存量大盤，與增量機(jī)會(huì)

在營銷這件事上，中國市場應(yīng)該是最卷的市場，可以沒有之一。

大家卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷渠道、卷大促，但這些“卷”更多是發(fā)生在同質(zhì)化產(chǎn)品上，以及基于此的價(jià)格戰(zhàn)層面，少部分是在品牌層面，越是存量的市場格局中，這種趨勢愈發(fā)明顯。

嬰配粉行業(yè)，便是典型代表，充分競爭階段，以及隨之而來的“卷”，在渠道終端表現(xiàn)得尤為激烈。

正如《2023孕嬰童行業(yè)大健康品類發(fā)展洞察報(bào)告》報(bào)告顯示，當(dāng)前國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，品牌集中度提升，無論是線上渠道奶粉銷售，還是線下母嬰渠道奶粉銷售額及毛利，都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

現(xiàn)行市場格局和行業(yè)環(huán)境下，伊利集團(tuán)嬰配粉品牌金領(lǐng)冠在2024年表現(xiàn)出的“逆勢增長”就顯得尤為耀眼。

臨近年關(guān)，母嬰行業(yè)迎來銷售旺季。金領(lǐng)冠通過“1218珍護(hù)鉑萃超凡守護(hù)日”主題活動(dòng)，進(jìn)一步構(gòu)建并鞏固了品牌優(yōu)勢認(rèn)知，同時(shí)也為線下渠道終端動(dòng)銷帶來了有益助力。

成功，沒有捷徑，但有路徑。“1218珍護(hù)鉑萃超凡守護(hù)日”或許是一個(gè)很好的切角，它能揭示品牌如何以營銷創(chuàng)新，創(chuàng)造品牌增長曲線的“秘籍心法”。

營銷突破創(chuàng)新，刷新品牌價(jià)值

“小策略看對(duì)手，大策略看市場”。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局消息，當(dāng)前我國三線及以下城市的新生兒占比是一二線城市的2倍多，二三線城市的二孩、三孩家庭也明顯多于一線城市，這類家庭的專業(yè)化、便捷化母嬰需求也在擴(kuò)大，奶粉品類的消費(fèi)升級(jí)，會(huì)廣泛發(fā)生在中國廣袤且縱深的市場中，而非簡單地從“高線”過渡到“低線”（城市）。

基于對(duì)市場“大變量”的洞察，在“1218珍護(hù)鉑萃超凡守護(hù)日”期間，金領(lǐng)冠通過線上線下全場景精準(zhǔn)覆蓋核心消費(fèi)客群，全國百城配合單品促銷及重磅福利放出，從而取得了“品銷合一”的增長結(jié)果。

·線上線下全域觸達(dá)，百城百場實(shí)現(xiàn)影響力爆發(fā)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，85%的消費(fèi)者會(huì)在整個(gè)消費(fèi)歷程中，同時(shí)涉及線上和線下的觸點(diǎn)。這意味著，品牌不能局限于單一渠道、單一場景觸達(dá)用戶，而是要跨線上線下、私域公域，運(yùn)營多陣地的復(fù)雜流量池，還要具備全渠道、精細(xì)化的流量及用戶運(yùn)營能力。

在金領(lǐng)冠“1218珍護(hù)鉑萃超凡守護(hù)日”主題活動(dòng)中，金領(lǐng)冠聯(lián)合小紅書IP“奶爸營業(yè)季”在江西南昌落地“超凡爸總帶娃記”主題快閃活動(dòng)，邀請(qǐng)奶爸KOL參與互動(dòng)打卡，在線上引發(fā)全網(wǎng)“爸總”為活動(dòng)破圈傳播持續(xù)增溫。

此外，金領(lǐng)冠還攜手孩子王、愛嬰室、樂友等在內(nèi)的中國百大母嬰系統(tǒng)，在線下落地百城百場童樂匯主題場景活動(dòng)，為孕嬰童群體帶來一系列的情感互動(dòng)體驗(yàn)。

