情緒消費(fèi)時(shí)代，別再只盯著產(chǎn)品參數(shù)了。

我最近跟一些企業(yè)老板聊項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別典型的現(xiàn)象。

老板一介紹產(chǎn)品，就會(huì)馬上進(jìn)入“技術(shù)匯報(bào)狀態(tài)”。

我們這個(gè)原料從哪里來(lái)，我們這個(gè)工藝多復(fù)雜，我們這個(gè)配方做了多少次測(cè)試，我們這個(gè)參數(shù)比同行高多少，我們這個(gè)功能比別人多幾個(gè)點(diǎn)。

說(shuō)實(shí)話，這些東西重要嗎？

當(dāng)然重要。

產(chǎn)品不扎實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)得再漂亮，最后都會(huì)翻車(chē)。

參數(shù)、功能、技術(shù)、配方，是產(chǎn)品能不能站住的基本盤(pán)，也是企業(yè)對(duì)用戶負(fù)責(zé)的底線。

但問(wèn)題在于，今天很多企業(yè)把這些東西當(dāng)成了全部。

他們以為，只要產(chǎn)品參數(shù)足夠好，用戶就一定會(huì)買(mǎi)；

只要功能足夠多，渠道就一定會(huì)推；

只要技術(shù)足夠先進(jìn)，品牌就一定會(huì)被記住。

這就是當(dāng)下很多產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)的根本原因。

企業(yè)講的是“我有多厲害”，用戶關(guān)心的是“這跟我有什么關(guān)系”。

企業(yè)講的是技術(shù)邏輯，用戶進(jìn)入的是生活場(chǎng)景。

企業(yè)講的是產(chǎn)品性能，用戶買(mǎi)單的是情緒狀態(tài)。

情緒消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再只是參數(shù)、功能、技術(shù)、配方的競(jìng)爭(zhēng)，而是情緒價(jià)值、使用場(chǎng)景、關(guān)系連接和選擇理由的競(jìng)爭(zhēng)。

這句話如果想不明白，企業(yè)會(huì)越來(lái)越累。

因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，自己產(chǎn)品明明不差，甚至比別人更好，但用戶就是記不住，渠道就是推不動(dòng)，內(nèi)容就是講不出感覺(jué)。

不是產(chǎn)品沒(méi)價(jià)值，而是價(jià)值沒(méi)有被用戶感知到。

參數(shù)解決“信任”，但不能解決“想要”。

很多企業(yè)特別容易陷入一個(gè)誤區(qū)：把產(chǎn)品參數(shù)當(dāng)成購(gòu)買(mǎi)理由。

比如做飲品，就講低糖、低卡、天然、配方升級(jí)；做食品，就講原料、產(chǎn)地、工藝、營(yíng)養(yǎng)成分；做美妝個(gè)護(hù)，就講成分、科技、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)；做家電，就講性能、能耗、智能系統(tǒng)；做餐飲，就講食材、供應(yīng)鏈、制作標(biāo)準(zhǔn)。

這些信息有沒(méi)有用？

有用。

它們主要解決的是用戶的信任問(wèn)題。用戶買(mǎi)之前，會(huì)擔(dān)心你安不安全、靠不靠譜、值不值得、有沒(méi)有踩坑風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)時(shí)候，參數(shù)、配方、工藝、技術(shù)，是信任背書(shū)。

但信任不等于沖動(dòng)，靠譜不等于想買(mǎi)。

一個(gè)產(chǎn)品讓用戶覺(jué)得“不錯(cuò)”，距離用戶真正下單，中間還差一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：我為什么現(xiàn)在需要你？

這就是很多品牌卡住的地方。

他們把“證明我很好”當(dāng)成了“讓用戶想要”。結(jié)果所有表達(dá)都圍繞自己展開(kāi)，產(chǎn)品頁(yè)面像說(shuō)明書(shū)，短視頻像產(chǎn)品培訓(xùn)，直播間像招商會(huì)，包裝上堆滿信息，用戶看完只知道你很努力，但不知道自己為什么要買(mǎi)。

