談到認(rèn)知，首先要思考一個問題：認(rèn)知和事實，哪一個更重要？哪一個對我們的行為影響會更大？大多數(shù)人往往會認(rèn)為，事實對行為的影響更大。因為我們相信“事實勝于雄辯”，事實才是決定我們思維和行為的關(guān)鍵，認(rèn)知只是針對事實的反映，屬于次要的位置。

然而實際上卻恰恰相反。真正影響我們行為的是認(rèn)知，我們在大腦中形成的不同認(rèn)知會導(dǎo)致我們采取不同的行動。即使認(rèn)知與事實不相符，但只要這些認(rèn)知存在于我們的頭腦中，并且被我們所相信和認(rèn)可，那這些認(rèn)知就能夠左右我們的行為。而“事實”只有在被轉(zhuǎn)化成為我們的認(rèn)知時，才會對行為產(chǎn)生影響。

舉例而言，假設(shè)你正坐在房間里，這時突然有人跑過來告訴你：“不好意思，你停在外面的車被人剮蹭了?！蹦憧赡軙⒖叹o張起來，想趕緊出去檢查車況。但實際上可能只是那個人搞錯了，你的車并沒有任何損傷。此時，雖然事實并沒有真的發(fā)生，但你的認(rèn)知已經(jīng)被改變了，你的情緒也跟著變化，進而導(dǎo)致你采取了相應(yīng)的行動。

所以，在這個過程中，是什么在影響著你的情緒和行為？不是事實，而是你的認(rèn)知。即使事實不存在，認(rèn)知也依然可以支配我們的行為。而在市場營銷領(lǐng)域，許多品牌就是因為巧妙地運用了消費者的認(rèn)知去進行品牌定位，才讓營銷取得了非常大的成功。

01六個核桃

經(jīng)常用腦，多喝六個核桃

養(yǎng)元飲品旗下的六個核桃，它的消費主張是“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”。這里我們需要思考的是：吃核桃能補腦這個觀念是企業(yè)通過市場教育創(chuàng)造出來的嗎？還是消費者本身就已經(jīng)非常認(rèn)可這一觀念？

事實很清楚，在六個核桃提出這一消費主張之前。大多數(shù)消費者就已經(jīng)知道了這樣一個常識。很多家長在看到孩子學(xué)習(xí)疲憊時，就會建議孩子多吃些核桃補補腦。

但當(dāng)我們進一步去追問，為什么吃核桃能補腦時，很多人并不清楚其中的原因。有些人可能會用“以形補形”的觀點來解釋，認(rèn)為核桃仁看起來就像是一個大腦的模樣，所以吃核桃就能補腦。還有的人會說核桃里含有Omega-3，在人體內(nèi)可以轉(zhuǎn)化成DHA，而DHA對補腦很有幫助。但實際上，單論Omega-3的含量，亞麻籽油要比核桃油含量更高，但是我們卻很少會聽到有人經(jīng)常去喝亞麻籽油補腦。

所以，吃核桃能補腦這一觀念，并不是一個經(jīng)過理性判斷分析后的結(jié)果，而是長期以來人們口口相傳形成的一種共有的認(rèn)知。這個認(rèn)知早已在廣大消費者日常生活中形成了常識，不需要企業(yè)再去教育推廣。

企業(yè)在進行市場營銷的時候，關(guān)鍵就在于要用好這樣的常識。六個核桃正是利用了這樣一個被人們廣泛接受的認(rèn)知，并將其演變?yōu)槠髽I(yè)自身的品牌主張，最終才得以將核桃露這一款產(chǎn)品打造成為一個超級大爆款。

類比來看，有觀點認(rèn)為“孩子保護視力也是一個非常大的市場需求，而藍莓里的原花青素含量比較高，所以切入藍莓汁賽道，最終也能夠很快地打造出一款類似六個核桃一樣的超級大單品?！?/span>

但實際上，這兩款產(chǎn)品的市場規(guī)模并不在一個量級上。吃藍莓保護視力這件事并沒有廣泛存在于消費者的認(rèn)知中。企業(yè)需要去長期投入進行市場教育，才能最終推動消費者慢慢接受這個觀點，這與核桃露在市場推廣中所面臨的難度完全不一樣。而事實同樣證明，經(jīng)過數(shù)年的教育，到目前為止市場上也沒有出現(xiàn)一款藍莓飲品能夠達到六個核桃這樣的體量。

