從不需要代言人，到找頂流代言人

9月26日，在i6發(fā)布會當(dāng)天，理想宣布易烊千璽成為品牌代言人。

世界是個輪回，當(dāng)初李想曾豪言“好產(chǎn)品就是最好的代言，理想不需要明星代言”，如今啪啪打臉。

從打臉，到打硬仗

戰(zhàn)略是動態(tài)的，每個階段的主次矛盾不一，自然言論和決策不同。沒有幾個企業(yè)家能擺脫打臉“詛咒”。

如今之理想可謂四面楚歌，競品全面進(jìn)攻+輿論負(fù)面發(fā)酵+自身昏招頻出。

此時尋求“頂流+特質(zhì)”型代言人，打的是一場反擊戰(zhàn)。于理想而言，i6必須贏，理想的純電故事已輸兩次，事不過三，這次容不得半點馬虎。

單點動作大家都能看到，但背后理解的策略深淺卻是千差萬別。有人隔靴搔癢不得要領(lǐng)，有人深刻剖析拾級而上。

接下來，我將從一個行業(yè)躬身入局者的角度，來分析此單點動作背后的系統(tǒng)戰(zhàn)略，希望能給你一些啟發(fā)。

企業(yè)戰(zhàn)略主要基于三大要素：能做+必做+可做。

能做是基于企業(yè)實力

理想作為率先實現(xiàn)盈利的新勢力，現(xiàn)金儲備千億，2025年上半年歸母凈利潤17.43億元。

即使2025年上半年經(jīng)營活動現(xiàn)金流為-47.37億元（受到31.47億元的存貨拖累），但理想仍舊完全有實力和空間簽約頂級明星。

必做是迫于時勢所趨

從行業(yè)角度，轉(zhuǎn)型純電是當(dāng)下所有插混/增程必然要經(jīng)歷的陣痛，只是時間問題罷了。

于理想而言，在經(jīng)歷了0-1的ONE時代，再到1-10的L時代，如今將面臨10-100的純電時代。

第三增長曲線容不得半點懈怠，MEGA和i8遭遇的滑鐵盧，讓i6必須承擔(dān)起銷量的責(zé)任。雖說近幾個月50萬級的MEGA銷量騰飛，但依舊不能扛起銷量和規(guī)?；?fù)?dān)。

可做是組織決策

重大決策的背后必然是組織層多方陣營的對壘，基于李想在理想的壓倒性決策權(quán)和其雷厲風(fēng)行的行事風(fēng)格。

即使再大膽的決策，只要李想愿意，基本都能推動。

戰(zhàn)略目標(biāo)一：解決公關(guān)的問題

公關(guān)水深，新能源車更甚。若你做過汽車行業(yè)，會對這句話深有感觸且感慨萬千。

有些競爭搬不上臺面，就在臺下風(fēng)起云涌。很多看似自發(fā)行為，實則預(yù)謀使然，背后的黑產(chǎn)業(yè)鏈甚至成熟到嚴(yán)絲合縫。

當(dāng)一件事情過于合理過于有節(jié)奏時，恰恰就是破綻本身。

新能源車找明星代言在公關(guān)層的體現(xiàn)，便是陣營邏輯。這里有一個等式效應(yīng)，粉絲認(rèn)可明星，明星認(rèn)可品牌，可以在一定程度上等于粉絲認(rèn)可品牌。

因為這是愛豆的選擇，作為擁躉自然擁護(hù)，黑品牌約等于質(zhì)疑明星的選擇。

而明星后援團(tuán)的力量大家也都清楚，當(dāng)其他人非議品牌時，粉絲也會基于品牌和明星的綁定關(guān)系，去為品牌發(fā)聲。

理想MEGA上市初期的口碑滑鐵盧，非輸在產(chǎn)品層，而是輿論層。

這樣的負(fù)面輿論，是短期在產(chǎn)品上無法解決的難題。MEGA也是直到最近幾個月才逐漸走出陰影，可想影響之深。

易烊千璽在影響層和口碑層，在這一點上，完全不擔(dān)心其號召力。如果負(fù)面發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)層，那最好的解決辦法是網(wǎng)友自發(fā)。

