“降價一千，銷量翻倍”曾經(jīng)是 CEO 們最愛的 PPT 金句。今天，似乎成了經(jīng)營惡變的魔咒，利潤變薄、復(fù)購走低、資本估值縮表。

所有人都在問：除了降價，我們還能打什么牌？答案是：心智預(yù)售——讓消費(fèi)者在產(chǎn)生需求的那 0.2 秒里，已把你的名字脫口而出。

本文將從四個方面討論品牌的終極價值即為品牌心智預(yù)售，而非引流降價。

1.流量促銷本質(zhì)上帶來不了利潤增長，只會讓品牌資產(chǎn)折損

2.“心智預(yù)售”——先占領(lǐng)大腦，再占領(lǐng)錢包

3.市場份額不等于心智份額

4.構(gòu)建品牌品牌資產(chǎn)提升心智份額

一、降價本質(zhì)上帶來不了利潤增長，只會讓品牌資產(chǎn)折損

這樣的場景每天都在不同的辦公樓真實(shí)發(fā)生。午夜 12 點(diǎn)一過，杭州某化妝品公司的大辦公室依舊燈火通明。運(yùn)營總監(jiān)阿倫把直播間的價格從 199 元改成 99 元，十分鐘后銷量曲線陡然上升，像給垂危的心電圖打了一針強(qiáng)心劑。但阿倫并沒有露出笑容，他盯著屏幕右下角跳動的“利潤”一欄——數(shù)字是負(fù)的。他低聲罵了一句，然后把 99 元改成 89 元。曲線繼續(xù)爬升，利潤繼續(xù)探底。這樣的夜晚，過去十二個月出現(xiàn)了 87 次。

阿倫的故事并非孤例。在流量見頂、平臺算法越來越“聰明”的今天，“降價”成了所有操盤手最容易按下的按鈕。它像一杯冰美式，入口爽，回口苦。問題是：當(dāng)所有人都靠同一杯美式續(xù)命，咖啡因就會集體失效。

價格戰(zhàn)顯然帶不來短期的利潤增長，對長期品牌認(rèn)知的逐次折損。

現(xiàn)金流貼現(xiàn)的殘酷賬本：如果把一家公司的未來利潤想象成一張遠(yuǎn)期匯票，那么每一次降價都是提前貼現(xiàn)。折扣 20%，等于把未來兩年的毛利一次性折成現(xiàn)金；折扣 50%，等于把未來五年的溢價空間全部清零。更可怕的是，這張匯票貼現(xiàn)之后無法再次背書——消費(fèi)者記住了低價，就再也記不住原來的價格。

需求曲線的“左移噩夢”：經(jīng)濟(jì)學(xué)課本里的需求曲線向右下方傾斜，但價格戰(zhàn)會讓整條曲線向左平移。原本 100 元可以觸達(dá)的人群，現(xiàn)在必須 80 元；再過半年，60 元。你以為在“讓利給消費(fèi)者”，實(shí)際上是在用品牌資產(chǎn)為他們的錢包充值。

信號失靈的連鎖反應(yīng)：價格不僅是交換的媒介，還是質(zhì)量的信號。當(dāng)“折扣”成為品牌最醒目的標(biāo)簽，消費(fèi)者會自動把“低價”與“低質(zhì)”畫上約等號。一旦這個等號成立，品牌再想提價，就會遭遇“認(rèn)知失調(diào)”——消費(fèi)者寧愿換品牌，也不愿承認(rèn)自己原來買的是“便宜貨”。

二、“心智預(yù)售”——先占領(lǐng)大腦，再占領(lǐng)錢包

我們經(jīng)常在火鍋店看到這樣一幅場景，餐桌上多見到王老吉，鮮見可樂。想一想：“為什么選它？可怕多數(shù)人給出答案是“怕上火啊?！?/span>

購買王老吉的交易決策其實(shí)在進(jìn)火鍋店之前就完成了，剩下的只是履約。這就是“心智預(yù)售”——消費(fèi)者在進(jìn)入渠道（線上/線下）之前，已決定“非你不可”。

還原到心智預(yù)售的整個過程，大概是這樣“需求觸發(fā) 0.2 秒 → 大腦先跳出品牌名 → 手指/腳步自動履約”，要做到這一點(diǎn)，需要在消費(fèi)心智中完成“注冊。

① 品類歸屬：用 5 個字回答“你是什么”，這個是非常關(guān)鍵的通常是指“品類決策”

