我們假定傳統(tǒng)的消費(fèi)者洞察有兩部分組成，

第一部分是我們認(rèn)為消費(fèi)者的行為是由他的態(tài)度決定的，而他的態(tài)度背后有他的需求，他的需求背后有他的動(dòng)機(jī)，他的動(dòng)機(jī)背后有他的觀念，這樣的一個(gè)消費(fèi)者的心智決定了消費(fèi)者的行為。我們一層一層的向消費(fèi)者的深處去探索，就是一個(gè)洞察的過程，這是我們解讀一個(gè)理性的自私的消費(fèi)者、或者稱之為經(jīng)濟(jì)人的一個(gè)模型。

另一個(gè)部分，則在這樣一個(gè)理論的同時(shí)，我們?nèi)ナ占M(fèi)者的數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在我們知道從G1到G7每組的人背后都有相應(yīng)的原因。比如第1組的人如果太多，說明你傳播的不夠好，知道的人太少了，而如果第4組的人很多，這說明你雖然傳播的不錯(cuò)，但是你的貨鋪得不夠好，他們買不到；如果第5組的人太多，可能說明你的產(chǎn)品有問題，他們用了以后下次都不太想用了……

所以這是基于一個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)者洞察理論和數(shù)據(jù)的配合而組成的系統(tǒng)。

現(xiàn)在，我們有了一個(gè)數(shù)字化時(shí)代或者新時(shí)代的新消費(fèi)者洞察的模型，其中關(guān)于理論的部分，我們會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者是有限理性、有限自私和有限自控力的狀態(tài)，而不是原來的理性且自私的狀態(tài)。

同樣，這個(gè)時(shí)候數(shù)據(jù)的獲得不再是用G1到G7的這種傳統(tǒng)的調(diào)研方式，而是在實(shí)際的數(shù)字化平臺(tái)上去收集相關(guān)的數(shù)據(jù)。

此時(shí)會(huì)多兩個(gè)維度，第一個(gè)維度叫做任務(wù)，第二個(gè)維度叫做線索。

在任務(wù)這個(gè)維度上，我們會(huì)去判斷，比如在抖音平臺(tái)上這樣一個(gè)消費(fèi)者他是為了消磨時(shí)間而觀看內(nèi)容，還是他是為了選擇某個(gè)產(chǎn)品或者要解決某個(gè)問題，而試圖去雇傭某種產(chǎn)品和服務(wù)。

簡(jiǎn)單的說，就是要判斷他是處于人找貨的狀態(tài)，還是貨找人的狀態(tài)。

因?yàn)槿绻皇菫榱讼r(shí)間，那么此時(shí)他是沒有雇傭產(chǎn)品或者服務(wù)的任務(wù)的，所以這個(gè)時(shí)候是你主動(dòng)用某種內(nèi)容去找他，需要激發(fā)他的需求。

而如果我判斷出他已經(jīng)有找尋某種產(chǎn)品的或者服務(wù)的任務(wù)之后，我又要去試圖反思一下，在這樣的場(chǎng)景當(dāng)中，他的真正任務(wù)是什么？

這個(gè)時(shí)候也許有不是同一個(gè)品類的產(chǎn)品更適合他，就像在早餐里面濃稠的奶昔是早餐，松軟的面包也是早餐，他們各有特點(diǎn)，盡管他們隸屬于不同的細(xì)分品類，但他們都可以完成填飽肚子的這個(gè)任務(wù)，關(guān)鍵取決于在什么樣的場(chǎng)景當(dāng)中，他們更適合。

所以當(dāng)考慮到什么場(chǎng)景更適合的問題的時(shí)候，線索就出現(xiàn)了。

此時(shí)當(dāng)消費(fèi)者暴露在什么樣的線索或者什么樣的內(nèi)容之中的時(shí)候，他的選擇就會(huì)因此而發(fā)生變化，因?yàn)樗膬?nèi)在的心智被不同程度的激發(fā)了。

