寫(xiě)在前面：這是一篇講「運(yùn)營(yíng)本質(zhì)」的文章。從抽象邏輯講到具體實(shí)踐，給運(yùn)營(yíng)有一個(gè)系統(tǒng)性解讀。這個(gè)「沒(méi)想明白」的系列，我會(huì)努力更新下去。

本文有1.3萬(wàn)字，建議先收藏再看。原諒我這次的標(biāo)題黨，本來(lái)標(biāo)題是「運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么」，估計(jì)沒(méi)人看，這么好的內(nèi)容豈不是可惜了。

一、我們遇到了什么問(wèn)題

在日常工作中我們遇到的問(wèn)題大概分為兩類(lèi)，一類(lèi)是外部對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解問(wèn)題，另一類(lèi)是運(yùn)營(yíng)從業(yè)者自身的困惑，簡(jiǎn)單說(shuō)就是外部和內(nèi)部。

1、外部。協(xié)作方和上級(jí)

作為工作中接觸和依賴(lài)最多的角色，大部分協(xié)作方和上級(jí)對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解是不夠的，這樣就會(huì)帶來(lái)協(xié)作不順暢，得不到上級(jí)舒服一點(diǎn)的支持，生存狀態(tài)比較艱辛。

說(shuō)直接點(diǎn)，目前很多公司就是把產(chǎn)品和技術(shù)做不了的事扔給運(yùn)營(yíng)，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)查漏補(bǔ)缺，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)臟活累活。

回想了一下我自己這幾年待過(guò)的公司，會(huì)接收到這樣的問(wèn)題：

沒(méi)錯(cuò)，這些具體的事都是運(yùn)營(yíng)需要做的，但整體的協(xié)作性太差了，完全沒(méi)發(fā)揮出運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。臟活累活肯定要干，但比例要控制，也要深度參與到項(xiàng)目中。從這些日常溝通中發(fā)現(xiàn)，各角色之間的協(xié)作很差，不是那種互相依賴(lài)的鏈條關(guān)系，而是「運(yùn)營(yíng)收垃圾，大家扔垃圾」的關(guān)系。

如果公司整個(gè)大環(huán)境是這樣，也就是被扔的垃圾太多了，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就很難喘過(guò)氣，即使專(zhuān)業(yè)能力再?gòu)?qiáng)也沒(méi)用。而且這種不健康的環(huán)境，也很難留住優(yōu)秀的人才，幾輪離職再招人后，團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)水平肯定就持續(xù)下降了。

2、內(nèi)部。運(yùn)營(yíng)從業(yè)者

運(yùn)營(yíng)從業(yè)者自身的問(wèn)題有兩類(lèi)，核心都是焦慮帶來(lái)的，但實(shí)際上大可不必。

第一是被上面講到的不健康環(huán)境影響，長(zhǎng)期被扔垃圾感受很不好，認(rèn)為自己沒(méi)成長(zhǎng)，虛度二十多歲這樣的青春了，那么到了30歲或者35歲，自己會(huì)變成什么樣呢？這個(gè)職業(yè)值不值得做下去呢？所以開(kāi)始焦慮；

第二是運(yùn)營(yíng)從業(yè)者自己也搞不清運(yùn)營(yíng)是什么，沒(méi)有比較系統(tǒng)和深刻的認(rèn)識(shí)。書(shū)上和網(wǎng)上雖有定義和概念，但各式各樣的也不知道誰(shuí)是對(duì)的，更多的只是個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，不一定站得住腳。那么真相到底是什么，怎么才能不這樣混沌下去？想不清楚，所以開(kāi)始焦慮。

為什么說(shuō)這樣的焦慮大可不必？因?yàn)榻箲]只是感受，是會(huì)受外部條件變化的影響，比如別人晉升但你沒(méi)有、其他公司裁掉運(yùn)營(yíng)但你們還懸而未決；同時(shí)，也是因?yàn)槿祟?lèi)「求安全感」的本能所致，不安全感會(huì)促使人類(lèi)去追求去進(jìn)步，而安全感只是會(huì)發(fā)生在一時(shí)，拿到后很快就消失了。

所以這樣的焦慮是正常的，不是只有某個(gè)行業(yè)某個(gè)職業(yè)才有，也不是只有25歲或30歲的人才有，而是現(xiàn)代人類(lèi)社會(huì)共通的。

二、問(wèn)題的核心原因是沒(méi)有共識(shí)

上述問(wèn)題只是表象，核心原因是各角色對(duì)運(yùn)營(yíng)的定位、職責(zé)和價(jià)值是沒(méi)有共識(shí)的。沒(méi)有理論根基，只是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

個(gè)人經(jīng)驗(yàn)是相對(duì)片面的，只適用于某幾種應(yīng)用場(chǎng)景，不能比較全面的解釋現(xiàn)象和預(yù)測(cè)可能發(fā)生的事，不能證偽，不是科學(xué)的分析方法。所以，每個(gè)人都有自己的觀點(diǎn)，也都認(rèn)為自己是對(duì)的，當(dāng)然無(wú)法達(dá)成共識(shí)。

既然個(gè)人經(jīng)驗(yàn)是沒(méi)辦法解決問(wèn)題的，那么還有什么其他選項(xiàng)嗎？

從人類(lèi)知識(shí)的概念來(lái)說(shuō)，包括常識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、科學(xué)、宗教、神話(huà)等幾類(lèi)。注，這個(gè)概念出自?shī)W地利哲學(xué)家、學(xué)術(shù)理論家波普爾，就是他提出了科學(xué)是可被證偽的觀點(diǎn)。

如果按這個(gè)分類(lèi)來(lái)看，常識(shí)和經(jīng)驗(yàn)都是因人而異且不確定性強(qiáng)，人們也不太會(huì)去驗(yàn)證對(duì)錯(cuò)；宗教和神話(huà)過(guò)于精神層面，與實(shí)踐無(wú)法結(jié)合；而科學(xué)是系統(tǒng)化、公式化的知識(shí)，在達(dá)成共識(shí)這件事上，科學(xué)就是最好的依據(jù)。

三、運(yùn)營(yíng)是科學(xué)，不是迷信

沒(méi)錯(cuò)，運(yùn)營(yíng)也是科學(xué)。這么去下結(jié)論，不是為了達(dá)成共識(shí)，而是日常運(yùn)營(yíng)的決策邏輯，本來(lái)就是源于科學(xué)，只是我們平時(shí)在工作中更多的以為是經(jīng)驗(yàn)，是思考的還不夠，這個(gè)下面會(huì)有詳細(xì)論述。

1、在講運(yùn)營(yíng)是科學(xué)之前，要先「破除迷信」

行業(yè)內(nèi)有一種挺有代表性的觀點(diǎn)，認(rèn)為運(yùn)營(yíng)在公司好不好做，主要看老板信不信。如果老板信，那么運(yùn)營(yíng)就可以如魚(yú)得水；如果老板不信，就麻煩了。這種觀點(diǎn)肯定是錯(cuò)誤的，而且真的不應(yīng)該出現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)從業(yè)者群體中。因?yàn)檫@個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)是憑空捏造的、毫無(wú)關(guān)聯(lián)的邏輯，完全依賴(lài)外部環(huán)境，無(wú)限弱化了運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

