作為一個(gè)品牌營銷者，既盼著有大事件節(jié)日的出現(xiàn)，又擔(dān)心碰上大事件和節(jié)日的時(shí)候錢不夠多，不知道該怎么選。

今年2022年，從牛年到虎年的這個(gè)春節(jié)就是這樣一個(gè)讓營銷者頭疼的、既是機(jī)會(huì)又是挑戰(zhàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。因?yàn)橛质嵌瑠W會(huì)又是春節(jié)，電視劇、新聞、體育，我到底該選哪一個(gè)呢？選哪一個(gè)才會(huì)對我的品牌效果最好呢？

每個(gè)人都有直覺，所以攤上大事兒的時(shí)候，先問問直覺是個(gè)挺好的辦法，那么直覺給你什么樣的啟示呢？

我覺得如果能夠在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上做一個(gè)很打動(dòng)人的植入，應(yīng)該是很好的吧？有人會(huì)這樣說。

我覺得如果能把中央一套白天到晚上，每天投放二、三十個(gè)廣告應(yīng)該還不錯(cuò)吧？也有人會(huì)這樣說。

現(xiàn)在比較一下，直覺一和直覺二，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩者有很大的不同。

假如直覺一做一個(gè)小品的植入，要花1000萬，那么這1000萬換成直覺二，大概就是100多條15秒的廣告，這樣一看，直覺一和直覺二實(shí)際的表現(xiàn)方式完全不一樣了。

那為什么我會(huì)覺得直覺一和直覺二都能夠接受呢？想來我應(yīng)該是覺得直覺一和直覺二都能達(dá)到我想要的品牌傳播的效果。只要效果能夠讓我滿意，用直覺一的方式還是直覺二的方式去實(shí)現(xiàn)，對我來說都是無所謂的。

其實(shí)關(guān)于媒介效果，我們在過去的文章里面討論過一個(gè)公式，那就是

領(lǐng)導(dǎo)性觸達(dá)=品牌的內(nèi)容×相關(guān)性×到達(dá)率×頻次

現(xiàn)在，當(dāng)我們拿這個(gè)公式去看直覺一的時(shí)候，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然頻次只有一次，但因?yàn)樗鷥?nèi)容的相關(guān)性特別的強(qiáng)，所以說我們會(huì)覺得它會(huì)有比較好的傳播效果；而直覺二雖然他的這個(gè)相關(guān)性很弱，就是普通的廣告段的廣告，但是由于它的頻次足夠高，所以我們也會(huì)覺得它的效果會(huì)比較好。

經(jīng)過這樣的反思，這個(gè)時(shí)候我們忽然發(fā)現(xiàn)，也許我們把事情分成兩部分處理起來就會(huì)更容易：

第一部分叫做目標(biāo)，第二部分叫做具體的執(zhí)行。

所謂的目標(biāo)，其實(shí)就是上面分析過程當(dāng)中說的，我想要一個(gè)好的效果。而所謂的具體的執(zhí)行，其實(shí)就是那四個(gè)要素如何進(jìn)行組合好了。

現(xiàn)在我忽然又有一個(gè)直覺說，我可不可以把打透中央一套的人當(dāng)成我的目標(biāo)呢？

記住，不要隨意否定直覺，可能都是很好的有啟發(fā)的思想，所以當(dāng)你把公式右面的四個(gè)要素當(dāng)中的某一個(gè)要素當(dāng)成目標(biāo)的主體的時(shí)候，你就要問一下自己，你預(yù)留的預(yù)算，和你想要達(dá)到的這個(gè)目標(biāo)之間，有沒有基本的完成關(guān)系？或者是不是可以通過一個(gè)基礎(chǔ)的概率就能夠達(dá)成？

比如說是不是大多數(shù)人都可以用1,000萬打透中央一套的人群？如果是那你這個(gè)目標(biāo)就沒什么問題。如果這完全是一個(gè)低概率事件，那這就不是一個(gè)好的目標(biāo)。

事實(shí)上，春晚當(dāng)天的7:00報(bào)時(shí)一條5s的廣告應(yīng)該就是1,000萬左右，那這樣一條廣告算不算打透了中央一套的人群呢？這可能仁者見仁智者見智。但是像這樣一條5秒的報(bào)時(shí)廣告是不會(huì)單獨(dú)賣給某一個(gè)只在中央臺投1,000萬廣告的客戶的，所以這個(gè)時(shí)候，從某種意義上也代表著如果只有1,000萬預(yù)算還想打透中央一套的人群，其實(shí)是一個(gè)違背常識的、低概率的、不太容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

其實(shí)每一個(gè)頻道，不管是一套、二套、三套、五套或者是新聞?lì)l道，他都有常規(guī)的CPM，或者說都有相應(yīng)的成本邏輯，大概都可以推算。如果你要打透這個(gè)頻道的人群，基礎(chǔ)的預(yù)算會(huì)在什么樣的范圍之內(nèi)都可以推算出來。

預(yù)算少而目標(biāo)大，常常是某種稀缺的心態(tài)在作怪?？崧扑]了一本新書，就叫做《稀缺》，有空的話不妨可以去翻一翻，這有助于幫我們用一種相對比較常規(guī)的概率的方式去制定自己的計(jì)劃。

