01 在日本無(wú)聊的時(shí)候開始接觸播客

劉飛：梵叔也是播客圈的前輩，有好幾檔節(jié)目了，《東亞觀察局》、《井戶端會(huì)議》……

梵一如：《魔都劇好看》，還有一個(gè)上海話的節(jié)目叫《上海閑話》，最近又孵了一個(gè)關(guān)于看藝術(shù)展的節(jié)目，叫《申展運(yùn)動(dòng)》，去年年底幫藝人佟晨潔的播客做制作和策劃。

劉飛：你的本職工作是什么？怎么開始接觸到播客的？

梵一如：如果要說(shuō)賺錢或安身立命的話，可能還是文娛投資比較多一點(diǎn)，尤其是疫情之前做一些線下的演出項(xiàng)目，然后又投一家影院，但現(xiàn)在已經(jīng)縮得很小了，我感覺(jué)疫情就是針對(duì)我們這個(gè)行業(yè)的。

做這行之前是在《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。其實(shí)我在2013年就開始做播客了，那時(shí)我還在日本，就覺(jué)得很無(wú)聊嘛，當(dāng)時(shí)接觸到的都是那種非常古早的播客，但那一波有一些節(jié)目到現(xiàn)在還在，《大內(nèi)密談》、《科學(xué)脫口秀》、《新聞酸菜館》……2013年李叔和相征一起做的《大內(nèi)密談》還是我的播客啟蒙，然后我就開始做了《井戶端會(huì)議》。

劉飛：我是2019年，啟蒙也是《日談公園》，那段時(shí)間開長(zhǎng)途從上海到青海，途中聽歌有點(diǎn)無(wú)聊，但特別適合聽播客，我?guī)缀醢涯菐啄昴芩训降母信d趣的播客全都聽了一遍。我就發(fā)現(xiàn)這個(gè)有意思，而且感覺(jué)身邊有很多朋友，你平時(shí)跟他們聊天就覺(jué)得這些東西值得分享。

02 播客值得做「在地」的嘗試

梵一如：可能我還是建議剛剛做播客的人（更要走自己的興趣向），不要勉強(qiáng)自己，因?yàn)槲矣X(jué)得再小眾的播客都會(huì)有人感興趣的。

劉飛：但不要是追熱點(diǎn)，看看小宇宙的熱播榜前幾名，大家在聊啥，我就一定要去聊一聊。

梵一如：從去年年中開始，一有機(jī)會(huì)我就說(shuō)這個(gè)觀點(diǎn)，說(shuō)不要追熱點(diǎn)，因?yàn)闊狳c(diǎn)追不過(guò)梁文道，他早就把80%的流量吸走了，（劉飛：你也講不過(guò)他），除非你因?yàn)榍珊希糜幸粋€(gè)熱點(diǎn)新聞，你能抓到某一個(gè)核心，你是 insider ，不然就不要去追，因?yàn)槟懔牟怀龊芏嘈碌狞c(diǎn)了。

劉飛：對(duì)，而且如果反過(guò)來(lái)，先有什么資源再去選什么話題的話，很容易就會(huì)聊成像電臺(tái)節(jié)目一樣，那種狀態(tài)也是不太對(duì)。

梵一如：這個(gè)挺有意思的，有一些相對(duì)后做播客的人， TA 可能年紀(jì)跟我差不多，但是他們經(jīng)常會(huì)給我一種感覺(jué)，就是聽他們的節(jié)目，有點(diǎn)聽以前電臺(tái)的那種范兒，我覺(jué)得電臺(tái)范對(duì)現(xiàn)在的人是難以入耳的，一定要走心，哪怕再小的一個(gè)垂類、再小的領(lǐng)域，聽的人也聽得出來(lái)，你是不是真的喜歡這個(gè)東西，是不是真的懂。

劉飛：我覺(jué)得這幾年因?yàn)樾旅襟w的影響，大家對(duì)內(nèi)容的要求已經(jīng)發(fā)生變化，你看現(xiàn)在冬奧會(huì)解說(shuō)都比較活潑了，不像之前電視臺(tái)上的正襟危坐。

