意見(jiàn)相反的兩個(gè)人，如果你給他們一個(gè)新聞，他們會(huì)從中找到符合自己看法的證據(jù)。不管是性別對(duì)立，還是俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、巴以沖突，如果一個(gè)人已經(jīng)有了立場(chǎng)，陷入了認(rèn)知偏差，你就不可能讓他改變 。

例如俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)的新聞，如果是一篇明顯支持烏克蘭的新聞，反對(duì)方也能從中找到支持俄羅斯的證據(jù)。如果一點(diǎn)證據(jù)也找不到，那他們就會(huì)認(rèn)為：這是假新聞。

反之亦然。

例如最近熱播的綜藝《再見(jiàn)愛(ài)人》，支持女性立場(chǎng)的人會(huì)關(guān)注某位男嘉賓的各種問(wèn)題，支持男性立場(chǎng)的人則會(huì)關(guān)注某位女嘉賓的問(wèn)題。

例如人們認(rèn)為某個(gè)地方的人容易家暴，某個(gè)地方的人容易偷東西，或者某個(gè)城市的人愛(ài)吹牛，某個(gè)城市的人比較排外。

一旦出現(xiàn)符合這些認(rèn)知偏差的現(xiàn)象，人們就更加確信自己的判斷。如果出現(xiàn)不符合這些認(rèn)知偏差的現(xiàn)象，人們會(huì)選擇性忽視，或者認(rèn)為那是例外。

心智喜愛(ài)簡(jiǎn)單，不愛(ài)思考。

最近重讀《定位》，讀到這一句：你看到的是你想看到的。一個(gè)壞名字或者不合適的名字會(huì)引起連鎖反應(yīng)，這些反應(yīng)只會(huì)鞏固你原先就有的不好的印象。

一個(gè)壞名字會(huì)產(chǎn)生壞的聯(lián)想，一旦人們對(duì)你產(chǎn)生了壞的聯(lián)想，他們就陷入了認(rèn)知偏差：你做錯(cuò)的事情都會(huì)被記住，你做對(duì)的事情都會(huì)被忽視。這對(duì)你十分不利。

那么正確的做法是首先起一個(gè)好名字。起名字是高明的法術(shù)，能制敵于千里之外。

魯迅說(shuō)：創(chuàng)作難，就是給人起一個(gè)稱(chēng)號(hào)或諢名也不易。假使有誰(shuí)能起顛撲不破的諢名的罷，那么，他如作評(píng)論，一定也是嚴(yán)肅正確的批評(píng)家，倘弄?jiǎng)?chuàng)作，一定也是深刻博大的作者。

《水滸傳》里一百零八將的綽號(hào)，正是魯迅所說(shuō)的“顛撲不破的諢名”。魯迅很贊賞這些綽號(hào)，曾分析說(shuō)，“花和尚魯智深”和“青面獸楊志”的取名著眼在形體，“浪里白條張順”和“鼓上蚤時(shí)遷”的取名著眼在才能。

“這正如傳神的寫(xiě)意畫(huà)，并不細(xì)畫(huà)須眉，并不寫(xiě)上名字，不過(guò)寥寥幾筆，而神情畢肖，只要見(jiàn)過(guò)被畫(huà)者的人，一看就知道這是誰(shuí)；夸張了這人的特長(zhǎng)——不論優(yōu)點(diǎn)或弱點(diǎn)，卻更知道這是誰(shuí)?！?/span>

好名字要有品類(lèi)特征。

例如農(nóng)夫山泉，看名字就知道是來(lái)自山間的飲用水。貨拉拉、運(yùn)滿(mǎn)滿(mǎn)，看名字就知道是跟貨運(yùn)相關(guān)的。

還有淘寶、支付寶、餓了么、真滋味也是看名字就知道品類(lèi)特性的好名字。

但是好名字要避免成為品類(lèi)名。一旦成為品類(lèi)名，它就是屬于全行業(yè)的名字，而不是屬于你的名字。

如果小仙燉叫小鮮燉，就不是一個(gè)好名字。因?yàn)檎l(shuí)都可以做鮮燉燕窩。如果你叫小鮮燉，顧客就會(huì)問(wèn)：你是哪個(gè)品牌的小鮮燉？