在這個(gè)有冬奧會(huì)的春節(jié)，冬奧會(huì)的賽事到底會(huì)對傳統(tǒng)的電視劇、綜藝、新聞產(chǎn)生什么樣的影響呢？

可能電視機(jī)的開機(jī)率會(huì)變高了，也有可能大家吃飯的時(shí)候會(huì)打開電視，把新聞當(dāng)作背景音聽一聽。或者是早上一起床先看一看新聞，看看奧運(yùn)會(huì)的金牌都花落到誰家去了。或者更積極的必須要看完金牌榜新聞才睡覺。本來看電視劇的，8:00這個(gè)時(shí)間被用來去看有趣的冬季奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目了，比起平時(shí)一、二、三、四、五、六、八、十三套覆蓋的人群顯然更多了。

所以如果你的預(yù)算很有限，那么對于每一個(gè)營銷者來說，在思考目標(biāo)的時(shí)候就要去考慮現(xiàn)有的人群當(dāng)中，誰對我來說最重要呢？

是看新聞的人群還是看體育的人群？或者是看電視劇的？看綜藝的？看電影的？等等......但是他們之間有互相的重疊。

當(dāng)然，新人和老人對人群的選擇，也會(huì)有著不一樣的方向。

似乎是上一次奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)了好幾條鬼畜式的廣告，當(dāng)然在我們印象當(dāng)中，最鬼畜的廣告還是恒源祥，他可能十天不出現(xiàn)，出現(xiàn)一次就讓人記十年。好像恒源祥今年也是冬奧會(huì)的贊助商，不知道“羊羊羊”的風(fēng)暴又會(huì)以什么樣的新的方式卷過大家的頭腦。這個(gè)時(shí)候我們?nèi)タ吹臅r(shí)候，就會(huì)從目標(biāo)和執(zhí)行的層面發(fā)現(xiàn)，比如羊羊羊，不是所有的人都看到了那個(gè)鬼畜的廣告，而是說這個(gè)廣告，導(dǎo)致了某個(gè)事件成為了大家在冬奧或者春節(jié)這樣的一個(gè)大事件下關(guān)聯(lián)的小事件，變成了茶余飯后的談資，造成了品牌的第二次傳播。

現(xiàn)在達(dá)成目標(biāo)的邏輯有了兩個(gè)層次，第一個(gè)層次就是四個(gè)要素相乘的得分，第二個(gè)層次是由于其中某一個(gè)指標(biāo)的特殊性和當(dāng)前的環(huán)境，比如奧運(yùn)或者春節(jié)發(fā)生了發(fā)酵，導(dǎo)致了第二輪傳播，或者叫口碑傳播，或者叫社會(huì)化傳播。

于是，如果你對于第二層傳播也有一個(gè)目標(biāo)設(shè)定的時(shí)候，你要去考慮在你的人群當(dāng)中容易進(jìn)行口碑裂變傳播的人群是一些什么人？他和你的產(chǎn)品的目標(biāo)人群的關(guān)聯(lián)如何？把他和體育人群、新聞人群、電視劇人群等等放在一起去做選擇的時(shí)候又會(huì)是一個(gè)什么樣的狀況？

有人會(huì)說：“天哪，這也太復(fù)雜了！”

是的，是有點(diǎn)復(fù)雜。

但是，如果我們?nèi)プx一下卡尼曼的《思考，快與慢》或者《噪聲》，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)面對這樣復(fù)雜的問題其實(shí)也有結(jié)構(gòu)化的解決方案，在《噪聲》里，卡尼曼講到了關(guān)于人才招聘的時(shí)候，結(jié)構(gòu)化招聘流程的重要性。

其實(shí)我們完全可以把我們要選擇中央臺的一、二、三、四、五、六、十三套當(dāng)成對七個(gè)人的面試，然后在面試之前我們準(zhǔn)備好一個(gè)結(jié)構(gòu)化的面試工具，我們就知道，我們到最后到底要雇傭哪一個(gè)頻道。

結(jié)構(gòu)化的模型永遠(yuǎn)都會(huì)比直覺性的思考有著更好的效果，這是卡尼曼在兩本書里面都提到的。因?yàn)槲覀兊目焖伎歼^多的依賴于當(dāng)時(shí)忽然出現(xiàn)的某一個(gè)線索，從而把有限的相關(guān)性往因果方向產(chǎn)生偏移，導(dǎo)致產(chǎn)生各種各樣的決策偏差或者噪聲。

所以，用一個(gè)經(jīng)過時(shí)間的推演、時(shí)間的考驗(yàn)的結(jié)構(gòu)化模型來輔助判斷，將會(huì)幫助我們一次比一次更好的、更符合實(shí)際的決策。

很顯然，如果我們在線索啟示的快思考邏輯當(dāng)中，不同的人會(huì)有不同的定性的想法，大家在一起工作時(shí)會(huì)爭得不可開交。

而建立一個(gè)相對結(jié)構(gòu)化的模型就會(huì)幫助我們在討論的時(shí)候更加有的放矢。這個(gè)案例在《噪聲》這本書里面也明確的用公式對討論戰(zhàn)略收購的案例進(jìn)行了解讀，告訴了我們真正的幫助出現(xiàn)在什么地方，看起來好像沒有什么大的區(qū)別，其實(shí)對效果有了巨大的提高。

所以，與其和以前一樣定性的互相爭論一些線索，比如頻次、內(nèi)容、鬼畜式的廣告……還不如把簡單易行的結(jié)構(gòu)化模型做出來，進(jìn)行持續(xù)的可跟蹤的決策和優(yōu)化。

所以最重要的是實(shí)踐，用實(shí)踐來檢驗(yàn)而不是充分的發(fā)揮自己的聰明才智憑空去想象。

祝大家在實(shí)踐的路上走好！