2、說(shuō)完迷信，說(shuō)說(shuō)什么是科學(xué)

科學(xué)是系統(tǒng)化、公式化的知識(shí)，是對(duì)現(xiàn)象的解釋。主要包括自然科學(xué)（如物理化生物）和社會(huì)科學(xué)（如經(jīng)濟(jì)學(xué)心理學(xué)社會(huì)學(xué)）。有個(gè)簡(jiǎn)單的理解方法，就是大學(xué)里設(shè)置的那些學(xué)科專(zhuān)業(yè)，基本上就是科學(xué)的枝葉。這么說(shuō)可能不合理，只是幫助理解。

3、落地實(shí)踐時(shí)需要「中層理論」

抽象的科學(xué)理論很難應(yīng)用在實(shí)際工作中，所以需要中層理論，介于宏觀和微觀之間，去更好的利用科學(xué)去解決問(wèn)題。見(jiàn)下圖示意：

究竟什么樣的理論是運(yùn)營(yíng)所需要的「中層理論」呢，下面舉例來(lái)說(shuō)。

「觀察學(xué)習(xí)」是心理學(xué)里的概念，意思是在觀察一個(gè)榜樣之后，會(huì)想：如果我也像他那樣做，我會(huì)得到同樣的獎(jiǎng)勵(lì)，或者避免同樣的懲罰。

這就是一個(gè)非常典型的中層理論，基本上每一位運(yùn)營(yíng)都會(huì)涉及到這個(gè)概念。因?yàn)?strong>運(yùn)營(yíng)是沒(méi)辦法直接影響用戶(hù)的，而是通過(guò)改變用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、對(duì)這個(gè)事的理解，來(lái)產(chǎn)生行動(dòng)，從而達(dá)到想要的目標(biāo)。

在影響用戶(hù)這點(diǎn)上，產(chǎn)品和研發(fā)就可以做的更直接一些。產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)設(shè)計(jì)人機(jī)交互的產(chǎn)品或者策略，來(lái)直接影響用戶(hù)的操作使用；研發(fā)通過(guò)讓用戶(hù)運(yùn)行他們寫(xiě)的代碼，來(lái)呈現(xiàn)自身的價(jià)值。他們都可以直接「摸」到用戶(hù)，但運(yùn)營(yíng)不行。

插一句，可能有人說(shuō)，運(yùn)營(yíng)作為最貼近用戶(hù)的角色，當(dāng)然能摸到用戶(hù)了。沒(méi)錯(cuò)，但運(yùn)營(yíng)只能摸到個(gè)體用戶(hù)，量極小，影響效率低，仍然沒(méi)辦法與產(chǎn)品、研發(fā)去比。這點(diǎn)在這不展開(kāi)了，下文有詳細(xì)講述。

接上文，所以運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶(hù)的影響，是認(rèn)知的影響。具體方式是通過(guò)參與用戶(hù)的「觀察學(xué)習(xí)」，去改變他們的認(rèn)知，最終改變行動(dòng)。

從理論上說(shuō)，「觀察學(xué)習(xí)」的步驟分為：注意、記憶、再現(xiàn)、動(dòng)機(jī)。

注意：觀察者注意到行為和后果。

• 感覺(jué)：感受器，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等；

• 知覺(jué)組織：你的大腦整合來(lái)自感官的證據(jù)以及對(duì)世界的已有知識(shí)，形成對(duì)外部刺激的內(nèi)部表征；

• 辨認(rèn)與識(shí)別：賦予知覺(jué)和意義。比如，知覺(jué)的上個(gè)階段是「這個(gè)物體看起來(lái)像什么」，在這個(gè)階段就是辨認(rèn)問(wèn)題「這個(gè)物體是什么」、識(shí)別問(wèn)題「這個(gè)物體的功能是什么」。

記憶：觀察者能夠把榜樣行為存儲(chǔ)在記憶中。記憶三種心理操作過(guò)程：編碼、存儲(chǔ)、提取。

• 編碼：要求對(duì)外部時(shí)間的信息形成心理表征。比如，收到最好的生日禮物是什么，描述的方式是畫(huà)張圖、講個(gè)故事等等

• 存儲(chǔ)：如果信息得到適當(dāng)?shù)木幋a，將會(huì)存儲(chǔ)一陣子；

• 提?。壕€(xiàn)索更容易被提取，比如背景、人物關(guān)系、故事、畫(huà)面、符號(hào)。

再現(xiàn)：觀察者有能力再現(xiàn)榜樣的行為

• 合適的榜樣：認(rèn)可這個(gè)榜樣，與自己所在階層接近；

• 合適的行為：觀察者在能力和價(jià)值觀層面認(rèn)可的行為；

動(dòng)機(jī)：觀察者有理由重現(xiàn)榜樣的行為

• 有指引：去做什么具體的事；

• 有收獲：能獲得什么獎(jiǎng)勵(lì)，或者避開(kāi)什么損失；

以上就是大致的理論框架，在實(shí)踐中常用在showcase的打造上，以「抖音電商打造羅永浩這個(gè)showcase」為例，來(lái)說(shuō)「觀察學(xué)習(xí)」這個(gè)中層理論的應(yīng)用。

背景是在頭部平臺(tái)的直播帶貨業(yè)務(wù)中，淘寶有薇婭李佳琪，快手有辛巴，這都是行業(yè)內(nèi)穩(wěn)定一致的認(rèn)知，但抖音是沒(méi)有這個(gè)角色的。這對(duì)于主播、品牌方等角色對(duì)抖音電商的理解是不利的，或者說(shuō)要想快速把業(yè)務(wù)做起來(lái)，抖音要去解決這個(gè)問(wèn)題。

具體措施是抖音先簽下羅永浩的獨(dú)家約，與平臺(tái)強(qiáng)綁定；之后從預(yù)熱到前幾次直播，都給了非常龐大的流量資源，硬生生的把羅永浩直播間流量推了起來(lái)；直播后抖音又以平臺(tái)方的角色去做傳播，PR方向就是高GMV。

也不是只做好showcase就夠了，抖音接下來(lái)有一系列的承接政策，迎接更多的電商主播入駐，會(huì)有資源扶持。

而且在直播期間給賬號(hào)短視頻投放，來(lái)給直播間帶流量的玩法也得到驗(yàn)證。不管是平臺(tái)流量扶持，還是自己花錢(qián)投放，這個(gè)玩法就值得一試。