今天的消費(fèi)者并不缺好產(chǎn)品。

他缺的是一個(gè)清楚的、具體的、跟自己有關(guān)的選擇理由。

奧思互動(dòng)在做品牌增長(zhǎng)咨詢時(shí)，經(jīng)常會(huì)提醒客戶：參數(shù)要有，但參數(shù)不能站在最前面。

真正站在最前面的，應(yīng)該是用戶的狀態(tài)、場(chǎng)景和情緒。

先讓用戶覺(jué)得“這就是我現(xiàn)在需要的”，再用參數(shù)證明“你買(mǎi)它是對(duì)的”。

順序反了，轉(zhuǎn)化就會(huì)變差。

功能講多了，產(chǎn)品反而變得沒(méi)有人味

功能當(dāng)然重要。

但如果一個(gè)品牌只會(huì)講功能，它就很容易變成一件冷冰冰的商品。

你看現(xiàn)在很多產(chǎn)品，明明包裝挺好，賣(mài)點(diǎn)也不少，但用戶就是沒(méi)感覺(jué)。為什么？

因?yàn)樗谋磉_(dá)太像企業(yè)內(nèi)部資料了。

“高蛋白、0蔗糖、低脂肪、膳食纖維、獨(dú)立包裝、方便攜帶。”

這些話單獨(dú)看都沒(méi)錯(cuò)，但放在一起，用戶很難產(chǎn)生情緒。

可如果換一種表達(dá)呢？

“加班到晚上，不想隨便糊弄自己，一包就能吃得像一頓正經(jīng)飯?！?/p>

這句話沒(méi)有否定功能，但它把功能放進(jìn)了場(chǎng)景。用戶立刻知道，這個(gè)產(chǎn)品不是擺在貨架上的一個(gè)參數(shù)集合，而是能進(jìn)入自己生活的一個(gè)解決方案。

再比如一款飲料，只講“低糖、清爽、植物萃取”，用戶感受有限。如果你把它放進(jìn)“下午三點(diǎn)困到不想說(shuō)話，但又不想靠咖啡硬撐”的場(chǎng)景里，產(chǎn)品就有了情緒入口。

功能解決的是“它能做什么”。

場(chǎng)景解決的是“我什么時(shí)候需要它”。

情緒解決的是“我為什么會(huì)被它打動(dòng)”。

很多企業(yè)的問(wèn)題，不是功能不夠，而是功能沒(méi)有被翻譯成用戶能聽(tīng)懂的生活語(yǔ)言。

這也是奧思互動(dòng)一直強(qiáng)調(diào)的“戰(zhàn)略翻譯”和“產(chǎn)品表達(dá)系統(tǒng)”。

我們不是替企業(yè)編幾句好聽(tīng)的文案，而是把企業(yè)內(nèi)部復(fù)雜的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，翻譯成消費(fèi)者、渠道、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)都能講清楚的選擇理由。

一個(gè)產(chǎn)品如果只有研發(fā)部門(mén)懂，那不叫市場(chǎng)價(jià)值。

一個(gè)產(chǎn)品要被消費(fèi)者選擇，必須能被普通人用自己的語(yǔ)言復(fù)述出來(lái)。

情緒價(jià)值不是虛的，它是新的決策變量。

一提情緒價(jià)值，有些老板會(huì)本能排斥。

他們覺(jué)得這是年輕人玩的概念，是小紅書(shū)上的漂亮話，是品牌營(yíng)銷(xiāo)公司包裝出來(lái)的新詞。

我不這么看。

情緒價(jià)值不是虛的，它本質(zhì)上是用戶決策中的心理收益。

人為什么愿意為一杯咖啡多花錢(qián)？不只是因?yàn)榭Х纫?，而是因?yàn)樗屪约哼M(jìn)入工作狀態(tài)，或者獲得片刻松弛。

人為什么愿意買(mǎi)香氛？不只是因?yàn)榉块g好聞，而是因?yàn)樗尶臻g變得更像自己的生活。

人為什么愿意買(mǎi)寵物用品？不只是因?yàn)閷櫸镄枰?，而是因?yàn)橹魅嗽谕瓿梢环N照顧感和責(zé)任感。

人為什么愿意買(mǎi)一款包裝好看的食品？不只是因?yàn)槲兜?，而是因?yàn)樗m合分享、適合拍照、適合送人，也讓自己覺(jué)得生活沒(méi)有那么粗糙。

這背后都是情緒價(jià)值。

它不是替代功能，而是在功能同質(zhì)化之后，成為影響選擇的關(guān)鍵變量。

當(dāng)市場(chǎng)供給越來(lái)越多，產(chǎn)品之間的功能差異越來(lái)越小，消費(fèi)者就會(huì)自然轉(zhuǎn)向更容易感知的東西：感覺(jué)、關(guān)系、身份、場(chǎng)景、審美、陪伴、松弛、愉悅、自我表達(dá)。

