01 前文補(bǔ)遺

在之前的文章里，我把「營銷模型」的第一層次WHY已經(jīng)說完了，為什么把企業(yè)戰(zhàn)略、用戶和場景歸為第一層次，因?yàn)槲艺J(rèn)為他們幾者之間是一以貫之的，而非割裂的，并且從社會需求這一視角共同回答了WHY這個命題。

同時，第一層次即是原點(diǎn)也是初心，我這幾年看到有些企業(yè)在這個層面都沒弄清楚或者在內(nèi)部沒有達(dá)成一致，也會造成很多的無用功。

文章發(fā)布后也收到了一些反饋，表示認(rèn)同從解決某一社會問題，為社會制定戰(zhàn)略出發(fā)去重新梳理自己的企業(yè)戰(zhàn)略，并根據(jù)解決方案去定義更明確的用戶和場景，但是又擔(dān)心比較明確的用戶和場景會被老板認(rèn)為太「窄」，缺乏想象空間，或者限制未來的市場空間。

所以基于這些顧慮，還是傾向于選擇用比較籠統(tǒng)或者主流的大跨度人群來作為自己的目標(biāo)用戶。

對此，我的建議是：

首先，除非你已經(jīng)是成熟的大品牌，否則首要考慮的應(yīng)該是先找到一批原點(diǎn)人群并且站穩(wěn)腳跟，也就是說你應(yīng)該先考慮的是「立圈」，而不是「破圈」，在此之前，就擔(dān)心會限制未來的市場空間其實(shí)是沒有多大意義的。

而只有鎖定相對明確的用戶+場景才能幫助你持續(xù)專注地去為他們做產(chǎn)品/品類創(chuàng)新，也才相對更容易籠絡(luò)到一批原點(diǎn)人群。

其次，當(dāng)你在某一細(xì)分人群+場景上做得足夠好的時候，也會產(chǎn)生品牌的溢出效應(yīng)（最典型的就是在消費(fèi)品市場）。

比如說年齡小的對比自己年齡大的某一人群及場景有憧憬，希望有新鮮的體驗(yàn)或者讓別人對自己產(chǎn)生比較高端的印象，可能會選擇你的產(chǎn)品。

而年齡大的對比自己年齡小的某一人群及場景有習(xí)慣或依賴，也希望自我和身邊的人認(rèn)為自己還年輕，也可能會選擇你的產(chǎn)品。

最后，在目前的大環(huán)境下，基于外部環(huán)境變化和內(nèi)部財(cái)務(wù)狀況，我建議多花些時間重新審視公司戰(zhàn)略是有必要的。

就像我之前列舉的「三頓半」的案例，我相信有很多公司和「三頓半」一樣，一開始都是從自己的能力或優(yōu)勢出發(fā)去制定戰(zhàn)略，繞了彎路又交了學(xué)費(fèi)，尤其在今年這樣的大環(huán)境下，我建議多開一些內(nèi)部對齊的務(wù)虛會，這樣才能統(tǒng)一思想和行動，才能發(fā)揮實(shí)效。

說到這里，基于第一篇文章的內(nèi)容，讓我們把「營銷模型」的第一層次WHY做個小結(jié)：

WHY（企業(yè)為何生存）：企業(yè)戰(zhàn)略 = 社會問題解決方案 + 用戶 + 場景

WHAT（品牌如何定義）：品牌承諾

HOW（營銷如何實(shí)現(xiàn)）：營銷策略

02 為何需要品牌

接下來就來聊聊第二層次WHAT（品牌如何定義）：品牌承諾。

在實(shí)際的應(yīng)用場景上，也是在第一層次你與Leader（及公司管理層）對于WHY充分對齊、達(dá)成共識之后，再進(jìn)入第二層次WHAT的梳理和明確。

那么，為什么是WHAT？我認(rèn)為第二層次的核心就是作為一個品牌到底要重點(diǎn)展示些什么。

就像我們在第一篇文章中先討論了企業(yè)為何生存，再重新定義企業(yè)戰(zhàn)略一樣，先聊聊我們?yōu)槭裁葱枰放疲?/strong>

可能有人會立刻說，有了品牌，我們就能從「貨找人」變成「人找貨」，在流量越來越昂貴的今天，企業(yè)有了品牌就會更有競爭力，這個不能說錯，只是站在了自我（企業(yè)）的角度。

你可以設(shè)想一下，如果沒有品牌，當(dāng)你站在一排超市貨架前，是不是很難挑選，好像得把每個產(chǎn)品都拿起來看看？

如果沒有品牌，當(dāng)你打開App Store時，是不是不知道應(yīng)該下載哪個APP？

如果沒有品牌，當(dāng)某個產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時候，社會是不是很難給予懲罰，我們是不是很難避開消費(fèi)？

因此，從經(jīng)營的角度和社會需求的角度來說，品牌存在的唯一理由就是「降低成本」。

因?yàn)槲覀兌夹枰档统杀荆ㄓ脩粜枰档瓦x擇成本，員工需要降低執(zhí)行成本，社會需要降低監(jiān)督處罰的成本），所以我們需要品牌。

而品牌的本質(zhì)就是企業(yè)向用戶、員工、全社會這三者所做出的承諾，承諾越牢靠、越深入人心，品牌就越強(qiáng)，反之品牌就越弱。

身處現(xiàn)今降本增效的大環(huán)境，而老板們耐心又比較有限，我建議大家拋開過往復(fù)雜的品牌模型和陳述體系，我個人認(rèn)為品牌的核心要素應(yīng)當(dāng)化繁為簡，才能幫助我們在這個層面更清晰和高效地展開工作。

所以，除非是業(yè)態(tài)復(fù)雜的大公司、大品牌，不然我建議按照品牌的本質(zhì)：企業(yè)向用戶、員工、全社會這三者所做出的承諾，其實(shí)就可以構(gòu)成品牌的三要素，理清楚這三個要素，幫助你與公司管理層達(dá)成共識并且展開工作，我認(rèn)為已經(jīng)夠用：

1、為降低用戶選擇成本所做出的承諾：名稱和口號（slogan）  

2、為降低員工執(zhí)行成本所做出的承諾：關(guān)鍵詞（Key Message）

3、為降低社會監(jiān)督（處罰）成本所做出的承諾：行業(yè)地位  

同時，基于今天的文章內(nèi)容，讓我們把「營銷模型」的第二層次WHAT也做個小結(jié)：

WHY（企業(yè)為何生存）：企業(yè)戰(zhàn)略 = 社會問題解決方案 + 用戶 + 場景

WHAT（品牌如何定義）：品牌承諾 = 名稱和口號 + 關(guān)鍵詞 + 行業(yè)地位

HOW（營銷如何實(shí)現(xiàn)）：營銷策略

為了方便理解，我們以快手為例對照看下快手品牌的WHAT三要素：

1、名稱和口號（slogan）：快手，擁抱每一種生活

2、關(guān)鍵詞（Key Message）：真實(shí)、多元、美好、有用

3、行業(yè)地位：國民級短視頻App

來源：快手品牌與產(chǎn)品全面升級，2020年9月