從之后業(yè)務(wù)發(fā)展的情況來(lái)看，羅永浩很好的扮演了平臺(tái)showcase的角色。有調(diào)查得出，在羅永浩首播后1-3個(gè)月里，淘寶直播的商家在大量向抖音遷移，通過(guò)數(shù)據(jù)能看出這個(gè)趨勢(shì)。以及從整體上看，抖音直播帶貨之后的發(fā)展勢(shì)頭很好，在于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中也取得了明顯優(yōu)勢(shì)。

套用「觀察學(xué)習(xí)」的注意、記憶、再現(xiàn)、動(dòng)機(jī)這四個(gè)步驟，是這樣的：

以上就是「觀察學(xué)習(xí)」這個(gè)中層理論在「羅永浩的抖音直播帶貨」實(shí)踐中的應(yīng)用。用一句話(huà)說(shuō)，平臺(tái)方做了一個(gè)B端showcase，幫助各角色注意和理解平臺(tái)的玩法，并引導(dǎo)他們付諸行動(dòng)和做好轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然這套邏輯不只涉及運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品和算法要做好直播流量生態(tài)，商業(yè)化產(chǎn)品要好用和高效，再加上運(yùn)營(yíng)的showcase打造和后續(xù)引導(dǎo)扶持，這個(gè)業(yè)務(wù)才能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

除此之外，還有更多類(lèi)似「觀察學(xué)習(xí)」這樣的中層理論，比如：

1）意見(jiàn)領(lǐng)袖

業(yè)內(nèi)叫kol，泛指對(duì)群體有影響力的個(gè)體。傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)叫意見(jiàn)領(lǐng)袖，意思是大眾媒體的信息先流向人際傳播中的活躍分子，然后再流向其他人。這里的人際傳播活躍分子，就叫意見(jiàn)領(lǐng)袖。由于kol傳播時(shí)的非正式性和靈活性，導(dǎo)致接受者防御心理降低，所以效果大于大眾傳播。

學(xué)習(xí)這個(gè)概念，就會(huì)了解運(yùn)營(yíng)在選擇kol的時(shí)候是有篩選條件的，不是簡(jiǎn)單取現(xiàn)有TOP.1就完事了。比如這個(gè)kol與被影響者要在同一個(gè)階層，至少看起來(lái)是；kol的行為和價(jià)值觀是被影響者認(rèn)可的，且是有能力去模仿的，等等。

2）頭部效應(yīng)

意思是頭部會(huì)獲得更多的資源，也就是資源會(huì)向頭部流動(dòng)集中。在一個(gè)系統(tǒng)里，頭部獲取的關(guān)注和資源大概占40%，是比例最大的。一旦成為頭部，系統(tǒng)就會(huì)產(chǎn)生正反饋，讓頭部獲得更多的關(guān)注和資源，從而變得更大。

運(yùn)營(yíng)對(duì)頭部效應(yīng)的使用，可以自己推，也可以去借勢(shì)。自己推就類(lèi)似上述羅永浩之于抖音的案例，借勢(shì)就是蹭資源，與系統(tǒng)內(nèi)的TOP流量結(jié)合。

比如利用好熱點(diǎn)、push、榜單、大V私域等，讓運(yùn)營(yíng)自己想推的東西也成為系統(tǒng)內(nèi)TOP流量的一部分，獲取更多的關(guān)注和資源。

3）平臺(tái)效應(yīng)

平臺(tái)是交易空間或場(chǎng)所，存在現(xiàn)實(shí)世界，也存在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，引導(dǎo)或促成雙方或多方之間交易，并通過(guò)收取費(fèi)用而努力吸引交易各方使用該空間或場(chǎng)所，最終追求利益最大化。

平臺(tái)由供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)組成，供給可以帶動(dòng)消費(fèi)，也能改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)可以反作用供給。所以運(yùn)營(yíng)在面對(duì)平臺(tái)中雙邊或多邊關(guān)系時(shí)，該取誰(shuí)舍誰(shuí)，或者應(yīng)該先搞誰(shuí)再搞誰(shuí)，通過(guò)研究平臺(tái)效應(yīng)，是可以給出答案的。

之前寫(xiě)過(guò)一篇有關(guān)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的文章，感興趣可以找來(lái)看看。上面兩張圖是從中摘出的，是兩種平臺(tái)模式的示意。

篇幅原因，就不再做展開(kāi)了。要知道的是這類(lèi)理論有很多，可以在實(shí)踐中不斷總結(jié)提煉，同時(shí)也要學(xué)習(xí)更多的科學(xué)知識(shí)。比如運(yùn)營(yíng)常會(huì)用到的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等，多讀讀入門(mén)書(shū)籍，就會(huì)對(duì)工作有幫助。

4、運(yùn)營(yíng)要有科學(xué)的研究方法

或者說(shuō)，在科學(xué)的研究業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)是很重要的一環(huán)，必須要參與進(jìn)來(lái)。

首先說(shuō)一下為什么要做業(yè)務(wù)研究，必要性在哪里。從業(yè)內(nèi)發(fā)展的狀態(tài)來(lái)看，能活下來(lái)的、運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)還不錯(cuò)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，都是有自己獨(dú)特賽道的，存在差異化。

這意味著大家都很難去抄作業(yè)，直接照搬其他家的打法，很有可能水土不服。如果真的照搬過(guò)來(lái)也一樣能玩得轉(zhuǎn)，那么你或?qū)Ψ降耐|(zhì)性就太強(qiáng)了，未來(lái)可能只會(huì)留下一家。所以要投入一部分精力去做科學(xué)的業(yè)務(wù)研究。

科學(xué)的研究很多情況下是源于對(duì)現(xiàn)象的觀察，長(zhǎng)期、持續(xù)、大量的去研究個(gè)體現(xiàn)象，然后試著歸納出理論，也可以叫洞察；再拿著這些洞察回到現(xiàn)象中去演繹，看看是否能跑通；如果能跑通，再去類(lèi)比到更多業(yè)務(wù)中。見(jiàn)下圖中左圖。

毫無(wú)疑問(wèn)，運(yùn)營(yíng)是團(tuán)隊(duì)中接觸現(xiàn)象最多，也是最前線(xiàn)的角色，所以一定是最熟悉業(yè)務(wù)的人。所以，在科學(xué)研究中對(duì)現(xiàn)象的觀察和歸納，運(yùn)營(yíng)是最好的發(fā)起源頭。在有初步結(jié)論后，再把更多角色囊括進(jìn)來(lái)做進(jìn)一步研究。

如果團(tuán)隊(duì)中的運(yùn)營(yíng)，對(duì)現(xiàn)象不夠了解，也不是很貼近一線(xiàn)業(yè)務(wù)，沒(méi)辦法成為公司里最懂業(yè)務(wù)的人，那就不是一名合格的運(yùn)營(yíng)。

四、運(yùn)營(yíng)是人工干預(yù)

上文都是圍繞「運(yùn)營(yíng)是科學(xué)」來(lái)展開(kāi)說(shuō)的，接下來(lái)講本文第二個(gè)核心觀點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)就是人工干預(yù)。