同樣的，每日?qǐng)?jiān)果、小罐茶、白小T也存在這樣的問(wèn)題。

好名字要有差異化，太相似的名字很難被記住。

《定位》中提到“固特異”和“固特里奇”常常被混淆。“大陸罐頭”和“大陸保險(xiǎn)”也常常被混淆。

在中國(guó)市場(chǎng)，東鵬瓷磚和東鵬特飲也很容易被混淆。九牧衛(wèi)浴和九牧王服裝也很容易被混淆。更不必說(shuō)周大福、周六福、周大生和周生生了。

有個(gè)企業(yè)已經(jīng)注冊(cè)了“優(yōu)倍力”商標(biāo)，我建議他放棄，因?yàn)檫@個(gè)名字和“優(yōu)耐陸”太像了。除非你有實(shí)力超過(guò)它，讓它成為模仿者。

杰克·特勞特的原名是：約翰·弗朗西斯·特勞特。改名之后更短，更容易記住。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們了解你的唯一方式就是去搜索你的名字。如果你的名字太普通，人們就根本無(wú)法分辨哪個(gè)是你。

例如“張偉”這個(gè)名字，有官員、醫(yī)生、演員、歌手等等很多人。所以有一個(gè)叫張偉的藝人改名叫“大張偉”。

好名字的特點(diǎn)是有畫(huà)面感，壞名字的特點(diǎn)是沒(méi)有畫(huà)面感。

因?yàn)楫?huà)面感要求被描述的是一個(gè)真實(shí)存在的東西。生造的詞常常脫離生活真實(shí)，因而很難被記住。

例如“百度”是一個(gè)沒(méi)有畫(huà)面感的名字，“搜搜”是有畫(huà)面感的。“京東”是一個(gè)沒(méi)有畫(huà)面感的名字，“天貓”有畫(huà)面感?！懊缊F(tuán)”沒(méi)有畫(huà)面感，“餓了么”有畫(huà)面感。

名字不夠好的品牌常常用標(biāo)志來(lái)彌補(bǔ)，例如美團(tuán)的袋鼠形象，京東的小狗形象，百度的熊掌形象。這是另一種“有畫(huà)面感”的補(bǔ)救措施。

在零食品類(lèi)，三只松鼠就比良品鋪?zhàn)雍煤芏?。在貨運(yùn)品類(lèi)，貨拉拉和運(yùn)滿(mǎn)滿(mǎn)比快狗打車(chē)好很多。在中餐品類(lèi)，真功夫比雙種子好很多。老鄉(xiāng)雞比肥西老母雞好很多。在瓷磚品類(lèi)，大角鹿比金尊玉好很多。在二手車(chē)交易品類(lèi)，瓜子二手車(chē)比趕集好車(chē)更好。

很多名字只要改一下，就會(huì)變得很受歡迎。

測(cè)謊儀在實(shí)驗(yàn)室里的名字是：心肺無(wú)意識(shí)手動(dòng)掃描儀；火柴在實(shí)驗(yàn)室里的名字是：可劃式硫化過(guò)氧化氫；電腦剛被發(fā)明的時(shí)候被稱(chēng)作：電子數(shù)字積分計(jì)算器。

“米糠油”是從谷殼里提取出來(lái)的食用油，但是這個(gè)名字并不好，米糠在農(nóng)村是喂豬用的東西。后來(lái)它改為了“稻米油”，這個(gè)名字明顯好很多。

一家乳業(yè)公司在“濃縮牛奶”和“濃牛奶”的命名之間猶豫不決，我們的建議是后者?！皾饪s牛奶”含有一種工業(yè)濃縮技術(shù)的感覺(jué)。

馬鯖魚(yú)改名為金槍魚(yú)后，就顯得很珍貴。獼猴桃剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)不受歡迎，改為奇異果就好多了。發(fā)財(cái)樹(shù)，這個(gè)到處可見(jiàn)的東西曾經(jīng)的名字你肯定想不到：光瓜栗。