? 沃爾沃 = 安全轎車

? 元?dú)馍?= 無糖氣泡水

這就是我們把品牌與消費(fèi)者最小的品類決策單元關(guān)聯(lián)起來，比如消費(fèi)者購買一輛汽車，汽車就是抽象品類，安全汽車就是具體品類，我們在品牌傳播時一定要將品牌與具體的品類關(guān)聯(lián)起來，“邊界越窄，釘子越尖”，這樣需求的指向性就更明確。

② 購買理由：回答“對我有何用”，這個是品類選擇之后購買理由。

功能：戴森吸塵器“吸力不衰減”

情緒：3 分鐘可視化粉塵實(shí)驗(yàn)，讓“吸得干凈” = “看得見的安心”

通常情況下，用廣告語將產(chǎn)品的獨(dú)特價值轉(zhuǎn)化成通俗易懂的賣點(diǎn)，直接消費(fèi)需求，并且最好能口口相傳，也就是常說的口語化的廣告語。有人曾總結(jié)，廣告語的評價標(biāo)準(zhǔn)是“消費(fèi)者愿不愿意傳”、“銷售員愿不愿意用”，道理就在這里。“怕上火。喝王老吉”就是個較好的例子。

③ 記憶結(jié)構(gòu)：讓品牌成為“肌肉記憶”，在有需求的場景能夠隨時想起。

視覺錘：蒂芙尼藍(lán)、可口可樂弧形瓶

聽覺釘：蜜雪冰城“你愛我我愛你”

儀式感：奧利奧“扭一扭、舔一舔、泡一泡”

上訴這些本質(zhì)上是在品牌的基礎(chǔ)品牌資產(chǎn)元素上進(jìn)行差異化的專屬構(gòu)建，當(dāng)某一品牌的對這些專屬品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)化的被識別與記憶后，在消費(fèi)者有需求的時候能夠被“回憶”這就是品牌預(yù)售的前提。因此，任何品牌在創(chuàng)建之初都應(yīng)該建立專屬的品牌資產(chǎn)元素，沒有這些即便是銷售了、使用了、體驗(yàn)也非常好，但是難以回憶，因?yàn)闆]有可以被回憶的元素……

三、市場份額不等于心智份額

市場份額 ≠ 心智份額這是最容易被 CEO 誤判的一行數(shù)字。在內(nèi)部月度會上，銷售總監(jiān)興奮地報出“我們線上份額沖到 42%！”；同一時間，品牌經(jīng)理卻低著頭說“第一提及率只有 8%”。這不是數(shù)據(jù)打架，而是兩條完全不同的曲線——一條是“賣出去多少”，另一條是“被想起多少次”。前者叫市場份額（Market Share），后者叫心智份額（Mind Share）。把二者混為一談，是很多品牌一夜崩塌的起點(diǎn)。

1、為什么市場份額會撒謊，市場份額是結(jié)果變量，當(dāng)然受到多種因素影響。

促銷堆量：折扣、補(bǔ)貼、直播秒殺可以把 3 個月的銷量集中到 3 天完成，報表漂亮，卻透支未來。

渠道紅利：平臺給流量傾斜、商超給堆頭，銷量暴漲，但消費(fèi)者只記得“便宜”，沒記住品牌。

品類大盤萎縮：小蛋糕里你拿到大塊，但蛋糕越來越小，份額高反而預(yù)示危機(jī)。

2、心智份額的底層邏輯，是個質(zhì)量指標(biāo)，其份額大小在一定程度上決定市場份額

心智份額是指在當(dāng)需求被觸發(fā)（口渴、送禮、熬夜），消費(fèi)者最先想到的品牌所占比例。其受到品牌重復(fù)曝光×情緒綁定×場景預(yù)埋，在大腦里形成“快捷方式”。最終導(dǎo)致的結(jié)果是指名購買、溢價權(quán)、復(fù)購飛輪，渠道費(fèi)用遞減。這才是品牌的綜合效應(yīng)。如果沒有品牌效應(yīng)，則品牌可能就會陷入買流量、頻繁促銷、低價供貨等被動的循環(huán)。

3、兩條曲線的錯位，如何建立健康的曲線關(guān)系

現(xiàn)實(shí)市場中，兩者存在如下四種關(guān)系，如何辯證的看待兩者的關(guān)系對品牌戰(zhàn)略決策至關(guān)重要。

其一、高份額-低心智：白牌防曬月銷 160 萬瓶，第一提及率 1.9%，流量停即歸零。這樣的狀態(tài)，說明品牌基本沒有心智份額，僅僅有流量促銷帶來的市場份額，想必利潤狀況也不會好到那里，目前流量派的主導(dǎo)思想與操作手法都是如此。

