當(dāng)我們的生意碰到困難的時(shí)候，我們常常會(huì)分析出一個(gè)原因，那就是——

品牌做得不夠好。

假如說你是一個(gè)賣藥的品牌叫做向陽花，碰巧你的生意下滑了，于是你就會(huì)對(duì)比行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，比如同仁堂或者云南白藥，然后說:

“你看我們的品牌不能像同仁堂那樣歷史悠久、信任度爆棚；也不能像云南白藥那樣止血功能強(qiáng)勢(shì)碾壓。所以我們需要加強(qiáng)我們的品牌！我們需要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知！我們需要和消費(fèi)者建立情感連接！我們需要向消費(fèi)者傳輸我們的價(jià)值觀！”

這些都是對(duì)的。

但是如果接下來就是純粹從理論性的品牌角度去推出一個(gè)品牌宣傳片，并且加強(qiáng)廣告投放，那么生意多半不會(huì)有什么太大的好轉(zhuǎn)。

這其實(shí)是當(dāng)我們面對(duì)生意困境的時(shí)候，想從品牌這里找到解決方案的時(shí)候，特別要注意的第一個(gè)要點(diǎn)，那就是：品牌不是抽象的，品牌不是理論的，品牌是具體的，是和消費(fèi)者和產(chǎn)品息息相關(guān)的具體的工作。

那么這種品牌的具體性是怎樣表現(xiàn)出來的呢？

事實(shí)上？我們可以從一個(gè)例子里面來領(lǐng)會(huì)一下。

假設(shè)我們現(xiàn)在考慮春節(jié)期間你到底用哪些網(wǎng)上的平臺(tái)購物，比如拼多多，比如京東，比如淘寶，比如山姆。

很顯然在上一個(gè)春節(jié)期間，拼多多開展了價(jià)格大戰(zhàn)，給所有的電商平臺(tái)造成了巨大的經(jīng)濟(jì)和精神壓力，所以如果你是京東或者是淘寶，那么在你的生意碰到困難的時(shí)候，你除了積極參與價(jià)格戰(zhàn)之外，在品牌上打算去做一點(diǎn)什么樣的工作呢？

事實(shí)上，這個(gè)時(shí)候我們就得回到消費(fèi)者的選擇集合的角度去思考問題。

如果我們把所有的人群分成三類人群，那就是對(duì)價(jià)格特別敏感的人群，也許他們會(huì)比較多用拼多多；然后中等價(jià)格敏感的人群；最上面是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)更敏感的人群。

那么這個(gè)時(shí)候，定性的來說，我們會(huì)看到在這三類人群當(dāng)中，各個(gè)平臺(tái)在同一個(gè)人這里被使用的概率。

比方說，也許在價(jià)格敏感人群當(dāng)中，使用拼多多的概率更高，使用京東淘寶的概率更低；而在品質(zhì)敏感人群當(dāng)中，使用拼多多的概率更低，使用山姆的概率更高，或者京東的概率更高，似乎這兩個(gè)平臺(tái)給消費(fèi)者留下了一個(gè)品質(zhì)上佳的印象吧。

這里舉例子，只是為了試圖讓我們理解“品牌其實(shí)是具體的事情”。因?yàn)檫@些判斷其實(shí)并不重要，主要是告訴我們“要回到消費(fèi)者的選擇當(dāng)中，去了解真實(shí)的具體的情況”。

正如我的一個(gè)同事，在春節(jié)期間，他在玩他的游戲的時(shí)候，經(jīng)常被迫去關(guān)掉好多京東的廣告，雖然他壓根沒看京東的內(nèi)容是什么。但因?yàn)殛P(guān)京東的廣告關(guān)多了，所以當(dāng)過完春節(jié)，他反思他過年期間使用習(xí)慣的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，他居然全在京東上買東西了。而在過去，京東和阿里可能是各一半的使用頻率。

這個(gè)時(shí)候我們就知道，哪怕我沒有提供品牌認(rèn)知型的廣告，只是做了一個(gè)品牌名的曝光，都有可能影響到消費(fèi)者的行為。只是這種廣告可能對(duì)于那些目前高頻率使用拼多多的人而言，未必有太多的作用。

這就是：品牌不是一個(gè)抽象的工作，而是和消費(fèi)者、和產(chǎn)品息息相關(guān)的具體的內(nèi)容。

在消費(fèi)者的決策過程當(dāng)中，找到真實(shí)的決策場(chǎng)景才有可能幫助我們找到正確的和消費(fèi)者溝通的方式，從而真正起到建設(shè)品牌并改善生意的目的，否則全是虛無縹緲的自嗨而已。這是第二點(diǎn)。

品牌建設(shè)，如果要想解決生意困難，那么就必須是具體的，是和消費(fèi)者和產(chǎn)品和決策場(chǎng)景息息相關(guān)的，這樣才能真正的發(fā)揮作用。當(dāng)解決了這一點(diǎn)之后，我們就會(huì)進(jìn)入到第三點(diǎn)。

