部分內(nèi)容公開給大家，希望幫助更多品牌0-1階段少走彎路，少花冤枉錢。

某化妝品創(chuàng)始人

某化妝品創(chuàng)始人

某小家電創(chuàng)始人

寵物洗護(hù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

某護(hù)膚品品牌企劃負(fù)責(zé)人

旗下有2個(gè)品牌，一個(gè)是家用設(shè)備，一個(gè)是商用設(shè)備，產(chǎn)品客單價(jià)比較高。從最開始個(gè)位數(shù)的零售，到在2019年的時(shí)候達(dá)到一個(gè)高峰。

20 年，疫情一開始突然間就掉下來，上半年的時(shí)候還好，下半年的時(shí)候我們覺得可能老百姓消費(fèi)不是那么盲目了，然后會(huì)有一些比較謹(jǐn)慎的這種消費(fèi)的話。

再加上我的產(chǎn)品儲(chǔ)備不足，接不到線上的這些像抖音、快手，再包括一些大的主播，他們的直播間的流量，畢竟客單價(jià)太高了 。所以就造成了目前的一個(gè)局面，因?yàn)楫a(chǎn)品的 SKU 不夠，所以導(dǎo)致了銷量不太理想。

相對(duì)于常規(guī)品來說，產(chǎn)品比較新穎，受眾不了解，需要做很長(zhǎng)一段時(shí)間的解釋。所以當(dāng)時(shí)我們選了兩個(gè)平臺(tái)去做，一個(gè)是傳統(tǒng)的百貨渠道，因?yàn)榭梢钥咳巳ネ啤Ｈ缓罅硗庖粋€(gè)他的客單價(jià)能夠消費(fèi)的人群的消費(fèi)能力也是比較高的。

公眾號(hào)取得一定GMV之后，我們開始做百貨、淘寶，當(dāng)時(shí)我們?cè)赬 以上。這個(gè)價(jià)格段在淘寶19 年和 20 年的時(shí)候占到了 XX% 的市場(chǎng)占有率，當(dāng)然有一些刷單的水分在里邊。但是基本上這個(gè)品類我們是 GMV 排名第一。不管是從產(chǎn)品還是用戶群體，山姆都更加符合，我已我們選了山姆。

在山姆，我們踩到的第一個(gè)坑是我們進(jìn)的有點(diǎn)早，我們以為我們?cè)谡麄€(gè)百貨業(yè)態(tài)里邊已經(jīng)做到了唯一一個(gè)品類，唯一的品牌可以在百貨渠道里生存，在天貓那邊同類價(jià)格端已經(jīng)做到了市場(chǎng)X ，那我們認(rèn)為應(yīng)該是在山姆里邊可以有很好的一個(gè)表現(xiàn)，但實(shí)際上結(jié)果給我們潑了一盆涼水。

第二我們就犯了一個(gè)錯(cuò)誤，就是我們把線上的同款給了山姆。從此，山姆三天兩頭找你說你們線上的價(jià)格賣得有點(diǎn)低，因?yàn)樯侥芬笏臉?biāo)價(jià)一定是線上天貓標(biāo)價(jià)的 95 折，但是雙十一這類大促的時(shí)候，就會(huì)有出入，造成我們總是被山姆叫去罰站。

所以說，供應(yīng)鏈能力不足以支撐山姆和線上同時(shí)開兩個(gè)型號(hào)，說進(jìn)早了是因?yàn)槲覀冊(cè)谝粋€(gè)自認(rèn)為是成長(zhǎng)期的階段就進(jìn)了山姆，這就又造成了第二個(gè)錯(cuò)誤。

不論是山姆還是百貨，從角色定位上來看，都可以歸為流量池。不管渠道怎么變，它們是流量池，平臺(tái)是流量池，這些人都是流量主。從根本的邏輯上來講，我覺得我們小家電行業(yè)，不管渠道怎么變，但實(shí)際上這些流量池的底層邏輯是相通的.