人工干預(yù)聽(tīng)起來(lái)太抽象，以一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的現(xiàn)象來(lái)打個(gè)比方。用什么方法可以制止非機(jī)動(dòng)車(chē)道上亂停車(chē)的行為，有下圖兩種方式，左圖的貼條和右圖的放置欄桿。

這兩種方法都可以解決亂停車(chē)問(wèn)題，但特點(diǎn)不同。貼條只能是有人到現(xiàn)場(chǎng)拍照記錄和貼條，而且不能持續(xù)蹲守，只是某個(gè)時(shí)間點(diǎn)巡轉(zhuǎn)；放置欄桿的方法是一勞永逸的，但成本高，不僅有欄桿成本，而且這樣的分割法會(huì)讓道路變得更窄，道路靈活性變差。

貼條的方式就是人工干預(yù)，特點(diǎn)是人肉操作、覆蓋面小、有導(dǎo)向性效果；方欄桿的方式就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過(guò)改變結(jié)構(gòu)和流動(dòng)方式來(lái)解決問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的人工干預(yù)案例有很多，簡(jiǎn)單舉例來(lái)講：

1）電商雙11大促

雙11的本質(zhì)是造節(jié)，是節(jié)日就會(huì)促消費(fèi)。以春節(jié)這個(gè)節(jié)日為例，央視這樣的平臺(tái)就在鋪天蓋地的渲染節(jié)日氣氛，除了迎合民俗之外，也有商業(yè)收益。

春節(jié)節(jié)日氛圍濃，老百姓就會(huì)看春晚，是電視臺(tái)一年里收視率最高的時(shí)段，也就是咱們說(shuō)的流量峰值。這時(shí)候賣(mài)廣告，價(jià)格就也是最高的。能拿下央視大年三十春晚開(kāi)始前最后一個(gè)廣告，能證明企業(yè)的品牌和實(shí)力。

雙11大促的成功之處就是人工造節(jié)，集中平臺(tái)流量資源去推節(jié)，拿平臺(tái)資源撬商家資源，最后以?xún)?yōu)惠打折活動(dòng)吸引消費(fèi)者短期集中產(chǎn)生消費(fèi)行為。所有這些環(huán)節(jié)，都是人工在干預(yù)和推動(dòng)的。

其實(shí)這就是一個(gè)大型活動(dòng)，基本上所有活動(dòng)都是人工造出來(lái)的。雙11這種是憑空硬造，而有的是與節(jié)日節(jié)氣結(jié)合的，比如十一小長(zhǎng)假旅游、冬季的滑雪溫泉等。

2）短視頻挑戰(zhàn)賽

短視頻平臺(tái)常看到的挑戰(zhàn)賽，就是強(qiáng)人工干預(yù)的形式。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，收益并不是增量vv，絕對(duì)值和占比都小到可以忽略。價(jià)值在于人工推起一個(gè)玩法，可能是一個(gè)梗、BGM、貼紙/魔法表情，讓用戶(hù)跟風(fēng)模仿拍攝。如果主題合適的話(huà)，還可以引爆出圈。

除此之外，挑戰(zhàn)賽還可以做商業(yè)化品牌廣告售賣(mài)，為平臺(tái)和自己業(yè)務(wù)帶來(lái)廣告收入。雖然頻次不好控制，但終歸是創(chuàng)作者變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

這種形式主要是人工策劃、發(fā)起、推廣引爆、傳播，其他角色來(lái)輔助，是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的人工干預(yù)形式。

3）B端簽約

人工干預(yù)最直接最粗暴的場(chǎng)景就是B端簽約，比如短視頻平臺(tái)會(huì)與內(nèi)容創(chuàng)作者簽約，商家與電商平臺(tái)簽約，內(nèi)容版權(quán)方與長(zhǎng)視頻平臺(tái)簽約等。簽約的類(lèi)型也有很多不同類(lèi)型，有完全獨(dú)家，也有定向排某幾家競(jìng)對(duì)等。

簽約的目的是讓B端與平臺(tái)綁定，這樣平臺(tái)給B端資源的時(shí)候，不會(huì)擔(dān)心長(zhǎng)大后跑到競(jìng)品。另外，對(duì)B端資源或產(chǎn)能的鎖定，本身也是平臺(tái)很好的策略。難點(diǎn)在于簽誰(shuí)、怎么簽、ROI怎么算，以及有價(jià)值的B端一般不愿意和平臺(tái)簽，愿意簽的又不一定有價(jià)值。

這種簽約就是靠人工參與制定名單和條件，然后完全用人力去搞定商務(wù)談判。產(chǎn)研可以在資源使用和扶持簽約B端上，給運(yùn)營(yíng)抓手和賦能。

五、人工是什么

上面得出結(jié)論，運(yùn)營(yíng)就是人工干預(yù)。接下來(lái)要拆開(kāi)了解釋?zhuān)謩e講人工和干預(yù)分別是什么。

1、人工會(huì)一直存在嗎

回顧內(nèi)容側(cè)運(yùn)營(yíng)的前世今生，大概路徑是這樣的：

通過(guò)回顧這個(gè)發(fā)展進(jìn)程，得出兩個(gè)結(jié)論：

首先，從媒體編輯到當(dāng)下的內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，始終都是有人工在參與的；

其次，趨勢(shì)是從直接產(chǎn)出和推薦內(nèi)容，變成間接干預(yù)內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)。

所以，從這個(gè)趨勢(shì)上來(lái)看，人工的價(jià)值仍會(huì)持續(xù)存在，在這個(gè)層面近20年都沒(méi)有特別大的變化。要說(shuō)最大的變化，就是今日頭條的出現(xiàn)，讓算法拿去了編輯直接推薦分發(fā)的工作，而是變成在幕后設(shè)計(jì)規(guī)則和把控質(zhì)量。

可以認(rèn)為，人工在之后幾年仍然會(huì)承擔(dān)與現(xiàn)在類(lèi)似的價(jià)值，不會(huì)有太大的變化，更不會(huì)消失。

2、人工與其他角色的關(guān)系

在這里要提出的是，運(yùn)營(yíng)要更好處理與其他角色或者環(huán)節(jié)的關(guān)系。運(yùn)營(yíng)往往干預(yù)的是供給側(cè)，那么與分發(fā)和傳播的協(xié)作就非常重要。

有同學(xué)問(wèn)人工怎么與算法PK。這種觀點(diǎn)是不對(duì)的，而且對(duì)自己的定位認(rèn)知也有錯(cuò)誤。算法AI的價(jià)值是做內(nèi)容分發(fā)，或者當(dāng)前還沒(méi)有很好的應(yīng)用在內(nèi)容制作上（雖已有大廠在做研究），而人工主要在供給側(cè)，所以與分發(fā)是接力棒的協(xié)作關(guān)系，并不是誰(shuí)要去替代誰(shuí)。

