看過《三國演義》的朋友可以腦補一個場景：飛鶴苦心經(jīng)營了十多年的一座城池叫“更適合中國寶寶體質(zhì)”，發(fā)現(xiàn)這座城太小了，要成為天下霸主，就要打下更大的城池叫“專研大腦營養(yǎng)”，情報顯示這個城池守將昏庸無能，攻城必勝，飛鶴的統(tǒng)帥相信“開戰(zhàn)即決戰(zhàn)”，全部軍隊傾城而出，原來的城池直接變?yōu)榭粘?。大軍圍城之后才發(fā)現(xiàn)，“專研大腦營養(yǎng)”的守將并非無能之輩，并且還有側(cè)翼援軍，城池久攻不下，正要班師重回舊城，突然發(fā)現(xiàn)，自己苦心經(jīng)營十多年的城池上飄起了“金”字大旗……。

01

越是強大對手，越有固有弱點

在那個國產(chǎn)奶粉不被信任，海外奶粉被搶購的時代，一個國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉品牌想在競爭中勝出，無疑是巨大的挑戰(zhàn)。如果跟隨頭部品牌的營銷打法，相當(dāng)于在一個馬拉松賽道上，讓一名起跑晚一小時的選手去追趕一幫長跑健將，難度可想而知。這是一場非對稱的競爭，一邊是民眾對洋品牌的追捧，一邊是國產(chǎn)品牌影響力的嚴(yán)重不足，按照傳統(tǒng)的品牌營銷理念，就會陷入爭奪“品牌偏好度”的競爭中，在這個特殊的賽道，任何國產(chǎn)品牌都幾乎沒有勝算。

沃頓倍力有這么一個觀點：研究強大對手的固有弱點，是制定有效競爭戰(zhàn)略的最佳路徑之一。這些洋奶粉品牌固然強大，但也并非沒有弱點，飛鶴提出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的品牌主張，對攻的就是強大對手的最大軟肋。

國產(chǎn)奶粉品牌，依托國內(nèi)奶源，提供更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉，順理成章，在為自己定位的同時，也相當(dāng)于將競爭對手定位為“不適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”，在“適合”與“不適合”之間，改變了中國消費者的選擇傾向，給了中國家庭一個強有力的“選擇國產(chǎn)奶粉”的購買理由，也成就了飛鶴的高速增長。

飛鶴在提出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的定位之前，和競品之間是一種怎樣的競爭關(guān)系？雅培、美贊臣、惠氏等品牌的競爭邏輯是，依托領(lǐng)先的市場地位和企業(yè)實力，不斷擴大品牌影響力，維護良好的品牌形象，強化消費者與品牌之間的信任關(guān)系。每一個擁有寶寶的家庭都想給孩子最好的養(yǎng)育，在他們看來，進口奶粉代表高品質(zhì)，海外品牌天然帶有光環(huán)，國產(chǎn)品牌處于弱勢。

在這樣的情況下，如果飛鶴和洋品牌們搶奪消費者的“信任和偏好”，就需要比競品更大的品牌聲量，這意味著天文數(shù)字的廣告?zhèn)鞑ネ度?，對于營銷處于弱勢的國產(chǎn)品牌來講，這不是一個可行的選擇。

兔子與大象競爭，比力量不行，就要比速度；烏龜與兔子賽跑，陸地上沒有勝算，就要將賽道延伸到水里。國產(chǎn)奶粉品牌與洋奶粉品牌競爭，在“進口奶粉品質(zhì)好”的心智認(rèn)知基礎(chǔ)上就沒有勝算，如果切換到“一方水土養(yǎng)育一方人”的心智認(rèn)識基礎(chǔ)上，就可以讓更多中國家庭選擇“更適合中國寶寶體質(zhì)”的奶粉，洋奶粉品牌反而會處于弱勢。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)，不代表作者觀點

02

心智資源是有效定位的基礎(chǔ)

