隨著醫(yī)改的深入，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)紛紛被動(dòng)試水大健康賽道，原因很簡(jiǎn)單，這是與主業(yè)最近的行當(dāng)，如果不理解其中的差異，不更新認(rèn)知，掌握方法，肯定也是最遠(yuǎn)的行當(dāng)。

小仙燉是年輕創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)創(chuàng)的新銳品牌，沒(méi)有那么多行業(yè)的固有桎梏，完全按照創(chuàng)新的思維，短短幾年就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)藥企可能要30年才能走完路，其中有很多方法值得借鑒。

本文結(jié)合數(shù)年在醫(yī)藥健康行業(yè)的咨詢(xún)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)小仙燉案例進(jìn)行深度的剖析，供轉(zhuǎn)型中的醫(yī)藥大健康行業(yè)參考。

在如此不確定的市場(chǎng)環(huán)境下，小仙燉作為新銳品牌的代表，在一個(gè)相對(duì)擁擠的賽道是如何脫穎而出，到底做對(duì)什么？帶著這樣的思考，我們一起走進(jìn)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)大健康行業(yè)及小仙燉的品牌世界。

一、醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型大健康的難題

醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型大健康其實(shí)最佳的戰(zhàn)略路徑，為什么多數(shù)會(huì)夭折呢？在過(guò)往大量的接觸中發(fā)現(xiàn)有如下幾個(gè)原因：

其一、盲目自信。對(duì)過(guò)往在特定市場(chǎng)背景下達(dá)成的業(yè)績(jī)的模式深信不疑，這可能是轉(zhuǎn)戰(zhàn)到新戰(zhàn)場(chǎng)屢屢失敗的根本原因。很多醫(yī)藥企業(yè)在大健康產(chǎn)品的儲(chǔ)備上相當(dāng)豐富，常見(jiàn)的品類(lèi)如中藥飲片、功能護(hù)膚、保健食品、功能食品、特醫(yī)食品、家用器械、母嬰健康、保健酒等等，這些似乎與傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)品很近，實(shí)則差異很大，因?yàn)椴煌奉?lèi)的消費(fèi)決策邏輯差異明顯，主要的購(gòu)買(mǎi)渠道，購(gòu)買(mǎi)決策驅(qū)動(dòng)因素等外部條件都不一樣，簡(jiǎn)單的把他們歸因?yàn)獒t(yī)藥大健康類(lèi)別，用同樣的套路是很難成功的。

其二、過(guò)度依賴(lài)。因?yàn)闆](méi)有意識(shí)到差異，過(guò)度依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)渠道，難以圍繞目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策和品牌觸點(diǎn)的邏輯，重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)體系，從一開(kāi)始就用銷(xiāo)售的思維，利用傳統(tǒng)醫(yī)藥銷(xiāo)售原班人馬，鋪渠道、做動(dòng)銷(xiāo)，結(jié)果自然是滯銷(xiāo)與庫(kù)存。

其三、品牌短視。很多時(shí)候口中說(shuō)要做品牌，手中做的全是賣(mài)貨的事情，一心想的是招商，如何把倉(cāng)庫(kù)里的貨轉(zhuǎn)給代理商變現(xiàn)，其實(shí)這個(gè)注定難做成大健康品牌的根本原因。

……

基于上述種種表象與原因，可能是藥企轉(zhuǎn)型大健康值得重點(diǎn)思考，必須放棄固有思維，用新的方法與邏輯面對(duì)一個(gè)貌似相近的新賽道。

二、原本屬于傳統(tǒng)中藥滋補(bǔ)的燕窩，為什么與中藥企業(yè)失之交臂

燕窩在中藥人口中被譽(yù)為“滋補(bǔ)上品”，很多老字號(hào)都經(jīng)營(yíng)著燕窩品類(lèi)，從干燕窩到即食燕窩都有，燕窩事件之后，整體行業(yè)狀況是極度分散、缺乏品牌、消費(fèi)信任度低、即便購(gòu)買(mǎi)了也不知道如何使用等等。

燕窩的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與行業(yè)痛點(diǎn)，其實(shí)所有的從業(yè)者與決策都知道，為什么沒(méi)有破局者呢？

