Based on a true story…

最近做了一些跨境電商優(yōu)化的案例，結(jié)果非常讓我振奮！我雖然從來不懷疑我們基于數(shù)據(jù)的優(yōu)化是有效果的，但是，每當(dāng)立竿見影的效果發(fā)生的時候，我還是抑制不住興奮。

既然如此，我分享出來這種愉快的感覺！在不妨礙客戶任何隱私和保密數(shù)據(jù)的前提下，我想把這些方法介紹給大家。大家就當(dāng)聽一個真實的故事。

全文目錄如下：

1. 轉(zhuǎn)化優(yōu)化的實際效果

2. 分析優(yōu)化第一步：關(guān)鍵數(shù)據(jù)的追蹤部署要做好

3. 分析優(yōu)化第二步：主要KPI的診斷

4. 分析優(yōu)化第三步：定義優(yōu)化工作的優(yōu)先級

5. 分析優(yōu)化第四步：著手優(yōu)化購物車放棄率

6. 分析優(yōu)化第五步：優(yōu)化商品詳情頁

1 轉(zhuǎn)化優(yōu)化的實際效果

首先看看我的一個客戶，他們的品類是快消服裝。

優(yōu)化結(jié)果如下（我和團(tuán)隊伙伴們從1月4日開始接手客戶的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化，所以數(shù)據(jù)視圖也是從那個時候才開始建立的）：

圖：一個月后，從2月起，轉(zhuǎn)化率有了明顯起色

（移動端，流量占比約全站80%）

Mobile端的電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率（他們的GA設(shè)置是完成全部付費并且客戶回到“thank you page”或者“confirmation page”才算一個轉(zhuǎn)化，所以實際轉(zhuǎn)化高于GA設(shè)置）。

從圖中可以看到，優(yōu)化大約1個月之后，轉(zhuǎn)化率大約提升了40%-50%（以1月份的轉(zhuǎn)化率為基數(shù)）。而且之后穩(wěn)定在這個更高水平的平臺上。

首先展示Mobile端的情況，是因為他們的流量Mobile占絕大多數(shù)。相信大部分跨境電商的朋友也類似。如果看全部流量（mobile + PC）的轉(zhuǎn)化率，也明顯提升了。

圖：全站的轉(zhuǎn)化率也明顯增長，主要是移動端轉(zhuǎn)化率增長所致

不過，你可能認(rèn)為對跨境電商而言，1月份是淡季，2月份自然也會增長。

不過，其實今年情況很特殊。今年的2月份比1月份更不容易。首先2月份也不是旺季，不會比1月好多少。

其次2月份還有中國年，大家也都是要休息的，而且我還休息了兩周。所以，所有的優(yōu)化都得在1月份落地，2月份才能有提升。

其實，另外一個朋友的數(shù)據(jù)可以佐證，2月份并不容易，從他的數(shù)據(jù)可以看到，明顯2月份轉(zhuǎn)化率是下降了。

所以，參考大家的數(shù)據(jù)之后，我很有成就感，這意味著一系列為了實現(xiàn)優(yōu)化的組合拳確實很有效果。

那么，如何分析又如何優(yōu)化能達(dá)到這樣的效果呢？

2 第一步：關(guān)鍵數(shù)據(jù)的追蹤部署要做好

安裝了用戶行為和數(shù)據(jù)的相關(guān)監(jiān)測工具，不必然意味著你能獲得相關(guān)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

有一些核心步驟應(yīng)該在安裝好監(jiān)測工具之后繼續(xù)對工具進(jìn)行非常重要的配置。否則這個工具無法為你發(fā)揮應(yīng)有的分析和優(yōu)化作用。這些關(guān)鍵的部署包括：

• 多個關(guān)鍵轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)化步驟的部署，包括：最終購買、注冊和登錄、優(yōu)惠券領(lǐng)取和消耗等。

• 做多個不同過濾的數(shù)據(jù)視圖（view），這一步很重要，因為未來的各種測試也是在不同的view中進(jìn)行的。我會按照mobile、PC、User-ID等進(jìn)行區(qū)分