其二、低份額-高心智：特斯拉 2013 年中國銷量不足 2 萬臺，卻占據(jù)電動車心智第一，5 年后份額反超。這樣的狀態(tài)說明市場份額低是短暫的，隨著品類的份額的增長，品牌的心智份額一定會有較大增長的。

其三、份額下滑-心智穩(wěn)固：可口可樂碳酸飲料銷量連降 8 年，但全球指名購買率仍 46%，隨時可以提價止血。這種多很多成熟品牌而言是常見的狀態(tài)，可能面臨品牌年輕化的問題，或者產(chǎn)品創(chuàng)新、或新渠道戰(zhàn)場的開設(shè)以及新傳播方式與戰(zhàn)役的實(shí)施，重構(gòu)新一代消費(fèi)群體的相關(guān)新，也可以重啟增長，獲得更多的市場份額。

其四、份額與心智同步下滑：其實(shí)這種情況可能需要從品類生命周期的視角去考慮，如果品類處于衰退期，市場份額與心智份額同步下降均屬于正常情況；如果不是衰退期，這需要從自身尋找下降的原因了。

因此，我們需要客觀的去看到心智份額與市場份額的辯證關(guān)系，不能簡單的用非此即彼的思維定義，一方面本質(zhì)上不是一個概念，另外兩者之間有相關(guān)性，也有不相關(guān)性，需要在具體的環(huán)境下方可做出具體的判斷。

總之，市場份額是今天的戰(zhàn)果，心智份額是明天的彈藥。當(dāng)兩者背離，請立即把資源從折扣按鈕挪到“大腦釘子”——因?yàn)橹挥邢日碱I(lǐng)心智，份額才會從流沙變成護(hù)城河。

四、構(gòu)建品牌品牌資產(chǎn)提升心智份額

品牌資產(chǎn)其實(shí)是個很復(fù)雜的定義，阿克五星模型與凱勒品牌資產(chǎn)金字塔給出不同解釋，我們可以這么理解，前者奠定品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，后者讓主要的要素結(jié)構(gòu)化的呈現(xiàn)，算了很大進(jìn)步了，當(dāng)然數(shù)字時代到底是從知曉度到忠誠度，還是從忠誠度到知曉度，新一代品牌戰(zhàn)略專家也嘗試著給出新的定義，這些都是很的趨勢。

如何構(gòu)建品牌資產(chǎn)，我們不能簡單理解為“一句話+一個符號”，過分的簡化勢必會陷入簡單化的認(rèn)知，這是很片面的。其中有三個維度需要把握。

其一、有關(guān)品牌資產(chǎn)的元素問題，這個不是簡單的創(chuàng)意，是基于市場戰(zhàn)略確定的品牌定位的系統(tǒng)化的品牌表達(dá)，單個元素需要創(chuàng)意，如品牌名、LOGO、廣告語、符號等，但是需要放在整體戰(zhàn)略視角下綜合考慮，形成完整性。

其二、品牌資產(chǎn)的建設(shè)需要得到營銷的支撐，或者借助營銷要素來支撐，否則品牌就成了空中樓閣。在這觀點(diǎn)凱勒和科特勒的觀點(diǎn)近乎一致，大家可以詳細(xì)地去了解，品牌定位與營銷4P之間的關(guān)系，有邏輯的將其整合起來思考就可以了。

其三、有關(guān)品牌傳播的問題，這個問題是品牌建設(shè)的必選項(xiàng)，但是數(shù)字時代其變量有所不同，相較傳統(tǒng)的整合傳播的方法與手段之外，內(nèi)容營銷成了這個時代最重要的手段，深入的研究內(nèi)容營銷本身的規(guī)律和平臺的屬性，構(gòu)建符合品牌市場定位的內(nèi)容營銷體系是每個品牌主應(yīng)該深入思考與踐行的方向。

有關(guān)品牌的終極目標(biāo)的話題，我們暫且淺談到此，希望對大家理解品牌資產(chǎn)及心智預(yù)售等有所幫助。正如凱文·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》里寫：“真正的品牌成功，是讓消費(fèi)者愿意為你的名字多付 5% 的錢?！边@ 5% 就是心智預(yù)售的利息，也是逃離價格戰(zhàn)囚徒困境的唯一門票。從今天開始，少做一次 9.9 大促，多投一次“只為 1% 人懂”的品牌故事；少卷一次直播間比價，多卷一次消費(fèi)者夢境里出現(xiàn)你的次數(shù)。

因?yàn)椋放苿?chuàng)建的終極目標(biāo)不是把貨賣出去一次，而是讓顧客在還沒見到貨時，就已經(jīng)決定此生認(rèn)定你。愿所有在深夜改價簽的品牌人，都能在天亮之前，把降價按鈕永遠(yuǎn)藏起來。

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