起初，我不是穿lululemon的健身服。一次偶然逛商場，買了兩件后，從此再上普拉提課穿上它時，就脫不下來了。再加上這兩年，lululemon在中國開店的速度挺快的。我就在想：這個品牌為什么那么神奇？這么貴的褲子為什么有那么擁躉？難道僅僅是因為它家的健身服質(zhì)量好？于是，我決定研究lululemon。

在研究lululemon的過程中，我找的很重要的一個原生態(tài)資料就是：lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson的自傳《Little Black Stretch Pants》（這本書還沒有中文版），強烈推薦給各位。

關(guān)于lululemon的品牌案例，我之后會寫一篇深度分析文章。

今天這篇主要還是講講，在我做lululemon的案例研究時，我的幾點心得體會。

一、案例研究是紙上談兵嗎？

一些人說，你又不是案例的親歷者，你站著說話不腰疼，案例研究有什么用？這么說也有道理，但“有道理”是因為：這個案例研究者沒有建立自己案例研究的原則。

案例研究絕不是碎片化文章不加驗證、思考的集合、規(guī)整、提煉，而是要盡一切可能找到原生態(tài)資料。這里的原生態(tài)資料可以是我上文講到的創(chuàng)始人自傳，電商等平臺的用戶評論、銷售數(shù)據(jù)，甚至自己去訪問該品牌的用戶。比如：Educator是lululemon之所以能崛起的關(guān)鍵因素，它充分體現(xiàn)了創(chuàng)始人Chip Wilson對垂直零售（vertical retail）的獨到理解。但Chip Wilson已在幾年前離開了lululemon。所以，我很好奇“Educator”在中國這個市場落地得如何？于是，會去和lululemon中國專賣店的Educator聊天，會去看小紅書上lululemon店員的筆記，也會和我的普拉提私教聊聊他們教練圈子里lululemon的ambassador。

然而，原生態(tài)資料都還只是信息。案例研究者還要把信息變?yōu)檎J知。信息升級為認知，這當然需要各種功力，比如：品牌營銷的專業(yè)知識、結(jié)構(gòu)化思考能力。但是，最重要的，我認為是：獨立判斷力。不是人云亦云地說：這個品牌做得真好、做得真好的原因是包裝顏值高等。

而案例研究者的認知也不是一言堂。一個好的案例研究者，最終呈現(xiàn)出來的案例分析文章或培訓(xùn)課程，一定是為讀者或?qū)W員打開了這個品牌的新世界，每個人都可以在這個案例分析中，根據(jù)自己面臨的現(xiàn)實問題對癥下藥。

此外，還有一點，我們往往忽略了，對案例里品牌的局內(nèi)人來說，他們也需要通過對自身案例的抽絲剝繭、復(fù)盤，來看到那個成功的公式或真理——什么是應(yīng)該毫無商量余地、繼續(xù)發(fā)揚的？什么是因為偶然性而成功，需要警醒的？什么是其實做得并不好的？很多時候，我們的行動力很強，在“Just Do It”后，需要提煉我們潛藏在無意識行動里的意識到底是什么？這樣的成功意識能否復(fù)制到全公司？

二、案例研究最忌諱什么？

案例研究最忌諱帶著某種利益目的、立場或預(yù)設(shè)（比如：分析之前，就給這個案例蓋棺定論：做得好?。﹣矸治霭咐?/span>

忌諱一：為某個利益相關(guān)方服務(wù)。比如：為公司職業(yè)經(jīng)理人包裝政績，方便他獲得升遷、及跳槽拿到更高的薪水。

忌諱二：用案例去證明某個所謂的理論、或方法論的正確性。比如：這個市面上有不少案例，全篇都在刻意地把案例內(nèi)容往“定位理論”、“搶占心智”上靠，試圖每個詞都是因為“定位”而生。

這里要說明的是：案例分析當然可以為某個利益相關(guān)方，或方法論派別服務(wù)，但我們品牌營銷人、特別是老板們還是要擦亮眼睛，明白自己該學(xué)什么？明白這些案例分析出來的成功之道，不是那么容易復(fù)制、粘貼，或者也不是因為某個人叱詫風(fēng)云、某個理論多么神奇而起死回生的。

案例研究很重要。它可以讓我們少走彎路。但案例研究的最終目的：絕不是給你一顆靈丹妙藥，讓你依葫蘆畫瓢。