合理非真理

企業(yè)生存的本源是生意，品牌和營銷的邏輯必須以生意邏輯作為地基。把梳子賣給和尚，是銷售技巧的邏輯，而非全局的生意邏輯。那么何為生意邏輯？

生意邏輯的本質(zhì)：供需平衡下的交易

營銷的最后，是大道至簡。簡單理解生意邏輯，即是把企業(yè)供給的產(chǎn)品，提供給有需求的人，從而獲取利潤。

產(chǎn)品和需求首先是要對等的，這是一切品牌成功的基本要素。我們一直講做策略要了解生意，做生意要了解產(chǎn)品，做產(chǎn)品要了解需求，就是這個道理。成功的營銷，一定是從挖掘需求開始。

寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品中，為了滿足頭發(fā)毛躁分叉的護(hù)理需求，有了潘婷。為了滿足減少頭皮屑，有了海飛絲。為了滿足護(hù)理和去頭屑的雙重需求，于是有了飄柔。同樣發(fā)力洗發(fā)產(chǎn)品的阿道夫，為了滿足氣味的偏好，于是把香氣做到極致。

產(chǎn)品和需求上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，修成了品牌堅固的護(hù)城河，也成功打造了一盤生意。試想，如果給需要去頭屑的人提供超香型產(chǎn)品，又有多少人可能為之買單？同理，和尚和梳子之間，并沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。從生意的本質(zhì)上，這個故事便已經(jīng)失去了意義。

當(dāng)然，在這個營銷故事中，最有效的答案是說服和尚把梳子作為禮品送給香客，這不失為一個極佳的營銷創(chuàng)意，但仍然不甚符合生意的邏輯。

生意邏輯的核心：精準(zhǔn)、復(fù)制、效率

生意的目的是持續(xù)擴(kuò)張，持續(xù)獲取利潤。因此，判斷一個生意的邏輯，除了供需平衡之外，還要考慮是否精準(zhǔn)，能否復(fù)制，有無效率。

1. 精準(zhǔn)

精準(zhǔn)就是知道顧客是誰，TA在哪，怎么觸達(dá)。在信息爆炸的時代，場景和觸媒都變得碎片化，酒香也怕巷子深。只有準(zhǔn)確找到潛在人群，才能把流量轉(zhuǎn)化成銷量。否則花錢觸達(dá)了1000人，成交只有1人，產(chǎn)品再好也徒勞。

人群畫像是做到精準(zhǔn)的必備功課。需要通過定性和定量的方式，長期跟蹤變化趨勢，從標(biāo)簽上對顧客群做理性評估，從心智上對顧客群做感性評估，方能對潛在人群有比較全面的了解。

因此，思考生意的問題，首先要理清楚人群的年齡、性別、偏好、觸媒習(xí)慣、消費(fèi)場景等標(biāo)簽。確認(rèn)過眼神，找到對的人，才能激活生意的價值。

怕上火的王老吉找準(zhǔn)了火鍋店，奶粉品牌找到了月子中心，平替彩妝找到大學(xué)校園，就是對生意邏輯的精準(zhǔn)把握。所以，與其把梳子賣到寺廟，不如賣到理發(fā)店，這才是思考生意的應(yīng)有之道。

2. 復(fù)制

工作中有很多人習(xí)慣把個性當(dāng)共性，個人的偏好和意見可以作為參考，但不能成為思考決策的決定因素。生意也一樣，個例的成功，不應(yīng)當(dāng)被作為指導(dǎo)生意的風(fēng)向標(biāo)，群體性才是生意的主戰(zhàn)場。

生意邏輯的復(fù)制性，體現(xiàn)在模式的重復(fù)印證和產(chǎn)品的自我銷售上。

例如真功夫主打的中高檔中式快餐，在大城市核心商圈證明了生意的可持續(xù)性，倘若下沉到低線城市，其市場更容易被價格更低的平替快餐所替代。另一方面，主打“營養(yǎng)蒸品”概念，其產(chǎn)品也具備自帶流量效應(yīng)，追求健康快餐的人群，自會帶著需求主動上門。

回到問題本身，用送禮作為引子，把梳子賣給和尚，本身就具備一定的偶然性。很難判斷其方法是否能夠再次復(fù)制，或者大規(guī)模復(fù)制。進(jìn)一步講，送禮并非產(chǎn)品特性，佛珠更具有寺廟的基因，用佛珠替代梳子，模式上豈不具有更強(qiáng)的復(fù)制性。

3. 效率

生意有沒有未來，還要考慮效益能否最大化。成規(guī)模的生意，才具有潛力和未來。生意的效率，來源于增量和存量。

增量是產(chǎn)品的潛在人群規(guī)模，決定了市場容量的下限，市場足夠大，生意才足夠有利益。存量是產(chǎn)品的生命周期，決定了復(fù)購次數(shù)和頻率，銷量足夠多，生意才足夠有張力。

把梳子賣給和尚的邏輯，本身就是一錘子買賣的生意，一旦發(fā)現(xiàn)需求缺失，便很難有復(fù)購可言。較真點(diǎn)來看，中國出家僧尼20萬人，能夠?yàn)槭嶙淤u單的可想而知更是小眾，從規(guī)模上也不符合生意邏輯。

寫在最后

品牌營銷都是過程，產(chǎn)生結(jié)果才叫生意。一個供給和需求對立的產(chǎn)品，是一門人群不對，難以復(fù)制，效率不高的生意，注定沒有前景。