營(yíng)銷(xiāo)成本的高企與自媒體的日益發(fā)展，企業(yè)家的IP營(yíng)銷(xiāo)自然成了很多企業(yè)試水的方向，最近三年我們從自媒體平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)家紛紛下場(chǎng)做IP，但是能拿到那結(jié)果的非小米雷軍莫屬。為什么下場(chǎng)的那么多，雷軍為什么能做成呢？

這個(gè)問(wèn)題本質(zhì)上需要深度探究。如何做IP？關(guān)鍵不是簡(jiǎn)單地拍視頻，再投一點(diǎn)流量，而是搞清楚企業(yè)家IP的價(jià)值何在。雷軍的IP成功，我們起碼要看到：

1. 企業(yè)家首先是經(jīng)營(yíng)高手，不是職位擺設(shè)。沒(méi)有深刻的行業(yè)洞察、經(jīng)營(yíng)見(jiàn)解，是難以生產(chǎn)出內(nèi)容觀點(diǎn)的，這個(gè)是企業(yè)家IP的基礎(chǔ)。

2. 帶著情懷與使命而來(lái)，這個(gè)可以小到企業(yè)的成敗，大到行業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，總的體現(xiàn)出企業(yè)家的精神追求和社會(huì)責(zé)任感，單維的“賺錢(qián)工具”，難被大眾接受。

3. 真正的懂行，懂行業(yè)歷史、懂行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)、懂同行的發(fā)展、懂經(jīng)營(yíng)全鏈條的方方面面，能夠做到在特定專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的“侃侃而談”，自然真實(shí)的表達(dá)，或許一切腳本、提詞器都是多余的，能做到這一點(diǎn)其實(shí)很考驗(yàn)企業(yè)家本身。

4. 有共情能力，懂客戶(hù)、懂用戶(hù)需求，能夠找到他們的痛點(diǎn)并共情放大。

5. 還要懂點(diǎn)流量的玩法，企業(yè)家做IP要能主動(dòng)地管理流量節(jié)奏，會(huì)策劃，不能單純地被自媒體團(tuán)隊(duì)定義為“IP演員”，因?yàn)檫@樣無(wú)法真正展現(xiàn)出企業(yè)家內(nèi)在的精神靈魂。

從我們?cè)谄放茟?zhàn)略專(zhuān)業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)可感，無(wú)論是蘋(píng)果的喬布斯，如今的庫(kù)克，還是特斯拉的鋼鐵俠馬斯克，還是早些時(shí)候的杰克韋爾奇等企業(yè)家，他們成功塑造的IP形象成為了公司品牌資產(chǎn)很重要的一部分，甚至“找到了支點(diǎn)，撬動(dòng)了地球”，那么如何才能借助企業(yè)家IP成功撬動(dòng)這個(gè)“認(rèn)知地球”呢？

接下來(lái)，我們一起系統(tǒng)地探索企業(yè)家IP的底層邏輯和核心要點(diǎn)，希望能給到一些啟發(fā)。

1. 什么是企業(yè)家IP？

2. 為什么要做企業(yè)家IP？

3. 如何做企業(yè)家IP？

一. 什么才是企業(yè)家IP？

企業(yè)家是社會(huì)最寶貴的財(cái)富之一，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂，是不是都需要出現(xiàn)在媒體上，做企業(yè)家IP？顯然不全是。

在沒(méi)有想清楚這個(gè)答案之前，建議三思而后行，不能一哄而上。不是所有的企業(yè)家都需要做企業(yè)家IP，也不是所有的企業(yè)家都能或者具備做IP的條件，這個(gè)觀點(diǎn)可能會(huì)遭到很多人的反對(duì)，大家可以從近三年的企業(yè)家IP案例管中窺豹，其中有正面，也有負(fù)面的案例。

從企業(yè)家IP視角，我們把企業(yè)家分為兩種：

一種是內(nèi)部管理型的企業(yè)家，更關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈、組織效率，他們低調(diào)務(wù)實(shí)，很少拋頭露面，屬于是偏向企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理專(zhuān)家，他們不太善于對(duì)外表達(dá)，這樣的企業(yè)家可能就不適合做企業(yè)家IP。