中國的消費者為什么很快就能接受“更適合中國寶寶體質(zhì)”的奶粉品牌？這個不需要科學(xué)循證的支持嗎？為此，沃頓倍力訪談了一些購買飛鶴奶粉的家庭，他們并不是被科研數(shù)據(jù)打動的，而是本身就相信“中國孩子的體質(zhì)跟國外的孩子不一樣”，而形成這個觀點的背后更深層次的理念就是，中國消費者代代相傳的“一方水土，養(yǎng)育一方人”。

人們習(xí)慣于將離開家鄉(xiāng)后的身體不適反應(yīng)理解為“水土不服”，尤其是腸胃的不適反應(yīng)。這是一個對營銷特別有價值的“心智資源”，在定位理論的話語體系中，人們的固有認(rèn)知中對營銷有正向幫助的那一部分認(rèn)知，可以稱之為“心智資源”，可以作為開展市場營銷活動的“資源”。

心智資源很難被憑空創(chuàng)造，只能被發(fā)現(xiàn)并利用，而“一方水土，養(yǎng)育一方人”就是飛鶴所發(fā)現(xiàn)并充分利用的心智資源。如果雅培或美贊臣在美國也搞一個“更適合美國寶寶體質(zhì)的奶粉”，大概率是行不通的，因為美國是一個移民國家，來自全世界各地的人們也不相信“美國寶寶體質(zhì)”有什么特別之處，更不相信“美國的水土更適合養(yǎng)育美國人”，這一切都沒有心智資源支撐。飛鶴定位的成功是建立在有效的心智資源基礎(chǔ)之上，這是不爭的事實。

03

寶寶體質(zhì)背后是消費痛點問題

有過育兒經(jīng)驗的家庭都知道，給寶寶換奶粉，最怕出現(xiàn)便秘、脹氣、腹瀉的問題，如果一款奶粉出現(xiàn)這個問題，家長一定會想辦法找到更適合自己孩子的奶粉。

解決這個問題的方式通常是剔除乳糖成分，減少乳糖不耐受的情況，在奶粉中加入益生元、益生菌，減少寶寶腸胃不適反應(yīng)。寶寶出現(xiàn)的這些腸胃反應(yīng)特別像“水土不服”的反應(yīng)，一旦將這些原因歸結(jié)于“所購買的奶粉不適合中國寶寶體質(zhì)”，很容易就形成共識。

“更適合中國寶寶體質(zhì)”背后的更深層次利益點在于，讓消費者意識到有一款可以避免中國寶寶出現(xiàn)腸胃不適反應(yīng)的奶粉，而那些進口奶粉很可能不適合中國寶寶體質(zhì)，這對于消費者的購買決策是有非常直接影響的。

“更適合中國寶寶體質(zhì)”不僅是有效的品牌定位，更是影響消費決策的“銷售主張”，不是高高在上的頂層設(shè)計，而是可以在產(chǎn)品上和終端銷售活動中打動消費者的關(guān)鍵利益點。超級痛點往往產(chǎn)生超級需求，超級需求結(jié)合超級心智，可以提煉出“超級概念”，超級概念可以支撐起一個超級品類。

飛鶴通過“對立定位”，在將自己定位為“更適合中國寶寶體質(zhì)”的同時，也將競品推向?qū)α⒚妗安贿m合中國寶寶體質(zhì)”。這表面看起來只是一個全新的品牌主張，本質(zhì)上卻是在實施品類戰(zhàn)略，“更適合中國寶寶體質(zhì)”的奶粉形成一個超級品類，而這個品類集群排除了所有的“洋品牌”以及使用進口奶粉原料的國產(chǎn)品牌。

04

一個不容易被反攻的心智高地

實施新定位最擔(dān)心的就是被競品反擊、包抄，這對于定位所依托的心智基礎(chǔ)是一項巨大考驗?！爸袊鴮殞汅w質(zhì)”是一個深入人心卻又難以量化的概念，“更適合中國寶寶體質(zhì)”也就無需用詳實的科研數(shù)據(jù)來表達，這是一個建立在心智空間的有效定位，容易引發(fā)消費者的共鳴和認(rèn)同，卻又難以被競品“證偽”。

