一、初創(chuàng)企業(yè)是否需要品牌？

檬凍成立不到3年，Devin笑稱自己是做渠道，不是做品牌。

在億滋多年的銷售經(jīng)歷讓他相信，先有渠道，才有品牌。所以即便是首發(fā)線上，檬凍也沒有停止過線下擴(kuò)張的步伐，現(xiàn)今檬凍在多個大賣場有售，線上線下共同發(fā)力。

雖然堅(jiān)守渠道邏輯，但小君姐觀察到檬凍成立三年間并沒有盲目開品或改變品牌訴求。主打單品的合作IP胖虎也是三年如一日，并逐漸形成桶裝禮盒的心智。之所以能以新品牌的身份進(jìn)駐賣場，并獲得有利的陳列位，離不開品牌所傳遞獨(dú)特價值以及差異化形象。

盡管檬凍沒有進(jìn)行規(guī)模化品牌傳播，但品牌的核心價值和產(chǎn)品原型已經(jīng)在誕生那一刻起奠定。作為新生代果凍品牌，0糖0脂主攻年輕小姐姐心智，同時覆蓋寶媽購買兒童零食。

和Devin的互動，小君姐更確信：

初創(chuàng)企業(yè)需要品牌，因?yàn)槠放凭褪遣町惢褪强蛻艉陀脩粜闹堑那瞄T磚。

檬凍沒有采取跟隨策略，模仿大牌產(chǎn)品走低價策略，其實(shí)就是選擇了品牌路線。只是對于0-1階段的品牌來說，品牌還處在產(chǎn)品品牌和形象品牌階段，更需要渠道力來放大品牌。

不是不做品牌，是不過早做品牌傳播。

對初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說，擁有品牌基因，可以將產(chǎn)品、包裝、形象、故事有機(jī)串聯(lián)起來，形成穿透消費(fèi)者心智的一把利刃。

2、大單品還有生存空間嗎？億滋vs三只松鼠模式

傳統(tǒng)零售是大單品邏輯，通過同一個品牌打造大單品，最大限度占領(lǐng)渠道，占領(lǐng)品牌=某品類的用戶心智。而電商時代，無限貨架導(dǎo)致了不僅可以在同一個類目中擴(kuò)品，甚至可以翻山越嶺橫跨不相關(guān)的品類擴(kuò)品。

以前的生意是線下首發(fā)，現(xiàn)在卻是線上首發(fā)。對品牌來說，一個產(chǎn)品打爆后，接下來是做渠道和品牌放大成為超級大單品，還是以店為中心，增加更多選品是兩種截然不同的路徑。

前者以寶潔、億滋為代表，這些企業(yè)通過多品牌策略在食品、日化領(lǐng)域都有強(qiáng)勢品牌，通過渠道+營銷的方式搶占了護(hù)城河，經(jīng)得周期驗(yàn)證。在市場經(jīng)濟(jì)初期，產(chǎn)品和品牌還不豐富的階段，該策略的確能快速最大化擴(kuò)大市場占有率。

后者以三只松鼠、百草味為代表，通過擴(kuò)品擴(kuò)張品牌邊界。這種模式的特點(diǎn)是擴(kuò)張速度快，但容易形成渠道品牌的認(rèn)知，對品類和品牌印記模糊。哪怕三只松鼠前期主打堅(jiān)果和森林零食，但隨著擴(kuò)品，也和其他零食品牌一樣變得面貌模糊。

顯得易見，檬凍采取的是大單品策略。Devin認(rèn)為，線上擴(kuò)品策略雖然可以跑得更快，但這一模式時間太短沒有得到時間檢驗(yàn)。提起電商零食品牌，用戶很難形成品類首提及。所以在做檬凍時，就確定了大單品策略。

當(dāng)品牌發(fā)展不及預(yù)期，尤其頭部品牌開始發(fā)力，大打價格牌時，檬凍的處境不容樂觀。錯過了新消費(fèi)的燒錢期，加上膨脹的隊(duì)伍，不靠擴(kuò)品如何增長？大單品策略理論上能成立，但成功案例是百年跨國企業(yè)，過早堅(jiān)持是否等不到黎明？

這一點(diǎn)疑惑在線下渠道得到了一半解答，另一半留給下一個議題。

在大賣場，檬凍不僅成功入場，還意外占據(jù)了年貨場景下的優(yōu)勢地位。品牌獨(dú)特的桶裝造型和卡通IP，和散裝果凍有顯著差異，盡管較傳統(tǒng)品牌價格更高，仍然成為暢銷單品。

3、多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略？多品牌的成立條件？

源自小君姐《品牌戰(zhàn)略大師課》課件

前兩年許多品牌管理公司采用多品牌運(yùn)營策略，在美妝類目尤其明顯。然而幾年下來，這種模式卻受制于團(tuán)隊(duì)、資源限制和行業(yè)發(fā)展過剩，并沒有達(dá)到預(yù)期。于是聚焦單一品牌，聚焦單一渠道以放大優(yōu)勢，成了當(dāng)下品牌發(fā)展的策略。

和Devin聊之前，小君姐還在顧慮果凍和面包的關(guān)聯(lián)性，以及對檬凍品牌心智的影響。聊完才知道，面包作為烘焙品類被獨(dú)立為新品牌，目前兩個品牌有各自旗艦店。

帶著同時運(yùn)營兩個品牌，是否資源會稀釋無法利出一孔的疑惑，小君姐進(jìn)一步了解到了檬凍團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)營的秘密。

多品牌戰(zhàn)略的存在意義：

避免稀釋品牌心智，尤其在品牌上市初期，盡量避免不相關(guān)的多品類對品牌形象的干擾。

中途檬凍一度嘗試做了其他休閑零食，比如蜂蜜梅干，但事實(shí)證明不但銷量一般，也對品牌心智沒有積累。于是在嘗試推出面包新品時，Devin啟動了新品牌一只小叉叉。