另一種則是外向社交性的企業(yè)家，他們有思想、有見(jiàn)解、善于表達(dá)，將個(gè)人創(chuàng)業(yè)故事和價(jià)值觀與企業(yè)愿景使命綁定，有一套完整的思想領(lǐng)導(dǎo)力體系，這是難得的企業(yè)家IP選手，除了這些之外，他們也非常善于演講與表演，這些都是必備的條件，雷軍當(dāng)然是全能型選手。

那么，什么才算企業(yè)家IP呢？雖然這個(gè)詞用了好多年，也沒(méi)有人去定義，我們?cè)囍斫庀?，談不上定義。

企業(yè)家本人或者企業(yè)的關(guān)鍵崗位（如研發(fā)專(zhuān)家），有意識(shí)地將其獨(dú)特的個(gè)人特質(zhì)，如奮斗故事、創(chuàng)新思想、價(jià)值理念、專(zhuān)業(yè)能力和個(gè)人魅力，打造成一個(gè)具有高度辨識(shí)度和情感吸引力的“人格化品牌”，并通過(guò)持續(xù)一致的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，與利益相關(guān)者，當(dāng)然消費(fèi)者是必選，建立深度信任關(guān)系，最終把這種影響力賦能給企業(yè)，賦能給產(chǎn)品，進(jìn)而提升企業(yè)及產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)價(jià)值。

從本質(zhì)上，我們認(rèn)為企業(yè)家IP應(yīng)該還是企業(yè)品牌（無(wú)形資產(chǎn)）的重要組成部分，不能簡(jiǎn)單地理解為一種傳播手段，當(dāng)把其放在這個(gè)戰(zhàn)略地位上考量時(shí)，企業(yè)家IP的運(yùn)營(yíng)規(guī)范程度明顯高很多。

二. 為什么要做企業(yè)家IP？

企業(yè)家打造個(gè)人IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)/品牌形象）已成為當(dāng)今商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的核心策略之一。其必要性可從以下五個(gè)維度深入分析：

1. 信任經(jīng)濟(jì)的杠桿效應(yīng)

埃森哲調(diào)研顯示，62%的消費(fèi)者更信任有創(chuàng)始人個(gè)人故事的品牌（2023）。在信息過(guò)載時(shí)代，人格化的信任載體比企業(yè)品牌更具穿透力。例如，馬斯克通過(guò)X個(gè)人賬號(hào)為特斯拉節(jié)省數(shù)十億美元廣告費(fèi)，其個(gè)人言論對(duì)股價(jià)的直接影響印證了"信任即流量"的商業(yè)邏輯。當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)（如產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議），企業(yè)家IP可作為"信任緩沖區(qū)"。新東方俞敏洪在"雙減"政策后的直播轉(zhuǎn)型中，其個(gè)人信譽(yù)直接轉(zhuǎn)化為"東方甄選"的初始流量，避免品牌崩塌。

2. 流量成本的結(jié)構(gòu)性對(duì)沖

傳統(tǒng)電商獲客成本近5年增長(zhǎng)340%（QuestMobile 2024），而通過(guò)企業(yè)家IP自然裂變的流量成本趨近于零。雷軍微博粉絲近3,000萬(wàn)，小米新品發(fā)布時(shí)，其個(gè)人賬號(hào)的互動(dòng)率是官方賬號(hào)的47倍，大幅降低冷啟動(dòng)成本。抖音等平臺(tái)對(duì)"人設(shè)賬號(hào)"的流量?jī)A斜機(jī)制，使得企業(yè)家IP成為突破平臺(tái)流量壁壘的"白名單通道"。

3. 認(rèn)知占領(lǐng)的降維打擊

心智預(yù)售權(quán)，喬布斯通過(guò)"現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)"將蘋(píng)果定義為"科技藝術(shù)品"，使消費(fèi)者愿意為其產(chǎn)品支付300%溢價(jià)。企業(yè)家IP實(shí)質(zhì)是將復(fù)雜的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為人格認(rèn)知戰(zhàn)——當(dāng)消費(fèi)者為褚時(shí)健的勵(lì)志故事買(mǎi)單時(shí)，本質(zhì)上是為"企業(yè)家精神"支付溢價(jià)。

品類(lèi)錨定效應(yīng)，馬斯克將個(gè)人形象與"火星殖民""可持續(xù)能源"強(qiáng)綁定，使特斯拉在電動(dòng)車(chē)品類(lèi)中占據(jù)"未來(lái)定義者"心智，這種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告所能觸達(dá)的層面。