答案其實(shí)只有一個(gè)——缺乏品類(lèi)創(chuàng)新的思維、方法與可執(zhí)行的路徑。

縱觀(guān)燕窩品牌化發(fā)展的歷程，燕之屋與小仙燉都在不同品類(lèi)周期定義品類(lèi)與品牌，成為不同時(shí)代的成功者。

燕之屋——即食燕窩品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題針對(duì)燕窩用戶(hù)的“不知道”與“不方便燉煮”的痛點(diǎn)而來(lái)，從傳統(tǒng)干燕窩到碗裝即食的改變，成就“燕之屋”強(qiáng)勢(shì)的燕窩品牌。試想，如果同仁堂等老字號(hào)企業(yè)如果早在20年前，用專(zhuān)門(mén)的部門(mén)做“同仁堂即食燕窩”產(chǎn)品品類(lèi)，還會(huì)有后來(lái)者的機(jī)會(huì)嗎？答案不一定，但對(duì)老字號(hào)的同仁堂而言一定是有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的，有品牌、有資金、有門(mén)店渠道，只是沒(méi)有……

小仙燉——在碗燕之后的進(jìn)入者，如何選擇自己的品類(lèi)戰(zhàn)略與品牌定位，是最重要的戰(zhàn)略決策，如果跟隨“老大”繼續(xù)做干燕窩或者即食燕窩，可能我們沒(méi)機(jī)會(huì)有這個(gè)案例來(lái)學(xué)習(xí)分享了。因?yàn)槎鄶?shù)后進(jìn)入者都會(huì)死在領(lǐng)導(dǎo)者的勢(shì)力范圍之中，不管是品牌的差異化，還是品類(lèi)的差異化，總得找一個(gè)不一樣的創(chuàng)新點(diǎn)，當(dāng)然這個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)必須符合需求相關(guān)性，否則就是盲目創(chuàng)新。

接下來(lái)，我們一起捋一捋小仙燉的發(fā)展歷程及品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵成功原因。

三、小仙燉——驕人業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)源于品類(lèi)創(chuàng)新與品牌價(jià)值的堅(jiān)守

在如此不確定的市場(chǎng)環(huán)境下，小仙燉作為新銳品牌的代表，在一個(gè)相對(duì)擁擠的賽道是如何脫穎而出，到底做對(duì)什么？帶著這樣的思考，我們一起走進(jìn)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)及小仙燉的品牌世界。

銷(xiāo)售額增長(zhǎng)

2018年：小仙燉的銷(xiāo)售額為2億元。

2019年：銷(xiāo)售額增長(zhǎng)至8億元。

2020年：僅618和雙11期間，銷(xiāo)售額就達(dá)到了7.1億元。

2021年：據(jù)尚普咨詢(xún)披露的《2022年中國(guó)燕窩市場(chǎng)新格局研究報(bào)告》顯示，2021年，小仙燉在中國(guó)燕窩市場(chǎng)的市占率為36%，位居第一。

2022年：在2022年雙十一期間，小仙燉再次取得優(yōu)異成績(jī)，斬獲天貓、京東、抖音三大平臺(tái)的行業(yè)雙十一桂冠。

2023年：雙十一期間，小仙燉店鋪累計(jì)GMV在天貓健康、滋補(bǔ)、燕窩三大品類(lèi)銷(xiāo)售榜上均奪得桂冠，并成功蟬聯(lián)抖音滋補(bǔ)行業(yè)TOP1和京東燕窩行業(yè)TOP1。

市場(chǎng)份額與排名

2017-2023年：小仙燉已連續(xù)七年成為全國(guó)鮮燉燕窩銷(xiāo)量第一品牌。

2020年：小仙燉在鮮燉燕窩品類(lèi)中，連續(xù)四年全國(guó)銷(xiāo)量第一，并連續(xù)三年成為中國(guó)增長(zhǎng)最快的燕窩品牌。

2022年：小仙燉在2022Q1投放的各類(lèi)型帶貨達(dá)人的數(shù)量都同比增加，其中頭部達(dá)人的投放增長(zhǎng)最為明顯，達(dá)到181%。2022Q1廣東夫婦為小仙燉帶貨28場(chǎng)，總GMV破億，帶動(dòng)2022Q1頭部達(dá)人GMV同比快速增長(zhǎng)了6946%。小仙燉品牌號(hào)表現(xiàn)也十分優(yōu)秀，2022Q1同比GMV增長(zhǎng)達(dá)到1179%。

