車企的公域已經(jīng)廝殺成紅海，無(wú)論是獲客的成本還是獲客的效率，天花板都很明顯。而私域，在被新勢(shì)力車廠一頓驗(yàn)證之后，讓幾乎每一個(gè)車企都意識(shí)到，不干私域是萬(wàn)萬(wàn)不行的。

確實(shí)，汽車行業(yè)本身的特殊性，讓私域很有用武之地。不過(guò)，要讓私域真的能給車企源源不斷帶來(lái)意向客戶，難度并不小。

車企應(yīng)該做好如下幾條，最重要的放在最后，一定要看到末尾：

01 潛客和?？偷乃接颍珠_(kāi)。

很多車企把小程序、app都搞得差不多，都是既做潛客又做保客。并沒(méi)有太大意義，反而特點(diǎn)不集中，差異化不明顯。你讓未購(gòu)車的消費(fèi)者安裝你的app，門(mén)檻很高，難度很大，但意義卻并沒(méi)有那么大——就算他安裝了你的app，讓他在購(gòu)車前就成為你app的高頻用戶的可能性太低了。反過(guò)來(lái)，低安裝和使用門(mén)檻的小程序則是潛客私域和獲得意向客戶的好的選擇。

02 為私域供應(yīng)合適的流量。

就算你已經(jīng)建設(shè)好了私域的陣地或者觸點(diǎn)，不意味著流量或者消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)投奔聚集過(guò)來(lái)。合適的流量引入很重要。什么叫合適？那些直接在公域能夠轉(zhuǎn)化為留資的流量，沒(méi)有必要進(jìn)私域。那些不能立即轉(zhuǎn)化，但卻表現(xiàn)出一定興趣的人群，特別適合進(jìn)私域。如何找到并且引入這部分人群，是你特別需要搞定的。我們之前做過(guò)一些測(cè)試，那些傳統(tǒng)的公域營(yíng)銷常用的流量源，不一定在私域上效果就會(huì)好，反過(guò)來(lái)，私域的流量有私域流量的特點(diǎn)，它完全不需要追求公域的規(guī)模，但能留存下來(lái)的往往是更好的流量。例如，我們測(cè)試了短信，效果比我們想象得好。”

03 利益分配要做好。

如果公私域都考核意向客戶的轉(zhuǎn)化，那么私域就很難獲得足夠的流量。

04 私域的差異化定位，非常重要。

這決定了消費(fèi)者為什么愿意來(lái)，又為什么愿意留下來(lái)。什么是差異化定位？比如快消品常見(jiàn)的策略，在私域上賣別處買不到的商品。但車企，不可能從私域?qū)Ｙu產(chǎn)品這個(gè)角度發(fā)力，但可以在優(yōu)惠（本質(zhì)上是價(jià)格）、體驗(yàn)、服務(wù)、獨(dú)一無(wú)二的信息或內(nèi)容，乃至于其他額外價(jià)值上探索差異化。沒(méi)有差異化的私域，不要做，沒(méi)意義。

05 潛客私域的差異化要強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的差異化。

對(duì)于潛客私域而言，私域差異化定位的方式，不一定是更好的優(yōu)惠，因?yàn)榇蠖鄶?shù)車企其實(shí)做不到，而且消費(fèi)者的感知也不是很強(qiáng)。而是更好的體驗(yàn)，尤其是在試駕上更好的體驗(yàn)。另外，潛客私域與經(jīng)銷商之間的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，也是很有可挖空間的領(lǐng)域。這些都是有意思的，值得認(rèn)真探索的。

06 玩私域，還要搞好消費(fèi)者的參與感。

玩私域，還要搞好消費(fèi)者的參與感，要把私域的機(jī)制“玩好”，要通過(guò)為進(jìn)入私域用戶提供“游戲規(guī)則”來(lái)強(qiáng)化他們的參與感。參與本身不能只是靠“經(jīng)濟(jì)誘餌”。經(jīng)濟(jì)誘餌的優(yōu)點(diǎn)是吸引力可能足夠大，但缺點(diǎn)是，它很一次性，難以帶來(lái)反復(fù)的高頻次的接觸，并且如果讓利不夠強(qiáng)勁，消費(fèi)者的感知是很弱的。所以，真正吸引消費(fèi)者的是參與感和機(jī)制本身。政黨和宗教是最典型的私域，他們的參與感和機(jī)制都是頂級(jí)的。

07 潛客的私域機(jī)制是：消除信息不對(duì)稱（好奇心）、獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)與即時(shí)反饋。

如果不通過(guò)撒幣的方式增加參與感，對(duì)于保客私域，也就是對(duì)已購(gòu)車客戶的私域機(jī)制是：成就動(dòng)機(jī)、即時(shí)反饋與成長(zhǎng)路徑，類似于成長(zhǎng)社群的方式。但對(duì)潛客，游戲機(jī)制不同，潛客的私域機(jī)制是：消除信息不對(duì)稱（好奇心）、獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)與即時(shí)反饋。

08 細(xì)分潛客人群后進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，非常具有意義。

進(jìn)入私域的不同用戶，他們的目的和意愿不同，并且每個(gè)人所處于的購(gòu)車階段也不盡相同，所以對(duì)潛客進(jìn)行細(xì)分人群（分層分群）后的針對(duì)性運(yùn)營(yíng)極有意義。潛客用戶的分群與?？头秩翰煌?，保客相對(duì)有更多的一方數(shù)據(jù)，而潛客則更依賴于他們來(lái)自于哪里，即他們的流量屬性。但也正因?yàn)檫@樣，潛客的分層分群運(yùn)營(yíng)相對(duì)而言要更容易實(shí)現(xiàn)，但細(xì)分程度也要更加粗略一些。

09 私域的差異化定位，非常重要。

對(duì)于大多數(shù)車企，尤其是傳統(tǒng)車企，私域上的意向客戶轉(zhuǎn)化與公域獲客有根本性的邏輯上的不同。公域獲得意向客戶，是直接截留購(gòu)車意愿最強(qiáng)的客戶，而私域，則是把可能有意向的客戶，培養(yǎng)為確實(shí)有意向的客戶。公域強(qiáng)調(diào)的是穩(wěn)準(zhǔn)狠，而私域則強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的吸引、說(shuō)服和運(yùn)營(yíng)。

10 珍惜私域。

珍惜私域，他們面對(duì)的挑戰(zhàn)往往更大，工作很不容易，而效果的產(chǎn)生又需要更久的時(shí)間。但他們確實(shí)在為車企開(kāi)拓新的巨大的可能性。耐心和支持是不可少的，回報(bào)則是隨著時(shí)間的推移，才能逐步提升的。