4. 組織能力的指數(shù)級(jí)放大

人才虹吸效應(yīng)：張一鳴通過(guò)"字節(jié)范兒"個(gè)人理念的持續(xù)輸出，使字節(jié)跳動(dòng)在未上市階段即吸引全球頂尖工程師，其招聘成本僅為同類(lèi)公司的1/3。企業(yè)家IP成為人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)的核武器。

生態(tài)位統(tǒng)治：馬云通過(guò)"阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體"敘事，將個(gè)人IP升維為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)則制定者，這種生態(tài)主導(dǎo)權(quán)是傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略無(wú)法企及的維度。

5. 資本市場(chǎng)估值溢價(jià)

對(duì)比同類(lèi)企業(yè)，擁有強(qiáng)勢(shì)企業(yè)家IP的公司市盈率平均高出35%（摩根士丹利2024報(bào)告）。資本市場(chǎng)將企業(yè)家IP量化為"領(lǐng)導(dǎo)力溢價(jià)"，例如馬斯克個(gè)人IP為特斯拉貢獻(xiàn)的估值約1200億美元（占2023年市值峰值21%）。

反周期能力：在資本寒冬中，企業(yè)家IP成為融資的"信用抵押品"。蔚來(lái)李斌在2019年資金鏈斷裂危機(jī)中，憑借個(gè)人IP獲得合肥政府70億戰(zhàn)略投資，這種"人格化信用"超越了傳統(tǒng)財(cái)務(wù)模型評(píng)估。

企業(yè)家IP即商業(yè)的新生產(chǎn)要素，從這個(gè)角度看，企業(yè)家IP不在只是營(yíng)銷(xiāo)搞流量的工具。在數(shù)字文明時(shí)代，企業(yè)家IP已從營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)化為核心生產(chǎn)資料。它重構(gòu)了"企業(yè)-消費(fèi)者-資本"的三邊關(guān)系，將工業(yè)時(shí)代的"資產(chǎn)負(fù)債表"轉(zhuǎn)化為數(shù)字時(shí)代的"認(rèn)知資產(chǎn)負(fù)債表"。那些拒絕IP化的企業(yè)家，本質(zhì)上在用19世紀(jì)的工具參與21世紀(jì)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

三.如何做企業(yè)家IP？

有了以上的基本認(rèn)知后，我們一起探索下如何做好企業(yè)家IP這個(gè)執(zhí)行層面的問(wèn)題。結(jié)合我們對(duì)品牌戰(zhàn)略與整合傳播的理解，我們暫且定義為 “5個(gè)一工程”，有序推進(jìn)，逐步夯實(shí)企業(yè)家IP，缺一不可。分別是“一個(gè)核心思想”、“一系列高質(zhì)量?jī)?nèi)容”、“一本傳記”、“一場(chǎng)高光發(fā)布會(huì)”、“一次權(quán)威媒體曝光”，循環(huán)推動(dòng)，擴(kuò)大傳播。這些本質(zhì)上就是我們所說(shuō)的思想力營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵動(dòng)作。

一個(gè)核心思想：這個(gè)其實(shí)比較有難度，可能一開(kāi)始就屏蔽了很多想做但不具備這個(gè)條件的企業(yè)家，注意我這里所定義的企業(yè)家IP可能與MCN機(jī)構(gòu)所定義的概念還是有著明顯區(qū)別的。只要想做企業(yè)家IP這個(gè)事情，首先得花時(shí)間、精力和財(cái)力，系統(tǒng)地梳理總結(jié)這個(gè)核心思想。從營(yíng)銷(xiāo)的角度上看，我們需要對(duì)企業(yè)家IP進(jìn)行定位、對(duì)人設(shè)畫(huà)像進(jìn)行描述、對(duì)未來(lái)商業(yè)轉(zhuǎn)化的目的和路徑需要清晰化等，這些都是企業(yè)家IP打造之前需要確定的內(nèi)容，當(dāng)然也需要對(duì)標(biāo)研究、內(nèi)容挖掘、商業(yè)環(huán)境分析等工作，如果沒(méi)有這樣一個(gè)動(dòng)作，一切都是“追熱點(diǎn)”。企業(yè)家IP本質(zhì)上是打造一套完整的企業(yè)家思想內(nèi)容體系。

