試想一下，某個(gè)新消費(fèi)品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品一再被跟隨者模仿，這個(gè)品牌該如何應(yīng)對(duì)？

ubras的這支短片，可能是我看過(guò)最好的答案。

具體鮮活的女性群像，配合充滿空間感的文案，片中幾乎沒有刻意強(qiáng)調(diào)ubras的品類領(lǐng)導(dǎo)者身份，卻處處彰顯了領(lǐng)導(dǎo)者氣度。不但挑明了品牌的原創(chuàng)者身份，同時(shí)還在消費(fèi)者心中樹

立起以“利她”為宗旨的品牌形象，如此四兩撥千斤的策略手法，讓人贊嘆。

01

“曬”出品牌女性主張

樹立“利她”品牌形象

作為創(chuàng)新品牌，最怕的大概就是被模仿，尤其是鋪天蓋地的模仿，但ubras的這條短片，一開始便與眾不同。

“ubras成立至今，一直在創(chuàng)新，也一直被模仿，但這是件好事”， 少見如此直白的品牌宣言，先聲奪人，既打破了消費(fèi)者心理預(yù)設(shè)，又體現(xiàn)了品牌的原創(chuàng)地位，為之后的溝通過(guò)程作鋪墊。

去洗手間解開背扣、捂住胸口小步碎跑、在冬天時(shí)刻隱藏袖口、在家取快遞時(shí)也要遮遮掩掩，運(yùn)動(dòng)后脫內(nèi)衣比跑一萬(wàn)米更費(fèi)勁……片子甚至不用特意解釋這些場(chǎng)景，女性也會(huì)懂這背后的不舒服。

這是女性群體內(nèi)部的心照不宣，但我們不得不直視這個(gè)問(wèn)題，為什么是“心照不宣”？因?yàn)檫@些需求，存在但不被看見。顯然，ubras看見了女性面臨的貼身衣物困境，更看見了需求背后，女性對(duì)于自由、自我成長(zhǎng)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的渴望。

ubras從創(chuàng)立至今開創(chuàng)的一系列文胸、肌底衣系列產(chǎn)品，切實(shí)地解決了女性貼身衣物中那些未被看見、被認(rèn)真對(duì)待的需求，貫穿全片的“曬”的動(dòng)作，既是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的極致呈現(xiàn)，也是在借貼身衣物展現(xiàn)女性風(fēng)貌，呼吁大眾正視女性需求，鼓勵(lì)女性勇敢表達(dá)。

通常，在長(zhǎng)視頻中過(guò)多提及產(chǎn)品會(huì)讓片子變得無(wú)聊，但本片通過(guò)“女性形象-產(chǎn)品特寫”的畫面對(duì)比，以及“產(chǎn)品-對(duì)應(yīng)解決的問(wèn)題”的交替文案，在理性與感性間絲滑轉(zhuǎn)換，將產(chǎn)品形象和品牌形象很好地連接了起來(lái)。

從“被模仿是好事”，到“不管這件無(wú)尺碼、軟支撐、肌底衣，是不是ubras的”，文案環(huán)環(huán)緊扣，不斷突出品牌的原創(chuàng)地位和品類領(lǐng)導(dǎo)者的胸襟和使命感，一個(gè)不斷開創(chuàng)品類拓寬品類、始終以女性需求為先的品類領(lǐng)導(dǎo)者形象立起來(lái)了。

都說(shuō)領(lǐng)袖品牌的氣質(zhì)就來(lái)源于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，片中文字的確就來(lái)自u(píng)bras創(chuàng)始人Concon，片子能完整抓取創(chuàng)始人想法，還能通過(guò)創(chuàng)意呈現(xiàn)與大眾順暢溝通，其高難度可想而知，我覺得這也是片子的一大亮點(diǎn)。

而最能給予女性消費(fèi)者會(huì)心一擊的，是那句“女性的自由，從來(lái)不是泛泛而談的自由，而是一個(gè)又一個(gè)具體的自由”，這句話的出現(xiàn)，令“讓身體先自由”的品牌主張更加具體。這是一條切實(shí)可行的女性成長(zhǎng)道路，只有這樣務(wù)實(shí)具體的支持，才會(huì)讓女性用戶真的相信ubras是懂她們的，她們才會(huì)相信ubras的產(chǎn)品。

