收到提問：小君姐，品牌部怎么定績效？

這個(gè)問題，企業(yè)老板很關(guān)心，品牌從業(yè)者、HR更在意。

定得好皆大歡喜，干著有勁；定得不合理，可能人就走了。

傳統(tǒng)理念中，品牌是花錢的部門。對于有錢花的企業(yè)，花得值，看得見，就是品牌的價(jià)值。

而對于本就沒投放預(yù)算的企業(yè)來說，品牌還停留在做產(chǎn)品、做形象和做自媒體階段，怎么評估品牌部的工作有沒有效呢？對這類企業(yè)來說，做品牌的最大投入就是人力成本，工作難以量化，工作產(chǎn)出難以直接與業(yè)績掛鉤，怎么算？

有這樣困惑的公司不是少數(shù)派，杭州互聯(lián)網(wǎng)和電商基因濃厚，如何評估品牌價(jià)值如果不講清楚，可能就一直卡在要不要做，能否下定決心做的矛盾狀態(tài)中。

面臨產(chǎn)品、形象、流量的同質(zhì)性競爭，說到底，品牌戰(zhàn)略是市場的自然選擇和必然方向。那么既然要做，就清楚明白要做怎樣的品牌？通過怎樣的路徑來做，組織架構(gòu)和企業(yè)文化是否有品牌生存的土壤，以及怎樣評估評估品牌部工作的有效性。

一個(gè)問題的背后，是更多問題的提出，今天先從“如何評估品牌的價(jià)值？”聊起，講講“品牌部的績效怎么定？”。

首先請企業(yè)家或老板思考兩個(gè)問題：

一、做怎樣的品牌？

做怎么樣的品牌，往往取決于老板和團(tuán)隊(duì)擅長，即團(tuán)隊(duì)基因。

比如設(shè)計(jì)師品牌擅長做形象品牌，例如香氛品牌中的聞獻(xiàn)，通過差異化的形象建立高端印象。

產(chǎn)品經(jīng)理或供應(yīng)鏈背景的品牌會側(cè)重產(chǎn)品品牌，如網(wǎng)易嚴(yán)選，通過不斷品類擴(kuò)張和產(chǎn)品上新驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展。

傳播品牌，指的是通過營銷傳播建立品牌價(jià)值塑造品牌個(gè)性的品牌，例如小罐茶。

只有清楚自身是什么基因的品牌，才有可能把力用在對的地方。

二、在品牌發(fā)展的哪個(gè)階段？

品牌發(fā)展的階段不同，要側(cè)重解決的問題不一樣。

-對初創(chuàng)品牌來說，除了要生存，還有探索生存意義的重要任務(wù)。品牌最核心的工作就是構(gòu)建品牌價(jià)值體系，即使命愿景價(jià)值觀，探索市場邊界制定品牌定位，嘗試多種路徑實(shí)現(xiàn)品牌增長。

-成長階段的品牌，已經(jīng)在無形中構(gòu)建了一定的品牌價(jià)值，只是價(jià)值不夠顯性，或者內(nèi)外部、內(nèi)部的認(rèn)知不統(tǒng)一。品牌最核心的工作是建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并且優(yōu)化品牌路徑，從分散到聚焦，并進(jìn)一步放大品牌影響力。

-成熟階段的品牌，往往面臨的要么是外界被革命，要么是自我革命。所以反而打破是核心，在守住基本盤的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新思維、產(chǎn)品、形象或模式，讓品牌煥發(fā)新的活力。

如果創(chuàng)始人已經(jīng)解決了以上兩個(gè)問題，品牌/市場的負(fù)責(zé)人就可以更聚焦在怎么做上。

很多時(shí)候，品牌部無法發(fā)揮價(jià)值，是因?yàn)閷ζ髽I(yè)的品牌基本面和面臨的核心問題不夠清晰?；诶习宓囊蠛推叫胁块T的需求，或以往的經(jīng)驗(yàn)做出反應(yīng)。工作做了很多，卻無法真正解決企業(yè)的發(fā)展問題，最終喪失了主導(dǎo)權(quán)。

