而翻閱了各種書和文章，幾乎沒(méi)有找到相關(guān)說(shuō)法，接下來(lái)我們就來(lái)聊聊傳播主題。

文章目錄：

1. 傳播主題和big idea的區(qū)別

2. 傳播主題的定義

3. 傳播主題的作用

4. 傳播主題如何寫

1.傳播主題和big idea的區(qū)別

很多人對(duì)傳播主題和big idea有個(gè)誤解，認(rèn)為傳播主題=big idea，或者說(shuō)傳播主題約等于big idea。 

這些說(shuō)法都不夠準(zhǔn)確，要分情況而論。想要了解二者的區(qū)別，就要先清晰它們的本質(zhì)到底是什么。

big idea可以理解為一個(gè)有指向性動(dòng)作的action，campaign是活也是動(dòng)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的動(dòng)作，偏向于做什么。

比如丸美X梁朝偉—《眼》的big idea就是梁朝偉用眼神為所有女性寫一封“情書”。

傳播主題一般是靜態(tài)的，帶有概括活動(dòng)性質(zhì)的主旨性話術(shù)。有些是帶有品牌宣傳性質(zhì)，有些是帶有概念傳達(dá)。

比如方太的#媽媽的時(shí)間機(jī)器#，傳達(dá)的是“是什么”，但還不算是嚴(yán)格意義上的big idea，因?yàn)槟憧催@個(gè)主題了解到的是概念，但創(chuàng)意具體做什么你并不知道。

2. 傳播主題的定義

我們給傳播主題下一個(gè)定義：基于此次傳播內(nèi)容，而提煉傳達(dá)主旨的，利于記憶，精煉的一句話。

可總結(jié)為以下三大要點(diǎn)進(jìn)行闡述：

1. 基于內(nèi)容

主題的根基是內(nèi)容，從哪里來(lái)，決定了走向哪里去。

2. 主旨傳達(dá)

主題應(yīng)提煉出此次傳播的核心主旨，也就是核心要表達(dá)的中心思想。

3. 利于記憶&精煉話術(shù)

基于傳播的主題，基本的標(biāo)準(zhǔn)就是利于記憶及傳播。精煉話術(shù)和利于記憶有一定的關(guān)系，精煉是用字/詞的邏輯，同時(shí)也是字?jǐn)?shù)的邏輯，一般傳播主題不超過(guò)8個(gè)字。

3. 傳播主題的作用

傳播主題的作用可分為對(duì)內(nèi)/對(duì)外：

1. 對(duì)外：是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)的號(hào)召，是品牌在行業(yè)內(nèi)的一次發(fā)聲

（1）消費(fèi)者：活動(dòng)信息的傳達(dá)，消費(fèi)者看到后基本上明了此次的活動(dòng)內(nèi)容?；顒?dòng)的引導(dǎo)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為有一定驅(qū)動(dòng)作用。情緒的導(dǎo)入，能引起消費(fèi)者情緒的共鳴。

（2）行業(yè)：對(duì)于友商是一次拔河式傳播，對(duì)上下游供應(yīng)鏈?zhǔn)且淮涡慵∪獾奈枧_(tái)，對(duì)投資人是一次信心的強(qiáng)力針。 

2. 對(duì)內(nèi)——是部門之間的有效協(xié)同，是品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累

（1）跨部門：部門之間的有效協(xié)調(diào)，統(tǒng)一維度一致思考，形成戰(zhàn)略協(xié)同組織。

（2）品牌：對(duì)品牌理念的再一次表達(dá)，品牌定位的再次落地。傳播主題不是次拋用品，而應(yīng)該當(dāng)成長(zhǎng)期耐用品看待。既是此次campaign的表達(dá)，也是品牌化的一次里程碑路徑。

4. 傳播主題如何寫

傳播主題主要考慮結(jié)構(gòu)和表達(dá)兩大層面，結(jié)構(gòu)為消費(fèi)者洞察和品牌角色，表達(dá)為易于記憶和脫離俗套。

1. 消費(fèi)者洞察

傳播的對(duì)象是人，促使傳播擴(kuò)散是基于認(rèn)知的勢(shì)能，平凡無(wú)奇不具備傳播力，沖突才產(chǎn)生話題。

2. 品牌角色

這里的品牌角色，不是說(shuō)必須出現(xiàn)品牌名/品牌名的意指，而是倡導(dǎo)的一種行動(dòng)或者說(shuō)提出的概念，品牌應(yīng)該承擔(dān)一定的角色。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者期待的，是品牌能給到的。主題不是空穴來(lái)風(fēng)，是事出有因，因?yàn)橛形遥ㄆ放疲?/span>

3. 易于記憶

消費(fèi)者洞察和品牌角色都是結(jié)構(gòu)層面，相當(dāng)于結(jié)構(gòu)必備要素。由于傳播主題需要做到“看一句，便可攬全局?！?，所以，如果只有說(shuō)一句話的時(shí)間，需要想清楚要說(shuō)什么。 