• 高級電子商務(wù)監(jiān)測——實在太重要了，能夠?qū)崿F(xiàn)很多GA默認(rèn)不能提供的數(shù)據(jù)分析。

• 事件監(jiān)測，對于分析很多交互性的操作非常重要。

• 另外，我還會在不同的view中，根據(jù)需要，把所有的產(chǎn)品頁、所有的品類頁做成頁面集群（就是變成一個頁面）。

• User ID追蹤設(shè)置和代碼部署，主要用來分析注冊用戶的行為和跨設(shè)備的行為。

3 第二步：主要KPI的診斷

一般來講，我會有10-20項的診斷列表。一項一項的檢查。這20項做完，基本上一個站的情況就很清楚了。在10月30日的《跨境電商優(yōu)化轉(zhuǎn)化大課堂》上（點擊了解課程詳細(xì)信息），我跟大家詳細(xì)介紹這些項目。

在這個項目中，主要KPI包括：

• 各主要頁面類型的PV占比

• 核心轉(zhuǎn)化過程的每一步的轉(zhuǎn)化率

• 復(fù)購率

• 注冊率/訂閱率

• 單位新有效流量的成本

• 流量轉(zhuǎn)化率

• ……

引起我注意的主要有幾個數(shù)據(jù)。

1. 商品詳情頁P(yáng)V（item PV）占總的網(wǎng)站的PV的比例，約45%，偏低。表明商品本身的吸引力可能不足夠高，或者沒有給與足夠的流量直接引導(dǎo)到商品頁。超過50%比較正常。當(dāng)然，這個值可以人為控制，方法是直接給詳情頁更多流量就好，但這個方法在我們弄清楚一些狀況前肯定不會直接采用。至于是什么狀況，我們后面再述。

2. 商品詳情頁到購物車頁面的轉(zhuǎn)化（加購率），不到5%（4.8%左右）。這個值其實取決于不同品類?？煜b這種，靠的是多種樣式、打新、爆款，所以5%不能說很差。有些品類，3C，應(yīng)該能到8%-10%，或者更高。當(dāng)然跟商品價格的關(guān)系也很大。

3. 添加購物車之后的放棄率很高，超過75%。這個地方很值得關(guān)注。

4. 支付率大概是80%左右，到了4月份降低了一點，大概75%~80%之間。這個指標(biāo)優(yōu)化空間不大。

5. 商品的復(fù)購率很低，5%左右。5%左右的復(fù)購率有多種原因，最主要還是商品本身，但并不意味著你除了改良商品之外，就沒有什么別的事情可做了，事實上在營銷上有很大可做的空間。

6. 注冊率/訂閱率：1.5%以下。這個太低了點。

7. 流量成本這一塊，暫時不考慮優(yōu)化，較為成熟的且已經(jīng)持續(xù)較長時間的廣告投放，無論是在facebook上，還是在Google上，最好不要擅動。

8. 流量轉(zhuǎn)化率，不是一個指標(biāo)能描述，這里就不提具體數(shù)值了。但是后面我們在分析中，發(fā)現(xiàn)了很有價值的優(yōu)化線索。

至于跳出率什么的，在之前的文章我已經(jīng)說了，沒有以前那么重要了。但它作為配合用的輔助分析指標(biāo)，我們還是會看。

這些數(shù)據(jù)讓我對這個網(wǎng)站的生意有了較為初步直觀的認(rèn)識：

• 購物車放棄率要首當(dāng)其沖的優(yōu)化

• 加購率也應(yīng)該提升

• 復(fù)購率偏低，要優(yōu)化

• 增加用戶注冊或者訂閱的概率

這四條我們分析的結(jié)論，又可以分為兩部分，前兩個是一個部分，直接提升轉(zhuǎn)化率；后兩個也提升轉(zhuǎn)化率，但比較間接，需要花費更長時間。

而第四個則非常間接。增加用戶注冊或者訂閱的概率，為我們提供了跟客戶未來保持聯(lián)系的可能性，如果稍加合理利用，能夠提升復(fù)購率，并進(jìn)而增加轉(zhuǎn)化率。

4 第三步：定義優(yōu)化工作的優(yōu)先級

目標(biāo)明確了，我們定義工作優(yōu)先級。這一塊的方法大家很容易忽視，造成頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。但實際上非常有章可循。