對于品牌的直接管理者來說，接手品牌時(shí)需要問兩個(gè)問題：

一、品牌的價(jià)值體系是否則夠清晰？

品牌價(jià)值體系是品牌存在的基石，我們說的品牌是一號位工程，更準(zhǔn)確的說品牌價(jià)值體系是一號位的工作。專業(yè)的人只有結(jié)合老板創(chuàng)立品牌初衷，再用市場化的符號體系表達(dá)出來才有可能發(fā)揮價(jià)值。

依靠策劃、創(chuàng)意來栽培品牌價(jià)值，可能一時(shí)會有閃光點(diǎn)，但會隨著品牌負(fù)責(zé)人的離任逐漸稀釋，甚至蕩然無存。只有老板或企業(yè)的實(shí)際掌權(quán)者認(rèn)同并理解的品牌價(jià)值，才可能走得又長又遠(yuǎn)。

二、企業(yè)通過什么路徑做品牌？

品牌管理者的第二個(gè)任務(wù)是選擇怎樣的路徑做品牌。無論企業(yè)夢想有多大，如實(shí)看待既有資源和優(yōu)勢，結(jié)合競爭情況提出有操作意義的判斷可以少走很多彎路。

記得去年瑞幸茅臺聯(lián)名刷屏，很多酒企都想通過做聯(lián)名一炮而紅。品牌聯(lián)名屬于品牌次級聯(lián)想路徑。然而對于初創(chuàng)品牌或者品牌勢能不高的品牌來說，向上聯(lián)名除非有過硬的高層關(guān)系，否則幾乎不可能。而向下或平行聯(lián)動(dòng)，則看不到短期作用。如果因?yàn)閯e人都在做就選擇扎堆，可能就是白忙活。

直播也是類似，并非所有品類和企業(yè)都適合直播，直播的模式也不僅是賣貨。任何路徑的成功都不是偶然，拆開來看都有這個(gè)市場沒有被完全滿足的需求和痛點(diǎn)，只是被品牌無心插柳或有心策劃滿足了。

路徑?jīng)]有優(yōu)劣好壞，主要看團(tuán)隊(duì)擅長和資源是否匹配。

其中數(shù)字營銷是最能看到即時(shí)效果，并追蹤營銷節(jié)點(diǎn)的路徑，對純數(shù)字營銷路徑來說可以用指標(biāo)量化。

但對其他幾個(gè)路徑來說，還是存在大量模糊地帶，哪怕通過第三方評測也難拿到真實(shí)客觀、內(nèi)部一致的結(jié)果。

思考完這些問題，我們再回到“品牌部的績效怎么定？”。

一、結(jié)合品牌特性，框定定性和定量目標(biāo)的側(cè)重及比例

對于初創(chuàng)期、轉(zhuǎn)型期的企業(yè)，更適合以定性指標(biāo)，關(guān)鍵事項(xiàng)的達(dá)成作為評估標(biāo)準(zhǔn)。沒有基礎(chǔ)，怎樣量化都是拍腦袋，重要的是探索模式和拿到基礎(chǔ)量。

對于已經(jīng)跑出品牌路徑和模型的品牌來說，通過企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，反推品牌需要達(dá)成的目標(biāo)，把核心目標(biāo)放在與過去同比的效率或量級增長上。

純定性或定量可能都不是最好的模式，品牌與營銷間也有千絲萬縷的聯(lián)系，最好是按比例分配，而非一刀切。

二、定性指標(biāo)：結(jié)合企業(yè)當(dāng)下階段的品牌定義，定義關(guān)鍵價(jià)值和關(guān)鍵事項(xiàng)

即便是定性指標(biāo)，也有很多維度，例如品牌定位、品牌認(rèn)知和品牌形象。

產(chǎn)品品牌對品牌的核心能力是市場需求洞察轉(zhuǎn)化為內(nèi)部語言的能力。從研發(fā)到產(chǎn)品開發(fā)上市，不是單向的生產(chǎn)什么賣什么，而是可由品牌主導(dǎo)的由外到內(nèi)的過程。