梵一如：受眾改變了。播客我倒是建議還不如想一想日本、臺(tái)灣綜藝那種風(fēng)格，可以是插科打諢的，哪怕是撒潑打滾的，但一定要鮮活，這個(gè)是很重要的一點(diǎn)。

劉飛：甚至有時(shí)候感覺(jué)主播有一些口音，或者整個(gè)狀態(tài)比較松弛，反而會(huì)好很多。

梵一如：你說(shuō)到口音，我之前跟荔枝的人探討過(guò)，2013年的時(shí)候我做播客，在荔枝、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂(lè)，同時(shí)幾個(gè)平臺(tái)都要上傳的。荔枝有一個(gè)點(diǎn)非常好，它是廣州的公司，就有個(gè)標(biāo)簽是方言，是唯一有方言的平臺(tái)。

可能就是因?yàn)樗麄冊(cè)趶V東，所以有這個(gè)意識(shí)，播客圈層是要有在地化、 local 的東西，我到現(xiàn)在還堅(jiān)持這一點(diǎn)，我覺(jué)得如果播客的未來(lái)市場(chǎng)越來(lái)越大，在地性的東西會(huì)越來(lái)越多，以后都會(huì)逐漸分散開來(lái)。

劉飛：我感覺(jué)這可能就是播客的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，這種載體非常有溫度，聽的時(shí)候會(huì)有很強(qiáng)的陪伴感，能邀請(qǐng)到很多可能不會(huì)上電視或者上別的媒介的人，然后你可以利用這些把它們變成一個(gè)很在地的東西。

梵一如：我做《上海閑話》有這種感覺(jué)，因?yàn)椤渡虾ｉe話》最近這兩年的確更新得比較少，但是《上海閑話》的聽友是粘性最高的。

因?yàn)檎Z(yǔ)言就是一種密碼， TA 會(huì)覺(jué)得你只要是用上海話說(shuō)的，我都聽得進(jìn)去，是完全不挑你主題的，除非有的時(shí)候聊體育，可能平時(shí)不接受體育的會(huì)聽得云里霧里，但也有人會(huì)說(shuō)，雖然我聽不懂，但是我聽得津津有味。我覺(jué)得以后肯定會(huì)有這樣的，在地性的、 local 的、文化的東西，語(yǔ)言是最主要的。

03 年輕人對(duì) identity 有渴望

梵一如：還有一個(gè)原因，就是年輕人現(xiàn)在對(duì)自己的 identity 越來(lái)越渴望，前兩天我采訪了上海寶山區(qū)滬劇團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，她做了一個(gè)非常有意思的嘗試，滬劇是平時(shí)又演又唱的，但這次她做了個(gè)上海方言舞臺(tái)劇，把唱的東西全部拉掉，只演只說(shuō)臺(tái)詞，而且是上海話的臺(tái)詞，演了《雷雨》。

那位老師說(shuō)有個(gè)現(xiàn)象非常有意思，他們?cè)瓉?lái)演滬劇都是政府補(bǔ)貼，也不用擔(dān)心票房。但這次走的是全市場(chǎng)，一看賣掉的都是散票，說(shuō)明真的有人來(lái)買，而且絕大多數(shù)是通過(guò)大麥，說(shuō)明肯定就是年輕人。

這就是一個(gè)趨勢(shì)，原來(lái)年輕人不會(huì)覺(jué)得，有滬劇我就去看看滬劇，有滑稽戲我就去看看滑稽戲，因?yàn)楫?dāng)時(shí)大家對(duì)于全國(guó)化的東西、全球化的東西、娛樂(lè)化的東西，會(huì)覺(jué)得更時(shí)尚，更牽引 TA 的注意力。但現(xiàn)在到了一定程度之后，或者新一批年輕人，會(huì)覺(jué)得說(shuō)我是誰(shuí)呢？我的根是什么呢？

劉飛：這個(gè)我特別同意，為什么現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌，尤其理念和 story 講得很好的開始興起，就是因?yàn)榇蠹掖_實(shí)需要一個(gè)定位。以前80年代改革開放，大家講的故事都是去賺錢，都是往這一個(gè)目標(biāo)用一個(gè)敘事去講，但現(xiàn)在不一樣了。