如果非要把運(yùn)營(yíng)放在分發(fā)這個(gè)事上，人工的效率肯定是比算法低，這是科技進(jìn)步的結(jié)果。就像一個(gè)人騎著自行車(chē)和另一個(gè)開(kāi)車(chē)的人去比速度，肯定是沒(méi)必要的。但自行車(chē)有自己的場(chǎng)景，比如適合短途、不堵車(chē)、成本低等，所以會(huì)一直存在。 

3、對(duì)人有什么要求

在人工干預(yù)這個(gè)職責(zé)里，對(duì)人有什么樣的技能要求呢，畢竟這里說(shuō)的人就是我們自己。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)人的訴求是解決產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)法解決的問(wèn)題，包括內(nèi)容洞察、行業(yè)理解、用戶(hù)需求。

1）內(nèi)容洞察：

交易側(cè)運(yùn)營(yíng)主要看GMV這個(gè)方向的收入或變現(xiàn)指標(biāo)，內(nèi)容側(cè)運(yùn)營(yíng)主要看DAU、時(shí)長(zhǎng)、PV/VV這樣的用戶(hù)活躍方向指標(biāo)，本文主要討論的后者。

能提升用戶(hù)活躍的重要場(chǎng)景就是對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)，用戶(hù)來(lái)了看看內(nèi)容，刷刷feed，就帶來(lái)了活躍和時(shí)長(zhǎng)。在運(yùn)營(yíng)這類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)內(nèi)容本身的理解就是運(yùn)營(yíng)的核心技能，就是內(nèi)容洞察。

所以，內(nèi)容洞察簡(jiǎn)單說(shuō)就是找規(guī)律，展開(kāi)說(shuō)就是要理解平臺(tái)什么樣的內(nèi)容效果好、什么樣的不好；要理解內(nèi)容消費(fèi)用戶(hù)都是什么畫(huà)像，對(duì)內(nèi)容的理解和鑒賞的程度、角度是什么，有什么需求；最后再連接平臺(tái)和用戶(hù)，提煉出可多次復(fù)制的規(guī)律。

這么說(shuō)太抽象，提一個(gè)具象的案例：許知遠(yuǎn)的十三邀、李誕的脫口秀、樊登的講書(shū)、脫不花講職場(chǎng)，這些類(lèi)型的內(nèi)容分別會(huì)在什么平臺(tái)火、什么平臺(tái)不火，原因是什么。不用管長(zhǎng)短視頻，因?yàn)殚L(zhǎng)視頻平臺(tái)可以放完整版，短視頻平臺(tái)可以放剪輯。

這個(gè)問(wèn)題在這篇文章里不宜展開(kāi)，沒(méi)辦法系統(tǒng)說(shuō)清楚，用在我發(fā)在微博和即刻上那段話(huà)來(lái)簡(jiǎn)單表述：

城市主義是社會(huì)學(xué)里的概念，意思是在城市里人和人的關(guān)系是表面上的間接接觸，限于某個(gè)時(shí)間和場(chǎng)合的人際關(guān)系，而在農(nóng)村地區(qū)是親密的直接接觸，意味著關(guān)系更近，在人與人接觸中會(huì)投入更多時(shí)間，失去更多個(gè)人空間和隱私。

這兩種模式，意味著人看待其他人和社會(huì)的角度、話(huà)語(yǔ)體系、感興趣的話(huà)題都不一樣，這都會(huì)影響用戶(hù)對(duì)媒體內(nèi)容的感知。大部分的內(nèi)容，都有受眾差異，也應(yīng)該有，但我就總在琢磨這里面的規(guī)律。

比如，快手主播說(shuō)話(huà)聲音大，總喊；用詞直接，幾乎沒(méi)有修飾，常有臟話(huà)；詞匯量也相對(duì)少，這就是這個(gè)群體的原生特征，就是很大眾化的表現(xiàn)。也就是在線(xiàn)下就是這樣，不是為了迎合平臺(tái)。

與此對(duì)應(yīng)的話(huà)語(yǔ)體系，可以看看十三邀里許知遠(yuǎn)的用詞，摘幾個(gè)如：戲謔、歡愉、自我欺騙、驚訝、俘獲。。。這可不是他寫(xiě)在書(shū)里的詞，而是交談時(shí)候說(shuō)出來(lái)的，雖然我們都能看懂這些詞，但聊天時(shí)候恐怕是沒(méi)人用的。

作為內(nèi)容或者傳播領(lǐng)域的從業(yè)者，得先對(duì)中國(guó)社會(huì)階層有些基本了解，才能理解和解釋一些現(xiàn)象，才知道勁兒該往哪個(gè)方向使。最糟糕也最常見(jiàn)的情況，就是做出來(lái)的東西只能取悅自己，那就是資源和時(shí)間的浪費(fèi)。

2）行業(yè)理解：

從趨勢(shì)看，互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)再是一個(gè)行業(yè)，而是工具、載體或理念。已經(jīng)有很多的垂直行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)有成功的整合，比如電商是互聯(lián)網(wǎng)+零售、滴滴是互聯(lián)網(wǎng)+出行、支付寶是互聯(lián)網(wǎng)+銀行，還有音樂(lè)、醫(yī)療、汽車(chē)等。連抖快這種流量巨頭的內(nèi)容平臺(tái)，也在思考與垂直行業(yè)的結(jié)合，比如本地生活。

所以，行業(yè)對(duì)人的要求就變成有橫有縱的T型人才。橫是指互聯(lián)網(wǎng)，就像學(xué)英語(yǔ)一樣，是一種基礎(chǔ)能力和意識(shí)；縱是指垂直行業(yè)，比如醫(yī)療、音樂(lè)、汽車(chē)、零售。

如果只了解互聯(lián)網(wǎng)，那就是缺一筆，從競(jìng)爭(zhēng)力角度說(shuō)是不夠的。至少需要了解從事這個(gè)行業(yè)的模式、角色及其之間的關(guān)系，也要懂行業(yè)話(huà)語(yǔ)體系、需求場(chǎng)景，簡(jiǎn)單說(shuō)就是至少能畫(huà)一個(gè)行業(yè)大圖出來(lái)。

3）用戶(hù)需求：

這里的用戶(hù)需求，主要是指C端用戶(hù)，想說(shuō)的主要在上面1）內(nèi)容洞察里了。需要補(bǔ)充的是，了解用戶(hù)需求先看畫(huà)像，再看社會(huì)圈層，最后才是理解需求。

用戶(hù)畫(huà)像是人口學(xué)特征，性別、年齡、所在地、教育程度等，這個(gè)角度太粗導(dǎo)致在很多場(chǎng)景下都沒(méi)意義。但總要先看一下，特征明顯的也可以得出小紅書(shū)這種一線(xiàn)年輕女白領(lǐng)，以及快手這種三線(xiàn)以下的下沉市場(chǎng)。

社會(huì)圈層是打破畫(huà)像邏輯的，是有共同屬性的群體，并在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中有呈現(xiàn)的。比如小鎮(zhèn)青年、IT碼農(nóng)、廠哥廠妹、留守兒童、都市藍(lán)領(lǐng)等。這需要在畫(huà)像基礎(chǔ)上再做研究，可能會(huì)得出這樣的結(jié)論。