想要在山姆這個(gè)道里邊獲取流量，一定要搶一個(gè)終端的位置叫堆頭。此外，入駐山姆超市的成本是很高的。29店通開，導(dǎo)購(gòu)員每月3000，那么29店薪資社保就要有10萬到20萬。又因?yàn)楹蜕侥穬?nèi)耗嚴(yán)重，堆頭位置不確定，導(dǎo)致公司一年投入大概 XXX萬左右，但最終的產(chǎn)出才賣了XXX多萬。而且這個(gè)過程，我們的用戶認(rèn)知沒有達(dá)到一個(gè)理想的狀態(tài)。

所以給大家的建議就是：山姆一定不要著急進(jìn)，千萬別著急進(jìn)，一定是等你的產(chǎn)品或品類有了一定認(rèn)知，你的品牌有了一定銷量之后再去跟他談。而且一定是要你有足夠的sku，哪怕你在包裝上把量加大，專供山姆，也一定要和線上有區(qū)分，一定不要跟線上是同款，否則他會(huì)天天找你的麻煩。這個(gè)是非常麻煩的一件事。

分享了知乎和山姆，從我這兩件事情來看，當(dāng)你要到流量池里去打魚，第一個(gè)你懂了原理，第二個(gè)你有懂技術(shù)的團(tuán)隊(duì)，那剩下的就是你的產(chǎn)品了。我們之所以在知乎上沒做好，包括在直播間這邊做得也不太好，然后在其他像抖音這種短視頻平臺(tái)，包括小紅書這種內(nèi)容平臺(tái)做的，馬馬虎虎。那歸根結(jié)底是什么？是因?yàn)?strong>我沒有一款能夠承接這些新流量新平臺(tái)的流量的產(chǎn)品。

如果我有一個(gè)價(jià)格比較低的產(chǎn)品，那我可能轉(zhuǎn)化不會(huì)是現(xiàn)在這個(gè)樣子。不管是我們之前踩得知乎的坑，還是踩的山姆的坑，歸根結(jié)底在于我的產(chǎn)品的這個(gè)維度沒有跟上，這是我們的反省。

我們的反思就是在產(chǎn)品這邊，所以一定不要花錢。你比如說我把在山姆的投入挪到產(chǎn)品上去，或者是我把那個(gè)之前在知乎上面投的挪到產(chǎn)品上去，這兩個(gè)加在一起就將近XXX萬，我搞兩款產(chǎn)品應(yīng)該是沒有問題的。

如果說你不知道你的產(chǎn)品怎么去提高的話，其實(shí)是兩個(gè)方向，在我們家電的品類里面是兩個(gè)方向。第一個(gè)的話就是好用，那可能每戶做寵物這邊，我覺得應(yīng)該差不多。那你做食品的那個(gè)同學(xué)可能就是好吃對(duì)吧。第二個(gè)的話就是在滿足審美的需求，要好看。有一個(gè)品牌說的很好，擺的時(shí)候是個(gè)很好的擺件，用的時(shí)候是個(gè)很好的物件，那這個(gè)是我們產(chǎn)品的方向。

所以我認(rèn)為你不管做什么媒體，不管你是做知乎還是做山姆，在懂真正的懂原理之前，盡量都把錢花到產(chǎn)品上去。因?yàn)楫a(chǎn)品是跟如果你做了嘗試，沒有很好的 ROI 的模型出來的時(shí)候，該收手時(shí)就收手，別再?gòu)?qiáng)撐著，然后把這些錢全部都挪到打磨產(chǎn)品上面。

現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境你像在抖音起盤，在小紅書起盤，我覺得都比我們五年前六年前那個(gè)環(huán)境要容易得多。能夠有一些低客單價(jià)的產(chǎn)品在這些新的平臺(tái)上邊去起盤，有了一定的基礎(chǔ)再去做這些傳統(tǒng)的渠道，然后在這些知乎上面或者是山姆這種渠道里邊再去推廣的話，我覺得這個(gè)應(yīng)該是一個(gè)最好的順序。

分享嘉賓二

品牌憑借微信公眾號(hào)起家，所以分享也以公眾號(hào)種草為主。

避坑我就先講一下避坑的幾個(gè)大方向。第一個(gè)就是你要先選品，選品品類，你要看什么樣的品類去適合微信公眾號(hào)種草。某品牌在微信公眾號(hào)種草的時(shí)候，選擇了一套王牌產(chǎn)品，最后的ROI在0.X，盡管這款產(chǎn)品在天貓渠道賣的很好，但是這個(gè)不一定適合微信公眾號(hào)。所以這它有它本身的性質(zhì)在里面的。然后那些其他的一些引流方式，我覺得那是很次要的東西。