優(yōu)先級的定義原則一般是：

• 后端優(yōu)先于前端

• 全局性的修改優(yōu)先于局部性的修改

• 流量的優(yōu)化先于站內(nèi)的優(yōu)化

• ……（還有一些其他原則就略過了）

當(dāng)然，這些原則背后都是什么道理，在什么時候可以打破這些原則，限于篇幅我就不講了。在這次《跨境電商獨立站轉(zhuǎn)化優(yōu)化》大課堂（點擊了解課程詳細(xì)信息），我會詳細(xì)以案例說明這些原則及背后的原因。

5 第四步：著手優(yōu)化購物車放棄率

立即著手改進(jìn)購物車放棄率，不僅僅是因為它的表現(xiàn)不好，也是因為它處在轉(zhuǎn)化后端——更加重要的位置上，而且它還是一個典型的全局性的優(yōu)化。

與其說是降低購物車的放棄率，不如說是增加用戶點擊“check out”按鈕的幾率——硬幣的兩面罷了。

影響購物車check out的因素有哪些？我們列出一張表，包含兩列。一列是正面的促進(jìn)作用的，一列是負(fù)面的影響的。

基于這些內(nèi)容，我們對購物車頁面做了大刀闊斧的改變。不僅設(shè)計了新的內(nèi)容、提示與轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，以及，非常重要的，我們甚至對購物車及之后的流程做了修改。這一修改是基于兩類不同的人群，以幫助其中一類人群實現(xiàn)更加自由高效的check out。

然后，當(dāng)然的，我們做AB測試。

購物環(huán)節(jié)的AB測試要比較小心，這里面有一些坑，因為不像頁面的AB測試，這個AB測試要測試的是流程，所以最好主轉(zhuǎn)化進(jìn)程上的一系列的頁面都做AB分開，并且，要根據(jù)A和B分別搭建轉(zhuǎn)化漏斗以咨比較。

不過，更關(guān)鍵的地方在于，AB頁面的URL并不能不同，否則之前建立的總轉(zhuǎn)化漏斗就不能用了。因此這里要做一定的技術(shù)處理。限于篇幅，就不展開了，大課堂上跟大家詳述。

增長的效果我自己都有些感覺震撼。

你可以看到在優(yōu)化前后，購物車的流失率從接近80%降低到67%，即購物車轉(zhuǎn)化率實際提升了50%左右，受惠于這一變化，最終轉(zhuǎn)化率也提升了50%。

我覺得優(yōu)化也好，現(xiàn)在時髦的說法“增長”也好，沒有太多秘密，取決于對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確把握，對商業(yè)的深入思考（這個部分不可能由數(shù)據(jù)解決，而是要有營銷和運營的商業(yè)思考能力），以及較好的執(zhí)行能力。

談到執(zhí)行能力，其實很多時候不是團(tuán)隊的執(zhí)行能力不好，而是執(zhí)行的方向沒有找對——在這一點上，我們肯定需要依賴數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析得好，執(zhí)行能力是不會有問題的。

6 第五步：優(yōu)化商品詳情頁

優(yōu)化產(chǎn)品頁是每一個電商必須要做的。主要的目的是為了提升加購率。

這個項目給了我一些新的啟發(fā)。這中間有故事。

在優(yōu)化初期，我們對產(chǎn)品頁進(jìn)行了修正。

主要是基于我經(jīng)常講的如下的思想：

所以，我們做了較多的優(yōu)化，集中在幾個點：

• 首屏強(qiáng)調(diào)商品照片的尺寸

• 壓縮了頂部促銷信息——因為熱圖告訴我們，在商品詳情頁出現(xiàn)的頂部促銷信息并沒有太多人關(guān)注，但是卻占用首屏的位置

• 縮減了首屏的信息，除了功能性按鈕之外，只出現(xiàn)了商品名、價格和評論數(shù)量+星級

• 是的，首屏我們沒有出現(xiàn)“add to cart”之類的東西

• 強(qiáng)調(diào)評論信息

• 去掉了面包屑導(dǎo)航——目的是突出首頁最核心的要素，另外面包屑對移動端并不是友好的

• 簡化了社交分享（事實上這個案例中幾乎無人關(guān)注）

• 對信息說明的默認(rèn)展現(xiàn)做了調(diào)整

• ……

一寸左右的地方，我們和客戶一起做了近十個調(diào)整。

效果立竿見影！整個1月份的加購率才4.6%，2月份的加購率5.6%！

關(guān)于商品詳情頁，最近又發(fā)生了一些故事，讓我又悟出來好多好玩的道理。下次再講！