西貝莜面村這個(gè)名字，很多人不認(rèn)識(shí)第三個(gè)字。品牌方的辦法是為它標(biāo)注拼音，教顧客怎么念。但是顧客多年下來(lái)還是學(xué)不會(huì)，他們習(xí)慣稱(chēng)之為“西貝”。根本不愿意念出來(lái)全稱(chēng)。

我們的建議是改名字：悠面。

還有一個(gè)辦法是給對(duì)手起一個(gè)壞名字。

魯迅曾經(jīng)給某些論戰(zhàn)對(duì)手起過(guò)一個(gè)名字：洋場(chǎng)惡少。不同于洋場(chǎng)買(mǎi)辦，買(mǎi)辦還是個(gè)代理人，而惡少只能是個(gè)幫閑的；也不同于洋場(chǎng)幫閑，幫閑的至少不作惡。洋場(chǎng)惡少是租界里最可惡的那些人。

研究魯迅的大家錢(qián)理群教授也懂得這個(gè)法術(shù)，他給一些人起名：精致的利己主義者。

特朗普也深諳此道，他給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起的外號(hào)非常傳神：特朗普給杰里·布什起外號(hào)“低能量布什”，因?yàn)樗雌饋?lái)就是一副不太精神的樣子。

給泰德·科魯茲起外號(hào)“說(shuō)謊者泰德”，雖然在說(shuō)謊這方面上特朗普也不遜色，但是泰德看起來(lái)就是說(shuō)謊者的樣子，他鼻子那么長(zhǎng)。

特朗普給希拉里起的外號(hào)是“扭曲的希拉里”，希拉里的健康狀況不好，有時(shí)候還需要人攙扶。再加上“郵件門(mén)”的事件，希拉里給人的感覺(jué)是陰險(xiǎn)、心機(jī)的政客形象。

農(nóng)夫山泉曾經(jīng)給純凈水起過(guò)一個(gè)壞名字：刮骨水。

妙可藍(lán)多曾經(jīng)給薯片和辣條起過(guò)一個(gè)壞名字：不健康的兒童零食。它雖然沒(méi)有之說(shuō)，但是早期的定位“兒童健康零食”本身就是在暗示有些品類(lèi)不健康。

真功夫發(fā)起對(duì)肯德基的進(jìn)攻戰(zhàn)的時(shí)候，也給對(duì)方起了一個(gè)壞名字：不健康的油炸食品。它自己的定位是：蒸出來(lái)的健康快餐。

除了起一個(gè)好名字，你還要給這個(gè)名字注入勢(shì)能。

什么是勢(shì)能？我們拿茅臺(tái)和江小白做對(duì)比。很多人喝不到真茅臺(tái)，第一次喝到真茅臺(tái)的時(shí)候都會(huì)說(shuō)味道不習(xí)慣，接下來(lái)他們就會(huì)說(shuō)是自己還不適應(yīng)，多喝點(diǎn)就好了。

但是很多喝不慣江小白的人卻不這樣認(rèn)為。他們認(rèn)為是江小白不好喝。這就是勢(shì)能的差距。

很多人覺(jué)得杯裝奶茶這個(gè)品類(lèi)不夠便捷，不是新鮮現(xiàn)做。但是他們用雀巢咖啡沖泡的時(shí)候，并不覺(jué)得麻煩。他們對(duì)奶茶店的食品安全問(wèn)題也不太在意。

根本原因是香飄飄沒(méi)有給杯裝奶茶這個(gè)品類(lèi)注入勢(shì)能，導(dǎo)致顧客只會(huì)關(guān)注它的缺點(diǎn)。

例如一個(gè)有才華、有名氣的人跟你談戀愛(ài)，你會(huì)覺(jué)得對(duì)方做什么都是對(duì)的，你甚至?xí)鲃?dòng)說(shuō)服自己。他如果帶你去吃路邊攤，你會(huì)認(rèn)為他接地氣。他如果送你禮物，你會(huì)認(rèn)為他大方。他如果不送你禮物，你也會(huì)認(rèn)為他不物質(zhì)。

而一個(gè)沒(méi)有錢(qián)也不帥的人跟你談戀愛(ài)，你會(huì)認(rèn)為他做什么都是錯(cuò)的。他帶你去吃路邊攤，你會(huì)認(rèn)為他窮酸。他送你禮物，你會(huì)認(rèn)為他打腫臉充胖子。