一系列高質(zhì)量的內(nèi)容：這對(duì)企業(yè)家IP運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，也是不少的挑戰(zhàn)，不是簡(jiǎn)單地發(fā)圖文內(nèi)容，拍剪短視頻這樣的日常工作，而是應(yīng)該按照媒體編輯的視角有計(jì)劃、有角度地進(jìn)行內(nèi)容的規(guī)劃與創(chuàng)作，形成完整的企業(yè)家人設(shè)內(nèi)容體系，需要整個(gè)企業(yè)家IP團(tuán)隊(duì)高度協(xié)同，有計(jì)劃有節(jié)奏的推進(jìn)。不是隨機(jī)的、臨時(shí)的拍攝剪輯幾條短視頻完成日更的績(jī)效要求。其實(shí)我們看到小米雷軍的所有內(nèi)容都經(jīng)過(guò)了精心策劃，不管是小米汽車(chē)的全國(guó)內(nèi)測(cè)、還是武大櫻花樹(shù)下的廣告花絮、以及正式的小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)，每條短視頻、每段文字、發(fā)布會(huì)上PPT的每一句話都是精心準(zhǔn)備的結(jié)果。

簡(jiǎn)言之，企業(yè)家IP的內(nèi)容一定要像權(quán)威媒體一樣打造高質(zhì)量的內(nèi)容，不管是內(nèi)容本身，還是表現(xiàn)質(zhì)量都要求精益求精，不能隨便隨意隨性。

一本傳記：這個(gè)內(nèi)容也非常關(guān)鍵，很多大企業(yè)都有自己的企業(yè)傳記，對(duì)塑造企業(yè)家IP而言也非常必要，不是簡(jiǎn)單地找個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)寫(xiě)一本書(shū)，而是根據(jù)第一點(diǎn)的方向與要求策劃一本企業(yè)家IP傳記，能深度地體現(xiàn)企業(yè)家與企業(yè)的戰(zhàn)略、發(fā)展、創(chuàng)業(yè)故事、行業(yè)見(jiàn)解、社會(huì)責(zé)任等，當(dāng)然也需要和權(quán)威的機(jī)構(gòu)、媒體合作，從開(kāi)始到出版都要形成內(nèi)容熱點(diǎn)，并擴(kuò)大傳播。

一場(chǎng)發(fā)布會(huì)：不管這個(gè)發(fā)布會(huì)是什么主題，都需要按照企業(yè)家IP的定位與人設(shè)要求，進(jìn)行發(fā)布會(huì)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，最終由創(chuàng)始人進(jìn)行發(fā)布會(huì)演講，隨后轉(zhuǎn)化成高質(zhì)量的視頻與圖文內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布推廣。雷軍每次新車(chē)的發(fā)布會(huì)，都是其IP運(yùn)營(yíng)的集中高光時(shí)刻，收獲了曝光，也收獲了銷(xiāo)量。當(dāng)然不同的業(yè)務(wù)類(lèi)別，追求的結(jié)果有差異，共同的結(jié)果一定是提升企業(yè)與企業(yè)家IP的社會(huì)與行業(yè)的影響力，直接與間接地影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

一場(chǎng)權(quán)威媒體曝光：借助權(quán)威媒體進(jìn)行專(zhuān)題訪談，進(jìn)一步借助權(quán)威媒體的力量擴(kuò)大影響力，這也是必要的環(huán)節(jié)，目前有專(zhuān)業(yè)的媒體為不同類(lèi)型的企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，選題定制內(nèi)容，實(shí)地拍攝、欄目訪談以及內(nèi)容分發(fā)等，這些對(duì)企業(yè)家IP影響力的進(jìn)一步釋放，無(wú)疑是非常必要的。企業(yè)也可以利用這些素材進(jìn)行二次內(nèi)容加工，形成精品內(nèi)容，借助官方自媒體、行業(yè)自媒體及KOL等進(jìn)行擴(kuò)散傳播推廣。

企業(yè)家IP不是短視頻營(yíng)銷(xiāo)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)只是形式與手段，本質(zhì)上是企業(yè)家IP內(nèi)容戰(zhàn)略與思想領(lǐng)導(dǎo)力營(yíng)銷(xiāo)。升級(jí)企業(yè)家IP戰(zhàn)略認(rèn)知，科學(xué)規(guī)劃企業(yè)家IP建設(shè)節(jié)點(diǎn)、精心策劃企業(yè)家IP關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大事件……持續(xù)沉淀并引爆IP效應(yīng)，賦能企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值累積。