產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)反饋

2024年：小仙燉精燉燕窩禮盒榮獲“2024年度超級(jí)單品”，其“祥龍饋歲”禮盒在龍年春節(jié)首個(gè)推出，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)150％，印證了小仙燉對(duì)健康禮贈(zèng)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察。

2024年：小仙燉與江南大學(xué)合作科研，其鮮燉工藝在模擬手工燉煮、充分釋放燕窩營(yíng)養(yǎng)方面取得顯著成果，相關(guān)論文被食品領(lǐng)域國(guó)際頂級(jí)期刊收錄。

營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)

2020年：小仙燉在小紅書(shū)種草次數(shù)超200萬(wàn)人次，一場(chǎng)直播帶貨便能完成560萬(wàn)的銷(xiāo)量，聲量和銷(xiāo)量遠(yuǎn)超同仁堂、艾尚燕等品牌。

2021年：小仙燉通過(guò)廣告宣傳、明星代言、直播帶貨等多種營(yíng)銷(xiāo)方式，提升了品牌知名度和影響力，其廣告費(fèi)用占總營(yíng)收的比例較高，但同時(shí)也帶來(lái)了顯著的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

2023年：小仙燉在營(yíng)銷(xiāo)策略上不斷創(chuàng)新，通過(guò)大數(shù)據(jù)和梯媒場(chǎng)景的結(jié)合，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，深化品牌影響力。

線(xiàn)下布局與體驗(yàn)

2023年：小仙燉首家沉浸式中式滋補(bǔ)旗艦店在北京SKP商圈開(kāi)業(yè)，隨后在全國(guó)范圍內(nèi)高端商場(chǎng)如武商MALL·國(guó)廣開(kāi)設(shè)了專(zhuān)柜，并在上海開(kāi)啟小仙燉首個(gè)會(huì)員之家。

2023年：小仙燉推出“科學(xué)滋補(bǔ)+專(zhuān)業(yè)養(yǎng)生”健康服務(wù)模式，為用戶(hù)提供全方位的科學(xué)滋補(bǔ)養(yǎng)生解決方案，包括從HRA健康評(píng)估到專(zhuān)業(yè)滋補(bǔ)建議，再到“養(yǎng)生下午茶”等深度滋補(bǔ)養(yǎng)生服務(wù)。

我們初步梳理的小鮮燉的市場(chǎng)表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)新銳品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，不只是華麗的市場(chǎng)與品牌的表現(xiàn)，而是基于深刻的市場(chǎng)洞察、市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及品牌化的運(yùn)營(yíng)，而形成的環(huán)環(huán)相扣、相互增強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)體系，日復(fù)一日、年復(fù)一年，不斷積累品牌資產(chǎn)的過(guò)程，這是任何一個(gè)品牌都應(yīng)該透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)的地方。

四、燕窩也曾是一個(gè)“高冷”的品類(lèi)，小仙燉為何躋身中式滋補(bǔ)主流？

燕窩如同阿膠、蟲(chóng)草一樣是傳統(tǒng)高端滋補(bǔ)品，在尚未有燕之屋、小仙燉品牌之前，多數(shù)被深藏于高端滋補(bǔ)品專(zhuān)賣(mài)店或中藥店，少數(shù)用于禮品流轉(zhuǎn)人情贈(zèng)送之間，真正被“消費(fèi)”的是少數(shù)，也就是營(yíng)銷(xiāo)人口中“有品類(lèi)無(wú)品牌”的狀態(tài)，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)燕窩的品類(lèi)認(rèn)知還是處于早期的階段，相對(duì)成熟滋補(bǔ)消費(fèi)品類(lèi)而言非常有限。

首先，我們把視角拉長(zhǎng)看看燕窩品類(lèi)的發(fā)展階段，就能理解為什么小仙燉能夠成功。

干燕窩階段：干燕窩是燕窩市場(chǎng)的初始形態(tài)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后需要自行燉煮，通常保質(zhì)期較長(zhǎng)，品質(zhì)穩(wěn)定。這個(gè)階段燕窩是少數(shù)人的消費(fèi)品，產(chǎn)品形態(tài)單一且初級(jí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇依據(jù)零售商的品牌的購(gòu)買(mǎi)邏輯展開(kāi)。其中有：

