能夠很好地保護牙齦健康。而購買高露潔的消費者則表示，是因為看過這個品牌的廣告，對品牌很熟悉。

沃頓倍力認為，舒適達選擇“品類戰(zhàn)略模型”與競品競爭，本質(zhì)上是實施了對競品的“品類隔離”，建立與消費者的“優(yōu)先對話權(quán)”。如果舒適達與高露潔的營銷打法一樣，就會將品牌主張定為“笑容自信”等諸如此類，消費者會選擇自己熟知的、偏好的品牌，這樣的競爭模式對舒適達是不利的。

換一種競爭模型就不一樣了，舒適達開創(chuàng)并主導“抗敏感牙膏”品類，在這個專業(yè)的品類賽道，舒適達變成了更具影響力和權(quán)威性的品牌，消費者在購買專業(yè)抗敏感牙膏的時候，是會在心智空間對其它牙膏品牌進行屏蔽的，這就實現(xiàn)了對競爭對手的“品類隔離”。

云南白藥與“預(yù)防牙齦出血牙膏”品類的關(guān)聯(lián)度高，舒適達與“抗牙齒敏感牙膏”建立了強關(guān)聯(lián)。一旦消費者對該品類產(chǎn)生特定的細分需求的時候，那些關(guān)聯(lián)度弱的品牌自然會被消費者放棄，而更專業(yè)、更聚焦、與品類關(guān)聯(lián)度更強的品牌，則會成為消費者的首選。需要注意的是，品牌不只是要與品類產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而是必須要去開創(chuàng)、占領(lǐng)并強勢主導這個新品類。

舒適達只有不斷地去強調(diào)自己是“口腔專家推薦的抗敏感牙膏”，始終堅持聚焦“抗敏感”牙膏品類，集中所有資源長期堅持，最終才能實現(xiàn)對這一品類的強勢主導。當消費者再次看到舒適達這個品牌名時，就能馬上聯(lián)想到舒適達是專業(yè)解決牙齒敏感問題的牙膏，讓舒適達品牌在消費者心智空間與抗敏感牙膏品類劃等號。

沃頓倍力認為，一旦品牌占據(jù)了某一個細分品類，并成為這一品類的專家型品牌時，就可以實現(xiàn)以弱勝強、以小博大，以相對較小的投入迅速地打入消費者心智，進而獲得更大的市場份額，實現(xiàn)營銷業(yè)績指數(shù)級增長。

除了牙齒敏感問題，牙齦健康問題也是巨大的消費需求，如果葛蘭素史克想在牙齦健康牙膏品類中分一杯羹，能不能用“舒適達”這個品牌來出一款“呵護牙齦健康”的牙膏？如果葛蘭素史克真的這么做了，當消費者看到云南白藥和舒適達都在銷售“牙齦健康牙膏”時，會選擇哪個品牌的牙膏？舒適達在“抗敏感牙膏”品類所積累的專業(yè)性和權(quán)威性能否延伸到“牙齦健康牙膏”品類上來？

答案是顯而易見的，實際上葛蘭素史克也沒有犯這樣的低級錯誤。葛蘭素史克推出的另一個專業(yè)牙膏品牌“益周適”是聚焦牙齦健康問題的。

如果益周適與云南白藥解決一樣的“牙齦健康問題”，例如都針對牙齦出血問題，這兩個品牌誰更有優(yōu)勢？顯然消費者更接受云南白藥，不僅是因為云南白藥率先開創(chuàng)并主導了牙齦健康牙膏品類，更是因為“云南白藥”在止血方面有著非常強大的心智認知基礎(chǔ)，“傷科圣藥，止血良方”的心智資源太強大了。

進一步分析會發(fā)現(xiàn)，云南白藥其實并沒有占領(lǐng)“牙齦健康”牙膏品類，而只是占領(lǐng)了“防止牙齦出血問題”的牙膏品類。牙齦健康問題是可以進一步細分的，除了出血問題，牙齦健康還存在哪些廣泛且痛點明顯的問題？益周適發(fā)現(xiàn)了“牙齦退縮導致的牙齒松動問題”，這個也屬于牙齦健康范疇，人類到了一定年齡，牙齒松動脫落前，都是從牙齦退縮開始的，這個問題比牙齦出血問題更困擾消費者。

而在解決牙齦退縮問題上，云南白藥還沒有建立強大的認知基礎(chǔ)，對這個細分品類，尚未形成占領(lǐng)和控制。有超級需求、沒有品類品牌，這是益周適開創(chuàng)并主導一個全新的牙齦健康牙膏品類的戰(zhàn)略機會。

憑借有力的科學循證數(shù)據(jù)，益周適提出“根源性截停牙齦退縮”的品牌主張，成為解決牙齦退縮問題的“牙齦健康牙膏品牌”，在歐洲多國實現(xiàn)牙齦牙膏銷量第一，在中國市場也開始強勢增長，這無疑又是品類創(chuàng)新戰(zhàn)略的成果！

通過對舒適達和益周適的品類創(chuàng)新戰(zhàn)略復(fù)盤，希望能喚醒中國本土企業(yè)的品類戰(zhàn)略意識。本土企業(yè)對品類戰(zhàn)略的認識還處在初級階段，重視產(chǎn)品而忽視品類，重視企業(yè)品牌傳播而忽視品類品牌打造，重視戰(zhàn)術(shù)技巧而忽視戰(zhàn)略體系，貪多、貪大、貪快，缺乏品類聚焦的戰(zhàn)略耐性。

如果應(yīng)用落后的“品牌偏好模型”與更先進的“品類戰(zhàn)略模型”進行競爭對抗，相當于用張開的手掌去攻擊對手尖銳的利器。一個個成功的案例已經(jīng)向我們發(fā)出強烈的信號，品類戰(zhàn)略的時代大幕已經(jīng)開啟了，誰先覺醒，誰將有機會開創(chuàng)超級品類，成為下半場的大贏家。

（作者：陳向航 沃頓倍力聯(lián)合創(chuàng)始人）

備注：舒適達是全球?qū)I(yè)抗敏感牙膏品牌，1961年舒適達第一支含氯化鍶的抗敏感牙膏Original在美國和英國上市。舒適達一直致力于真正有效緩解牙齒敏感，持續(xù)提供有效緩解敏感性牙齒疼痛的產(chǎn)品，經(jīng)過半個世紀的發(fā)展，產(chǎn)品已遍布100多個國家，全球使用人數(shù)達5.3億，成為全球最暢銷的敏感性護理牙膏品牌，深受市場認可，并且為眾多牙醫(yī)所推薦。舒適達原屬于葛蘭素史克消費者健康部門下品牌，2022年2月22日，公司正式宣布剝離旗下消費者健康部門與輝瑞合資成立Haleon并于2022年7月18日在倫交所正式上市，舒適達正式成為Haleon公司下屬品牌。