多品牌戰(zhàn)略存在條件：

1、相同的市場

從零食到烘焙，產(chǎn)品面向的用戶及客戶并未變。果凍的季節(jié)性強(qiáng)，復(fù)購有限。烘焙主打日常，作為銷售基本盤。由于終端用戶的高度重合，線上投放策略也可以完美復(fù)用。而對線下生意來說，大賣場對接的采購也是同一批人，基于果凍打出的品牌名片，新品入駐也很順暢。BC市場的高度重合是多品牌策略成功的外因。

2、可復(fù)用的資源

在Devin團(tuán)隊(duì)，多品牌策略需要的人力和資源也并未大幅增加。由于品牌定位清晰、投放精準(zhǔn)，線上線下資源可復(fù)用性。多品牌反而是提高了效能，將多余的人效投入到了新品牌的品牌和渠道建設(shè)中。相對完善組織架構(gòu)下不飽和的產(chǎn)能，是多品牌策略成功的內(nèi)因。

既要又要是一把雙刃劍。

企業(yè)在一開始就嘗試多品牌策略失敗概率將大大增加，選擇合適的切入點(diǎn)需要因勢利導(dǎo)，外因?yàn)橹鳎瑑?nèi)因?yàn)檩o。有些企業(yè)前期團(tuán)隊(duì)體量鋪得太大，一旦銷量不如預(yù)期，就開始產(chǎn)生自我懷疑，另起爐灶。但由于行業(yè)、人群的跨度大，團(tuán)隊(duì)等于從0開始重新起盤，其實(shí)非但沒有提效，反而因?yàn)樽笫钟沂侄际峭?，陷入資源消耗更快，每個牌子都營養(yǎng)不良的局面。

多品牌策略的應(yīng)用，務(wù)必要掌握好火候和時機(jī)，否則不但帶不來增長，反而成為拖垮企業(yè)的重?fù)?dān)。

4、品牌如何進(jìn)行產(chǎn)品延伸？同時避免稀釋品牌心智？

對檬凍來說，堅(jiān)守品類邊界，繼續(xù)滲透市場是成功的基石。而對一只小叉叉而言，通過推新品帶動新客并提高連帶購買，是品牌獲得增長的直接動力。

品牌延伸相對推出新品牌的優(yōu)勢是更能利用品牌已有的品牌效應(yīng)。在美國和歐洲，消費(fèi)品行業(yè)的失敗率在80%左右，缺乏公認(rèn)的品牌知名度是被認(rèn)為產(chǎn)品失敗的關(guān)鍵要素。所以熱門電影和IP都喜歡不斷推出續(xù)集，就是利用品牌延伸策略保障成功率。

好的品牌延伸能帶來更廣闊的的市場和銷量，甚至推動母品牌形象的拓展升級。而不恰當(dāng)?shù)模踔猎愀獾钠放蒲由靹t可能消耗品牌，不但帶不來增長，反而稀釋品牌勢能，并將原本的明星產(chǎn)品都拖下水。

回顧過往幾年的新消費(fèi)品牌，從HFP、完美日記到半畝花田，就是跌倒在品牌延伸上。還記得這些品牌的明星產(chǎn)品高峰期時，真是風(fēng)頭無兩，時過境遷卻會發(fā)現(xiàn)店鋪主打產(chǎn)品早已改變。

完美日記從創(chuàng)意眼影到廉價口紅到卸妝水，HFP從黑科技精華到中檔護(hù)膚水和洗面奶，半畝花田則從玫瑰花田和護(hù)手霜到洗面奶和水乳套裝?？梢哉f，每個新消費(fèi)起量后都有顆膨脹的野心，但短期內(nèi)過度變臉，盯著別人的飯碗，結(jié)果連自己鍋里的湯都撒光了。

科學(xué)的品牌延伸有3個步驟：

看起來，上新的時間周期拉長了，但卻大大提高了上新成功率。比起匆忙上馬新品，匆匆趕場營銷，大幾百上千萬損失后才知道沒結(jié)果，提前策劃布局才有可能積累成功經(jīng)驗(yàn)。

偶爾一次撞對了是運(yùn)氣，反復(fù)嘗試成功率越來越高才是實(shí)力。

以一只小叉叉為例，初代黃油吐司爆火后，安佳黃油作為品質(zhì)元素延續(xù)了下去，黃油雞蛋卷也成了月銷10萬+的大爆品。作為新一代烘焙品牌，叉掉添加、叉掉無聊，不但有更安全放心的功能利益，又帶來輕松愉悅的情緒價值。長遠(yuǎn)來看，烘焙賽道更寬闊，也更能為檬凍的發(fā)展創(chuàng)造更多時間和經(jīng)驗(yàn)。

最后，小君姐做個總結(jié)：

帶著理想和信心出發(fā)，不論過程風(fēng)大雨大。即便風(fēng)向轉(zhuǎn)移，也有機(jī)會逆風(fēng)飛起來，換個方向看清位置，繼續(xù)出發(fā)。Devin帶領(lǐng)下的兩個品牌正在1-10的路上，看著他舒坦的笑容，聽著快速又有邏輯的語句，我看到創(chuàng)始人在經(jīng)歷中成長起來的自信。對于未來，我們拭目以待。

如果你在創(chuàng)業(yè)路上也遇到許多商業(yè)選擇無法決策，請與小君姐聯(lián)系。小君姐具有15年的品牌戰(zhàn)略管理經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)3家上市公司，是先鋒品牌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。如果你想用對品牌，發(fā)揮他的核武器價值，就和我聯(lián)系吧！