這種結(jié)論是非常有可能呈現(xiàn)的，因?yàn)榫€(xiàn)上產(chǎn)品其實(shí)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的映射載體，只要到了一定的規(guī)模，總是能找到規(guī)律的。除非流量及其大，大到像微信和抖音一樣，那就是另外的問(wèn)題了。

得出這些圈層結(jié)論后，就要去理解需求。不要先去想這個(gè)群體對(duì)產(chǎn)品有什么需求，而是研究群體本身有什么需求。

比如老年人群體的特征是退休養(yǎng)老，最近幾年才接觸智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，習(xí)慣于生活節(jié)儉，消費(fèi)習(xí)慣謹(jǐn)慎。所以他們的需求是需要打發(fā)時(shí)間、需要陪伴；愛(ài)看養(yǎng)生和正能量?jī)?nèi)容，但沒(méi)有真?zhèn)蔚姆直婺芰Γ粺嶂杂诮痤~不大的搶紅包和金幣類(lèi)活動(dòng)，覺(jué)得看視頻還可以白拿紅包，買(mǎi)菜的錢(qián)就有了。

以上只是示例，真正的需求洞察的內(nèi)容會(huì)非常詳盡。對(duì)群體需求有豐富的理解，才能指導(dǎo)實(shí)踐中的每一步?jīng)Q策。所以，用戶(hù)畫(huà)像、社會(huì)圈層和理解需求就是運(yùn)營(yíng)對(duì)于C端用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的基本技能。

六、什么是干預(yù)

講完人工是什么，再講什么是干預(yù)。分兩點(diǎn)去講：干預(yù)誰(shuí)和如何干預(yù)。

1、干預(yù)誰(shuí)

必須要認(rèn)識(shí)到人工能干預(yù)的用戶(hù)量級(jí)是比較小的，試圖直接干預(yù)大部分用戶(hù)甚至全量用戶(hù)的想法是不實(shí)際的。注意，這里說(shuō)的是「直接干預(yù)」。

有人說(shuō)做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)或者做策略運(yùn)營(yíng)呢，主要是依賴(lài)調(diào)整機(jī)制的方式來(lái)覆蓋用戶(hù)，抓手不一樣，就可以干預(yù)全量用戶(hù)吧。其實(shí)也不是：

首先，合理的機(jī)制或策略是精細(xì)化的。精細(xì)化本身是分群的邏輯，不是一刀切政策，然后即使分群也沒(méi)必要覆蓋全部用戶(hù)，針對(duì)幾個(gè)重要或有增量?jī)r(jià)值的群體就行；

其次，機(jī)制或策略都有轉(zhuǎn)化漏斗，也就是從策略下發(fā)執(zhí)行到用戶(hù)被觸達(dá)接受，再到用戶(hù)改變行為，最后拿到客觀數(shù)據(jù)結(jié)果，這個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗會(huì)有非常大程度的衰減流失，真正特別理想的情況是很少的。

好，明確只能干預(yù)小部分用戶(hù)，那么該選擇誰(shuí)？

肯定是選擇更重要的用戶(hù)。「重要」的定義可以有很多種，而且往往是相對(duì)應(yīng)的。比如有帶動(dòng)作用的頭部用戶(hù)、單個(gè)價(jià)值高的用戶(hù)、供給側(cè)用戶(hù)。

2、怎么干預(yù)

怎么干預(yù)，用一個(gè)字說(shuō)就是：撬。本質(zhì)有兩個(gè)元素，以小換大和借力。

1）以小換大?！感　故侨四苤苯痈深A(yù)的群體，上面已經(jīng)講過(guò)；「大」是指最終目標(biāo)。雖然一直強(qiáng)調(diào)能干預(yù)到的群體小，但最終目標(biāo)肯定不能是小，而是偏整體的收益。

2）借力。就是找杠桿的支點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)黑話(huà)里叫「抓手」。但也有空手套白狼的情況，用未來(lái)或預(yù)支的資源，撬了更多收益回來(lái)。 

「撬」的三種有代表性的場(chǎng)景：

1）撬頭部：

對(duì)頭部的撬動(dòng)，是頭部帶動(dòng)整體的邏輯，之前有單獨(dú)一篇文章講過(guò)，感興趣可以找來(lái)看。在這里簡(jiǎn)單復(fù)述一下重點(diǎn)：

涉及的中層理論分別是：個(gè)別人物法則、群體有傳染屬性、話(huà)語(yǔ)權(quán)在少數(shù)人手中。

首先，個(gè)別人物法則

《引爆點(diǎn)》中提到的個(gè)別人物法則（Law of the Few），在傳播中有三個(gè)角色是非常重要的，分別是聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷(xiāo)員。如果掌控這三類(lèi)人，就抓到了傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。

簡(jiǎn)單介紹這三類(lèi)人：

在面對(duì)海量用戶(hù)群體，想落地策略或制度的時(shí)候，不必試圖一下子影響全部整體，只要能找到聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷(xiāo)員這三類(lèi)頭部角色，就可以利用他們的力量去做傳播和滲透，最終拿到影響整體的效果。

難點(diǎn)是如何識(shí)別這三類(lèi)人，也就是篩選條件是什么。舉個(gè)簡(jiǎn)單粗線(xiàn)條的案例：

「?jìng)€(gè)別人物法則」本質(zhì)是挑選頭部角色并用好他們的方法，這個(gè)觀點(diǎn)是被論證和應(yīng)用過(guò)的，已經(jīng)有比較成型的理論。

其次，群體有傳染屬性

《烏合之眾》將群體分為異質(zhì)性和同質(zhì)性群體兩種：

群體存在了，就會(huì)形成群體心理，而群體心理是有傳染屬性的。

《烏合之眾》認(rèn)為個(gè)體在組成群體之后，思考能力和個(gè)性就消失了，極易受到群體心理的傳染，變得非常極端、簡(jiǎn)單、沒(méi)有耐心，從而接受群體的思想和意志。引用丹尼爾卡尼曼在《思考快與慢》里說(shuō)的，就是這些人的系統(tǒng)2失效了。

要形成群體心理的傳染屬性，需要具備三個(gè)前提條件：

注意，第一點(diǎn)就是「有群體的領(lǐng)袖」，這是會(huì)產(chǎn)生群體心理傳染屬性的重要前提。沒(méi)有領(lǐng)袖，傳染這件事就不會(huì)發(fā)生。這里說(shuō)的領(lǐng)袖，可以是一個(gè)人，也可以是多個(gè)人，實(shí)際上就等同于群體中的頭部角色。

領(lǐng)袖對(duì)于群體的傳染，實(shí)際上就是頭部對(duì)整體的帶動(dòng)。

運(yùn)營(yíng)在去篩選和運(yùn)營(yíng)頭部的時(shí)候，實(shí)際上就是試圖把握群體中的領(lǐng)袖。希望通過(guò)領(lǐng)袖，向群體傳遞運(yùn)營(yíng)的意志。

