茶顏悅色最近動(dòng)靜挺大，先是去年11月被爆出87家門店臨時(shí)閉店，然后12月又被爆出工資太低、企業(yè)內(nèi)部群直接開懟，1月沒過多久又宣布漲價(jià)，理由是通脹太厲害，各項(xiàng)成本走高，不得已為之。

茶顏悅色的問題頗具代表性，它代表著很多熱門賽道中二線品牌的艱難生存狀態(tài)，值得稍微聊聊。

熟悉我們的朋友們應(yīng)該都知道，我們對茶顏悅色的擔(dān)憂早已有之，在一次私下的朋友聊天中，我曾預(yù)測了一下茶顏悅色的結(jié)局——要不就是直接崩潰出局，要不就是被一個(gè)大品牌給收了。說實(shí)話，樂樂茶今天的尷尬局面，很可能是茶顏悅色同樣將面對的。

茶顏悅色其實(shí)成立很早，根據(jù)百度百科的資料顯示，公司于2013年創(chuàng)立于長沙，2015年注冊茶顏悅色品牌。從創(chuàng)立時(shí)間來看，茶顏悅色僅比新茶飲鼻祖喜茶晚一年?？梢哉f，茶顏悅色的成長，很大程度上得益于早期相對寬松的市場競爭環(huán)境，以及長沙這座城市的系列優(yōu)勢，使其可以在多年沉淀中厚積薄發(fā)，在前幾年的社交網(wǎng)絡(luò)中迅速而紅。

但如今，隨著喜茶奈雪蜜雪冰城等品牌進(jìn)入長沙，檸檬茶等垂類品牌從新茶飲中分化獨(dú)立出來，再加上傳統(tǒng)的coco、一點(diǎn)點(diǎn)等奶茶品牌壓力，茶顏悅色實(shí)際上面臨著非常嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境。盡管茶顏悅色的品牌受到不少消費(fèi)者的追捧，但是很難說這種認(rèn)可能夠持續(xù)多長時(shí)間。

回過頭來看，我們認(rèn)為茶顏悅色在早期發(fā)展的過程中，過分深耕本地市場，錯(cuò)失了最好的全國化擴(kuò)張機(jī)遇，因此造成了當(dāng)下相對被動(dòng)的局面。而如今茶顏悅色再向已經(jīng)成熟且?guī)缀豕戏滞戤叺娜珖袌鰯U(kuò)張，難度無疑也非常大。前方難以攻城掠地，后方又有大量追兵，企業(yè)變面臨著巨大挑戰(zhàn)。

我們一直沒太明白為什么茶顏悅色沒有在前幾年融資后快速走出長沙，進(jìn)行全國化布局?jǐn)U張。我們猜測，其錯(cuò)失全國化擴(kuò)張機(jī)遇的原因可能有兩個(gè)：

第一是戰(zhàn)略視野上的。早期新茶飲行業(yè)前景不明朗，企業(yè)早期戰(zhàn)略視野欠缺，壓根沒想到需要進(jìn)行全國化的擴(kuò)張布局，又或者是創(chuàng)始人自身性格使然，不愿進(jìn)行全國擴(kuò)張。茶顏悅色最終只是不斷在本地舒適圈中深耕，長沙相對優(yōu)勢的租金成本和人力成本，讓茶顏悅色開啟了本地的飽和式開店之路，但遲遲沒有下定決心走出長沙，因此也沒有去構(gòu)建全國化的供應(yīng)鏈體系；

第二是產(chǎn)品層面的。茶顏悅色在產(chǎn)品上特色不足，因此在早期發(fā)展路徑上，就選擇與長沙市井文化綁定（或者是創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)初心便是如此），如今茶顏悅色也幾乎成為了一張長沙的城市名片。一旦品牌與城市文化綁定后，再想要進(jìn)行全國化擴(kuò)張的難度就相對較大，品牌容易在外地市場遭遇水土不服，此前茶顏悅色一則“侮辱女性”方言廣告爭議便可以看作是地域文化差異的例證。

