01 把品牌說清楚

今天繼續(xù)圍繞「企業(yè)經(jīng)營視角的營銷模型」的第二層次WHAT來展開：

我梳理出這個模型，在實際應(yīng)用上就是幫助營銷人在復(fù)雜的環(huán)境下，按照三個層次逐步進行營銷體系的梳理和明確，并且與Leader（及公司管理層）進行對齊和達成共識的順序。

在系列內(nèi)容的上一篇《一句話重新弄懂品牌的本質(zhì)》中已經(jīng)談到從經(jīng)營的角度和社會需求的角度來說，品牌存在的唯一理由就是「降低成本」。

以及「營銷模型」第二層次WHAT的三個要素，來定義一個品牌：

1、為降低用戶選擇成本所做出的承諾：名稱和口號（slogan）

2、為降低員工執(zhí)行成本所做出的承諾：關(guān)鍵詞（Key Message）

3、為降低社會監(jiān)督（處罰）成本所做出的承諾：行業(yè)地位

今天想和大家分別來具體聊聊什么是口號（slogan）、關(guān)鍵詞（Key Message）、行業(yè)地位，以及如何快速找到適合自己品牌的三要素。

02 名稱和口號

為降低用戶選擇成本所做出的承諾：名稱和口號（slogan）。

先來聊聊名稱和口號（slogan），這應(yīng)該是大家最熟悉的了，一個產(chǎn)品問世首先就得有一個名稱，以及一句口號/廣告語（slogan），這也是很多用戶對于一個產(chǎn)品的第一印象。

考慮到市面上關(guān)于怎么取名、如何一句話找準定位的文章已經(jīng)有太多了，所謂定位的案例也層出不窮，這里就不贅述了，在這里我想簡單和大家聊聊一句好的口號（slogan）需要避開的兩個坑：

好的口號（slogan）不是要「說清」。

有時候會看到有些老板或者品牌負責(zé)人認為營銷部門提出來的口號不好，原因是覺得沒有充分說清楚自家產(chǎn)品的所有優(yōu)點。

其實說清楚產(chǎn)品的優(yōu)點并不是口號的任務(wù)，很多時候一長串說得老板是滿意了，但是對于用戶來說根本記不住。比如說「人頭馬一開，好事自然來」，說清楚人頭馬本身作為一款白蘭地，在口感、技術(shù)等方面的優(yōu)點了嗎？

并沒有，但不妨礙這是條足以流傳后世的好文案，所以好的口號不是要追求「說清」。

好的口號（slogan）不是要「感動」。

有時候也會看到有些負責(zé)人覺得口號不好的理由是文字不夠優(yōu)美，都沒有感動我，怎么打動用戶呢？所以在文案上拼命想感動用戶，怎么感動怎么來。結(jié)果是，用戶是被感動了，但依然沒有選擇你。

想象一下，你創(chuàng)業(yè)做了一家露營裝備公司，你的一句口號「詩與遠方」成功地把用戶感動到，讓他打開「感性模式」，想要立刻在周末走出家門，但在產(chǎn)品選擇上，他又進入了「理性模式」。

原因是「感動」并不能給消費者一個選擇你而不選擇競爭對手的理由，所以好的口號也不是要追求「感動」。

換句話說，在創(chuàng)作口號的時候，首先應(yīng)該想到你的競爭對手是誰，你做露營裝備的競爭對手不是人們不愿意出門露營，而是其它在做類似裝備的公司，所以給消費者一個選擇你的理由，如何讓他們「行動」就是關(guān)鍵。

好的口號（slogan）不是要「說清」，也不是要「感動」，而是要「行動」。

對于大多數(shù)品牌如何快速找到一個「行動」的口號，我建議一個比較簡單取巧的方法：

把品牌選擇直接呈現(xiàn)出來，給到用戶一個明確的動作指示（人頭馬一開）。比如說經(jīng)典的「困了累了，喝紅?！埂笎鄹蓛?，住漢庭」都是屬于這類的不錯的口號。

在讓用戶如何「行動」上，不少定位理論所推崇的「XX領(lǐng)先」「第一選擇」「XX就在XX」在一些情況下仍能發(fā)揮作用，但是局限性也很明顯，那就是如果你的產(chǎn)品在馬斯洛需求層次理論中的位置越往上，一般來說那就越不合適。

比如說如果勞力士推出一句口號是「全球銷量領(lǐng)先的瑞士手表」，先不談其它，你是不是瞬間會覺得這是一個山寨品牌？

還有特別重要的一點是，讓用戶「行動」還有一層重要的含義是讓顧客為你傳播，一句好的口號除了能達成一次傳播，還需要達成大量人對人的二次三次傳播，所以好的口號一定要足夠的口語化。

而口號是不是口語化可以放在口頭語境下去驗證，如果在口語交流中說出這口號不怎么突兀那就是合格的，比如「困了累了，喝紅?！乖诳谡Z交流中是不是很自然 ，再在比說「小黃車」「小藍杯」等等，是不是一說就特別容易記住，還特別容易在日常交流中講給別人聽，容易口口傳播，這就是有生命力的好口號。 