梵一如：現(xiàn)在沒(méi)有主流敘事了。

劉飛：對(duì)，沒(méi)有主流敘事，你就得自己去找自己的定位，尤其看現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)員，你看冬奧會(huì)就有很明顯的感知，這些運(yùn)動(dòng)員身上的標(biāo)簽就比較個(gè)性化（梵一如：而且愿意表達(dá)），而不像以前的運(yùn)動(dòng)員，都是體校出來(lái)，經(jīng)過(guò)艱苦訓(xùn)練的。

梵一如：這就是我覺(jué)得未來(lái)可能對(duì)于人的關(guān)注更多，回到播客的話，我覺(jué)得一個(gè)是剛才說(shuō)的在地化，第二是我覺(jué)得像《故事FM》這種類型的，以后真的是會(huì)越來(lái)越受到關(guān)注的，因?yàn)樗v的就是蕓蕓眾生的東西。

劉飛：對(duì)，不是主流，而是你可能看不到的那些不同的人在過(guò)什么生活。

梵一如：我同意楊一（JustPod聯(lián)合創(chuàng)始人）的觀點(diǎn)，他說(shuō)播客不要被框住，各種各樣的東西都是播客。我希望說(shuō)在地化的、個(gè)人化的、趣味化的內(nèi)容以后會(huì)越來(lái)越多，但問(wèn)題就是這個(gè)東西怎么整合起來(lái)，播客這個(gè)大盤子怎么成為一個(gè)有商業(yè)價(jià)值的東西，這可能是一個(gè)課題。

04 口播可能是更好的商務(wù)形式

劉飛：我從互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者視角看，互聯(lián)網(wǎng)在10年前講的其實(shí)都是有主流敘事的故事，但現(xiàn)在為什么大家非常認(rèn)同 B 站、小紅書，是因?yàn)樗麄儬I(yíng)造出了一個(gè)場(chǎng)域，年輕人可以表達(dá)自我，他們有各自能關(guān)注的東西。這里面也有主流的媒體，比如抖音、愛(ài)優(yōu)騰也有一些火爆的東西，但你會(huì)發(fā)現(xiàn) UGC 內(nèi)容慢慢也被拱起來(lái)之后，大家去選擇自己想看的內(nèi)容，這種可能性變多了。

其實(shí)就像為什么拼多多能從淘寶的陰影下做起來(lái)，它匹配了原來(lái)很難被匹配到的買家、賣家。它確實(shí)是一個(gè)非主流的趨勢(shì)，主流的敘事可能已經(jīng)被淘寶、京東滿足得差不多了，但它就能匹配到那些很小的個(gè)性化需求，以及三四線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的訴求。

現(xiàn)在可能很多看起來(lái)名不見經(jīng)傳的小品牌、小 UP 主或者創(chuàng)作者，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有很有粘性的用戶，還有年輕的關(guān)注者，也能做得很好。

梵一如：但里邊有一個(gè)矛盾的地方，就是拼多多雖然找到那些人，但拼多多做的一件事情也是把這些人整合起來(lái)，像 B 站或者小紅書現(xiàn)在也有一個(gè)問(wèn)題，那么多的 content creator ，怎么把它整合成統(tǒng)一的資源？這里面牽涉到商業(yè)模式的問(wèn)題。

劉飛：我覺(jué)得 B 站 UP 主的商業(yè)模式跟播客是非常類似的，它里面也有一些頭部的 MCN 在牽頭做，比如半佛仙人做了一件很重要的事，基本上是 B 站大部分 UP 主公認(rèn)的，他帶了很多微信公眾號(hào)里成立的商業(yè)模式和甲方到了 B 站，以那種模式來(lái)交易、定價(jià)、合作，其他的中腰部 UP 主可以跟著他的這種模式走，甲方也愿意投這些，它可能帶動(dòng)了一波。后面可能會(huì)有更多的演化，比如一些中小的 UP 主能有那些商業(yè)價(jià)值。

梵一如：但中小的就需要整合了。還有一點(diǎn)就是半佛做的內(nèi)容還是偏商業(yè)財(cái)經(jīng)類的，這個(gè)東西好賣，但如果偏文化類的，可能有一點(diǎn)難度。