飛鶴所占據(jù)的是一個不容易被反攻的心智高地，奶粉巨頭們無法在這個點上展開數(shù)據(jù)對比，也無法發(fā)揮國際品牌的背景優(yōu)勢，從競爭視角看，“更適合”的定位是易守難攻的。

如果新的競爭環(huán)境和法規(guī)環(huán)境要求飛鶴必須為“更適合”提供明確的依據(jù)時，飛鶴仍然可以通過品牌主張的調(diào)整來堅持“專為中國寶寶”的品牌定位。得民心者得天下，得心智者得市場，沃頓倍力建議，在中國市場，飛鶴應(yīng)該堅持守住這個心智高地。

05

“聰明”定位是進步還是倒退？

今天飛鶴已經(jīng)將定位進行了調(diào)整，調(diào)整之后的定位是“飛鶴，專研大腦營養(yǎng)，聰明寶寶喝飛鶴”?？赡艽蠖鄶?shù)會認(rèn)為這是一個很不錯的定位，促進寶寶大腦發(fā)育也是一個“超級需求”。但“超級需求”需要“超級心智”的支撐，才能形成“超級概念”，只有深入人心的“超級概念”才能形成有效的超級品類，這是衡量定位是否有效的標(biāo)準(zhǔn)。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)，不代表作者觀點

“大腦營養(yǎng)”是一個超級需求，但它的超級心智是什么？為什么大家會相信飛鶴奶粉能讓寶寶更聰明？不同于“更適合中國寶寶體質(zhì)”的定位，這一次的定位調(diào)整，不再是針對強大對手的固有弱點，而是直接瞄準(zhǔn)了強大對手的最強優(yōu)勢。

我們來看一下競品，惠氏在2024年11月的進博會上，發(fā)布的一篇新聞稿中提到“亮相進博會，以創(chuàng)新智慧營養(yǎng)引領(lǐng)嬰兒大腦”，同樣是在打促進嬰兒大腦發(fā)育這個點，并且還強調(diào)“腦認(rèn)知實證”，強調(diào)不只是做了體外實驗，還通過大量科學(xué)循證進行了驗證，有非常扎實的數(shù)據(jù)支撐。

圖片來自惠氏官網(wǎng)，不代表作者觀點

在成分上，惠氏強調(diào)“腦磷脂群”和“DHA”，提出人體內(nèi)的DHA要和腦磷脂群結(jié)合才能變成大腦構(gòu)造的一部分。并且惠氏還在瑞士成立了“腦認(rèn)知實驗室”，不斷對外發(fā)布與腦認(rèn)知有關(guān)的科學(xué)循證成果。沃頓倍力發(fā)現(xiàn)，以上這些經(jīng)營舉措，其實在飛鶴調(diào)整定位之前，惠氏就已經(jīng)做了幾十年了，一直高度重視腦認(rèn)知研究。

所以，這個賽道上已經(jīng)有了非常強大的對手，而且這個對手已經(jīng)構(gòu)筑了堅固的“防御工事”。惠氏從品牌主張到產(chǎn)品賣點，從強大的信任狀到完整的配稱，都在圍繞“促進腦發(fā)育”來展開，并且美贊臣也提出了“聰明寶寶看得見，保護視力，提升保護力，腦力實證領(lǐng)先”。惠氏和美贊臣都在強調(diào)促進腦發(fā)育，并且都已經(jīng)在實證方面做了很多投入和基礎(chǔ)建設(shè)。

可能有人會問，這不正好說明了這是一個“超級需求”嗎？惠氏這么做，不就意味著這個方向是對的嗎？如果用“戰(zhàn)略對標(biāo)”的方法，品牌方會很容易接受這個定位，因為競品也在做同樣的事情。

嬰幼兒奶粉的消費決策不是“純快消”，是相對比較偏向理性的，消費者不會隨機到終端，因為有奶粉搞促銷就馬上買一罐；或者看著這罐奶粉的包裝設(shè)計很有感覺，喜歡它的調(diào)性和風(fēng)格，然后就隨意購買。在為寶寶買奶粉這件事上，消費者會做很多功課，會詢問專業(yè)的人士到底要買什么樣的奶粉？

