前幾天跟一個多年的好友聊天，聽到了一個令我啼笑皆非的事情。

我這個朋友，它是一家廣告投放技術(shù)服務(wù)企業(yè)的負(fù)責(zé)人，他說他遇到了一件怪事。

他的公司為某個品牌客戶投放ADX廣告，這個客戶的agency（廣告代理商）忽然跳出來說，你們所有這些幫著客戶投放廣告的（技術(shù)服務(wù)商），必須要讓被你們選中用于投放的媒體，都拿著蓋有公章的投放證明文件給我，我才會給你結(jié)算費(fèi)用。沒有這個證明文件的，不能結(jié)算哈！

我的這個朋友不敢相信自己的耳朵，問他下面負(fù)責(zé)的同事說，你聽錯了吧！怎么會有這樣的規(guī)定？

于是他又親自打電話給這家agency去了解情況，得到的答復(fù)是，必須要讓每個你們選擇用于投放廣告的媒體都提供蓋章證明，現(xiàn)在都已經(jīng)是這樣了。而且其他的服務(wù)商都回答沒有問題，一定會提供的！言下之意就是：怎么，難道你們想搞特殊？

我的這個朋友徹底有些蒙圈了。

我這朋友心里想：

“喂，我們是投ADX的好不好？ADX有聽說過嗎？主要投放方式是RTB呀！RTB不是買廣告位（media buy），是買受眾（audience buy）好不好！在所有ADX的廣告資源中，只要有目標(biāo)受眾出現(xiàn)的廣告位，無論在什么媒體上，都可能會參與競價。這樣的廣告位數(shù)以萬計，這樣的媒體也可能超過千個。哪怕只有100個媒體，讓這些媒體都出具投放證明，這也非常不可行呀！”

“更何況，ADX背后的媒體，一般都不是特別大的媒體，更多是中小媒體。有些媒體甚至都不一定有公章。我到哪兒去搞這些媒體的證明？！”

把這些問題反饋給agency，得到的答復(fù)是：不聽不聽，王八念經(jīng)！

然后我這朋友冷靜下來，想想這事兒也不是突如其來。

自從2023年10月，WPP的一些高管東窗事發(fā)之后，agency們就人人自危。媒介采買（media buy），這是一個高危行業(yè)的高危職業(yè)，有些東西，過去搞起來順理成章的，現(xiàn)在如果不把證據(jù)留好，就可能處處藏著大坑。

媒體蓋章，本質(zhì)上是一種護(hù)身符，是法律手段上（可能）無懈可擊的自保方法。媒體蓋章在投合約類廣告和封閉RTB廣告（比如字節(jié)的信息流廣告）時，是可行的方法，但是對于公開市場的RTB（典型的如ADX）是audience buy，因此，對這一類投放是完全不可行的。

但有些第三方，可能會不得不“明知不可行而行之”，會先對agency滿口應(yīng)承下來，然后再用一些可能拿不到臺面上的技術(shù)性方法解決這個蓋章問題。但這中間，難道不是又產(chǎn)生了新的風(fēng)險嗎？

本來，agency的存在，一定程度上是讓品牌能夠?qū)L(fēng)險（部分法律上的風(fēng)險 + 部分財務(wù)上的風(fēng)險）轉(zhuǎn)給agency，而agency的風(fēng)險越來越高，又只好把風(fēng)險進(jìn)一步轉(zhuǎn)壓給媒體。而媒體，或許又會將這些風(fēng)險轉(zhuǎn)壓給第三方。最終，最弱勢又最缺錢的某個第三方，將不得不扛下所有。

回到蓋章這件事情上，如果一直要求這樣的規(guī)則，很可能品牌的RTB投放會最終消亡。受此影響最直接的，當(dāng)然是ADX?，F(xiàn)在國內(nèi)做品牌RTB的ADX不算多，主要幾家是科大訊飛、快友、美數(shù)、佳投等。另一個輸家則是品牌廣告主自己，因?yàn)樗麄円矔ヒ环N靈活的，且兼具較好效果投放能力的投放資源。第三方廣告技術(shù)服務(wù)商連同agency也會損失一塊重要業(yè)務(wù)。所以，這個事情沒有贏家。

因噎廢食，行業(yè)消失。有點(diǎn)黑色幽默。

顯然，有比蓋章更好的方式解決流量投放真實(shí)性的問題。從第一性的角度上來講，如果投放的效果能夠得到好的證明，這就本質(zhì)上說明了投放的真實(shí)性，而在數(shù)據(jù)與技術(shù)已經(jīng)發(fā)展了這么多年已經(jīng)如此成熟的當(dāng)下，這早已不是問題。

問題只是，這個行業(yè)，能有這樣的眼光和洞見嗎？