然后第二個(gè)說你要核算好你的成本，評(píng)估好 ROI 的計(jì)算，然后定好 ROI 投放線，因?yàn)橄裎覀兤放频脑挘琑OI計(jì)算周期是 48 小時(shí)，然后核算成本的話，本身成本就已經(jīng)包含的那些人工費(fèi)什么那些東西。所以我們 ROI 的線是1，就是我們只有達(dá)到 1 我們才去擴(kuò)投。

但是其實(shí)對(duì)于像我們這種是私域流量來說的話，你可以去拉長(zhǎng)時(shí)時(shí)間線，比如說可能你的粉絲導(dǎo)流到你的這個(gè)號(hào)里面，他當(dāng)時(shí)沒有成交，但在三個(gè)月一個(gè)月之內(nèi)的成交也算進(jìn)在你這本次投放的 ROI 里面，所以你的 ROI 的線就可以降低。比如說你可以選擇 0.8 擴(kuò)投這樣子。所以就看品牌是你要去注重及時(shí)的那些 ROI 還是說你去看后面的二次收割。

然后第三個(gè)點(diǎn)就是內(nèi)容很重要，要反復(fù)測(cè)試優(yōu)化這個(gè)東西。因?yàn)槲⑿殴娞?hào)是長(zhǎng)圖文種草，所以說它的內(nèi)容質(zhì)量是很重要的。公眾號(hào)是一個(gè)比較老的廣告投放平臺(tái)了，但是我覺得雖然它在下滑，但它是很穩(wěn)定的，適合品牌去做從 0 到 1 的建設(shè)。它長(zhǎng)圖文種草，雖然有相應(yīng)的弊端，但也有優(yōu)勢(shì)，那就是你可以把內(nèi)容說得非常的完整，而且受眾對(duì)你的品牌認(rèn)同感會(huì)比在其他平臺(tái)上高，而且它是最容易對(duì)接到你私域的一種方式。公號(hào)種草的話，我自己總結(jié)的它的一些品類就是有護(hù)膚這樣子，

第四個(gè)就是定價(jià)問題，無論是銷售服務(wù)，還是產(chǎn)品，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為客單價(jià)是要高于 500 的,當(dāng)然你如果是賣客引流就除外。

此外，我還想講的就是怎么從 0 到 1 做公眾號(hào)推廣。這個(gè)可能會(huì)偏向于那個(gè)大方向上面多一點(diǎn)，因?yàn)槲覀冏龉娞?hào)推廣基本上是我自己總結(jié)是三個(gè)方向，三個(gè)目的。

第一個(gè)就是賣貨，第二個(gè)就是品宣，第三個(gè)就私域流量。賣貨你要考慮你的前端投放跟你后端鏈路的搭建這樣一套結(jié)合起來，前端投放的話像我們是屬于這種普投型的，一篇爆文，一個(gè)爆品，投放到所有的公眾號(hào)，不用改什么就一樣的標(biāo)題，一樣的文案內(nèi)容投到各大公眾號(hào)上面。像粉絲百萬加的，需要匹配到的就是你的爆品加爆文。然后第二種就是選投，選號(hào)的時(shí)候，要選那種粉絲粘性強(qiáng)，號(hào)主有人設(shè)在的。還有一種方法最簡(jiǎn)單快速的選號(hào)，就是對(duì)標(biāo)相似品牌，然后就跟著投。西瓜數(shù)據(jù)和新榜都可以看到。

公眾號(hào)我這里分了四種，一個(gè)是官方公眾號(hào)，有助于前端測(cè)試內(nèi)容和選號(hào)。還有一種是引流到個(gè)人微信，他的好處是拉高客單，因?yàn)閭€(gè)人微信不像官方微眾號(hào)，官方公眾號(hào)你最多只能朝你那個(gè)粉絲去發(fā)五條信息，她不回了，她不回你你就不能再發(fā)。所以個(gè)人微信他是有個(gè)好處說你可以去拉高客單，但是對(duì)你的銷售對(duì)你承接這個(gè)流量的人的人力是有要。

然后是企業(yè)微信號(hào)是最近會(huì)有很多很多品牌去測(cè)試的一個(gè)鏈路，我們也測(cè)試過，不是很好，所以最后還是一直在維持這個(gè)官方公眾號(hào)這個(gè)鏈路。然后第四個(gè)就是微信小程序，我個(gè)人覺得也是一個(gè)不痛不癢的鏈路。

