在牙膏行業(yè)，佳潔士、高露潔和好來(lái)（原黑人牙膏）都是這一賽道中的傳統(tǒng)巨頭，品牌影響力非常大。尤其是高露潔，可以說(shuō)是牙膏行業(yè)內(nèi)絕對(duì)的巨無(wú)霸。

這三個(gè)品牌快速崛起壯大的背后，其實(shí)代表了牙膏行業(yè)的一個(gè)發(fā)展階段——“泛定位時(shí)代”。

在泛定位時(shí)代，各大品牌在品類層面上是沒(méi)有明顯差異化的，大家比拼的是誰(shuí)的廣告投放多，誰(shuí)的渠道控制能力強(qiáng)，誰(shuí)的終端鋪貨面廣，誰(shuí)的促銷活動(dòng)力度大等。

換句話說(shuō)，從品類角度來(lái)看，市面上幾乎所有的牙膏品牌都存在高度的同質(zhì)化，主打功能都在圍繞美白、防蛀牙、清新口氣等去強(qiáng)調(diào)，定價(jià)也非常接近，甚至連廣告語(yǔ)也非常相似。

例如，佳潔士的口號(hào)是“健康自信，笑容傳中國(guó)”，高露潔的是“守護(hù)不放手，笑容更洋溢”，而好來(lái)的品牌理念則是“美好，因笑容而來(lái)”。

很明顯，這三句廣告語(yǔ)有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是不約而同地與笑容進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)只有擁有潔白的牙齒，才能讓笑容更加自信。

在當(dāng)時(shí)，幾乎所有的牙膏廣告都在突出笑容的重要性，沒(méi)有品牌嘗試去打破這樣的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

然而，在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)之后，今天的牙膏賽道已經(jīng)開始進(jìn)入了品類進(jìn)化和分化的新定位時(shí)代。

那如何去理解品類進(jìn)化和分化？以牙膏產(chǎn)品為例，以往消費(fèi)者在超市終端購(gòu)買牙膏時(shí)，可能會(huì)因?yàn)槟骋谎栏嗥放聘?，大家?duì)它更熟悉而選擇。

但是今天，消費(fèi)者購(gòu)買牙膏的選擇依據(jù)已經(jīng)發(fā)生了變化。

在實(shí)地調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：某超市內(nèi)擺放了三個(gè)牙膏品牌的堆頭，分別是高露潔、舒適達(dá)和云南白藥，三個(gè)堆頭的陳列面接近。

按照品牌影響力來(lái)分析，消費(fèi)者應(yīng)該更傾向于選擇品牌聲量最大的高露潔，因?yàn)樗沁@三個(gè)品牌中市場(chǎng)占有率最高，最為人熟知的品牌。

但是，經(jīng)過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，雖然高露潔仍是許多消費(fèi)者的首選，但在現(xiàn)場(chǎng)選擇購(gòu)買舒適達(dá)和云南白藥牙膏的消費(fèi)者同樣有很多。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況？

當(dāng)問(wèn)及選擇舒適達(dá)的消費(fèi)者時(shí)，他們普遍表示自己有牙齒敏感的問(wèn)題，因此選擇了這款專業(yè)抗敏感的牙膏。

選擇云南白藥的消費(fèi)者則大多是因?yàn)樽约貉例l出血，認(rèn)為這款牙膏能夠很好地保護(hù)牙齦健康。

而購(gòu)買高露潔的消費(fèi)者則表示，選擇它是因?yàn)閷?duì)這個(gè)品牌很熟悉，大品牌，一直都在使用。

從這些反饋中可以看出，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于口腔健康有明確、具體的需求時(shí)，他們會(huì)選擇相對(duì)應(yīng)的專家型品牌。

牙齒敏感的消費(fèi)者會(huì)選擇專業(yè)抗敏感的舒適達(dá)；牙齦出血的消費(fèi)者則更傾向于保護(hù)牙齦健康的云南白藥。

只有當(dāng)沒(méi)有明確具體需求時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)選擇自己熟悉的大品牌。