企業(yè)如果還只盯著產(chǎn)品參數(shù)，就很容易錯(cuò)過(guò)用戶真正下單的理由。

今天很多消費(fèi)不是“我缺這個(gè)東西”，而是“我想要這種感覺(jué)”。

這句話非常關(guān)鍵。

過(guò)去品牌解決的是需求缺口，現(xiàn)在越來(lái)越多品牌解決的是情緒缺口。

場(chǎng)景，才是產(chǎn)品進(jìn)入用戶生活的入口

一個(gè)產(chǎn)品如果沒(méi)有場(chǎng)景，就很難被想起。

很多老板做產(chǎn)品，喜歡講適用人群：年輕人、女性用戶、白領(lǐng)、寶媽、中產(chǎn)、Z世代。

這些標(biāo)簽太粗了。

真正有轉(zhuǎn)化價(jià)值的，不是“誰(shuí)會(huì)買(mǎi)”，而是“他在什么情況下會(huì)買(mǎi)”。

同樣是年輕女性，早上通勤、下午犯困、晚上獨(dú)處、周末聚會(huì)、熬夜加班、節(jié)后控體重、見(jiàn)朋友之前、情緒低落的時(shí)候，消費(fèi)決策完全不一樣。

同樣是食品產(chǎn)品，早餐、加班、送禮、露營(yíng)、辦公室分享、孩子放學(xué)、老人方便餐、節(jié)日餐桌，每個(gè)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)理由也不一樣。

場(chǎng)景越具體，購(gòu)買(mǎi)理由越清楚。

購(gòu)買(mǎi)理由越清楚，產(chǎn)品越容易被選擇。

這就是為什么奧思互動(dòng)給企業(yè)做大單品增長(zhǎng)設(shè)計(jì)時(shí)，不會(huì)只看產(chǎn)品本身。

我們一定會(huì)把產(chǎn)品放進(jìn)真實(shí)場(chǎng)景里重新判斷：

這個(gè)產(chǎn)品最應(yīng)該服務(wù)哪個(gè)高頻場(chǎng)景？哪個(gè)場(chǎng)景里用戶需求最強(qiáng)？哪個(gè)場(chǎng)景最容易被內(nèi)容表達(dá)？哪個(gè)場(chǎng)景最容易被渠道放大？哪個(gè)場(chǎng)景最適合形成復(fù)購(gòu)？

很多產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，不是因?yàn)椴恍?，而是放錯(cuò)了場(chǎng)景。

你用禮盒邏輯賣(mài)日常高頻產(chǎn)品，用戶會(huì)覺(jué)得貴；

你用日常邏輯賣(mài)送禮產(chǎn)品，用戶會(huì)覺(jué)得沒(méi)面子；

你用功能邏輯賣(mài)情緒產(chǎn)品，用戶會(huì)覺(jué)得沒(méi)感覺(jué)；

你用大眾表達(dá)賣(mài)圈層產(chǎn)品，用戶會(huì)覺(jué)得跟自己無(wú)關(guān)。

產(chǎn)品一旦進(jìn)入正確場(chǎng)景，價(jià)值就會(huì)被重新放大。

關(guān)系連接，決定品牌能不能被反復(fù)選擇。

情緒消費(fèi)時(shí)代，品牌不能只想成交，還要想關(guān)系。

過(guò)去很多企業(yè)關(guān)心的是：怎么讓用戶買(mǎi)一次？

現(xiàn)在更該關(guān)心的是：用戶為什么會(huì)反復(fù)想起我？為什么愿意復(fù)購(gòu)？為什么愿意推薦？為什么愿意把我當(dāng)成某種生活方式的一部分？

關(guān)系連接不是簡(jiǎn)單做私域，也不是每天群里發(fā)優(yōu)惠券。

真正的關(guān)系連接，是品牌在用戶心里形成一種穩(wěn)定位置。

比如有些品牌代表“放松一下”，有些品牌代表“認(rèn)真對(duì)自己好一點(diǎn)”，有些品牌代表“送人不出錯(cuò)”，有些品牌代表“我懂你的壓力”，有些品牌代表“這就是我們這類(lèi)人的選擇”。

一旦品牌占住這種位置，就不再只是賣(mài)貨。

它開(kāi)始成為用戶生活里的情緒錨點(diǎn)。

這件事對(duì)新消費(fèi)企業(yè)特別重要。

因?yàn)樾孪M(fèi)行業(yè)最容易出現(xiàn)的問(wèn)題，就是短期爆、長(zhǎng)期弱。

一個(gè)產(chǎn)品靠?jī)?nèi)容火一陣，靠渠道推一波，靠?jī)r(jià)格拉一輪，但熱度過(guò)去后，用戶沒(méi)有形成穩(wěn)定認(rèn)知，復(fù)購(gòu)也不穩(wěn)定。