然后，話(huà)語(yǔ)權(quán)在少數(shù)人手中

群體中頭部角色的重要性，還可以從社會(huì)話(huà)語(yǔ)權(quán)這個(gè)角度去論述。《未來(lái)簡(jiǎn)史》中提到一個(gè)觀點(diǎn)：從古到今，人類(lèi)世界都是被受過(guò)不錯(cuò)教育的人和讀書(shū)人在統(tǒng)治，這就是讀書(shū)寫(xiě)字的重要性。

之所以有這樣的結(jié)論，主要是有以下兩個(gè)原因：

首先，文字對(duì)人類(lèi)的影響不只是用來(lái)記錄，而在于可以用來(lái)講故事。重要的是，人類(lèi)是需要故事來(lái)驅(qū)動(dòng)的。

其次，人們?cè)谟涗洑v史的時(shí)候，會(huì)有不同的角度，比如寫(xiě)什么和不寫(xiě)什么。我們選擇講述其中一種敘事，就等于選擇讓其他敘事失聲。

正是因?yàn)榭梢赃x擇寫(xiě)什么和不寫(xiě)什么，帶來(lái)的危害是信息壁壘，寫(xiě)出來(lái)的文字和事實(shí)很可能就是不一樣的。常見(jiàn)的情況是官僚作風(fēng)，為了欺上瞞下，保護(hù)自己的利益，寫(xiě)下并非是很客觀的文字記錄。帶來(lái)的好處是有用信息的沉淀，做延續(xù)性的研究，以及指導(dǎo)后續(xù)趨利避害。

因此，人類(lèi)社會(huì)是受過(guò)不錯(cuò)教育的人在統(tǒng)治，而放眼整個(gè)人類(lèi)群體，這樣的人一定是極少數(shù)。

中層理論講完了，結(jié)合三個(gè)案例再具體化：

案例1：在某平臺(tái)，每日TOP內(nèi)容UV/VV會(huì)呈現(xiàn)下圖這樣的冪次分布，頭部?jī)?nèi)容的數(shù)量可能只有20%，但占據(jù)了80%的流量。所以在人工干預(yù)的時(shí)候，就會(huì)去動(dòng)手干預(yù)這20%的頭部?jī)?nèi)容，或者說(shuō)希望通過(guò)干預(yù)讓某些內(nèi)容成為這20%的頭部。

常見(jiàn)的場(chǎng)景，就是做熱點(diǎn)內(nèi)容或者沖熱搜。人工來(lái)挑選或產(chǎn)出熱點(diǎn)內(nèi)容，再推到站內(nèi)外的資源位上，憑借內(nèi)容本身去搶流量。

案例2：某品牌廠商想把新產(chǎn)品推廣到終端店面和消費(fèi)者手里，肯定不會(huì)自己去一個(gè)個(gè)找，這樣效率太低，沒(méi)辦法大規(guī)模復(fù)制。而是把各地渠道商都集合到一個(gè)大會(huì)上，來(lái)講產(chǎn)品功能和渠道政策，撬動(dòng)渠道商去做推廣。

這里的終端店面、消費(fèi)者、渠道商，構(gòu)成了廠商的客戶(hù)整體。但在落地執(zhí)行的時(shí)候，廠商選擇用渠道商這個(gè)頭部角色，去撬動(dòng)客戶(hù)整體。

案例3：在某平臺(tái)，按照用戶(hù)身份的維度可分為：明星、專(zhuān)家、職業(yè)人士、業(yè)余愛(ài)好者。通過(guò)常識(shí)也可以判斷出這四類(lèi)身份的人數(shù)規(guī)模是依次遞增的，也就是明星最少，可能只有十幾個(gè)人；業(yè)余愛(ài)好者最多，可能會(huì)有幾十萬(wàn)。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，都會(huì)選擇明星、專(zhuān)家這樣的身份優(yōu)先級(jí)高且數(shù)量規(guī)模更小的群體。也就是用人工運(yùn)營(yíng)的手段去撬少數(shù)頭部，期望去帶動(dòng)整體效果提升。

2）撬資源：

中層理論是頭部效應(yīng)，意思是頭部會(huì)獲得更多的資源，也就是資源會(huì)向頭部流動(dòng)集中。資源是向頭部集中的，因?yàn)楦锌赡塬@得回報(bào)。所以獲得更多資源的途徑之一是讓自己成為頭部，或者成為最重要的、最受矚目的。

這個(gè)道理是非常簡(jiǎn)單的，也無(wú)需過(guò)多展開(kāi)，但仍然需要單獨(dú)拎出來(lái)說(shuō)，原因就是這個(gè)對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)非常重要，而且在工作中也很常見(jiàn)。

有人跟我說(shuō)，運(yùn)營(yíng)就是做活動(dòng)。這句話(huà)是有道理的，想想大部分運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)出都是以活動(dòng)形式存在的，為啥呢？

因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)想做干預(yù)，總要發(fā)起一個(gè)項(xiàng)目吧，或者說(shuō)做一件事。這個(gè)項(xiàng)目或者事，通常是獨(dú)立于產(chǎn)品之外的，畢竟產(chǎn)品的自運(yùn)轉(zhuǎn)是運(yùn)營(yíng)不太好直接干預(yù)，更適合產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)優(yōu)化。所以運(yùn)營(yíng)做的這個(gè)事，一般就是活動(dòng)。

活動(dòng)的本質(zhì)和運(yùn)營(yíng)干預(yù)的本質(zhì)一樣，都是撬。活動(dòng)能撬很多東西，可以拿著頭部來(lái)撬其他頭部和中腰部，也可以拿著活動(dòng)去撬站內(nèi)和站外的資源，還可以做好活動(dòng)的傳播，來(lái)撬用戶(hù)的認(rèn)知。

有個(gè)思路就是把項(xiàng)目做的盡可能大，就可以拿到更多的資源。

這里的大，是指項(xiàng)目本身的規(guī)模、收益和影響力。另外，也包括在公司里的大，囊括更多的部門(mén)來(lái)參與支持，讓更多的老板理解和認(rèn)可。這都有利于拿到更多的資源，當(dāng)然也要扛起相應(yīng)的職責(zé)。

上圖左一的快手新知播活動(dòng)，其中一條支線(xiàn)是拿著這個(gè)項(xiàng)目方案，撬動(dòng)了近百家各賽道的頭部機(jī)構(gòu)或公司來(lái)參與。而這些機(jī)構(gòu)公司的參與，就可以撬動(dòng)更多更深的傳播，帶來(lái)更廣泛的B端認(rèn)知。

上圖左二的快手517活動(dòng)，用站內(nèi)資源撬餐飲品牌商家來(lái)直播賣(mài)貨，并且要拿出足夠吸引消費(fèi)者的優(yōu)惠。然后再拿著這些品牌商家的優(yōu)惠，撬更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