換句話說，在傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研當(dāng)中，G1到G7是基于某個(gè)明確的品類的，但是在任務(wù)和線索組合以后，消費(fèi)者的心智是可以跨越品類的。

所以這個(gè)時(shí)候我們將會(huì)根據(jù)任務(wù)和線索來進(jìn)行匹配相應(yīng)的品類數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如G1到G7。當(dāng)然這種采集數(shù)據(jù)的方式可能不再是傳統(tǒng)的定量調(diào)研的方式，而是在網(wǎng)絡(luò)上的行為數(shù)據(jù)。

在無論是淘寶或者抖音平臺(tái)上，他們所提供的數(shù)據(jù)有可能沒有G1到G7那么豐富，但沒有關(guān)系，可以根據(jù)各自品類的情況進(jìn)行匹配，主要是幫助進(jìn)行數(shù)據(jù)背后的洞察，以及為將來的智能營(yíng)銷進(jìn)行服務(wù)。

現(xiàn)在我們把任務(wù)、線索和心智三個(gè)要素構(gòu)成的場(chǎng)景稱之為決策場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者在這樣的決策場(chǎng)當(dāng)中，會(huì)有相對(duì)比較容易或者叫可以預(yù)期的表現(xiàn)。

因?yàn)樵谶@種情況下，我們可以利用卡尼曼和理查德·泰勒等人的非理性行為的心理學(xué)的基礎(chǔ)理論，找出消費(fèi)者在決策上當(dāng)中可能具備的反應(yīng)模式，比如錨定效應(yīng)，比如確認(rèn)性偏誤，比如清理賬戶，比如損失厭惡，比如啟動(dòng)效應(yīng)等等……

從決策場(chǎng)的角度去看，我們可以簡(jiǎn)單把決策分為三類：被動(dòng)決策、交互決策和自主決策。

被動(dòng)決策可以通過醫(yī)生給患者開處方，或者流量明星的粉絲大量購(gòu)買流量明星代言的產(chǎn)品來理解；

而交互決策，這可以理解為促銷員和消費(fèi)者進(jìn)行相對(duì)比較深度的交互以后，而影響到消費(fèi)者的決策；

自主決策，則是如傳統(tǒng)的品牌心智或者記憶資源有限這樣的定位理論所描述的那種狀態(tài)。

但是消費(fèi)者洞察告訴我們，有些東西發(fā)生了變化。

比如我在消費(fèi)者的深訪過程當(dāng)中，把一堆感冒藥放到消費(fèi)者的面前，讓他們進(jìn)行分類，他們會(huì)把膠囊片劑等分為一類，叫它西藥；把顆粒口服液等分成另一類，叫它中藥，這個(gè)時(shí)候我們赫然發(fā)現(xiàn)三九感冒靈的膠囊是在西藥那里，而三九感冒靈的沖劑是在中藥類別里。

所以從決策場(chǎng)的角度，我們就知道，消費(fèi)者其實(shí)忠誠(chéng)于品類，而非忠誠(chéng)于品牌。

同樣在自主決策中，我們還有另外一些發(fā)現(xiàn)，比如滲透率高的品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也高，滲透率低的消費(fèi)者忠誠(chéng)度也低；比如品牌的獨(dú)特性比品牌的差異化更有價(jià)值等等。

在自主決策當(dāng)中，品類的切入點(diǎn)是眾多品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，紅牛通過“渴了，累了喝紅牛”建立了自己的市場(chǎng)地位，但卻轉(zhuǎn)向了“你的能量，超乎你的想象”，而把可樂類的這樣的品類切入點(diǎn)留給了東鵬特飲。而東鵬特飲就在這樣簡(jiǎn)單的品類切入點(diǎn)的溝通當(dāng)中，殺出了一條血路。

當(dāng)然在這里還要重視消費(fèi)者關(guān)注到的品牌或者產(chǎn)品的物理屬性，比如價(jià)格也是其中的一個(gè)。正如前面說到的膠囊或者是顆粒這一類的物理屬性的差異，都是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