形象品牌則主要由品牌的差異性、相關(guān)性作為主要評判標(biāo)準(zhǔn)，與同行橫向?qū)Ρ?，與品牌歷史縱向?qū)Ρ龋疾靹?chuàng)新性或引領(lǐng)性。

傳播品牌對應(yīng)市場認(rèn)知，從知曉、好感到忠誠的鏈路。由于傳播平臺和銷售渠道的分離，各自的陣地也很分散，雖然能夠看到各自平臺的量級，但如何追蹤前后鏈路的關(guān)系目前還是個(gè)挑戰(zhàn)，沒有關(guān)聯(lián)的數(shù)字就只是數(shù)字。

三、定量指標(biāo)：基于品牌數(shù)字化能力，關(guān)注核心平臺的數(shù)字指標(biāo)

在同一個(gè)平臺，既種又收，就適合用定量的模式來考察。

以抖音、小紅書為例，平臺既有內(nèi)容屬性又有銷售屬性，做品牌可以邊種邊收。

通過從認(rèn)知-興趣-回搜-購買的鏈路，可以看到完整的品牌過程和結(jié)果表現(xiàn)，分階段制定不同量化指標(biāo)。

例如導(dǎo)入期，側(cè)重觸達(dá)，以內(nèi)容觸達(dá)量、播放量、互動(dòng)率作為核心指標(biāo)；

在成長期，以互動(dòng)率和搜索率作為核心指標(biāo)；

成熟期，以轉(zhuǎn)化率作為核心指標(biāo)。

每個(gè)階段，都有精益空間，側(cè)重看1~2個(gè)指標(biāo)比面面俱到更有價(jià)值。

例如新媒體運(yùn)營，漲粉不是目的，傳遞品牌價(jià)值或者引流轉(zhuǎn)化才是最后的目標(biāo)。以終為始制定自媒體成長周期規(guī)劃，在每個(gè)小周期中規(guī)劃當(dāng)下的核心指標(biāo)加以量化。

而品牌種草，從曝光到轉(zhuǎn)化，品牌的回搜起到了關(guān)鍵作用，對比種草周期和非種草周期的轉(zhuǎn)化率和搜索率，可以看到品牌的貢獻(xiàn)。

對一些擅長數(shù)字營銷的團(tuán)隊(duì)來說，將品牌和投放作為兩個(gè)部門單獨(dú)考核，反而容易走入到另一個(gè)極端。品牌中包含的信息價(jià)值只有通過營銷才能體現(xiàn)出來；營銷的投放策略和效率也只有品牌的到位才能彰顯。（怎樣彼此搭檔形成互補(bǔ)而不是資源爭奪，是對組織架構(gòu)和企業(yè)文化的雙重挑戰(zhàn)）

最后，總結(jié)一下：

品牌不是精密學(xué)科，可以被觀察到價(jià)值，卻很難以單一的視角評估價(jià)值。就像硬幣的兩面，我們既不需要假大空的品牌神話，也不需要精確卻無效的品牌機(jī)器。在方向正確和接近真相中找到平衡，是品牌價(jià)值存在的認(rèn)知基礎(chǔ)。

引用唐納德.紐曼在《設(shè)計(jì)心理學(xué)-與復(fù)雜共處》中的一段話表達(dá)觀點(diǎn)：

“復(fù)雜是全世界的生活現(xiàn)實(shí)。

復(fù)雜是良性的，我們的技術(shù)必須是復(fù)雜的，以匹配生活中的各種活動(dòng)。

令人困惑的復(fù)雜是不好的：那意味著把人搞糊涂。

……

澄清良性的復(fù)雜和令人困惑的復(fù)雜之間的區(qū)別，可以使人過上更少沮喪、更少困惑的生活”

品牌如是。如果你也有對于品牌價(jià)值評估和品牌部門績效考核有困擾，歡迎和我聊聊。

關(guān)于小君姐：

浙大碩士 | 智在君品牌咨詢創(chuàng)始人，15年品牌戰(zhàn)略管理，服務(wù)3家上市公司