這兩個(gè)項(xiàng)目都是我在前司負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)，正好符合撬資源這個(gè)邏輯，拿來(lái)示例。

3）撬認(rèn)知：

以上文提到的「觀察學(xué)習(xí)」為中層理論，用戶(hù)通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官去獲取信息，傳送至大腦去理解和認(rèn)識(shí)，最終可能會(huì)產(chǎn)生行為。這樣的過(guò)程被多次循環(huán)后，用戶(hù)就會(huì)有比較牢固的認(rèn)知。

案例1：提到網(wǎng)易云音樂(lè)的時(shí)候，首先用戶(hù)的認(rèn)知是氛圍、人味兒，所以會(huì)忘掉這里是沒(méi)有周杰倫的，會(huì)忽視這個(gè)問(wèn)題，但這就是網(wǎng)易云音樂(lè)的賣(mài)點(diǎn)和差異化認(rèn)知。

歌單、評(píng)論和UGC這樣的產(chǎn)品形態(tài)，再加上缺少頭部版權(quán)的現(xiàn)實(shí)條件，反而會(huì)催生涌現(xiàn)出一批偏小眾的音樂(lè)和歌手，與此對(duì)應(yīng)的是用戶(hù)構(gòu)成也是高線(xiàn)高知高收入的，體現(xiàn)了供給和消費(fèi)的相呼應(yīng)。

而騰訊音樂(lè)是版權(quán)最全的，有些歌手的音樂(lè)就只能在這里聽(tīng)到，是另外一個(gè)方向的差異化。兩個(gè)產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)和傳播策略上，能看到用不同的手段來(lái)撬用戶(hù)對(duì)自己的認(rèn)知。

上圖是多年前酷狗在公交站牌的一波推廣，非常有意思。主題叫「啥也不說(shuō)，就是歌多」，并且把版權(quán)主打歌手名字赤裸裸的寫(xiě)在站牌上，足夠吸引注意，明確的傳播自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

來(lái)看看網(wǎng)易云音樂(lè)做了什么，上圖是在地鐵里的傳播。把用戶(hù)評(píng)論摘出來(lái)，鋪滿(mǎn)了車(chē)廂和地鐵站，非常具有沖擊力。

音樂(lè)作為一種藝術(shù)形式，是跳動(dòng)在人們情緒上面的符號(hào)，所以每一句音樂(lè)的評(píng)論，背后都是一段動(dòng)人的故事，或者是很觸動(dòng)人的畫(huà)面。當(dāng)用戶(hù)在線(xiàn)下看到這些評(píng)論后，也會(huì)不自覺(jué)的沉浸進(jìn)來(lái)，有共鳴，就更容易被記住。

案例2：快手泛知識(shí)當(dāng)時(shí)面臨著B(niǎo)端用戶(hù)缺乏認(rèn)知的問(wèn)題，希望通過(guò)少部分頭部用戶(hù)來(lái)建立影響力，撬動(dòng)整體B端頭部的認(rèn)知。

用頭部來(lái)撬認(rèn)知，是相對(duì)來(lái)說(shuō)效率更高，或者說(shuō)可能性更大的方式。在快手新知播這一系列活動(dòng)完成后，業(yè)內(nèi)對(duì)快手做知識(shí)這個(gè)事有了初步的認(rèn)識(shí)，并且有些頭部有了后續(xù)的行為，愿意在快手上投入了。

七、運(yùn)營(yíng)的價(jià)值怎么衡量

講完運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，說(shuō)說(shuō)具體衡量?jī)r(jià)值的衡量方式。首先要特別說(shuō)明的是，雖說(shuō)運(yùn)營(yíng)是對(duì)少部分群體的干預(yù)，但收益一定不是少部分，而是趨向整體的。哪怕不能直接作用到整體，有一層間接指標(biāo)的拆解也是可以的，底線(xiàn)是務(wù)必指向整體收益。

在項(xiàng)目復(fù)盤(pán)或業(yè)務(wù)總結(jié)的時(shí)候，就是衡量運(yùn)營(yíng)價(jià)值的場(chǎng)景。建議由兩部分內(nèi)容組成：

一部分是客觀的數(shù)據(jù)指標(biāo)。來(lái)說(shuō)明是否達(dá)到預(yù)期，有多大差距或者超出多少。不管情況有多復(fù)雜，至少應(yīng)該給個(gè)結(jié)論。對(duì)公司、對(duì)上級(jí)、對(duì)協(xié)作方都是一個(gè)基本的交待。

另一部分是對(duì)業(yè)務(wù)的洞察，是偏主觀的產(chǎn)出?？梢园▋?nèi)容洞察、行業(yè)理解和用戶(hù)需求三部分，正好就是上文提到的對(duì)運(yùn)營(yíng)人才的要求。運(yùn)營(yíng)在一線(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)通過(guò)對(duì)現(xiàn)象的觀察和分析，得出的業(yè)務(wù)洞察，對(duì)公司是非常有價(jià)值的。

這里有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要說(shuō)：

1）總有人想得到一個(gè)簡(jiǎn)單衡量運(yùn)營(yíng)價(jià)值的方式，這是不可能的。我們本就處于一個(gè)非常復(fù)雜的環(huán)境，影響結(jié)果的因素有很多，也非常難拿到特別合理的歸因，所以想用幾個(gè)簡(jiǎn)單指標(biāo)就拿到價(jià)值衡量，是不現(xiàn)實(shí)的。

2）客觀數(shù)據(jù)沒(méi)達(dá)成目標(biāo)，不代表業(yè)務(wù)做得不好；反之，也不一定就是做得好。在很多情況下，都存在躺贏躺輸?shù)那闆r。如果沒(méi)達(dá)標(biāo)就懲罰，那么一定會(huì)帶來(lái)非常負(fù)面的導(dǎo)向效果。要知道做數(shù)據(jù)，對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)反而是最簡(jiǎn)單的事。

3）運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)可能很難直接與公司核心指標(biāo)掛鉤，所以很少有運(yùn)營(yíng)直接把DAU和收入寫(xiě)到OKR里。但可以做二級(jí)甚至三級(jí)的拆解，只要能與北極星指標(biāo)掛鉤就是合理的。

4）切勿以小比大。比如大盤(pán)的視頻vv是1億/日，一個(gè)運(yùn)營(yíng)跑來(lái)說(shuō)自己做的項(xiàng)目每天可以為平臺(tái)帶來(lái)300萬(wàn)的vv，這就是以小比大，自尋死路。要知道300萬(wàn)只是1億的正常波動(dòng)范疇，完全無(wú)法體現(xiàn)價(jià)值。

以上，是我在最近幾個(gè)月的思考總結(jié)，在很多地方還不夠扎實(shí)，仍需要繼續(xù)修煉。但如果你覺(jué)得有點(diǎn)幫助，請(qǐng)分享給身邊的朋友們吧。