而在被動(dòng)決策當(dāng)中，盡管當(dāng)你請(qǐng)了龔俊代言以后，可能馬上獲得1,000萬的銷售，但是龔俊對(duì)于品牌的影響力隨著他的短期代言結(jié)束而消失。

事實(shí)上此時(shí)的龔俊只相當(dāng)于某個(gè)連鎖藥店和你簽了三個(gè)月的銷售合作協(xié)議，但是在三個(gè)月以后他就撤柜了。這在傳統(tǒng)的營(yíng)銷當(dāng)中是不可思議的，但在現(xiàn)在數(shù)字化的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中經(jīng)常發(fā)生，所以要想好如何系統(tǒng)的使用流量明星構(gòu)建銷售的渠道。

交互決策是當(dāng)前在抖音淘寶生態(tài)里最重要的模式，有的時(shí)候是效果類的廣告，有的時(shí)候是推送興趣內(nèi)容，有的時(shí)候是旗艦店的直播，或者其他KOL、其他店的店播等等。關(guān)鍵點(diǎn)在于大量的針對(duì)性的內(nèi)容，原先準(zhǔn)備幾個(gè)月拍一條廣告片，投放一兩年進(jìn)行的傳播在這里已經(jīng)不存在了，在這里一個(gè)月可能會(huì)生產(chǎn)幾百上千條內(nèi)容，針對(duì)不同的圈層。

因?yàn)樵诓煌娜赢?dāng)中，各自的消費(fèi)者都戴上了自己過濾信息的防霧霾口罩，如果他是愛游戲的而你不使用游戲的內(nèi)容，你就無法穿過他的霧霾口罩和他發(fā)生內(nèi)容上的交換。

所以現(xiàn)在根據(jù)不同圈層的消費(fèi)者去設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容，穿越他們所戴的霧霾口罩，還有機(jī)會(huì)讓品牌和消費(fèi)者發(fā)生相互關(guān)系。當(dāng)然，一旦你真正的穿越過了消費(fèi)者的霧霾口罩以后，你也不再僅僅是一個(gè)單向的傳播而是有可能與他發(fā)生相互信息的交換，你可以知道消費(fèi)者的一些個(gè)性的內(nèi)容，從而在自己的產(chǎn)品組合當(dāng)中選擇最適合他的那一款，從而提高完成交易。

由于在線上能夠聚集的人越來越多，事實(shí)上你能夠交互的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)年傳統(tǒng)時(shí)代促銷時(shí)所能覆蓋的人群，所以交互決策場(chǎng)變得特別的重要。

而針對(duì)交互決策場(chǎng)的數(shù)據(jù)的收集分析和洞察，也相應(yīng)變得特別的重要。

這大概就是在數(shù)字化的今天，新消費(fèi)者洞察在數(shù)據(jù)層面可能的落地方式，在實(shí)踐當(dāng)中會(huì)進(jìn)一步的總結(jié)出各種模型，類似于傳統(tǒng)營(yíng)銷狀態(tài)下，G1到G7的洞察模型一樣。

在新消費(fèi)者洞察的模式下，在大量的數(shù)據(jù)平臺(tái)提供的行為數(shù)據(jù)和標(biāo)簽數(shù)據(jù)中，去建立適應(yīng)各自品牌發(fā)展的新框架，并不斷的優(yōu)化、優(yōu)化、再優(yōu)化，從而真正達(dá)到在決策場(chǎng)當(dāng)中，通過外部線索激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生可預(yù)期的行為結(jié)果的套路。

當(dāng)然作為營(yíng)銷者，你要規(guī)避自己被類似的套路所套路，陷入一個(gè)被任務(wù)和線索綁定的、自動(dòng)彈出的決策模式中，造成不可挽回的營(yíng)銷后果。

所以研究決策場(chǎng)從而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，同時(shí)研究自己，謹(jǐn)防被套路所套路，這就是新時(shí)代的新消費(fèi)者洞察給營(yíng)銷者提出的新要求。