正典燕窩：作為馬來(lái)西亞最大的燕窩出口商，正典燕窩擁有全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從燕屋管理到加工、出口，嚴(yán)格把控每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保燕窩的品質(zhì)和安全。其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上享有較高的聲譽(yù)，是干燕窩品類(lèi)中的知名品牌。

同仁堂：同仁堂作為國(guó)內(nèi)知名的中藥品牌，其燕窩產(chǎn)品以高品質(zhì)和嚴(yán)格的質(zhì)量控制著稱(chēng)。同仁堂的干燕窩產(chǎn)品在消費(fèi)者中具有較高的信任度，是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品市場(chǎng)的代表品牌。

即食燕窩階段：即食燕窩的出現(xiàn)滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)便捷性的需求，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)預(yù)處理，開(kāi)蓋即食，保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)，通常在6-12個(gè)月。干燕窩經(jīng)過(guò)加工成燕窩產(chǎn)品，消費(fèi)者可以直接食用，避免繁瑣的自己做燕窩的消費(fèi)痛點(diǎn)，使用體驗(yàn)大為改善。其中有：

燕之屋：燕之屋在即食燕窩領(lǐng)域具有較高的知名度，其產(chǎn)品以高品質(zhì)和創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)著稱(chēng)。燕之屋通過(guò)廣告宣傳和明星代言等方式，提升了品牌的知名度和影響力，成為即食燕窩市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。

樓上：樓上作為香港知名的滋補(bǔ)品品牌，其即食燕窩產(chǎn)品以高品質(zhì)和多樣化的產(chǎn)品線(xiàn)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。樓上通過(guò)嚴(yán)格的品質(zhì)控制和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，鞏固了其在即食燕窩市場(chǎng)的地位。

鮮燉燕窩階段：鮮燉燕窩是燕窩品類(lèi)的進(jìn)一步進(jìn)化，產(chǎn)品保質(zhì)期較短，通常在15天左右，強(qiáng)調(diào)新鮮和營(yíng)養(yǎng)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)滋補(bǔ)品的需求。其中有：

小仙燉：小仙燉是鮮燉燕窩品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，其產(chǎn)品以新鮮、營(yíng)養(yǎng)和便捷著稱(chēng)。小仙燉通過(guò)中央廚房+B2C電商+O2O的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送，確保消費(fèi)者能夠享受到最新鮮的燕窩。

燕之屋：燕之屋在鮮燉燕窩領(lǐng)域也取得了顯著的成績(jī)，其產(chǎn)品以高品質(zhì)和創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)受到消費(fèi)者的歡迎。燕之屋通過(guò)提升產(chǎn)品固形物含量和簡(jiǎn)化包裝，滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者的需求。

燕窩品類(lèi)的進(jìn)化與分化過(guò)程中，各品牌通過(guò)不斷創(chuàng)新和精準(zhǔn)定位，滿(mǎn)足了消費(fèi)者多樣化的需求。從干燕窩到即食燕窩，再到鮮燉燕窩，每個(gè)階段都有其獨(dú)特的代表品牌和品類(lèi)形態(tài)。小仙燉在即燕窩之后，率先定義并領(lǐng)導(dǎo)鮮燉燕窩品類(lèi)，成為鮮燉燕窩品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，實(shí)現(xiàn)心智占位，雖然樓上、燕之屋也有鮮燉燕窩，但是多以產(chǎn)品線(xiàn)的形式存在，未能從購(gòu)買(mǎi)決策的源頭上形成心智占位。

五、小仙燉——開(kāi)創(chuàng)鮮燉燕窩新品類(lèi)，以商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘

小仙燉進(jìn)入燕窩市場(chǎng)是因?yàn)閯?chuàng)始人對(duì)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的執(zhí)念與愛(ài)好，躬身入局，其中有幾點(diǎn)非常值得新一代創(chuàng)業(yè)者借鑒：其實(shí)，小仙燉在創(chuàng)業(yè)之初，也選擇線(xiàn)下作為突破口，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試后，發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的效率更為高效。在那個(gè)階段果斷的放棄下線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的模式，深度聚焦線(xiàn)上，并在一個(gè)側(cè)翼的戰(zhàn)場(chǎng)贏得勝利。小仙燉也是燕窩行業(yè)里首個(gè)采用C2M模式的品牌，其商業(yè)模式的創(chuàng)業(yè)在很大程度上構(gòu)建其品牌的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這也是同行難以復(fù)制根本原因。