劉飛：所以感覺(jué)他可能帶動(dòng)了頭部 UP 主的一些模式，但像小紅書已經(jīng)出現(xiàn)了專管 KOC 的 MCN 了，它旗下可能上萬(wàn)個(gè) KOC ，只要投我，我就把這些整合的同步給你推出去，比如說(shuō)未來(lái)播客是不是也可能有中間這一層？

梵一如：我覺(jué)得有這個(gè)可能性，但播客的話，我在想如果我是用戶，看到某個(gè)品牌這段時(shí)間集中上了很多節(jié)目，如果是貼片廣告口播的話，我覺(jué)得還能接受；但如果一堆頭部播客在這段時(shí)間都在為一個(gè)品牌做定制內(nèi)容，我就有點(diǎn)反感。

JustPod 最近開始說(shuō)廣告招商，楊一還是比較堅(jiān)持要走貼片廣告插口播，就是你認(rèn)可我流量的價(jià)值，而不是硬要我?guī)湍愣ㄖ埔黄趦?nèi)容，讓我變成一種軟文，他想盡量避免做成軟文。有時(shí)候路徑不一樣，導(dǎo)致我們的習(xí)慣好像真的不太一樣，我在日本待過(guò)很多年，然后發(fā)覺(jué)國(guó)內(nèi)的乙方真的太舔甲方了，平臺(tái)好像真的很卑微，哪怕到電視臺(tái)，那種植入都要植得非常明顯。

但這個(gè)東西需要博弈，我覺(jué)得需要靠像 JustPod 做這種動(dòng)作，在未來(lái)跟市場(chǎng)博弈。

劉飛：而且從另一個(gè)視角，這就變成一個(gè)命題作文，（梵一如：不鮮活了），其實(shí)就喪失了品牌的定位，你自己應(yīng)該聊原來(lái)類似的話題，但變成去講甲方的東西就有點(diǎn)奇怪。

梵一如：對(duì)，所以我覺(jué)得需要博弈，未來(lái)可以讓更多的甲方認(rèn)可流量本身的價(jià)值。

05 播客需要有打樣的嘗試

劉飛：當(dāng)時(shí)在 PodFest 大會(huì)，我聽你跟楊一聊的那段非常有感觸，我跟呂東坐在一塊，呂東跟我說(shuō)《諧星聊天會(huì)》第二季的廣告特別難去跟人聊，之前因?yàn)楦鞣N各樣的原因，甲方所有的邏輯可能看的都是單純的數(shù)據(jù)，但很難找到一個(gè)數(shù)據(jù)證明播客的流量?jī)r(jià)值比別的高，比如你拿著文字的價(jià)值，或者那些普通曝光的流量?jī)r(jià)值去折算的話，播客是很便宜的，但他又不希望用這么便宜的商務(wù)去接下它。

梵一如：定價(jià)跟視頻比肯定是便宜的，但又不想掉到像文字一樣。

劉飛：對(duì)，（視頻和文字）單純的曝光價(jià)值，不可能跟播客比，一個(gè)人都聽了你60分鐘。

梵一如：我們經(jīng)?？春笈_(tái)數(shù)據(jù)，《井戶端會(huì)議》是65%左右的完播率，《東亞觀察局》更高，幾乎到70%以上。我經(jīng)常說(shuō)一個(gè)例子，比如《東亞觀察局》現(xiàn)在每期的點(diǎn)擊最終是2萬(wàn)，然后70%的完播率，相當(dāng)于有2萬(wàn)人每周會(huì)聽我們的節(jié)目幾乎40分鐘，這什么概念？抖音是15秒，播客是聽?zhēng)讉€(gè)人或者一個(gè)人講話，講40分鐘，每周聽，這對(duì)一個(gè)人心智的占領(lǐng)該如何定價(jià)呢？