02飛鶴奶粉

更適合中國寶寶體質(zhì)

一提到飛鶴奶粉，很多消費者都能夠脫口而出“更適合中國寶寶體質(zhì)”。這句品牌主張的背后，其實是基于一個消費者廣泛認(rèn)可的認(rèn)知：一方水土養(yǎng)一方人。從小到大，很多人都會有這樣的經(jīng)歷：當(dāng)我們離開家鄉(xiāng)出遠門時，父母總會擔(dān)心我們遇到“水土不服”，飲食起居上不適應(yīng)。

這種“水土不服”的觀念在我們的心智認(rèn)知中早已根深蒂固，所以當(dāng)提到“一方水土養(yǎng)育一方人”時，大家內(nèi)心就會覺得特別親切、特別認(rèn)可。

飛鶴曾經(jīng)邀請代言人吳京拍攝了一支廣告片，其中有一句話：“我是吳京，我堅信，一方水土養(yǎng)一方人...飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”。為什么要特別強調(diào)“一方水土養(yǎng)一方人”這句話？就是因為這是廣泛存在于消費者認(rèn)知當(dāng)中的一個非常牢固的常識。只要消費者認(rèn)可“一方水土養(yǎng)一方人”這一觀點，就會很自然地接受飛鶴“更適合中國寶寶體質(zhì)”的品牌主張。

可以推想，如果一家美國奶粉品牌在美國市場中喊出“更適合美國寶寶體質(zhì)”，那這款產(chǎn)品可能就很難進行銷售推廣。因為美國是一個移民國家，來自全球各國的不同人種匯聚在一起，他們沒有建立“水土不服”的認(rèn)知基礎(chǔ)，所以類似的品牌主張在美國就很難取得成功。

03今麥郎涼白開熟水

更適合中國人體質(zhì)的健康好水

今麥郎涼白開的成功，同樣在于抓住了中國消費者對于“熟水”的認(rèn)知。在中國，大家對于熟水的概念非常親切。很多人小時候都會被家長教育不要喝生水，要喝熟水，把水燒開了再喝。哪怕這個水再次放涼，也比直接喝生水更健康。

在中國消費者的心智中，我們普遍會認(rèn)為燒開過的水更舒服、更解渴。基于這樣的認(rèn)知，今麥郎推出的涼白開這款產(chǎn)品很容易就被人們接受。并且它還和原有的瓶裝水品類形成了對立，將天然水、純凈水、礦泉水、蘇打水等統(tǒng)一定義為“生水”，而將自己劃入“熟水”的陣營。

但是，喝熟水的觀念在歐美等國家卻很難推廣，因為這些地區(qū)的消費者對涼白開沒有太多的認(rèn)知基礎(chǔ)和情感共鳴。所以，國外很多機場提供開水的地方，都會用中文特意進行標(biāo)注，由此也可以看到國人對于喝開水的熱衷。

總之，在消費者的心智當(dāng)中存在很多固有的認(rèn)知，其中有些認(rèn)知對于消費者的購買行為有積極的推動作用，而有的則會形成阻礙。那些能夠被品牌積極利用的正向的認(rèn)知，就是心智資源。定位的本質(zhì)就是對有效心智資源的爭奪。

制定正確的品牌定位，實施有效的品類戰(zhàn)略，前提就是要用好消費者的心智資源。那些擅于發(fā)掘并利用消費者心智資源的品牌，往往能創(chuàng)造出驚人的市場奇跡。

而部分企業(yè)對于心智資源的重要性沒有充分意識，過度去關(guān)注有形的物質(zhì)資源，如廣告資源、渠道資源等，忽視了這種潛在的、極其寶貴的心智資源，于是投入了巨大的傳播費用去試圖教育消費者，最終效果往往并不理想。所以，針對那些尚待開發(fā)的有效心智資源，要盡早發(fā)現(xiàn)并為企業(yè)所用。

*以上內(nèi)容整理自陳向航老師《新定位》現(xiàn)場課程