當(dāng)消費者開始在網(wǎng)絡(luò)上檢索相關(guān)信息的時候，就會發(fā)現(xiàn)很多“腦營養(yǎng)奶粉”產(chǎn)品測評的內(nèi)容。在飛鶴提出“專研大腦營養(yǎng)”之后，一些主播達人會將飛鶴、惠氏、美贊臣、美素佳兒的奶粉進行對照，通過對比，可能發(fā)現(xiàn)，雖然這些品牌都在強調(diào)促進大腦發(fā)育，但在具體成份上，惠氏的腦磷脂群含量和DHA含量都具有明顯優(yōu)勢。

還有內(nèi)容電商博主會對比強調(diào)惠氏是百年品牌，專注大腦研究50年，而飛鶴雖然有60年做嬰幼兒奶粉的歷史，但是研究大腦營養(yǎng)的時間卻比惠氏要晚很多。并且惠氏有“瑞士腦認(rèn)知實驗室”大量的實證研究，而對比之下，飛鶴只做了體外研究。通過數(shù)據(jù)層面的對比，這些博主以營養(yǎng)專家或者孩子寶媽的身份，告訴消費者，如果想注重腦營養(yǎng)，讓寶寶大腦更好地發(fā)育，那就應(yīng)該優(yōu)先考慮惠氏奶粉。

在這樣大量的種草內(nèi)容之下，消費者肯定會受到影響，因為科學(xué)循證和成分含量都有相關(guān)數(shù)據(jù)，更容易被消費者認(rèn)可。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)，不代表作者觀點

“更適合中國寶寶體質(zhì)”這個定位就不存在這方面的問題，不會陷入到數(shù)據(jù)層面的對比。飛鶴原有的“更適合”定位，是在戰(zhàn)略層面和品牌層面的競爭，而最新調(diào)整后的“聰明”定位又將企業(yè)拉回到了“產(chǎn)品競爭”層面。這些國外的奶粉品牌會驚喜的發(fā)現(xiàn)，以前飛鶴在主張“更適合中國寶寶體質(zhì)”的時候，他們雖然不滿意、不認(rèn)同，但是也沒有辦法組織有力反擊。

今天的情況突然變了，飛鶴主動調(diào)整了定位，還正好進入了這些國外品牌所擅長的領(lǐng)域，那就可以直接正面組織反擊了，這樣一來，把飛鶴拉下神壇的最佳路徑就是“用具體數(shù)據(jù)對照”。“聰明定位”最大的問題就在于，把品牌層面的競爭變成了產(chǎn)品層面的較量，由品類戰(zhàn)略變成了賣點級的較量。顯而易見，飛鶴的“聰明”定位相比“更適合”的定位，其實是倒退了。

06

經(jīng)惠氏會不會成為最大受益者？

我們推測，當(dāng)飛鶴提出“專研大腦營養(yǎng)”之后，最大的受益者很可能會是惠氏?；菔显诳焖俚亟柚@個機會開始在終端和社交平臺上大量種草，準(zhǔn)備了這么多年的科學(xué)循證依據(jù)，終于迎來一個難得的增長機會。尤其在雅培嬰幼兒配方奶粉退出中國市場后，惠氏很可能在雙重市場紅利驅(qū)動下快速搶占份額。

“促進大腦發(fā)育”是一個超級需求，不然惠氏也不會聚焦這個賽道，從傳統(tǒng)的市場分析、數(shù)據(jù)洞察、品牌對標(biāo)來看，這個“專研大腦營養(yǎng)”的定位是不會有錯的。但問題在于忽視了一點，你是誰？對手是誰？你要做什么？怎么才能保持優(yōu)勢地位？這些品類戰(zhàn)略層面的問題都是要考慮在內(nèi)的。

飛鶴的這一次定位調(diào)整，就好比打仗一樣，原本自己用了60年時間培養(yǎng)了一支強大的陸軍，但是突然要到海上去和對手訓(xùn)練了50年的海軍作戰(zhàn)，這么多年積累的優(yōu)勢瞬間就失效了。