從身體自由到精神自由，ubras深度挖掘品牌價(jià)值與用戶價(jià)值之間的連接點(diǎn)，明確品牌從女性視角出發(fā)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，清晰了“女性衣物創(chuàng)新專家”品牌定位，借此向女性用戶傳遞品牌關(guān)懷，無(wú)疑拉近了品牌與用戶之間的距離。

02

拓寬品牌價(jià)值內(nèi)涵

核心價(jià)值輸出搭建與消費(fèi)者的強(qiáng)連接

在這條片子之前，我也在不同渠道接觸過(guò)不少ubras的產(chǎn)品廣告，大多數(shù)都是宣傳產(chǎn)品功能，即便有偏價(jià)值輸出的內(nèi)容，也多是基于某個(gè)單品的價(jià)值溝通，缺少?gòu)钠放普w維度的價(jià)值輸出。這就導(dǎo)致ubras在用戶群體中有高知名度，但其品牌形象是模糊的。

僅靠爆款單品，消費(fèi)者難以形成高品牌忠誠(chéng)度，一旦跟者大量模仿，對(duì)品牌的沖擊力是極大的，這也是很多異軍突起的新消費(fèi)品牌后勁不足的普遍現(xiàn)狀。

換句話說(shuō)，當(dāng)前階段，ubras需要清晰的品牌定位和強(qiáng)力的價(jià)值輸出，與消費(fèi)者形成情感強(qiáng)連接，通過(guò)提升品牌價(jià)值感，打造品牌護(hù)城河。

品牌本次的傳播重點(diǎn)正是如此，同時(shí)還有一個(gè)特別之處：ubras在挖掘商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，還考慮了品牌的社會(huì)公共角色定位。正如片中文案所說(shuō)，“如果一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新和普及，對(duì)于女性的日常生活，對(duì)她們成長(zhǎng)和發(fā)展的影響，比我們想象的更重要的話，我們就專心做好一件事吧”。

從表面上看，是ubras主動(dòng)讓渡了品牌的原創(chuàng)權(quán)益，因?yàn)檫@樣對(duì)女性有幫助，所以我們?cè)敢馔艘徊?，正?/span>這種以退為進(jìn)，反而讓品牌認(rèn)知走到了業(yè)務(wù)認(rèn)知之前，高于用戶的品牌格局，才能讓用戶真正信服，讓品牌與用戶間的溝通不再是單方面的迎合。這樣的情感連接，才是穩(wěn)固的強(qiáng)連接。

更重要的是，當(dāng)品牌擁有了在更宏大的維度敘事的能力，“讓身體更自由”的價(jià)值主張也就不再囿于某一品類，從女性的社會(huì)利益角度切入，幫助品牌在更多社會(huì)場(chǎng)景中與不同細(xì)分群體的女性建立聯(lián)系，從而拓寬品牌價(jià)值外延和品類邊界，為現(xiàn)階段的ubras帶來(lái)切實(shí)的增長(zhǎng)。

▼

這條片子由上海群玉山團(tuán)隊(duì)操刀，據(jù)說(shuō)此次是群玉山為ubras做的品牌咨詢案的第一波傳播落地，全面落地后群玉山還會(huì)做統(tǒng)一的策略復(fù)盤分享。

說(shuō)到這里，我倒是想起去年廣受關(guān)注的《上海半分一》。半分一“請(qǐng)”上海當(dāng)代言人，借上海之美完成品牌的城市定性，ubras想以設(shè)計(jì)推動(dòng)女性自由，完成品牌“利她”角色定位，如果說(shuō)過(guò)去，群玉山更多在創(chuàng)意角度讓人無(wú)法比擬，而如今，他挖掘的價(jià)值落腳點(diǎn)正在從傳統(tǒng)意義上的“宏大”變?yōu)楦鱾€(gè)社會(huì)生活場(chǎng)景下的“深刻”，能駕馭更復(fù)雜多樣的議題，對(duì)人性的考量也更加精準(zhǔn)，同時(shí)還不影響穩(wěn)定的高質(zhì)量輸出，讓人不得不佩服。

這也讓我對(duì)群玉山的ubras統(tǒng)一策略復(fù)盤分享，更添了幾分期待。