劉飛：所以你看也是能用數(shù)據(jù)衡量的，比如我們?yōu)槭裁磸?9年開始覺(jué)得抖音很可怕，因?yàn)槎兑舻挠脩羰褂脮r(shí)長(zhǎng)非常夸張，已經(jīng)到了接近兩個(gè)小時(shí)；比如就像支付寶和微信，好像每天大家都打開，但微信打開幾個(gè)小時(shí)，支付寶打開不到10分鐘，這根本沒(méi)法比。所以播客的價(jià)值可能很多就源于剛才說(shuō)的這些層面，這個(gè)層面的東西怎么去跟甲方講清楚。

所以我感覺(jué)打樣的價(jià)值真的很重要，像最近我接了一個(gè)口播商單—— Athletic 小綠粉，他們也投了很多播客，是因?yàn)樗麄冊(cè)诿绹?guó)的核心渠道就是播客，所以覺(jué)得美國(guó)打了一個(gè)很好的樣。

梵一如：這個(gè)我同意，中國(guó)播客要起來(lái)，我覺(jué)得要靠外企。這兩年因?yàn)橐咔?，可能還需要一點(diǎn)時(shí)間，等疫情過(guò)去之后，我覺(jué)得一些外企，尤其北美的一些企業(yè)對(duì)于播客的天然的接受程度，會(huì)倒逼一些國(guó)內(nèi)想走國(guó)際品牌的，或者偏年輕型的品牌去研究播客。

06 佟晨潔的節(jié)目就是一種打樣

劉飛：剛才說(shuō)到打樣，其實(shí)我挺想問(wèn)你跟佟晨潔之間是怎么合作的，我覺(jué)得這個(gè)打樣挺好的。

梵一如：因?yàn)槿ツ晁齾⒓右粰n節(jié)目《再見愛(ài)人》，她的經(jīng)紀(jì)人就有一種焦慮，就是這節(jié)目結(jié)束以后該怎么辦。對(duì)于經(jīng)紀(jì)人來(lái)說(shuō)，最好是這一波熱度不要就這樣掉下去。當(dāng)時(shí)他們想給佟晨潔出本書，我說(shuō)書曠日持久，等這個(gè)書出來(lái)節(jié)目早播完了。

然后我說(shuō)你有沒(méi)有考慮過(guò)做播客，他們還是傳統(tǒng)的打法，不太了解播客， 我當(dāng)時(shí)就做了一點(diǎn)介紹，他們后來(lái)就覺(jué)得可以嘗試，然后我跟佟晨潔本人深聊過(guò)一次，聊了之后我覺(jué)得她很合適，因?yàn)樗v話的聲音，聊天的狀態(tài)，還有她比較包容，以及她到了那種年齡的閱歷是很珍貴的，然后我們就開始弄。當(dāng)時(shí)我的建議是一定要小宇宙獨(dú)家，因?yàn)槲矣X(jué)得小宇宙的粉絲用戶的標(biāo)簽是符合佟晨潔的。

現(xiàn)在佟晨潔做得還是很甘之如飴的，每次請(qǐng)朋友來(lái)聊的時(shí)候，都會(huì)同時(shí)安利一些她覺(jué)得能力OK的朋友，說(shuō)你有沒(méi)有興趣也試試看。我覺(jué)得這個(gè)案例還不錯(cuò)。

劉飛：而且可能對(duì)她來(lái)說(shuō)這也是個(gè)很低成本的事兒，因?yàn)樗綍r(shí)拍戲也挺忙。

梵一如：對(duì)，而且有人粘性非常高，上線第一秒就有人留言，等著你的節(jié)目出來(lái)，然后很多人會(huì)很重視佟晨潔的意見，經(jīng)常有人會(huì)發(fā)投稿，說(shuō)最近我又碰到一個(gè)什么事情，你怎么看。播客成為她跟她的支持者之間的橋梁、樹洞，我覺(jué)得是別的平臺(tái)沒(méi)有的，不可能有這么深度的連接。