包括此次“超凡6+1·萌寶文化探訪之旅”直播，金領(lǐng)冠通過帶領(lǐng)6組家庭探訪中國6大傳統(tǒng)書院，在滕王閣集結(jié)并探訪線下IP快閃店，讓整個(gè)主題活動(dòng)在18號(hào)當(dāng)天完成了全線聲量爆發(fā)。

從線上到線下，從內(nèi)容價(jià)值到消費(fèi)決策，金領(lǐng)冠不僅為消費(fèi)者打造了一場覆蓋線上線下全場景的超凡寵粉盛宴，同時(shí)，也基于線上線下流量的無縫銜接，為終端銷售增長、拉新引流以及增強(qiáng)新老客戶黏性提供了有力支撐。

·“互動(dòng)+共鳴”強(qiáng)化品牌認(rèn)同，透傳產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)

營銷3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”和“豐富的人”，而不再是以前簡單的“目標(biāo)人群”；“交換”與“交易”被提升為“互動(dòng)”和“共鳴”；營銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化到“精神與價(jià)值觀的響應(yīng)”。

對(duì)應(yīng)到嬰配粉賽道而言，要真正做長久的生意，需要品牌回歸、聚焦新生代消費(fèi)人群，以新策略來牽引、維護(hù)品牌及產(chǎn)品在多線城市目標(biāo)人群中的優(yōu)勢認(rèn)知，其中既包含功能訴求，也囊括了情感表達(dá)與鏈接。

正如金領(lǐng)冠聯(lián)動(dòng)小紅書、母嬰系統(tǒng)合作推出主題快閃店，以線下活動(dòng)、線上傳播實(shí)現(xiàn)了與母嬰家庭更深層次的交易。

在過往的嬰配粉市場中，媽媽一直是母嬰市場消費(fèi)者的絕對(duì)主力。但隨著新生代父母家庭關(guān)系重構(gòu)，“奶爸經(jīng)濟(jì)”正成為“奶粉經(jīng)濟(jì)”的新增長點(diǎn)。

據(jù)《CBNData報(bào)告》顯示，爸爸的奶粉消費(fèi)力比媽媽略勝一籌，且品牌忠誠度更高。

金領(lǐng)冠也聚焦于“奶爸”群體的心智“開發(fā)”，并正在通過更有價(jià)值的內(nèi)容體驗(yàn)，構(gòu)建品牌與用戶間的「引力場」。

無論是品牌心智建立，還是交易轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時(shí)間里，承載時(shí)間的最好方式，便是好內(nèi)容。它能驅(qū)動(dòng)流量價(jià)值的最大化，賦予品牌人格、情感和價(jià)值觀。

從“超凡爸總帶娃記”主題快閃活動(dòng)，到“超凡6+1·萌寶文化探訪之旅”直播，金領(lǐng)冠通過價(jià)值型內(nèi)容營銷，以及有參與感、認(rèn)同感的沉浸式體驗(yàn)，不斷延伸破圈話題內(nèi)容，獲得了更多人群的情感認(rèn)同。

·聯(lián)動(dòng)合作伙伴，不斷加深終端場景“滲透力”

在很多國家，渠道根本不成為一個(gè)問題，他們的渠道復(fù)雜程度，可能跟我們的一個(gè)省，乃至一個(gè)大點(diǎn)的地級(jí)市差不多，企業(yè)能需要用多少終端去覆蓋呢？

而中國市場之大，對(duì)再大的品牌來說都是不小的挑戰(zhàn)，尤其對(duì)于奶粉品類而言，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在嬰幼兒配方奶粉銷售渠道結(jié)構(gòu)中，母嬰店貢獻(xiàn)了大頭，占比68.9%。其中，1段（0-6個(gè)月的新生兒）線下占比整體高于嬰配粉線下占比，說明奶粉新客教育，主要還是依賴線下母嬰渠道。

從嬰配粉品牌視角來看，對(duì)線下母嬰渠道的滲透、布局，決定了品牌發(fā)展的基本盤是否穩(wěn)固。與此同時(shí)，在現(xiàn)行環(huán)境下，“新客減少”和“進(jìn)店率下降”也已經(jīng)成為所有實(shí)體渠道不得不面對(duì)的經(jīng)營痛點(diǎn)。如何解題，事關(guān)企業(yè)生存發(fā)展。