在私域流量方面，很多品牌其他渠道做成熟之后，會(huì)想在公眾號(hào)增加私域流量，那你可能不會(huì)去計(jì)較當(dāng)下的成交績(jī)效，你當(dāng)下的 ROI ，而是你想讓我的吸引的粉絲最多導(dǎo)流到我自己的這個(gè)流量池里，然后你就可以去選擇垂直公號(hào)做刺激性積分。

最后是內(nèi)容種草，你怎么有爆品跟爆文的輸出，就是六大要素，可視可傳可認(rèn)可查可感可播。內(nèi)容就是長(zhǎng)圖文種草，其實(shí)分兩大塊，一個(gè)是軟，一個(gè)是硬廣類型的。然后我們走的都是軟廣類型多一些?？偨Y(jié)下來就是四個(gè)方向，一個(gè)是娛樂八卦，一個(gè)是創(chuàng)始人故事，一個(gè)是情感兩性，一個(gè)是號(hào)主原創(chuàng)。

產(chǎn)品部分我想分享的說現(xiàn)在長(zhǎng)圖文，我們都會(huì)講內(nèi)容有賣點(diǎn)。然后針對(duì)這個(gè)美妝護(hù)膚類目來說，我自己覺得是賣點(diǎn)?，F(xiàn)在一般是分為三類，一個(gè)就是你去打概念，第二個(gè)就是去打成分，然后第三個(gè)就是品類創(chuàng)新。

然后以我的經(jīng)驗(yàn)來說的話，概念性的現(xiàn)在東西你不要去挑戰(zhàn)，我固有的認(rèn)知，但是你在說我固有的認(rèn)知的時(shí)候，我也不會(huì)為此買很多很平常的東西。所以你一定要在已有的概念上面去加新的東西，但是同時(shí)又不違背我們普通人的認(rèn)知。

然后第二個(gè)成成分的話，成分黨我也是以我的經(jīng)驗(yàn)來說，沒有很推薦大家賣點(diǎn)打這個(gè)成分方向。因?yàn)槌煞贮h確實(shí)對(duì)于我們普通人群來不占大多數(shù)，所以非常講究成分的人，可能他也拉高不了我們的 ROI。

然后第三個(gè)品類創(chuàng)新，可以打點(diǎn)有概念的東西。

其他問題

此外，其他嘉賓還提到了一些坑，同時(shí)也給出了一些建議。

1. 和代工廠合作踩坑，成分被替換？

建議：以后如果有人想在美妝護(hù)膚這個(gè)行業(yè)里面做品牌，一定要在自己的原料采購(gòu)這一塊上好好把關(guān)。

2.和云倉(cāng)合作發(fā)貨踩坑，貨物消失不見？

建議：用云倉(cāng)代理發(fā)貨這種模式，如果自己沒有很好的一套管理方式或者是一個(gè)很好的對(duì)賬的方式，最后的這個(gè)貨損其實(shí)也是會(huì)莫名其妙的蠻大的。

3.主播寄樣踩坑，被騙樣怎么辦？

建議：在選擇博主的時(shí)候，進(jìn)行仔細(xì)篩選，通過博主排名，對(duì)于排名較低的博主，可以讓他們自己去店鋪拍商品，等到合作確定之后再退款，很大程度上可以避免騙樣問題。

4. 和博主對(duì)接，出現(xiàn)爆文之后對(duì)方要求加價(jià)，否則刪除文章？

建議：對(duì)于博主這一塊對(duì)接的結(jié)算和一些溝通上，其實(shí)還是要把一些事情考慮在前面。博主有爆文之后怎么去維持他，讓內(nèi)容繼續(xù)披露，不去修改，保持對(duì)品牌這一塊會(huì)說比較有利的一個(gè)方式。

5. 選擇MCN機(jī)構(gòu)還是自己做投放？

建議：不同嘉賓有不同見解，但是大部分認(rèn)為有自己的團(tuán)隊(duì)去做對(duì)接，會(huì)比用 MCN 機(jī)構(gòu)好很多。因?yàn)楫吘褂幸恍┩话l(fā)的狀況，中途對(duì)接上面的一些情況，自己會(huì)有一些及時(shí)的溝通和應(yīng)對(duì)。此外，在和MCN機(jī)構(gòu)合作的時(shí)候，可以將機(jī)構(gòu)給到的情況自己進(jìn)行核實(shí)，不論是向同行問詢還是自己實(shí)地考察，都能很大程度上降低公司試錯(cuò)成本。