所以，需要做到字字珠璣，能精煉表達(dá)絕不拖泥帶水。能用字表達(dá)不用詞，能用詞表達(dá)絕不用短語(yǔ)，能用短語(yǔ)則不用句子。

信息量越少越容易記憶，傳播主題一般不要超過(guò)8個(gè)字，8個(gè)字以上消費(fèi)者記憶/傳達(dá)就會(huì)有難度了。

4. 脫離俗套

傳統(tǒng)的傳播主題一般是四四對(duì)仗原則，不是說(shuō)這樣的格式不會(huì)出彩，而是不要局限在這種思維里。傳播主題除了“成語(yǔ)式”邏輯，還可以是短語(yǔ)化、精煉語(yǔ)句邏輯。

5. 夯實(shí)品牌理念

不能體現(xiàn)品牌理念的傳播主題，都不是好主題。也許可以很精彩，但不一定正確。

舉例如下：

One. New Balance × W 李宗盛#每一步都算數(shù)#

「消費(fèi)者洞察」：我們不可能復(fù)制別人的人生，不可能經(jīng)歷別人的悲歡離合。自己的路，終究得自己去走。自己的夢(mèng)想，也得由自己去實(shí)現(xiàn)。

「品牌角色」：每一步，都離不開代步的那雙鞋，一雙結(jié)構(gòu)優(yōu)良、體驗(yàn)舒適的鞋。

「脫離俗套」：#每一步都算數(shù)#是有力量的宣言，也是有哲理意味的表達(dá)。

「夯實(shí)品牌理念」：New Balance 鼓勵(lì)人們秉持著“無(wú)畏與獨(dú)立的思考”，曠達(dá)不羈，打破常規(guī)、不斷挑戰(zhàn)自我，堅(jiān)定向前。人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)，便是繼承了這樣的品牌理念。同時(shí)，用歌壇教父李宗盛去演繹，則進(jìn)一步傳達(dá)了品牌理念。

Two. 方太X勝加 #媽媽的時(shí)間機(jī)器#

「消費(fèi)者洞察」：媽媽不僅僅是媽媽這個(gè)角色，也是一名夢(mèng)想選手，但由于家務(wù)這個(gè)時(shí)間黑洞，占據(jù)了她們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的時(shí)間。所以，她們處于尷尬的時(shí)間夾縫地帶。

「品牌角色」：方太水槽洗碗機(jī)，多幫她洗一次果蔬晚盤，她就能多一點(diǎn)時(shí)間實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。

「易于記憶」：時(shí)間機(jī)器≈時(shí)光機(jī)，從過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)穿梭。每個(gè)人的一天都只有24小時(shí)，每個(gè)人都期待自己有一臺(tái)時(shí)間機(jī)器，從而擺脫時(shí)間的束縛。

「脫離俗套」：一句簡(jiǎn)練式短語(yǔ)，XX的XX。

「夯實(shí)品牌理念」：方太提出“因愛偉大”，即為用仁愛之心，造美善產(chǎn)品，只要“欲仁”，便能“有愛”，便可以“因愛偉大”。而#媽媽的時(shí)間機(jī)器#是用自身產(chǎn)品（時(shí)間機(jī)器），是幫助天下所有媽媽實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的愛。

Three：丸美X華邑 梁朝偉#眼#

「消費(fèi)者洞察」：在這個(gè)"女漢子"盛行、女人被要求家庭、事業(yè)、愛情面面俱到的時(shí)代，現(xiàn)代女性有別于傳統(tǒng)女性，她們亟需的，不是物質(zhì)上的滿足，而是"情感上的暖，心理上的懂得"。

「品牌角色」：丸美作為眼部護(hù)理大師（品牌定位），將此洞察演繹為“眼神”，以梁朝偉3分鐘《眼》戲，用眼神給所有女性寫一封溫暖的情書。

「脫離俗套」：簡(jiǎn)明扼要，充滿懸念。

「夯實(shí)品牌理念」：以眼戲夯實(shí)丸美眼部護(hù)理大師的品牌定位。大片最后，梁朝偉說(shuō)：“ 你一直在追求完美，其實(shí)完美很簡(jiǎn)單， 當(dāng)我看到你的眼睛，我就看到完美?！币徽Z(yǔ)雙關(guān)的收尾，正好給丸美的亮相來(lái)個(gè)完美收官——當(dāng)你們看到這雙眼睛的最后一刻，你們就看到了丸美。

在這里，其實(shí)最符合的案例是New Balance × W 李宗盛#每一步都算數(shù)#。

傳播主題應(yīng)該是傳播內(nèi)容中所表現(xiàn)的中心思想。思想是一種觀點(diǎn)，是提倡的一種想法。#每一步都算數(shù)#倡導(dǎo)的觀點(diǎn)是挑戰(zhàn)自我、堅(jiān)定向前。

而big idea是創(chuàng)意的action，是New Balance找歌壇教父李宗盛，以經(jīng)典式文案，回顧自己30多年的創(chuàng)作心得為主題的一部“自傳式”紀(jì)實(shí)影片。

總結(jié)：

從方案實(shí)操的層面，好的傳播主題應(yīng)該上承品牌理念，中接傳播策略，下導(dǎo)創(chuàng)意落地。 

傳播主題是一句文案，但卻是一句策略性創(chuàng)意文案。關(guān)注的不是辭藻修飾，而是策略修為。