面對(duì)競爭日益激烈的市場環(huán)境，2020年金領(lǐng)冠便聯(lián)合重點(diǎn)母嬰系統(tǒng)共創(chuàng)“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部，五年間，“領(lǐng)嬰?yún)R”一直聚焦探索品牌和渠道資源共享的創(chuàng)新生態(tài)，通過從營銷、管理、運(yùn)營、技術(shù)、產(chǎn)品多領(lǐng)域全方位賦能系統(tǒng)合作伙伴，不斷建設(shè)開放共享、合作共贏的母嬰產(chǎn)業(yè)合作生態(tài)體系。

從此次“百家系統(tǒng)百城聯(lián)動(dòng)”，到先前“超凡寶寶童樂匯”“跟著塞納牧去露營”“領(lǐng)冠女神孕媽秀”全國開花，金領(lǐng)冠一直在攜手母嬰行業(yè)合作伙伴開辟增量市場，并以場景化營銷為抓手，持續(xù)且精準(zhǔn)地助力門店更大范圍、更深層次觸達(dá)核心消費(fèi)圈層，為品牌實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展增添了更多創(chuàng)新動(dòng)能。

相較于傳統(tǒng)渠道價(jià)值理論，我們認(rèn)為面向增長型客群的渠道滲透率更關(guān)鍵，金領(lǐng)冠的渠道打法和滲透策略，正符合奶粉品類的增長性客群的定義：

①人群數(shù)量可觀，并且未來仍然呈增長趨勢；

②人群收入水平及消費(fèi)水平較高（購買頻次高或商品單價(jià)高）；

③對(duì)價(jià)格不過于敏感，看中產(chǎn)品價(jià)值，也看中品牌意義。

以活動(dòng)帶動(dòng)門店銷售增長，是金領(lǐng)冠的關(guān)注所在，也是渠道滲透的核心指標(biāo)，它是用戶決策的“最后一公里”。金領(lǐng)冠打造的“珍護(hù)鉑萃超凡守護(hù)日”，正是以IP化的形式將細(xì)碎化的營銷活動(dòng)整合起來，通過行業(yè)大事件打造，充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在品牌形象塑造上的優(yōu)勢，令其成為用戶認(rèn)知品牌重要的錨點(diǎn)，并成為線下終端提振動(dòng)銷的“關(guān)鍵杠桿”。

產(chǎn)品價(jià)值「扎根」，品牌資產(chǎn)「生長」

看完金領(lǐng)冠“珍護(hù)鉑萃超凡守護(hù)日”營銷IP，以及品牌逆周期增長樣本，你最大的感慨是什么？

我們最大的感慨是，“不競爭”才是最好的競爭。

最好的定位就是差異化競爭，最好的差異化競爭就是不競爭。

在市場經(jīng)濟(jì)的教育下，我們或多或少信奉一個(gè)詞——充分競爭，無論是產(chǎn)品定位、渠道定價(jià)或是營銷傳播，都錨定了“跟隨戰(zhàn)略”，即將視線鎖定在競爭對(duì)手身上，而非純粹地從市場角度出發(fā)，同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等策略隨之而來，不斷壓縮品牌的溢價(jià)能力。

但能形成溢價(jià)的品牌，往往并不是與競品有多相同，而是有多么不同，這種差異化會(huì)占據(jù)著某種“壟斷”，即靠解決一個(gè)獨(dú)一無二的問題獲得壟斷地位，“逃脫”被動(dòng)競爭。

金領(lǐng)冠的逆周期增長，對(duì)增長性客群的渠道滲透，以及場景化、IP化的價(jià)值營銷的成功，正持續(xù)推動(dòng)品牌資產(chǎn)提升。而科研、產(chǎn)品、渠道多維度的領(lǐng)先優(yōu)勢及矩陣化產(chǎn)品策略，更進(jìn)一步為品牌資產(chǎn)增長帶來了有力支撐。

以專業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)影響消費(fèi)偏好，以營銷創(chuàng)新形成心智偏愛，不斷建立、鞏固差異化優(yōu)勢，正是金領(lǐng)冠成就“超凡”品牌資產(chǎn)，逆勢而上的破局之路。