整體上，我們更傾向于認(rèn)為，相比于作為一個(gè)新茶飲公司，茶顏悅色更像是一個(gè)品牌運(yùn)營公司/ip運(yùn)營公司。

觀察其他幾個(gè)典型的新茶飲品牌，他們其實(shí)都呈現(xiàn)出更加明顯的產(chǎn)品特色。喜茶自不用說，開辟了芝士奶蓋這一品類，直接打開了新茶飲的賽道；奈雪最初則是“茶+軟歐包”的產(chǎn)品品類搭配；蜜雪冰城則是極致性價(jià)比和招牌冰淇淋，“冰淇淋+茶”的品類組合。

但回歸到茶顏悅色本身，似乎除了“長沙符號(hào)”外，用戶對產(chǎn)品本身口味體驗(yàn)印象并不深，我們翻閱了部分社交媒體上用戶對茶顏悅色的評價(jià)，大部分好評都描述得非常概括。在如今這個(gè)競爭白熱化的階段，各家新茶飲品牌都在快速模仿和跟進(jìn)競爭對手產(chǎn)品，產(chǎn)品的配方也已經(jīng)變得十分透明，沒有太多秘密可言，茶顏悅色若想要再形成產(chǎn)品口味上的差異化競爭優(yōu)勢，就難上加難了。

因此，表面上是“長沙化”束縛了茶顏悅色的全國化擴(kuò)張，更深層的原因可能依舊是出在產(chǎn)品、品類特色不足上。

其實(shí)說來也奇怪，根據(jù)我們的側(cè)面了解，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良其實(shí)是一個(gè)非常注重產(chǎn)品口味體驗(yàn)的人，有明顯的產(chǎn)品經(jīng)理氣質(zhì)和工匠精神，但茶顏悅色似乎一直在產(chǎn)品上沒有非常突出的亮點(diǎn)，或者說其特色產(chǎn)品（如“桂花弄”等）并沒有形成一個(gè)大眾化的口味潮流。

或許是因?yàn)椴桀亹偵漠a(chǎn)品創(chuàng)新方向過分聚焦于現(xiàn)有的奶茶品類中，因此這類創(chuàng)新都是“改良型”的，難以提供驚艷的產(chǎn)品體驗(yàn)，因此也難以構(gòu)建品牌的獨(dú)特認(rèn)知。

總而言之，“飽和式開店”和“長沙文化”現(xiàn)在成為了茶顏悅色最明顯的兩個(gè)符號(hào)，但用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)卻是相對模糊的。

當(dāng)然需要說明的是，深耕本地市場并非錯(cuò)誤，實(shí)際上，大量本地的“地頭蛇品牌”在面對巨頭競爭時(shí)，都呈現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性。通常來說，全國巨頭品牌的競爭并不會(huì)讓本地品牌消失，但那主要是集中在消費(fèi)品領(lǐng)域，茶顏悅色這類線下連鎖模式卻未必。

即使在產(chǎn)品力欠缺的情況下，本地品牌通常能夠以更有力的渠道管理，以觸達(dá)到外地巨頭品牌的渠道管理半徑之外的市場，實(shí)現(xiàn)渠道下沉，滲透到毛細(xì)血管般的無數(shù)夫妻老婆店中，并對其進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。但對于茶顏悅色這類線下連鎖而言，門店即渠道，下沉滲透不僅難度較大，也存在市場消費(fèi)力能否支撐門店運(yùn)營的問題，同時(shí)其主戰(zhàn)場長沙做為省會(huì)城市，通常在巨頭品牌的管理半徑內(nèi)，因此未必會(huì)有顯著的競爭優(yōu)勢。若進(jìn)一步比較供應(yīng)鏈把控、成本管理、產(chǎn)品迭代等維度，茶顏悅色亦難言優(yōu)勢。