江湖事江湖了，網(wǎng)絡(luò)事網(wǎng)絡(luò)了，輿論的事情讓輿論自己來解決。

戰(zhàn)略目標(biāo)二：解決競爭的問題

這里的競爭是從人群和場景層。理想憑借一己之力，開辟了家用+增程SUV的新戰(zhàn)場。

當(dāng)這條路跑通之后，其他企業(yè)就是摸著理想過河了。

一比一復(fù)刻+半價理想層出不窮。但這條路逐漸擁擠以及小米YU7（純電）探路之下，i6開始便擺脫奶爸標(biāo)簽和家用屬性。

i6被理想定位為新形態(tài)五座SUV，跟過往以家庭作為前綴的產(chǎn)品定位有了很大差異。

i6目前算是沒有過往理想味的理想，不論是造型、操控還是宣傳角度。在公布價格的前20分鐘，我便已在試駕i6。

i6的官宣，沒有了過往畫面強(qiáng)調(diào)的家庭場景，以及文案的家庭氛圍敘事，

而是強(qiáng)調(diào)“掌控命運(yùn)，與眾不同。易烊千璽就像當(dāng)下許多人的縮影，勇于打破條條框框，不被陳規(guī)束縛，用一次次超出預(yù)期的作品證明自己。理想，就是活成自己喜歡的樣子?！?/strong>

戰(zhàn)略目標(biāo)三：解決增長的問題

理想的發(fā)展主要分為三大階段，0-1的ONE時代，1-10的L時代，以及想要做10-100的純電時代。

前兩條曲線的成功，源于其對“家庭用戶”這一核心場景的極致滿足，但也造就了品牌印象的雙刃劍。

奶爸車是杠桿，也是桎梏。前者是另開人生階段坐標(biāo)，后者是品牌刻板印象。

奶爸車，初期讓理想快速崛起，但也因此畫地為牢，限制了其向更廣闊市場的滲透。

在年輕人市場，理想似乎格格不入。當(dāng)理想開啟第三增長曲線時，僅靠奶爸群體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

因為眾所周知的原因，在將來的很長一段時間，奶爸群體本身的規(guī)模想象空間也極其有限。

而頂流代言人便是此次破圈的引子，用代言人來帶動人群破圈和價值敘事。

人群破圈。

易烊千璽是連接年輕人和高購買女性群體兩個核心增量市場的有效橋梁。

他可以迅速中和理想身上過于濃厚的“中年”、“男性”、“理性”標(biāo)簽，帶入“年輕”、“潮流”、“感性”的品牌聯(lián)想，讓理想的品牌形象更加立體和多元。

價值敘事。

買車買的不僅是代步，更是車主品味、實力和自我認(rèn)同的延伸。易烊千璽，代表的是專業(yè)、堅韌和高級感，這些標(biāo)簽也會映射在理想品牌上。

這等于為理想的品牌價值，增加了一個強(qiáng)有力的感性敘事。開理想，不僅代表你懂家庭，更代表你有品位。

這正是為理想的第三增長曲線，一個需要更大眾化、更具情感共鳴的純電產(chǎn)品矩陣，提前鋪路和蓄能。

戰(zhàn)略目標(biāo)四：解決價值的問題。

解決品牌從功能價值到"功能+情感"價值的升維。

一是從滿足需求到引領(lǐng)向往。

L系列的核心是“好用”，解決了用戶的現(xiàn)實痛點。但一個真正的高端品牌，不止于此，它必須讓用戶從“我需要”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔蚁蛲?。這種向往，來自品牌所構(gòu)建的文化認(rèn)同與情感共鳴。

二是用“高級感”奠定品牌基調(diào)。

選擇易烊千璽，是一次精準(zhǔn)的基調(diào)卡位。他并非簡單的流量符號，其“專業(yè)+質(zhì)感+高級”的個人標(biāo)簽，從易烊千璽在幾部作品中的優(yōu)異表現(xiàn)便已證明。這契合了理想沖擊高端、塑造前沿科技感的品牌訴求。

三是塑造完整的品牌人格。

過去的理想，是一個“務(wù)實的產(chǎn)經(jīng)經(jīng)理”。易烊千璽的加入，則為其注入了“格調(diào)與夢想”的靈魂。一個有血有肉、有追求有夢想的品牌人格。

總結(jié)：

理想簽約易烊千璽，并非單點的戰(zhàn)術(shù)動作，而是一次系統(tǒng)的戰(zhàn)略陽謀。可攻可守之下主要回答三大命題：

一是競爭格局。在市場從產(chǎn)品戰(zhàn)升級為輿論戰(zhàn)的背景下，建立強(qiáng)大的擁躉鐵軍。

二是增長邏輯。在圈層深耕之下急迫需要大眾破圈，這個破圈需要大事件開局。

三是品牌終局。在基礎(chǔ)的功能滿足到價值認(rèn)同的升維，新能源車豪華品牌背后必然需要價值觀勢能做支撐。特斯拉、問界和小米莫不是如此，用價值觀打出價值感，才是豪華的精髓。

打臉本身不重要，重要的打贏這場攻堅戰(zhàn)。鏖戰(zhàn)到底，心懷野心，守望價值。