劉飛：我剛才就想說(shuō)連接，不同的社區(qū)雖然看起來(lái)都叫粉絲，但比如抖音的粉絲連接就是最弱的。

梵一如：我經(jīng)常會(huì)收到聽友給我報(bào)告近況，最震撼的一個(gè)是她高二的時(shí)候聽我節(jié)目，現(xiàn)在當(dāng)媽媽了。我做了八九年，她可能聽我講話的時(shí)間都多過(guò)聽她父母講話的時(shí)間了，一定意義上我們成為家人了，她會(huì)很主動(dòng)跟我報(bào)告近況，比如說(shuō)她說(shuō)我結(jié)婚了，我生了孩子了或者怎么樣，我好感動(dòng)，可能對(duì)于長(zhǎng)期做播客的人才有這種感覺(jué)，是一種陪伴感。我可能這輩子不能在她身上做到什么商業(yè)化的東西，但我想說(shuō)我總得在她的心智中留點(diǎn)東西的，我覺(jué)得也是一種價(jià)值。

劉飛：所以如果只說(shuō)播客應(yīng)該怎么仿照文字或者仿照視頻做，我覺(jué)得意義不大，要看大家在聽播客的時(shí)候到底需要什么，把播客的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，播客這種聲音的連接是很不一樣的，在明星的類型里，可能對(duì)于佟晨潔來(lái)說(shuō)，她能更好地去建立一個(gè)品牌形象。

07 播客未來(lái)的展望是理性樂(lè)觀的

劉飛：未來(lái)展望里播客的規(guī)模天花板還會(huì)很高嗎？

梵一如：我覺(jué)得肯定會(huì)發(fā)展，還是要“人出圈”，楊一基于 JustPod 的立場(chǎng)和他對(duì)媒體多年的觀察，他希望是“一種模式要出圈”，比如播客能為你干嗎，能為企業(yè)干嗎，能解決什么問(wèn)題，是這個(gè)東西成為一個(gè)媒體本身被接受。但我一直是覺(jué)得要出頂流，或者要出出圈的人，讓人家知道這個(gè)圈層是在干嗎。

劉飛：像脫口秀的出圈，其實(shí)《脫口秀大會(huì)》還是有非常大的貢獻(xiàn)，就這個(gè)概念到底是什么、它有什么價(jià)值，讓消費(fèi)者認(rèn)同了，可能播客還暫時(shí)還沒(méi)有這種。

梵一如：我覺(jué)得還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值被認(rèn)識(shí)到，像脫口秀出圈很簡(jiǎn)單，就是跟原來(lái)那些相聲、小品不一樣的喜劇模式，同時(shí)它是帶觀點(diǎn)的，就出來(lái)了。

劉飛：從我的視角感覺(jué)都有可能，而且人先出來(lái)牽引這個(gè)圈子被大家認(rèn)識(shí)，然后甲方開始跟大家一起探索這個(gè)模式，可能會(huì)比較容易成立。

梵一如：對(duì)，我突然想到一個(gè)例子——羅翔老師。

劉飛：羅翔的出圈其實(shí)讓很多人對(duì) B 站有一個(gè)新的認(rèn)知，在羅翔出圈之前，很多人對(duì) B 站的認(rèn)知就是一個(gè)二次元社區(qū)，這個(gè)媒介其實(shí)也有點(diǎn)出圈，讓大家知道我其實(shí)可以在這里面做一些知識(shí)類的東西我對(duì)播客還是理性樂(lè)觀的，這里面一定會(huì)出來(lái)更好的內(nèi)容。

我比較認(rèn)同之前 Kyth 提到的一點(diǎn)，從他的視角看，現(xiàn)在中文播客的內(nèi)容質(zhì)量坦白說(shuō)比美國(guó)還是差一大截，內(nèi)容的不可替代性，可能還沒(méi)有到很好的地步。

梵一如：未來(lái)可能要有大神或者說(shuō)專業(yè)的 commentator 。

劉飛：這是我想說(shuō)的，其實(shí)頭部的議題還沒(méi)有到那么好的質(zhì)量。就像你說(shuō)的未來(lái)不管有誰(shuí)下場(chǎng)，還是大家不斷地去邀請(qǐng)更好的嘉賓，去聊更有深度更有價(jià)值的一些話題，我是樂(lè)觀的，因?yàn)楝F(xiàn)在就在變好，現(xiàn)在大家在聊的東西、我能得到的一些價(jià)值，和2019年聽的時(shí)候已經(jīng)不一樣了。