有人說抖音今年的廣告費會高達 7000 億，要知道整個廣告市場可能也就 1.2 萬億。所以說數(shù)字化和人工智能“壟斷”了廣告業(yè)，實在并不太夸張。

那么這個時候，從過去傳統(tǒng)的中心化廣告時代走過來的品牌們，到底活得怎么樣呢？

我們經(jīng)常會看到康師傅的營銷案例。盡管由于點外賣這樣的生活方式，導致了方便面總體品類的下滑，但康師傅還是很倔強地推出了一系列個性化單品。

比如賣 10 塊錢左右的“可以不將就的中飯”，里面有真的“刀切”的牛肉或者豬肉，而且面條也很勁道；還有適合夜宵場景的夜宵面，或者早上上班族的早餐面等等。

白象似乎還出了一款香菜方便面，也很受歡迎，據(jù)說很輕松都能夠賣過 5 個億。所以這大概也是數(shù)字化智能時代，對這些新的個性化產(chǎn)品的某種獎勵。

當然，除了這些傳統(tǒng)時代的品牌以外，新時代的品牌比如袋鼠媽媽、參半牙膏、花西子，比如現(xiàn)在表現(xiàn)不怎么好的完美日記，還有不知道表現(xiàn)好不好的各種氣泡水。

是的，我們會清晰地看到：傳統(tǒng)品牌從自己最強的中心化廣告和線下鋪貨出發(fā)，向著數(shù)字世界一路挺進，逐步占領(lǐng)數(shù)字和智能市場。

而從線上電商數(shù)字化入手的新品牌，則抓住各種各樣的紅利迅速崛起，然后再逐步把自己的觸角延伸到線下市場，延伸到中心化的廣告平臺。

它們使自己不僅在 ROI 上優(yōu)勢明顯，同時也開始打造出自己的品牌心智——這，恰恰是殊途同歸的現(xiàn)象。

當然，對于那些本來“品牌＋專賣店”模型，或者說“品牌＋服務”雙輪驅(qū)動的肯德基、麥當勞、名創(chuàng)優(yōu)品、labubu之類，它們?nèi)玺~得水，在新的數(shù)字化智能世界紅利的加持下不斷高歌猛進：用品牌去影響低頻大眾的決策，用服務去影響高頻小眾的人群決策，兩手都抓，兩手都硬，賺得盆滿缽滿。

我有個朋友，上班的時候每天都會在麥當勞買一份早餐，之前一直是 15 塊 6，然而前些天漲成了 16 塊 2，他很生氣，但還沒有生氣到不再吃麥當勞的地步。

但是，這卻告訴我們：對于那些從“品牌心智的流量入口”進入去購買麥當勞的人來說，他可能不知道具體的價格是多少，因為他購買頻次太低了。但是對于這種高頻小眾使用麥當勞的人群而言，價格是非常清楚、非常敏感的。

因此，這個時候用“服務”去為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，才是正途，而不是簡單漲價。

換句話說，為什么不讓他們?nèi)ベI一個周六周日出去踏青野炊的時候的全家桶？——sorry，我不知道麥當勞有沒有全家桶，也許全家桶是肯德基的，不過沒關(guān)系，就這個意思。

這其實也是眾多從數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)智能世界里，把一小部分高頻用戶聚集到私域以后，要特別注意的關(guān)鍵點。

即，針對這一群人的核心，服務和滿意度才是關(guān)鍵點。用各種各樣的服務讓他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的價值，買更多的商品，或者做更多的傳播，或者給出更多的研發(fā)建議等等。

當然，今天我們主要想說的是：在傳統(tǒng)的中心化媒體逐漸效率越來越低的情況下，在各種各樣圈層的個性化、數(shù)字化、甚至智能化的、去中心化的媒體或者 KOL 越來越強大的今天，處于第 6 到第 20 名、想要成長的傳統(tǒng)品牌，該怎么樣適應這樣一個時代的挑戰(zhàn)，用合理的方式提升自己，讓自己有機會成為“數(shù)一數(shù)二”的品牌？

這時候，我們可能很容易去學習那些從數(shù)字化智能世界里突圍而出的新品牌，因為它們總是能夠做出有意思的素材，用比較高的 ROI 推動自己的生意成長，同時又迅速地聚集私域、擴大影響力，并且用賺到的更多的錢，及時向那些能夠幫助建立品牌心智的各種數(shù)字化或者傳統(tǒng)媒體進軍，去建立用戶關(guān)系，實現(xiàn)品牌體驗和品牌展示，從而不斷壯大自己，超過一個又一個傳統(tǒng)世界的品類品牌。

但是，也有很多人在這條道路上只取得了 ROI 的成績，卻沒辦法往品牌心智的方向真正前進。

那么這個時候，我們可能就要去參考一下那些從傳統(tǒng)品牌領(lǐng)域向數(shù)字化世界進軍的，比如康師傅所采用的方案了。

是的，看起來他們好像是出了一批適合特殊個性化場景的產(chǎn)品，但事實上真正的思考模式是：

當我們面對小眾、低頻人群的時候，我們會發(fā)現(xiàn)，他們其實不是在“買方便面”，他們其實是有一個“任務”要解決。比如說，他們的肚子餓了。

當他們中午肚子餓了的時候，他們很容易想到去美團上點個外賣，或者呼朋喚友出去找一家飯館一起吃一頓，但是卻很少會想到泡方便面。

所以，當我們知道這些人是有一個“肚子餓了”這樣的任務需要解決的時候，我們就要去猜想：他們接下來會“雇傭”什么樣的產(chǎn)品和服務呢？

同時，我們也要想想：在他們碰到這個任務的時候，會選擇什么樣的“提供建議的平臺”？

比如美團，比如大眾點評，比如小紅書。

是的，在這個時候，只有當我們認真理解了他們的任務以后，我們才有可能提供合適的產(chǎn)品，才有可能在他們跨品類的選擇當中選中我。比如，一個“不將就的、有真實肉塊的方便面”，這其實才是真正的邏輯。

