首先讓我們思考一個問題：當(dāng)我們在產(chǎn)生消費需求的時候，你是會先想到品類，還是會先想到品牌？

舉例而言，假如你是一個非常喜歡可口可樂這個品牌的消費者，每次去超市買飲料的時候都一定會選擇可口可樂，但是當(dāng)今天你家里的醬油用完了，需要到超市里去買一瓶醬油的時候，你的大腦中會馬上出現(xiàn)可口可樂這個品牌嗎？你會在超市里直奔可口可樂的貨架嗎？

可能性很小。因為在醬油這個賽道里，可口可樂和醬油沒關(guān)系。

當(dāng)我們只是產(chǎn)生了買醬油的需求時，我們可能會馬上想到海天、廚邦、千禾等醬油品牌，但是我們不會首先想到可口可樂，無論我們對可口可樂這個品牌有多喜愛。

我們能夠首先想到可口可口，前提一定是我們產(chǎn)生了想要喝飲料，尤其是碳酸飲料的需求。

所以，當(dāng)我們在產(chǎn)生消費需求的時候，首先想到的一定是品類，比如“我要買醬油”、“我要買洗發(fā)水”、“我要買飲料”等，然后我們才會在這個大品類的范圍中去挑選品牌。

也就是說，品牌只有位于這個品類范圍內(nèi)，才能有機會被消費者選擇，而那些和這個品類沒有關(guān)系的品牌，是不會被我們考慮的。

例如，當(dāng)我們想買洗發(fā)水時，我們可能很快就能想到海飛絲、飄柔、清揚等品牌；當(dāng)我們想喝飲料時，我們可能很快就會想到可口可樂、百事可樂、元氣森林等品牌。

但是，如果當(dāng)我們只是想買一瓶醬油時，可口可樂、海飛絲這些品牌是不會被我們想起的。

這就是“用品類去思考，用品牌去表達(dá)”。

這是新定位中一個非常重要的理論基礎(chǔ)，也是消費者大腦中決策的一個基本規(guī)律。

“我想買0添加的醬油了”，這就是用品類去思考；“我選擇了千禾的0添加醬油”，這就是用品牌去表達(dá)。

“我想買洗發(fā)水了”，“因為最近頭屑多，我想買一瓶專業(yè)的去屑洗發(fā)水”這就是用品類去思考，“因為海飛絲是‘去屑實力派’，所以最后選擇了海飛絲洗發(fā)水”，這就是用品牌去表達(dá)。

所以，我們必須要去思考：你的品牌，它代表了哪一個品類？它有沒有和品類綁定在一起？消費者在產(chǎn)生需求的時候會不會首先想到你的品牌？如果消費者無論如何都沒辦法都想不到，那這個品牌就沒有任何意義。

換句話說，品牌只有在代表某個品類的時候才有意義，品牌如果不能代表某個品類，品牌就變得一文不值。

品牌的使命就是要開創(chuàng)并主導(dǎo)一個品類，讓消費者在產(chǎn)生對某個品類的需求時，能夠第一時間想到所對應(yīng)的品牌。

如果脫離了品類，品牌就什么都不是。無論這個品牌的知名度有多高，如果沒有對于品類的需求，消費者是不會忠誠于這個品牌的。

比如，我們很多人都聽說過“柯達(dá)”這個品牌，并且都認(rèn)為“柯達(dá)是一個大品牌”。但是，最近幾年，我們幾乎沒有人再購買柯達(dá)旗下的產(chǎn)品了。柯達(dá)這個品牌，今天對我們而言已經(jīng)沒有了任何意義。

因為柯達(dá)代表的是膠卷這個品類，當(dāng)我們還在使用傳統(tǒng)的膠卷相機時，柯達(dá)對我們來說是一個特別知名、特別有影響力的大品牌。只要去買膠卷，我們首先就會想到柯達(dá)?？梢哉f，柯達(dá)幾乎已經(jīng)等于了膠卷這個品類。

但是今天，我們在生活中已經(jīng)不再使用膠卷了，這個品類幾乎已經(jīng)消失了。當(dāng)我們不再有購買膠卷的需求時，柯達(dá)這個品牌對于消費者而言，就沒有任何意義了。

所以，當(dāng)一個品牌不能去主導(dǎo)一個被消費者需要的品類時，這個品牌就沒有任何意義。

諾基亞也同樣如此，凡是用過按鍵手機的，幾乎沒有人不知道諾基亞。在傳統(tǒng)功能機時代，諾基亞是全球巨無霸，在全球市場份額一度高達(dá)40%多，是名副其實的王者。

但是在今天的智能機時代，我們在買智能手機的時候，還會不會去選擇諾基亞這個品牌？

幾乎不會了。我們今天在買智能手機的時候，可能會想到華為、蘋果、小米、OPPO等，但是我們很難再想到諾基亞了。無論諾基亞曾經(jīng)在功能機領(lǐng)域中有多強，但是在智能手機這個品類里，已經(jīng)沒有諾基亞的市場地位了。

所以，雖然諾基亞和柯達(dá)都曾經(jīng)是特別有影響力、特別有實力的大品牌，但由于這些品牌沒有及時地進行品類創(chuàng)新，沒有及時去調(diào)整自己的戰(zhàn)略，讓自己去主導(dǎo)一個更有發(fā)展?jié)摿Φ娜缕奉悾谑菍?dǎo)致一旦老品類不再被消費者需要，那品牌也就不再具有影響力了。

讓品牌去開創(chuàng)并主導(dǎo)一個新品類非常重要。很多品牌都存在一個問題，那就是當(dāng)消費者看到這個品牌時，不能將它和任何品類劃上等號。

很多企業(yè)用一個品牌生產(chǎn)了很多產(chǎn)品，覆蓋的種類有很多，看起來很龐大，但事實上這個品牌不能去主導(dǎo)任何一個品類，那這個品牌的價值和意義就很小。

想讓品牌有意義，對營銷產(chǎn)生幫助，品牌就應(yīng)該是一個專業(yè)的專家型品牌，應(yīng)該去開創(chuàng)并主導(dǎo)一個品類，讓它代表某個特定的細(xì)分新品類，而不是一個泛泛的、什么都代表不了的品牌。

在市場競爭中，專家型品牌必然會打敗更多的泛定位品牌。因為一個泛定位品牌無論實力有多強大，當(dāng)它在面臨一個專家型品牌的時候，會很難有還手之力。

為什么出現(xiàn)這樣的結(jié)果？因為專家型品牌能夠以更精準(zhǔn)的品類戰(zhàn)略，與消費者的需求產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)，形成精準(zhǔn)滿足。這種精準(zhǔn)滿足當(dāng)然會被消費者更加青睞。

所以，品類相關(guān)性競爭的時代已經(jīng)到來了。

過往，品牌之間比拼的是知名度、美譽度，但是這些因素放在今天已經(jīng)不再是品牌競爭的主導(dǎo)因素。今天比拼的是什么？比拼的是品牌能不能和品類產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。

今天的品牌競爭，本質(zhì)上是品類相關(guān)性的競爭。如果相關(guān)性不夠或者沒有相關(guān)性，這個品牌的發(fā)展就會遇到瓶頸，甚至?xí)惶蕴?。相反，如果一個品牌能夠與品類之間產(chǎn)生很強的相關(guān)性，才可能成為一個更有價值的成功品牌。

*以上內(nèi)容整理自沃頓倍力陳向航老師《新定位》現(xiàn)場課程