其一：創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)品牌的初心。以用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，小仙燉始終秉承“想用戶(hù)之所想”的理念，洞察消費(fèi)者在食用燕窩時(shí)面臨的痛點(diǎn)，如原料難鑒別、不知如何燉煮、不懂如何食用以及很難堅(jiān)持食用等，基于這些需求創(chuàng)新性推出鮮燉燕窩品類(lèi)，并通過(guò)C2M服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)下單后新鮮燉煮，當(dāng)天冷鮮配送，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、新鮮的期待。

其二：工藝升級(jí)全力產(chǎn)品打磨。小仙燉的配料純粹，零添加，只有燕窩、冰糖和水，短保15天，燕窩原料來(lái)自品質(zhì)最高的森林雨季燕盞，可溯源。小仙燉革新了生產(chǎn)線(xiàn)，建設(shè)符合鮮燉燕窩標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線(xiàn)，并自主研發(fā)設(shè)備，已建成鮮燉燕窩方便食品SC許可的工廠(chǎng)，標(biāo)志著鮮燉燕窩正式區(qū)別于即食燕窩的罐頭食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，真正擁有了獨(dú)立的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新了鮮燉工藝，采用360度旋轉(zhuǎn)180次水霧燉煮的專(zhuān)利技術(shù)，還原古法工藝精髓，保證燕窩的新鮮和營(yíng)養(yǎng)。

其三：構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。小仙燉在河北霸州自建工廠(chǎng)，進(jìn)一步掌握產(chǎn)品品質(zhì)主導(dǎo)權(quán)，開(kāi)創(chuàng)了從原料選取到生產(chǎn)制作再到配送服務(wù)的全鏈條模式，將標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理融入每個(gè)環(huán)節(jié)。小仙燉聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)及相關(guān)企業(yè)共同制訂了《鮮燉燕窩質(zhì)量要求》《燕窩產(chǎn)地等級(jí)劃分》等多項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋了原材料產(chǎn)地、生產(chǎn)加工、成品檢驗(yàn)、包裝標(biāo)識(shí)等多個(gè)環(huán)節(jié)，有助于解決行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期存在的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，為消費(fèi)者提供更加透明、放心的選擇，同時(shí)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。

其四：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式服務(wù)好用戶(hù)。2014年開(kāi)創(chuàng)了鮮燉燕窩品類(lèi)，通過(guò)“下單鮮燉+冷鮮配送”的方式，讓用戶(hù)能夠快捷地吃上一碗新鮮的燕窩，降低了產(chǎn)品體驗(yàn)門(mén)檻，提升了食用口感，讓更多大眾用戶(hù)成為燕窩產(chǎn)品的消費(fèi)者。小仙燉的配料純粹，零添加，只有燕窩、冰糖和水，短保15天，燕窩原料來(lái)自品質(zhì)最高的森林雨季燕盞，可溯源，下單當(dāng)天鮮燉，全程冷鮮配送，順豐直達(dá)，最大限度保障產(chǎn)品新鮮。

六、小仙燉超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略——深度聚焦并不遺余力的打磨戰(zhàn)略大單品

對(duì)品牌創(chuàng)新者而言，不是推出系列的產(chǎn)品，而是用戰(zhàn)略大單品贏得市場(chǎng)。前面的文章也反復(fù)提及這個(gè)問(wèn)題，今天我們看看10歲的小鮮燉，是如何深度聚焦鮮燉燕窩打磨自己的超級(jí)大單品的。

其一：原料篩選與處理

精選優(yōu)質(zhì)燕窩原料：小仙燉精選來(lái)自馬來(lái)西亞、印尼等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的可溯源燕窩，這些地區(qū)的燕窩以其高品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)豐富而聞名。

嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)：對(duì)燕窩原料進(jìn)行30項(xiàng)檢測(cè)，確保其品質(zhì)和安全性。只有通過(guò)檢測(cè)的燕窩才能進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