反之亦然。

勢(shì)能的本質(zhì)是：差異化乘以高勢(shì)能。勢(shì)能是認(rèn)知領(lǐng)先引領(lǐng)的運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先，也是運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先支撐的認(rèn)知領(lǐng)先。

如何打造勢(shì)能？回顧下頭部定位公司如何推廣自己，就大約知道了。你要提出不同的觀(guān)點(diǎn)，你要選擇一個(gè)勢(shì)能高的對(duì)手，你要和知名人士關(guān)聯(lián)，你要在高勢(shì)能的媒體上出現(xiàn)，你最好寫(xiě)一本有專(zhuān)業(yè)高度的書(shū)。當(dāng)然最關(guān)鍵的，是你要選擇一個(gè)能夠成為第一的領(lǐng)域。

江小白應(yīng)該如何注入勢(shì)能？它應(yīng)該請(qǐng)藝術(shù)家以江小白的瓶子為核心元素搞創(chuàng)作，并在一線(xiàn)城市做展覽。它應(yīng)該去拍紀(jì)錄片，拍攝草根創(chuàng)業(yè)者的當(dāng)下經(jīng)歷。它應(yīng)該進(jìn)入米其林星選餐廳，讓大廚們用江小白做配料。它應(yīng)該進(jìn)入最頂級(jí)的酒吧，和最貴的酒做混搭，開(kāi)發(fā)新的調(diào)配方式。

勢(shì)能上來(lái)之后，顧客就不會(huì)首先認(rèn)為江小白不好喝，而是會(huì)認(rèn)為自己不適合它，甚至是自己配不上它。

勢(shì)能甚至?xí)屢粋€(gè)壞名字變成好名字。

例如可樂(lè)這個(gè)名字，本身是含有負(fù)面含義的?？蓸?lè)有““可卡因”的含義，可卡因是成癮性物質(zhì)?！抖ㄎ弧分袑?xiě)道：

以“可樂(lè)” 這個(gè)詞為例，由于可口可樂(lè)的成功，“可樂(lè)”這個(gè)別名獲得了語(yǔ)義學(xué)家所謂的第二義。

你會(huì)不會(huì)用含義為“煤在空氣隔絕情況下燃燒后的殘余物”的詞或者可卡因的俗稱(chēng)命名一種軟飲料呢？

由于“可樂(lè)”的第二義太強(qiáng)了，可口可樂(lè)公司絲毫不用擔(dān)心它那些負(fù)面含義。

例如我們給吉利汽車(chē)的建議：不要去空喊高端，而是回到現(xiàn)實(shí)中來(lái)，重新講述自己的品牌故事。

吉利從兩個(gè)沙發(fā)四個(gè)輪子開(kāi)始造車(chē)，一路走來(lái)成為自主品牌銷(xiāo)量第一直至收購(gòu)沃爾沃，這個(gè)屌絲逆襲的全過(guò)程，正是整個(gè)民族奮斗的縮影。

吉利的奮斗、李書(shū)福的奮斗、中國(guó)制造業(yè)的奮斗和每一個(gè)不甘平凡的人的奮斗，從精神內(nèi)核上是一致的。

吉利能從1臺(tái)車(chē)到1100萬(wàn)，從地方性的小企業(yè)到世界舞臺(tái)，那么每一個(gè)吉利的車(chē)主也可以，每一個(gè)普通的中國(guó)人也可以。

持續(xù)講這樣的故事，勢(shì)能才能上去?！凹?就從一個(gè)低端的內(nèi)涵重新定位為奮斗者的內(nèi)涵。

總之：

認(rèn)知偏差無(wú)法避免，不如正確利用它。大多數(shù)人永遠(yuǎn)是不愿意思考的烏合之眾，你可以選擇做啟蒙者，也可以選擇做勝利者?；蛘叨呒婢?。

或者說(shuō)，你只有成為勝利者，才有資格成為啟蒙者。這也是定位理論的觀(guān)點(diǎn)，你要贏得競(jìng)爭(zhēng)并實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先，才能贏得滿(mǎn)足顧客需求的資格。