品效合一是個(gè)偽命題，二傳同樣是一個(gè)偽命題，在所有偽命題的背后，都是營銷者無法節(jié)制的欲望。

今年的春晚特別火，碰巧某某品牌的老板又剛好在春晚上露了個(gè)面，所以市場部得到了一個(gè)命令——進(jìn)行大規(guī)模的二傳。

然而二傳永遠(yuǎn)是一個(gè)偽命題，因?yàn)榇和砘鸷驮诖和憩F(xiàn)場出現(xiàn)的某品牌老板火，完全不是一件事情，甚至可以說完全沒關(guān)系。

所以春晚火其實(shí)甚至?xí)绊懫放苹蛘呃习灞粋鞑ィ莻€(gè)品牌或者老板在傳播過程當(dāng)中能被大家記住，肯定還是源于品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，或是源于老板的個(gè)性以及老板對消費(fèi)者的態(tài)度等等。

如果能夠深刻地把握好這兩點(diǎn)，那么就可以做好一傳，然后在這樣一個(gè)好的一傳的基礎(chǔ)上，春晚的火也許會給他某種放大器的作用。

其實(shí)為什么說二傳是一個(gè)偽命題？因?yàn)槎鱾蚊}的本質(zhì)，是搞錯(cuò)了傳播的基礎(chǔ)、參與的基礎(chǔ)。

同樣，品效合一也是一個(gè)偽命題，它之所以是偽命題，是因?yàn)樵谖覀內(nèi)プ鲆粋€(gè)營銷的 campaign 之前，我們就應(yīng)該選擇以品牌為主，還是以效果為主。

是的，選擇比努力更重要。

先做出選擇，然后在這個(gè)選擇的方向上去注重整個(gè)過程，或者叫不斷強(qiáng)化和提升自己的能力。

而正是因?yàn)閷^程的把握、能力的提升，導(dǎo)致和外部環(huán)境的相互作用，可能產(chǎn)生更大的影響力。

品牌更注重用戶關(guān)系的打造，而效果則強(qiáng)調(diào)最大化用戶交易的量，所以一出門我們就要先選擇是用戶關(guān)系掛帥還是用戶交易掛帥。

事實(shí)上，如果我們做了最爆款的內(nèi)容，比如《爸爸去哪兒》，那么用戶關(guān)系和用戶交易可能都會得到巨大的提升；而當(dāng)我們在追求用戶交易的時(shí)候如果做了一個(gè)很爆款的素材，也有可能實(shí)現(xiàn)品效合一。

但這些都是在我們先選擇了方向以后，不斷努力的前提下達(dá)成的。

而不是我們根本不選方向，一頓發(fā)力就能夠達(dá)成的。

所以品效合一是偽命題的原因，是反對不做選擇的蠻干。

因?yàn)閺拈L期主義的角度來看，成長比什么都重要，實(shí)力的成長比什么都重要。

除了另外一個(gè)更重要的——信用。

事實(shí)上很多人可能會犧牲信用去換取實(shí)力的成長，這在生命懸于一線的時(shí)候也許可以，但從長期主義的角度來看，一定是一個(gè)選擇性的錯(cuò)誤。

所以這些偽命題背后，其實(shí)都是無法節(jié)制的欲望。

當(dāng)然，欲望，我們每個(gè)人聽到的時(shí)候，對它的理解可能有非常大的區(qū)別。

事實(shí)上，欲望源于古希臘哲學(xué)里的概念，柏拉圖所說的一個(gè)馬車夫和兩匹馬的關(guān)系：馬車夫叫做理性，而一匹馬叫做激情，另外一匹馬就叫做欲望。

所以我們每一個(gè)人其實(shí)都是一個(gè)馬車夫，理性駕馭著兩匹馬——激情和欲望。

當(dāng)激情和欲望并列放在一起的時(shí)候，我們就知道欲望代表的大概都是不太好的東西，而激情都代表著比較好的東西。

所以對應(yīng)而言，古希臘的傳統(tǒng)美德里有節(jié)制，就是為了節(jié)制欲望；有智慧，講的就是理性；同樣有勇氣，說的就是激情。

我們今天說這些，既不是因?yàn)榈赖隆袊舷挛迩暧泻芏嚓P(guān)于道德的描述，所以節(jié)制欲望不是一個(gè)道德的要求；

同樣，我們今天說這些，也不是試圖用道德進(jìn)行綁架，PUA 所有的營銷者，說“為了一個(gè)美好的社會，要寬以待己，嚴(yán)于律人”，哈哈哈。

我們今天說這些，也不完全是從理性的角度出發(fā)，去講一個(gè)可能更高概率的操作方案。

比如我們在做營銷的時(shí)候，必須以消費(fèi)者為中心，或者以消費(fèi)者的決策為中心，關(guān)注消費(fèi)者的情緒，關(guān)注消費(fèi)者所在的場景，關(guān)注怎么樣把消費(fèi)者拉入事件當(dāng)中激發(fā)他的參與欲等等。

當(dāng)然，我們今天聊這些，也不是因?yàn)槟撤N感性的美，像一個(gè)藝術(shù)家一樣，在二傳或者品效合一這樣的事件當(dāng)中，去追求某種抽象的至高無上的美，然后用它來指引我們的具體行為。首先我完全沒有這樣的能力，同時(shí)我也沒有這樣的境界。

其實(shí)，今天把這些偽命題放在一起，闡述它們背后真正的“魔鬼”是欲望，不過是閑得無聊的竊竊私語。

輸出是一種價(jià)值，輸出如果能夠被別人認(rèn)同，那就更有價(jià)值了，哈哈哈。

在這樣一個(gè)追求及時(shí)滿足的時(shí)代，我們也得讓自己做一些能夠及時(shí)滿足的事情，同時(shí)也能在另外的一些時(shí)間和空間里面，還能夠做一點(diǎn)點(diǎn)延時(shí)滿足的事情，如此而已。

這種人生，用一個(gè)哲學(xué)家的話說：“我們已經(jīng)接受了我們的普通，對此，我們能夠希望有那么一點(diǎn)點(diǎn)的不平凡。”