精細(xì)的預(yù)處理：燕窩原料驗(yàn)收合格后，還要經(jīng)過(guò)9道預(yù)處理和3道挑揀工序，確保燕窩的純凈度和品質(zhì)。

其二：創(chuàng)新燉煮工藝

l  360度旋轉(zhuǎn)180次水霧燉煮專(zhuān)利技術(shù)：小仙燉采用創(chuàng)新的燉煮工藝，通過(guò)360度旋轉(zhuǎn)180次的旋轉(zhuǎn)混勻?qū)＠夹g(shù)，模擬手工燉煮的旋轉(zhuǎn)技巧，確保每瓶燕窩受熱均勻，燕窩和水充分融合，燉煮出來(lái)的燕窩具有潤(rùn)滑Q彈的口感。

水霧恒溫?zé)踔螅翰捎盟F恒溫?zé)踔蠊に?，燉煮過(guò)程中使用95℃的低溫水霧恒溫?zé)踔?8分鐘，最大限度保留燕窩的營(yíng)養(yǎng)成分。

其三：生產(chǎn)流程與包裝

先灌裝后燉煮：小仙燉的鮮燉工藝有別于傳統(tǒng)的“大鍋燉煮”后灌裝，而是先灌裝再燉煮，實(shí)現(xiàn)單瓶燉煮，確保每瓶燕窩的品質(zhì)和新鮮度。

迅速冷卻與鎖鮮：燉煮完成后，迅速將燕窩冷卻至0-4℃，并通過(guò)專(zhuān)利設(shè)備鎖住活性營(yíng)養(yǎng)，確保燕窩的新鮮和健康。

短保15天：小仙燉的鮮燉燕窩保質(zhì)期為15天，通過(guò)下單當(dāng)天鮮燉，全程冷鮮配送，確保消費(fèi)者能夠享受到最新鮮的燕窩。

其四：供應(yīng)鏈與配送

C2M模式：小仙燉采用C2M（顧客to工廠(chǎng)）模式，消費(fèi)者下單后，工廠(chǎng)統(tǒng)一燉煮，再通過(guò)冷鏈配送給消費(fèi)者。

全程冷鮮配送：通過(guò)順豐等專(zhuān)業(yè)冷鏈配送服務(wù)，確保燕窩從工廠(chǎng)到消費(fèi)者手中的每一步都是新鮮和健康的。

其五：產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)

優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)：小仙燉創(chuàng)新推出了口大底小的獨(dú)特碗型設(shè)計(jì)，還原傳統(tǒng)用碗吃燕窩的儀式感，同時(shí)方便用戶(hù)食用。

周期性滋補(bǔ)服務(wù)：提供周期性滋補(bǔ)服務(wù)，幫助消費(fèi)者能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持規(guī)律進(jìn)補(bǔ)，確保燕窩的新鮮和營(yíng)養(yǎng)能夠持續(xù)供應(yīng)。

通過(guò)以上產(chǎn)品與服務(wù)的細(xì)節(jié)拆解，我們需要尊敬類(lèi)似與小仙燉的新一代創(chuàng)業(yè)者，他們對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的精益求精，這是未來(lái)贏得市場(chǎng)的基本保障，也真切的希望企業(yè)家與創(chuàng)業(yè)能戰(zhàn)略大單品的視角從一開(kāi)始就建立科學(xué)完整的產(chǎn)品觀(guān)，具體可以參考以前兩篇關(guān)于戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)的文章。

七、小仙燉將“鮮燉”進(jìn)行到底，全域搶占高端鮮燉滋補(bǔ)品牌心智

小仙燉非常重視品牌資產(chǎn)的建設(shè)，不是為了“賣(mài)貨”而卷入流量的游戲之中。從創(chuàng)立之初就ALL IN 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，非常積極主動(dòng)的參與并把握流量平臺(tái)的紅利期，并成功搶占“鮮燉燕窩”品類(lèi)心智入口

其一：利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

明星代言與種草：小仙燉先后邀請(qǐng)章子怡、陳數(shù)等知名女明星作為品牌形象代言人，并選擇張柏芝、張雨綺、景甜、馬伊琍、宋佳等多位明星進(jìn)行種草。這些明星在年輕群體中具有較高的影響力和粉絲基礎(chǔ)，通過(guò)她們的推薦和分享，能夠有效提升品牌在年輕消費(fèi)者中的知名度和信任度。例如，陳數(shù)在小紅書(shū)上對(duì)小仙燉現(xiàn)燉燕窩的分享，獲得了極高的熱度。