“長沙文化”能否在嘗鮮過后持續(xù)支撐用戶日常消費(fèi)，我們對此也是保持一定懷疑的。有新茶飲創(chuàng)業(yè)者告訴我們茶顏悅色的外地游客消費(fèi)占比較高、本地用戶占比較低，如果這個(gè)信息屬實(shí)，也說明了茶顏悅色更多是嘗鮮消費(fèi)，用戶將其作為一種本地文化體驗(yàn)。

在我與其他人討論茶顏悅色的問題時(shí)，有人認(rèn)為喜茶、蜜雪冰城等品牌與茶顏悅色并非同類，至少在產(chǎn)品價(jià)格帶上就有差異，因此也就談不上相互競爭與威脅的問題。

我們對此持反對態(tài)度。原因在于若從用戶主要需求出發(fā)時(shí)（例如和閨蜜逛街時(shí)邊喝邊逛），新茶飲產(chǎn)品之間都有足夠的替代性，滿足的是同一類消費(fèi)需求，而且是單次排它式消費(fèi)（即用戶逛街時(shí)喝了茶顏悅色，就大概率不會(huì)再喝喜茶）。同時(shí)在閨蜜逛街這類線下社交場景中，用戶本身對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度就較低，對品牌身份的展示欲望較強(qiáng)。

與此同時(shí)，品牌價(jià)格帶的形成也與品牌發(fā)源地的地域消費(fèi)力有關(guān)，茶顏悅色在長沙約20多元價(jià)格帶的定價(jià)，與喜茶奈雪在一線城市30多元的定價(jià)，蜜雪冰城在下沉市場10多元的定價(jià)，很可能瞄準(zhǔn)的是不同城市同一類型的人群，滿足的用戶需求、人群心理也都是類似的，不能簡單地進(jìn)行橫向比較而認(rèn)為當(dāng)三個(gè)品牌在同一市場中就不存在強(qiáng)競爭關(guān)系。

此外，隨著各個(gè)新茶飲品牌的形象升級(jí)，各個(gè)價(jià)格帶的目標(biāo)人群也在相互滲透，價(jià)格帶的人群區(qū)隔效果本身也將會(huì)不斷弱化，比如喝喜茶的人也會(huì)喝蜜雪冰城，同時(shí)并不覺得后者low。

實(shí)際上，茶顏悅色這類具有較強(qiáng)文化、ip屬性的新消費(fèi)品牌，我們其實(shí)可以在很多其他品牌的身上都能看到，比如同樣是出自長沙的文和友，潮玩中的泡泡瑪特等等。整體來說，對于這類IP屬性較強(qiáng)的企業(yè)，其增長潛力和長期發(fā)展空間，我們均認(rèn)為有極大的不確定性，始終保持相對謹(jǐn)慎的態(tài)度。同時(shí)我們也認(rèn)為，過去幾年業(yè)內(nèi)過分夸大了IP/文化及衍生品的商業(yè)價(jià)值，也過分小看了打造IP/文化的難度。

如果要我們預(yù)測茶顏悅色的未來發(fā)展，我們有幾個(gè)短期預(yù)測和長期預(yù)測。

短期預(yù)測：

1、長沙本地的飽和式開店難以維系，長沙可能會(huì)有一波的收縮過程，疫情可能會(huì)加速這一過程；

2、外地市場擴(kuò)張難度較大，作為“長沙特產(chǎn)”，茶顏悅色在大型城市有拓展余地，但留給茶顏悅色的外部市場空間并不大，武漢等地難以復(fù)制飽和式開店的打法；

3、湖南省內(nèi)二三線城市市場會(huì)打開，茶顏悅色會(huì)加速布局，但這更多只是贏得時(shí)間差，難以借此對企業(yè)競爭地位做出根本性改變；

4、進(jìn)一步探索線上零售產(chǎn)品和ip產(chǎn)品，但成為爆款有較大難度，線上零售和ip衍生品無法成為“第二曲線”。

長期預(yù)測：

1、在城市文化體驗(yàn)的需求下，茶顏悅色收縮至小而美，無法躋身新茶飲第一、第二隊(duì)列；

2、或者被巨頭整合。