03 關(guān)鍵詞

為降低員工執(zhí)行成本所做出的承諾：關(guān)鍵詞（Key Message）。

說到品牌關(guān)鍵詞（Key Message），估計有些人會不太清楚這是什么，也容易被忽視。

比較通俗地來解釋下，關(guān)鍵詞（Key Message）和口號（slogan）比較像一枚硬幣的兩面，口號對外，而關(guān)鍵詞對內(nèi)。所以關(guān)鍵詞不會像口號一樣直接直接印在海報或者外包裝上，大部分消費者并不知曉也不需要知曉。

但是關(guān)鍵詞在公司員工的執(zhí)行上會發(fā)揮巨大作用，它的作用類似于提供了一個員工在執(zhí)行上都需要遵循的決策標準，并起到降低內(nèi)部執(zhí)行成本的作用。

比如說瑞信咖啡的品牌關(guān)鍵詞是：專業(yè)、年輕、時尚、健康。

所以營銷團隊近一階段在代言人的選用上，從早先的劉昊然、譚松韻到最近的谷愛凌都是一以貫之，并在相關(guān)營銷物料上也呈現(xiàn)出了一致性，這里借用一個瑞信咖啡的品牌代言人公式，我覺得很恰當(dāng)：

代言人=（定制新品 + TVC + 周邊 + 快閃店）×品牌關(guān)鍵詞

需要說明的是，消費品牌的品牌關(guān)鍵詞也可以稱為（等同于）品牌精神，而對于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺來說，品牌關(guān)鍵詞也等同于平臺的內(nèi)容價值觀。

以新閱讀平臺樊登讀書為例，公司的品牌關(guān)鍵詞及內(nèi)容價值觀是：輕松、友善、有啟發(fā)。

從管理層到員工對這三個詞及其釋義都高度熟悉，并在執(zhí)行相關(guān)的工作上會主動遵循和對齊，在涉及到品牌管理的一系列事項中，大到是否要上線某一款內(nèi)容，小到某一篇新媒體廣告的標題，都會以這三個詞作為首要決策標準，這就降低了相當(dāng)一部分的工作成本。

所以，我觀察到有時候一些普通消費者在看到某個品牌物料或品牌事件后會感嘆說「這不太像是XX品牌會做的事兒啊」，這種時候往往不是品牌手冊這個層面（品牌手冊等在模型的第三層次HOW）的問題（如果是用錯品牌手冊中的VI等，那很容易會發(fā)現(xiàn)，大概率不會出街）。

很有可能就是這家公司品牌在品牌關(guān)鍵詞這個要素上的缺失，造成各個團隊在內(nèi)部執(zhí)行上容易出現(xiàn)尺度飄忽、發(fā)揮不穩(wěn)定的狀況。這就是關(guān)鍵詞的重要性。

04 行業(yè)地位

為降低社會監(jiān)督（處罰）成本所做出的承諾：行業(yè)地位。 

其實「行業(yè)地位」這個詞我原本想寫的是「定位」，不過考慮到「定位」這個詞在翻譯到國內(nèi)后產(chǎn)生了各種不同程度的理解和發(fā)展，為了避免誤解，我修改為了行業(yè)地位這個詞。

為什么會有誤解？簡單來說，目前在國內(nèi)有兩大「定位」：

一個是特勞特的「定位」，目的是在顧客心智中占領(lǐng)一個詞語（品類），又可稱為「心智定位」，屬于一種品牌傳播手段。目前國內(nèi)大部分人相對比較熟悉的「定位」理論，例如「一句話找準定位」之類的其實都源于特勞特的「定位」。所以，我在品牌要素的口號（slogan）這塊談到的「定位」也基本上是屬于特勞特「定位」的范疇。

另一個是邁克爾.波特的「定位」，指的是「設(shè)計一套獨特的的經(jīng)營活動」，目的是實現(xiàn)獨特的價值、總成本領(lǐng)先和競爭對手難以模仿。邁克爾.波特的「定位」比較多屬于戰(zhàn)略的范疇，類似于設(shè)計一個商業(yè)模式，所以也可以稱為「戰(zhàn)略定位」。

所以，盡管這兩者都叫做「定位」，不但不是一個概念，還完全不是一回事。

我在第三點這部分原本想表達的「定位」比較接近邁克爾.波特的「定位」，不過為了避免大家容易誤解成特勞特的「定位」，我還是直接改成了「行業(yè)地位」，希望大家能理解。

需要說明的是，相比「口號」和「關(guān)鍵詞」，「行業(yè)地位」在使用場景上也會更偏TO B一些。

舉個例子，拼多多對自己的行業(yè)地位定義是：新電商開創(chuàng)者。

他在官方網(wǎng)站、企業(yè)介紹等書面材料中都會統(tǒng)一使用這個詞，此外在領(lǐng)導(dǎo)參觀、行業(yè)交流等溝通場景中，當(dāng)介紹到拼多多是干什么的？新電商開創(chuàng)者也是不變的答案，這就是行業(yè)地位大部分的使用場景。

到這里為止，就把品牌的三要素都講完了，我們再以快手品牌為例來加強一下理解和消化：

名稱和口號（slogan）：快手，擁抱每一種生活

關(guān)鍵詞（Key Message）：真實、多元、美好、有用

行業(yè)地位：國民級短視頻App

來源：快手品牌與產(chǎn)品全面升級，2020年9月

我認為，把這三點想清楚、討論明白，也就是抓住了品牌建設(shè)的重點，能夠幫助我們更清晰和高效地展開工作。