KOL與素人營(yíng)銷(xiāo)：小仙燉大手筆投放包括張大奕、薇婭在內(nèi)的頂級(jí)KOL，快速鋪開(kāi)品牌知名度，提升品牌銷(xiāo)量。同時(shí)，也在小紅書(shū)等平臺(tái)上利用素人進(jìn)行內(nèi)容種草，通過(guò)大量真實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)分享，增強(qiáng)品牌的可信度和口碑。在小紅書(shū)上，以“小仙燉”為關(guān)鍵詞查找到的相關(guān)筆記超過(guò)3萬(wàn)篇。

內(nèi)容創(chuàng)作與傳播：小仙燉通過(guò)小紅書(shū)、微博、微信、朋友圈等平臺(tái)發(fā)布高品質(zhì)的生活方式類(lèi)短視頻或圖文內(nèi)容，引導(dǎo)粉絲關(guān)注并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客。這些內(nèi)容通常與健康、美容、養(yǎng)生等主題相關(guān)，符合年輕消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求。

其二：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式

直播帶貨：小仙燉創(chuàng)新了很多消費(fèi)者場(chǎng)景，比如供應(yīng)鏈工廠(chǎng)溯源直播等，提升用戶(hù)對(duì)于燕窩的信任度。通過(guò)直播帶貨的方式，消費(fèi)者可以更直觀(guān)地了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和品質(zhì)，增強(qiáng)對(duì)品牌的信任和好感。

電梯廣告：小仙燉聯(lián)手分眾傳媒，持續(xù)加碼電梯廣告等線(xiàn)下廣告渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。通過(guò)在電梯等場(chǎng)景投放廣告，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象。

其三：品牌故事與文化傳承，讓內(nèi)容傳播品牌溫度

傳承與創(chuàng)新結(jié)合：小仙燉以“讓滋補(bǔ)更簡(jiǎn)單，傳承中國(guó)千年滋補(bǔ)文化”為使命，致力于推動(dòng)中國(guó)滋補(bǔ)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。通過(guò)傳播品牌故事和理念，引發(fā)女性消費(fèi)者的共鳴，提升品牌的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值。

小仙燉聯(lián)合天貓“國(guó)潮來(lái)了”活動(dòng)，推出《紅樓夢(mèng)》IP跨界產(chǎn)品，提高品牌認(rèn)知度和親和力；聯(lián)手京東召開(kāi)“鮮燉燕窩禮品卡 引領(lǐng)滋補(bǔ)新風(fēng)尚”發(fā)布會(huì)，提高品牌知名度；借勢(shì)人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端《走讀》欄目，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的背書(shū)，提高品牌親和度和行業(yè)屬性辨識(shí)度。

注重用戶(hù)體驗(yàn)與服務(wù)：小仙燉通過(guò)拍攝鮮燉燕窩溯源紀(jì)錄片，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、理解、記憶和傳播；通過(guò)舉辦沙龍會(huì)員活動(dòng)，打造貼心、專(zhuān)屬用戶(hù)體驗(yàn)；在旗艦店配置滋補(bǔ)顧問(wèn)全程服務(wù)，為消費(fèi)者提供及時(shí)高效的解決方案。

其四：數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提升效率

大數(shù)據(jù)分析：小仙燉積極擁抱數(shù)字化時(shí)代的前沿浪潮，攜手瓴羊天攻智投通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具和技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的深入分析。全面且細(xì)致地了解曝光人群的消費(fèi)能力、年齡階段等關(guān)鍵信息，從而為精準(zhǔn)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者偏好提供強(qiáng)有力的支持。

目標(biāo)客群定位：小仙燉通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)鎖定了四大核心目標(biāo)客群：養(yǎng)生愛(ài)好者、精致女性、資深白領(lǐng)以及送禮人群。針對(duì)這些目標(biāo)客群的線(xiàn)上應(yīng)用使用習(xí)慣和線(xiàn)下場(chǎng)所的偏好進(jìn)行深入剖析，制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，確保營(yíng)銷(xiāo)信息能夠精準(zhǔn)送達(dá)潛在客戶(hù)視野。