第三點(diǎn)是關(guān)于品牌泛化的理解。

每一個(gè)品牌都有他自己從0~1、從1~10的發(fā)展過程，他總是從一群消費(fèi)者出發(fā)，然后慢慢長出自己的獨(dú)特性，最后被泛化到更廣泛的人群。

就像云南白藥的牙膏，剛開始是針對(duì)牙齦出血的人，但隨后就會(huì)有更多的人把它當(dāng)成最好的牙膏來使用，盡管根本沒有牙齦出血的問題，這其實(shí)就是一種泛化。

尤其是領(lǐng)導(dǎo)品牌，常常被泛化到各種各樣的情況，比如說，也許有些牙齒怕酸怕冷的過敏人群也用云南白藥牙膏，盡管云南白藥牙膏發(fā)家的起點(diǎn)其實(shí)是止血，這種現(xiàn)象就是品牌的泛化。

所以當(dāng)品牌生意碰到困難的時(shí)候，很有可能是有另外一個(gè)品牌，從另外的點(diǎn)切入，同樣產(chǎn)生了泛化，從而搶走了市場(chǎng)份額。

比如說，舒適達(dá)從過敏切入，搶走了不少的市場(chǎng)份額，于是這個(gè)時(shí)候，我們就得明白，品牌的生意不是個(gè)性化的一對(duì)一服務(wù)的概念，而是群體心智的概念。

所以在這個(gè)時(shí)候，如果云南白藥的牙膏碰到了生意困難，當(dāng)然他現(xiàn)在生意好的很，這只是一種假設(shè)情況，那么你重新強(qiáng)調(diào)云南白藥能夠止血，是能幫助你生意增長還是有可能影響你的生意呢？因?yàn)槭聦?shí)上，可能在你現(xiàn)在的消費(fèi)群體當(dāng)中，只有一半的人或者更少是跟止血強(qiáng)相關(guān)的，而更多的人其實(shí)是把它當(dāng)成最好的牙膏在用的，那么這真正的生意困難，到底是來自于哪一群人的損失呢？

當(dāng)我們問出這些問題的時(shí)候，就要求我們自己要打破傳統(tǒng)的思維定勢(shì)。

我們可能不應(yīng)該把自己的思維放在過去牙膏市場(chǎng)分成比如美白、防蛀、止血，防止過敏這4種細(xì)分市場(chǎng)，而是我們可能要去猜想，在現(xiàn)有的市場(chǎng)當(dāng)中，有可能形成了新的區(qū)隔模式，或者叫新的區(qū)分邊界。

消費(fèi)者們養(yǎng)成了新的識(shí)別習(xí)慣和決策模式，而在這樣的新的識(shí)別習(xí)慣和決策模式當(dāng)中，品牌的泛化受到了影響。

我們?cè)趺礃颖３制放频母叻夯潭?，才能夠真正的保障品牌的生意，持續(xù)健康的發(fā)展。

而這時(shí)候，并不是簡(jiǎn)單的一個(gè)品牌廣告的問題，很有可能是要引入新的產(chǎn)品，甚至新的品牌，才有可能真正達(dá)到生意成長的目的。

這其實(shí)是生意困難的時(shí)候，從品牌的角度思考解決問題的時(shí)候，要特別注意的第三點(diǎn)。

當(dāng)然了，關(guān)于是要用單一品牌才有可能獲得更好的生意，還是要用多品牌組合才會(huì)獲得更好的生意，這樣的爭(zhēng)論一直都存在。

仁者見仁，智者見智。大家其實(shí)都可以根據(jù)具體的情況去做具體的選擇，這里就不多贅述了。

但是無論理論怎么說，無論別人實(shí)踐的案例怎么說，對(duì)于每一個(gè)品牌營銷者而言，我們所碰到的生意的問題，背后的原因都是具體的，而不是抽象的，都不是任意一個(gè)案例或者理論就能夠輕易解釋的。

而是要回到具體的消費(fèi)者產(chǎn)品決策等事實(shí)當(dāng)中，場(chǎng)景當(dāng)中，才能找到解決問題的真正的鑰匙。

品牌從來都不是虛無縹緲的上層建筑，而是實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

當(dāng)然，當(dāng)我們真正回到具體當(dāng)中之后，又需要再從具體當(dāng)中抽身出來。

否則就有可能陷入終端經(jīng)銷商各種價(jià)格促銷等等的繁瑣沖突當(dāng)中。而忽視了真正的決定品牌建設(shè)的關(guān)鍵步驟。

從而落入用戰(zhàn)術(shù)上的勤勞彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的懶惰的陷阱。導(dǎo)致生意的一蹶不振，這是另一個(gè)極端，也需要特別注意。

在今天這樣一個(gè)不確定的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，品牌營銷者需要把握從抽象到具體，再從具體到抽象的循環(huán)往復(fù)的過程，才有可能真正的把生意做好，讓消費(fèi)者滿意，讓股東滿意。