（配圖：魏蘭）

我們先獨立看這三個領(lǐng)域的主流玩法。

樹根：醫(yī)院處方藥。

關(guān)鍵要素：新藥研發(fā)+醫(yī)生溝通+醫(yī)保政策

這個三個關(guān)鍵要素的獨立或組合成就了一大批王牌公司，恒瑞、百濟神州、濟川、揚子江、以領(lǐng)藥業(yè)。

大樹干：OTC藥店市場。

關(guān)鍵要素：品牌獨特性+營銷大滲透+渠道大滲透

華潤三九、中美史克、湯臣倍健、修正藥業(yè)，這些企業(yè)各有側(cè)重。

大樹冠：大健康。這里的生意模式多種多樣。

A類：品牌獨特性+營銷大滲透+渠道大滲透

如云南白藥、舒適達。

B類：數(shù)字化推廣

如片仔癀化妝品、湯臣倍健食品。

C類：醫(yī)院+數(shù)字化

如薇諾娜。

D類：醫(yī)美民營醫(yī)院產(chǎn)品

這個是一個剛剛開放的賽道，各種功能性食品、保健品、護膚品……雨后春筍，只爭朝夕！

面對這樣的格局，要回答兩個問題：

A．連接三部分的驅(qū)動力是什么？

B．這三部分我能全都選么？

A. 驅(qū)動力

驅(qū)動力簡單分為三類

A．科學的學術(shù)指導(dǎo)原則。

B．醫(yī)生的直接決策。他和A有重合的部分，但同時會放大，比如有些醫(yī)生建議用靈芝孢子粉進行癌癥患者的術(shù)后康復(fù)。

C．影響與建立新常識。

例如，因為糖尿病、高血脂而建立的關(guān)于食物或飲料，含糖、含脂的新常識，如無糖可樂、脫脂奶粉。關(guān)于口腔和眼睛的健康新嘗試，如電動牙刷、防藍光眼鏡、人工淚液等等。

常識是品牌生存成長的基礎(chǔ)。

標準產(chǎn)品品牌的公式就是：問題=品類=品牌

比如成人感冒=中藥沖劑=999感冒靈；而兒童感冒，如果去醫(yī)院，醫(yī)生超過50%會處方奧司他韋（達菲），而醫(yī)生的這些行為則會幫助兒童家長們形成新的常識，孕育出新的OTC和大健康的品牌。

B. 選 擇

雖將這三種驅(qū)動力籠統(tǒng)地稱為根深葉茂，但根深葉茂的驅(qū)動力并不意味著企業(yè)必須在根、樹干、葉三部分全面布局。

在企業(yè)資源有限的前提下，做出取舍是必然的。

戰(zhàn)略的核心是選擇！有選擇，才有強大的基礎(chǔ)。有了選擇的思想后，依然會遇到許多問題，最常見的就是“不落地”。

因此首先應(yīng)排除——三個領(lǐng)域全選，且三個領(lǐng)域都做強的選項。這并不是大概率事件。

普通人最好別這樣想。就算要想，也最好別在剛開始上路時就這樣設(shè)想。

只是，即便在醫(yī)療、OTC、大健康中只選擇一個戰(zhàn)略領(lǐng)域，卻依然要理解他們?nèi)唛g的聯(lián)系。

人參型：注重根和樹干。比如濟川藥業(yè)（蒲地藍）。

鐵樹型：注重樹干，根和葉都小。比如999感冒靈。

浮萍型：葉子為重點，根和樹干都小。Swisse、薇姿。

應(yīng)如何構(gòu)建新能力？

由于醫(yī)藥產(chǎn)品開發(fā)政策、醫(yī)療保險、醫(yī)藥流通規(guī)范等法律制度的影響，醫(yī)藥大健康行業(yè)整體落后，尤其是數(shù)字化進程緩慢。

隨著疫情和各平臺本地生活板塊快速發(fā)展，用戶在線、醫(yī)生在線、產(chǎn)品在線、服務(wù)在線比例越來越高，我們可以把傳統(tǒng)的消費者區(qū)分為三類：患者、消費者、用戶，重新進入他們的感性生活，分析決策和購買場景，重構(gòu)生意。

簡單而言，患者由醫(yī)生決策；消費者靠心智決策，順應(yīng)品牌邏輯；用戶則在交互中決策，注重個性以及服務(wù)。

在這樣的在線化浪潮中，不同的利益相關(guān)方，會要求企業(yè)提供不同特點的產(chǎn)品以及配套定的利益分配方案，還有配套的核心能力。

取舍，正是基于這樣的生意邏輯。

在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思考中，我們習慣于思考如何發(fā)揮我們的資源優(yōu)勢（比如人才、品牌、資本雄厚）和核心能力（比如消費者洞察和傳播、終端運營和掌控），以增加我們的客戶數(shù)量和客戶價值，從而贏得更多的利潤。

于是傳統(tǒng)的營銷常常這樣展開。

“123”思考

現(xiàn)在數(shù)字化逐步推進，變化的基礎(chǔ)已經(jīng)逐步成型。

在《創(chuàng)新者的窘境》中，克里斯坦森教授建議我們派出一個獨立的小團隊去應(yīng)對新變化，嘗試真正的創(chuàng)新。回到每一個要素去看，構(gòu)建新的利益分配方案，構(gòu)建新的核心能力

于是在拙作《隨便看看》中，筆者梳理了這樣的思考：從“123”到“321”。

“321”思考

不要試圖先有核心競爭力再去做生意，那樣的結(jié)果就是不落地。

醫(yī)藥大健康，已經(jīng)像曾鳴教授在《智能商業(yè)》中提出的那樣，呈現(xiàn)出三浪疊加的狀態(tài)。所以不管現(xiàn)在的業(yè)績好或不好，都要去順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、數(shù)據(jù)智能的3.0的開展，在點、線、面、體中做出自己的取舍，集中精力，借根深葉茂的驅(qū)動力重構(gòu)自己的未來。

盡量完整地看到相對客觀的總體，把這當作選擇的根本前提！

傳統(tǒng)的理論，在當下在線化的浪潮下，遇到了挑戰(zhàn)，放棄固化的思維，重新進入他們（患者、消費者、用戶）的感性生活，用實際行動去贏得客戶的滿意度才是正途。

心里有一個理論，或者立場，很容易看到大世界中的某個小世界，產(chǎn)生誤會。

想避免于此，唯有多看、多記！

想象醫(yī)療、OTC、大健康這三個領(lǐng)域是一個自然的生態(tài)系統(tǒng)，各方是自由生長的物種，那么根深葉茂就是進化論——適者生存。

比如傳統(tǒng)的標準化品牌的邏輯就受到了挑戰(zhàn)，這在快消品行業(yè)非常明顯，而新的數(shù)字化的品牌則明顯提供了更多的個性化產(chǎn)品甚至服務(wù)，而這正是營銷重新入門的標志！

新時代！

新起點！