雖然促進大腦發(fā)育是一個超級需求，但能不能形成一個超級品類？飛鶴能不能成為這個超級品類的主導(dǎo)者？能不能成為消費者的首選？如果鋪天蓋地的廣告飽和轟炸后，消費者反而更關(guān)注惠氏奶粉了，這種“飛鶴打廣告，惠氏賣貨”的怪圈兒循環(huán)會不會在不久的將來形成？當(dāng)一個營銷戰(zhàn)略制定后，看似很合理，但實際上給競品輸送了彈藥，那一定是哪里出了問題。

07

我最擔(dān)心的還不是惠氏阻擊飛鶴

飛鶴的此次戰(zhàn)略調(diào)整非常類似紅牛所經(jīng)歷的調(diào)整，在紅牛放棄“困了累了喝紅?！辈⑥D(zhuǎn)而主推“你的能量超乎你的想象”后，東鵬特飲堅持聚焦“累了困了喝東鵬特飲”的主張，成為抗疲勞飲品賽道的一匹增長黑馬。看上去只是一句廣告語的調(diào)整，能產(chǎn)生什么影響呢？“困了累了”是疲勞的直觀感受，“困了累了喝紅牛”推動紅牛成為“抗疲勞第一飲品”，本質(zhì)上，紅牛實施的是“品類戰(zhàn)略”。

當(dāng)調(diào)整為“你的能量超乎你的想象”后，看上去更有力量了，也更有時尚感了，但實際上開始偏離“抗疲勞的需求”，成為一款激發(fā)潛能的功能飲料。對抗“困了累了”是抗疲勞飲品的第一品類特性，放棄這個主張意味著弱化了品類特征，對“抗疲勞飲品”的品類主導(dǎo)能力開始松動。

離開品類戰(zhàn)略視角看飛鶴的戰(zhàn)略調(diào)整，幾乎看不出任何問題，就像從非品類戰(zhàn)略視角看紅牛，一切也都無可厚非。如果搞清楚品類戰(zhàn)略的本質(zhì)，就能很快認(rèn)識到，主導(dǎo)一個品類是品牌的基本使命，一旦成功實施品類戰(zhàn)略，除非這個品類進化或分化到一個新的階段，否則不能輕易放棄對這個品類的控制權(quán)。

飛鶴的核心團隊意識到“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”是一個超級品類了嗎？如果僅僅將這個定位作為一個品牌主張，就會隨著企業(yè)市場地位的提升而更新主張，但如果意識到這是一個超級品類，發(fā)現(xiàn)過往的成功是因為開創(chuàng)并主導(dǎo)了“更適合中國寶寶體質(zhì)”奶粉品類，就絕對不會放棄對這個超級品類的主導(dǎo)權(quán)。

一個品牌一旦放棄長期經(jīng)營的“超級品類”，或弱化了品類第一特性，就相當(dāng)于將苦心經(jīng)營的一座城池變成了空城，只要有對手來攻城，很快就會易主，哪怕這個對手力量比較弱。

通過惠氏與飛鶴在“專研大腦營養(yǎng)”細(xì)分賽道上的競爭要素對比，我們已經(jīng)不難發(fā)現(xiàn)，飛鶴要想強勢主導(dǎo)“腦發(fā)育”這個超級奶粉品類，挑戰(zhàn)非常大。如果前方城池久攻不下，后方城池又因為空虛而被對手乘機搶占，這被圍困夾擊的險境一旦形成，估計只有孫子的兵法能轉(zhuǎn)危為安吧。

（作者：陳向航，沃頓倍力聯(lián)合創(chuàng)始人）

聲明：飛鶴是一家優(yōu)秀的民族企業(yè)，作者認(rèn)可飛鶴產(chǎn)品且尊重飛鶴品牌。本文僅從戰(zhàn)略營銷視角剖析飛鶴的品牌定位調(diào)整問題，為論述營銷觀點，文中引用了關(guān)于競品成分對照的文字和圖片，對應(yīng)內(nèi)容來自網(wǎng)絡(luò)，作者不對相關(guān)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性負(fù)責(zé)。任何媒體和個人不得斷章取義引用本文內(nèi)容，任何企業(yè)不得將本文用于商業(yè)宣傳炒作。