根本原因就是沒(méi)有建立關(guān)系。

用戶沒(méi)有把你和某個(gè)場(chǎng)景、某種情緒、某類(lèi)生活狀態(tài)綁定起來(lái)。

你只是他買(mǎi)過(guò)的一個(gè)產(chǎn)品，不是他會(huì)主動(dòng)想起的品牌。

奧思互動(dòng)講“品牌時(shí)間資產(chǎn)”，核心也在這里。

品牌不是一次成交形成的，而是長(zhǎng)期反復(fù)被確認(rèn)出來(lái)的。每一次產(chǎn)品體驗(yàn)、包裝表達(dá)、內(nèi)容傳播、客服互動(dòng)、門(mén)店感受、私域溝通，都在強(qiáng)化用戶對(duì)你的判斷。

如果這些觸點(diǎn)都在說(shuō)同一件事，品牌會(huì)越來(lái)越清晰。

如果每個(gè)觸點(diǎn)都各說(shuō)各話，用戶永遠(yuǎn)記不住你。

情緒消費(fèi)不是不要產(chǎn)品，而是要求產(chǎn)品更懂人

這里必須說(shuō)清楚，別誤解。

我從來(lái)不認(rèn)為情緒消費(fèi)時(shí)代就可以不重視產(chǎn)品。

恰恰相反，產(chǎn)品要更扎實(shí)。

因?yàn)榍榫w價(jià)值不是遮羞布，不能用來(lái)掩蓋產(chǎn)品基本功。一個(gè)產(chǎn)品不好吃、不好用、不穩(wěn)定、不安全，情緒文案寫(xiě)得再好，只會(huì)加速透支信任。

真正的情緒消費(fèi)，是在好產(chǎn)品基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品價(jià)值翻譯成人的價(jià)值。

技術(shù)要變成安心感，配方要變成照顧感，功能要變成效率感，口味要變成愉悅感，包裝要變成分享感，服務(wù)要變成被重視的感覺(jué)。

這才是企業(yè)真正該做的升級(jí)。

不是放棄參數(shù)，而是不要迷信參數(shù)。

不是放棄功能，而是讓功能進(jìn)入用戶生活。

不是放棄技術(shù)，而是把技術(shù)翻譯成用戶能感知的好處。

不是放棄配方，而是讓配方成為用戶選擇你的信任依據(jù)。

奧思互動(dòng)服務(wù)的食品、飲品、餐飲和新消費(fèi)企業(yè)，很多都不是沒(méi)有產(chǎn)品能力。它們的問(wèn)題往往是，產(chǎn)品能力停留在內(nèi)部語(yǔ)言里，沒(méi)有變成市場(chǎng)能感知的語(yǔ)言。

所以我們做的事情，表面上看是品牌咨詢、產(chǎn)品表達(dá)、場(chǎng)景重構(gòu)、大單品增長(zhǎng)設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是在幫企業(yè)完成一次“用戶決策翻譯”。

把企業(yè)覺(jué)得重要的，翻譯成用戶真的在意的。

把產(chǎn)品可以提供的，翻譯成用戶當(dāng)下想要的。

把內(nèi)部賣(mài)點(diǎn)，翻譯成市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)理由。

情緒消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)一定要調(diào)整看產(chǎn)品的方式。

參數(shù)、功能、技術(shù)、配方，是產(chǎn)品的地基。地基必須穩(wěn)，但用戶不會(huì)因?yàn)槟惆训鼗v得很詳細(xì)，就愿意住進(jìn)來(lái)。

用戶真正進(jìn)入一件產(chǎn)品，是因?yàn)樗谀硞€(gè)具體時(shí)刻，給了他一個(gè)清楚的理由：我現(xiàn)在需要它，它適合我，它讓我感覺(jué)更好，它能幫我表達(dá)自己，它讓我和某種生活狀態(tài)連接在一起。

這才是今天消費(fèi)品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)。

未來(lái)的新消費(fèi)企業(yè)，不能只做一份產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，而要做一套用戶選擇系統(tǒng)。

你的產(chǎn)品解決什么情緒？

進(jìn)入什么場(chǎng)景？

連接什么關(guān)系？

形成什么記憶？

能不能被用戶反復(fù)想起？

這幾個(gè)問(wèn)題，比單純堆參數(shù)重要得多。

奧思互動(dòng)接下來(lái)要幫企業(yè)解決的，也正是這些問(wèn)題。

我們不是替企業(yè)把產(chǎn)品講得更花，而是幫助企業(yè)從產(chǎn)品、用戶、場(chǎng)景、表達(dá)、渠道和認(rèn)知層面，重新設(shè)計(jì)一個(gè)更容易被選擇、更能持續(xù)增長(zhǎng)的增長(zhǎng)抓手。

情緒消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品參數(shù)決定你能不能上桌，情緒價(jià)值、場(chǎng)景和關(guān)系連接，決定用戶會(huì)不會(huì)一次次選擇你。