通過(guò)以上分析不難發(fā)現(xiàn)，小仙燉深諳營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試之后，深度聚焦數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、內(nèi)容種草、電商平臺(tái)、直播賣(mài)貨、會(huì)員私域運(yùn)用等全鏈路的構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和能力，成功的在借助互聯(lián)網(wǎng)流量紅利創(chuàng)建了強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)。

八、小仙燉——構(gòu)建新一代品牌品類(lèi)創(chuàng)新的戰(zhàn)略新范式

小仙燉作為新銳品牌的代表，給新一代的創(chuàng)業(yè)者或者成熟企業(yè)開(kāi)創(chuàng)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的都有非常大的啟示，本質(zhì)就是正見(jiàn)品牌戰(zhàn)略品類(lèi)創(chuàng)新的方法論“新品類(lèi)——新品牌——新產(chǎn)品——新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)——新商業(yè)模式”，用品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建超級(jí)品牌。

其一：新品類(lèi)，我們有反復(fù)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩種模式，一種是在存量市場(chǎng)“內(nèi)卷”，選擇比競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)更好的路徑，通常殺敵一千，自損百八，從這樣的競(jìng)爭(zhēng)泥潭走出來(lái)的新品牌越來(lái)越少，忽視或外部變化的新需求，一味地看到領(lǐng)導(dǎo)者所定義的市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)必將是一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，開(kāi)創(chuàng)新的細(xì)分品類(lèi)，一開(kāi)始就是領(lǐng)導(dǎo)者。

其二：新品牌，創(chuàng)造新品類(lèi)，必然是塑造與傳統(tǒng)品牌不一樣的品牌認(rèn)知與品牌形象，多數(shù)情況采用新品牌，與新的目標(biāo)市場(chǎng)建立新的相關(guān)性，不是簡(jiǎn)單的將原有品牌直接延伸到新品類(lèi)中，最近熱議的格力品牌再次從原有品類(lèi)嘗試到健康電器領(lǐng)域，如此操作還是存在極大的風(fēng)險(xiǎn)的，感興趣的朋友可以深入的思考下。

其三：新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不是單一的產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，而是從市場(chǎng)戰(zhàn)略開(kāi)始就決定未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向、標(biāo)準(zhǔn)和模式，深刻的理解品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的意義，以品牌為中心的全價(jià)值鏈管理過(guò)程是產(chǎn)品管理的核心，前面有專(zhuān)題文章論述，大家可以結(jié)合小仙燉產(chǎn)品案例及以前的文章深入的理解戰(zhàn)略產(chǎn)品及大單品的開(kāi)發(fā)管理過(guò)程。

其四：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，這是時(shí)代的命題，新一代的品牌肯定不能在領(lǐng)導(dǎo)定義的營(yíng)銷(xiāo)范式和邏輯中掙扎，那是非常消耗資源的，我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中也強(qiáng)調(diào)，新一代品牌在市場(chǎng)化的1.0階段，一定做側(cè)翼策略，避免與品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者在關(guān)鍵的戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺。

其五：新模式，這個(gè)相較于營(yíng)銷(xiāo)模式而言更為復(fù)雜，通常是從全視角去看待企業(yè)與品牌的商業(yè)模式，新一代品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)肯定不能像成熟企業(yè)一樣按部就班的投入，否則就會(huì)陷入無(wú)限的資源短缺的困局，而是作為戰(zhàn)略中心組織，在控制核心技術(shù)和能力前提，充分整合外部的優(yōu)質(zhì)資源，打造生態(tài)型的組織，將有限的資源高效的配置到具有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的環(huán)節(jié)中，發(fā)揮商業(yè)資源整合的價(jià)值。

中醫(yī)藥企業(yè)破局大健康賽道肯定不是一件簡(jiǎn)單的事情，需要從認(rèn)知、心態(tài)、能力、資源及策略等多方面匹配都大健康品類(lèi)這個(gè)時(shí)代周期的打法，不能故步自封、刻舟求劍、邯鄲學(xué)步，小仙燉探索了屬于她自己的答案，同樣，未來(lái)每個(gè)大健康賽道的品牌都需要尋找自己專(zhuān)屬的品牌解法。

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