可以試想一下，如果云南白藥和舒適達(dá)沒(méi)有去開創(chuàng)一個(gè)全新的細(xì)分品類，而是仍然按照原來(lái)的打法強(qiáng)調(diào)笑容洋溢和笑出自信，那絕大多數(shù)消費(fèi)者最后還是會(huì)選擇自己更為熟悉的高露潔。

但正是因?yàn)槌霈F(xiàn)了兩個(gè)更加專業(yè)、更加細(xì)分的牙膏品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言，才出現(xiàn)了值得考慮和關(guān)注的新變量。

現(xiàn)如今，高露潔依舊在使用諸如“笑容更洋溢”的廣告語(yǔ)，而舒適達(dá)和云南白藥則已經(jīng)精準(zhǔn)找到了符合自身差異化的品牌定位。

舒適達(dá)強(qiáng)調(diào)自己是“口腔專家建議抗敏感牙膏”，云南白藥則聚焦于“保護(hù)牙齦健康，解決牙齦出血問(wèn)題”。

可以看到，二者已經(jīng)從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中跳脫了出來(lái)。這不只是廣告語(yǔ)層面的差異，其本質(zhì)上是由于牙膏品類不斷進(jìn)化而產(chǎn)生的品類層面的差異化。

舒適達(dá)和云南白藥通過(guò)主導(dǎo)并占領(lǐng)這些新進(jìn)化出來(lái)的細(xì)分品類，從而吸引具有對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求的特定消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。

所以，當(dāng)一個(gè)品類開始進(jìn)化后，品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)就不再是比拼廣告聲量或者渠道覆蓋，而是比拼與某個(gè)特定品類的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。

云南白藥與“預(yù)防牙齦出血牙膏”品類的關(guān)聯(lián)度最高，同樣，舒適達(dá)與“抗牙齒敏感牙膏”建立了最強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

一旦消費(fèi)者對(duì)該品類產(chǎn)生特定的細(xì)分需求的時(shí)候，那些關(guān)聯(lián)度弱的品牌自然會(huì)被消費(fèi)者放棄，而那些更專業(yè)、更聚焦，與品類關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)的品牌，則會(huì)成為消費(fèi)者的首選。

需要注意的是，品牌不只是要與品類產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而是必須要去牢牢占領(lǐng)這個(gè)細(xì)分品類。

仍以牙膏為例，舒適達(dá)只有不斷地去強(qiáng)調(diào)自己是“口腔專家建議抗敏感牙膏”，并且始終堅(jiān)持聚焦在這一個(gè)點(diǎn)上，集中所有資源長(zhǎng)期反復(fù)地去傳播，最終才能實(shí)現(xiàn)對(duì)這一品類的主導(dǎo)。

其結(jié)果是，當(dāng)消費(fèi)者再次看到舒適達(dá)這個(gè)品牌名時(shí)，就能馬上聯(lián)想到舒適達(dá)是專業(yè)解決牙齒敏感問(wèn)題的，這就是反向讓品牌去代表某個(gè)品類。

總而言之，傳統(tǒng)依靠廣告投放和渠道擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)的粗放型增長(zhǎng)已經(jīng)成為了過(guò)去式，以往類似于鋪天蓋地打廣告、聘請(qǐng)明星代言人，然后組織招商會(huì)開拓渠道，鋪終端搞促銷的打法，現(xiàn)如今已經(jīng)很難再行之有效。

這一現(xiàn)象表明品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了全新時(shí)代。品牌只有實(shí)施品類戰(zhàn)略，開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正占據(jù)一席之地。

一旦品牌占據(jù)了某一個(gè)細(xì)分品類，并成為這一品類的專家型品牌時(shí)，便往往可以實(shí)現(xiàn)以弱勝?gòu)?qiáng)、以小博大，以相對(duì)較小的投入迅速地打入消費(fèi)者的心智，進(jìn)而獲取更大的市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

*以上內(nèi)容整理自沃頓倍力陳向航老師《新定位》現(xiàn)場(chǎng)課程