這，也是那些在傳統(tǒng)品牌世界里排名比較靠后、但又希望借助數(shù)字化智能紅利實現(xiàn)超越的品牌的機會。

這個機會，從原先品牌不太關(guān)心的“低頻小眾的任務”和“與任務匹配的場景”入手，用個性化的產(chǎn)品完成和消費者的第一次交易，在交易的基礎上再進一步去看：如何把一連串個性化的、低頻的小生意串聯(lián)在一起，變成“一批生意”？

用這一批生意去為傳統(tǒng)的品牌賦能，去和傳統(tǒng)的、中心化的品牌心智廣告進行某種有意識的疊加，讓它們產(chǎn)生共振，讓它們在用戶層面產(chǎn)生共鳴，使一堆低頻小眾的長尾市場的推動，變成“低頻大眾”的品牌心智的養(yǎng)成。

當然，這是一個新的挑戰(zhàn)，是一條還沒有人走通的路。

但是，這個時候不過多地去幻想建立“低頻小眾的私域市場”，而是努力用一連串低頻小眾的長尾市場共同爆發(fā)的“集群效應”，來推動品牌心智、推動品牌向“數(shù)一數(shù)二”的品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，可能才是這樣一個多元世界生存發(fā)展的最合理選擇。

當然，每一個品類不一樣，每一個企業(yè)的能力、資源都不一樣。

因此，把新世界和老世界整合到一起以后，總有一條適合自己走的路。

找到那條適合自己走的路，比抄別人的作業(yè)要重要得多，當然也要難得多。

事實上，抄別人的作業(yè)只是“看起來”容易，但抄成功的也沒幾個。

如果從這個角度去看，那么其實“走自己的路”，比“抄作業(yè)”，是要更容易一些的。

好了，現(xiàn)在不要想那么多別人的最佳實踐，還是想一想：我自己該選一條什么樣的路，然后堅定地出發(fā)。

舉個例子來說，在咳嗽藥的市場里面，有一個品類心智叫做“咳嗽藥水”。那么，消費者會覺得什么樣的咳嗽藥水是好的咳嗽藥水呢？

事實上，很有可能消費者會覺得那種“粘稠的、慢慢咽下去、可以在咽喉處停留比較長時間、讓嗓子覺得清涼、然后不用再咳”的那種咳嗽膏狀物，才是最好的。

或者說，越清涼越好，越粘稠越好，能在我咽喉部位停留的時間越長越好，能讓我覺得舒爽的時間越久越好——大概就是一個大眾的淺顯認知。

所以，如果你的咳嗽藥水“跟水一樣稀”，而不是“像膏一樣濃”，那很有可能這代表著它“不夠好”。如果它“跟水一樣”，卻容易幫助止咳，它其實會更像那些藥片、膠囊，因為那些東西看起來更像可以很快鎮(zhèn)咳的樣子。

所以，這一部分關(guān)于咳嗽藥水的描述，其實就相當于方便面?zhèn)鹘y(tǒng)的品類描述。

是的，如果我們要做品牌，那么其實我們先要了解“品類的心智”是什么。

因為夏普教授的 HBG 一直告訴我們：品牌忠誠度已死，真正有忠誠的是“品類”。

或者說，有一群消費者會從“品類”這個角度切入，成為流量的入口，成為生意的來源，這也是品牌做生意的基礎。所謂的“品牌心智”，其實是建立在“品類心智”的基礎上的。

這，其實是品牌的生意模式：用一個標準化的產(chǎn)品去應對大眾的低頻需求，讓他們覺得，不管他發(fā)生什么樣的問題，用這一款大單品總是最安全的、最適合的——“先用一下再說”。

這沒有問題。但是今天的中心化媒體效率越來越低了。

所以如果你的預算沒有很多，比如不像幾個牛奶品牌那么多，不像東方樹葉那么多，不像火星人那么多，很有可能關(guān)于“品牌心智”的這部分生意，基本上很難把握得住，或者很難成長。

這個時候就有另外一個選擇：那就是從“低頻小眾的各種細分小市場”入手，看看有沒有機會幫助“低頻大眾的品牌心智”的打造。而這個時候要用的，就是“任務”這樣一個工作模型。

現(xiàn)在你馬上就要睡覺了，所以“馬上睡著”就是我的任務，但是咳嗽干擾了我的睡覺。那么，有什么“馬上就可以解決問題”的產(chǎn)品呢？

如果它是膠囊，是藥片，那不適合，因為我要打造的“品牌心智”那里的大單品，是一個“咳嗽藥水”。

現(xiàn)在，我馬上要去跟領(lǐng)導匯報了，但是我一說話就有可能咳嗽。所以，當下有什么東西可以幫我完成這樣的任務嗎？

比如一杯熱熱的檸檬金銀花露，我說幾句話就喝一口，我的嗓子就不癢了，然后我可以很篤定、很有大將風度地講完我要跟領(lǐng)導匯報的 20 分鐘 PPT。

是的，這就是一個思考模式：我們從“任務”出發(fā)，找到合適的場景，找到能幫助形成“品牌心智”的、細核的、小眾的、個性化的產(chǎn)品，用這些產(chǎn)品在數(shù)字化智能世界里面去獲取流量，搏殺出一個合適的 ROI，同時還為品牌心智添磚加瓦。

最終，實現(xiàn)雙輪驅(qū)動，兩手都硬，兩手都抓，從而實現(xiàn)對品類品牌的超越，最終成為“數(shù)一數(shù)二”的品牌。