眾所周知，珠寶行業(yè)品牌同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化特別嚴(yán)重。

這背后的底層邏輯是什么？各位企業(yè)家，您的答案是什么？請您先認(rèn)真想一想？

我的答案可能跟別人不一樣。

我認(rèn)為：中國珠寶行業(yè)的“品牌、產(chǎn)品、營銷同質(zhì)化”的底層邏輯就是：眾多品牌共享一個(gè)大眾產(chǎn)品供應(yīng)鏈。換句話說，深圳羅湖和廣東番禺眾多黃金珠寶首飾加工制造企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，95%的產(chǎn)品各個(gè)品牌都可以共享拿貨，只是回去貼上不同的標(biāo)簽、打上不同的LOGO而已。

大、小品牌共享一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，就必然導(dǎo)致品牌趨同、產(chǎn)品趨同、營銷趨同。這也是為什么很多品牌專家批評：中國珠寶行業(yè)沒有真正的品牌。這些專家的品牌邏輯是：真正的品牌一定有差異化的主題形象產(chǎn)品（也是利潤產(chǎn)品），如卡地亞的螺絲手鐲、蒂芙尼的太陽花鑰匙、梵克雅寶的四葉草吊墜、寶格麗的蛇形戒指等等。

這些國外奢侈品珠寶品牌之所以能形成差異化的產(chǎn)品，就在于這些品牌注重產(chǎn)品研發(fā)，以產(chǎn)品研發(fā)為抓手，各個(gè)品牌都自行構(gòu)建了屬于自己的獨(dú)特的小眾產(chǎn)品供應(yīng)鏈。也就是說，品牌有自己的小眾產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，而不是共享一個(gè)大眾產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

在白酒行業(yè)，每個(gè)知名品牌都有自己的生產(chǎn)釀造基地，相當(dāng)于品牌都有自己的小眾產(chǎn)品供應(yīng)鏈，而非共享大眾產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，因而就導(dǎo)致了產(chǎn)品香型、口感的差異化，產(chǎn)品的差異化就導(dǎo)致了品牌的差異化。

著名戰(zhàn)略專家波特說：未來品牌的競爭，一定是基于產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。是一條產(chǎn)業(yè)鏈與另一條產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。

目前，眾多品牌共享一個(gè)大眾產(chǎn)品供應(yīng)鏈，既是黃金珠寶行業(yè)產(chǎn)業(yè)周期初期的產(chǎn)物，也是整個(gè)行業(yè)利潤較低的桎梏。

未來，想做領(lǐng)軍品牌的企業(yè)家，必須審視這個(gè)問題并提前布局品牌的第二增長曲線，打造屬于自己的小眾產(chǎn)品供應(yīng)鏈，獲得清晰的品牌產(chǎn)品形象和較高的利潤回報(bào)。

我們來回顧一下珠寶行業(yè)，探尋業(yè)績增長的幾個(gè)階段和其路線圖，以及推演未來趨勢，并根據(jù)未來演變邏輯，來尋找品牌的第二增長曲線。

第一階段：渠道增長。路徑就是不停地開店開店，深度分銷。這個(gè)階段是從2003開始至2013年結(jié)束。行業(yè)大、小品牌都可以依靠渠道驅(qū)動帶動業(yè)績增長。

      中國珠寶行業(yè)主要品牌渠道數(shù)量比較表

不僅僅是珠寶行業(yè)，很多行業(yè)都是這個(gè)邏輯。這就是中國品牌不同于西方歐美品牌的成長路徑，一是源于中國市場的超大規(guī)模性，深度分銷，渠道驅(qū)動易行。二是中國改革開放40年，各行各業(yè)都出現(xiàn)了排浪式消費(fèi)，排浪式消費(fèi)就是普及消費(fèi)，普及 消費(fèi)就助推渠道先行。

第二階段：“品牌 + 渠道”增長。2013年下半年，黃金珠寶行業(yè)突然遇冷，頭部品牌有品牌力加持，仍然可以持續(xù)開店，帶動業(yè)績增長；中小品牌則隨著頭部品牌的渠道下沉，市場被蠶食，開店甚至?xí)蠓潛p，無法單純依靠“渠道”要素來實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長了。如果不強(qiáng)化品牌力，品牌無法實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長。

我的判斷是：“渠道+品牌”雙輪驅(qū)動增長，這個(gè)階段大概能持續(xù)10年，從2014年—2024年。

支撐的邏輯和證據(jù)如下：

1、2020年，中國大陸市場珠寶行業(yè)TOP10的頭部品牌市場集中度低于30%；

2、最新統(tǒng)計(jì)，中國新型購物中心總數(shù)具不完全統(tǒng)計(jì)已經(jīng)超過7400家，近三年每年以新開500家的增速持續(xù)增加。而中國渠道數(shù)量最多的品牌也就是4000多家，即使不計(jì)算專賣店，僅是進(jìn)駐購物中心，頭部品牌的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量就要超過7000家。

3、中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景可期，城鄉(xiāng)市場兩旺，“下鄉(xiāng)進(jìn)城”成為珠寶行業(yè)品牌渠道驅(qū)動的兩個(gè)方向。頭部品牌周大福和老鳳祥剛開啟“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，而周大生、曼卡龍、萊紳通靈則計(jì)劃從三、四線城市向“一、二線城市進(jìn)軍”。目前，中國有285個(gè)地級市、15個(gè)地區(qū)、30個(gè)自治州和3個(gè)盟。有2856個(gè)縣城和41658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

第三階段：產(chǎn)品增長。就是必須靠差異化的、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來獲得新一輪的增長。

我的判斷是，這個(gè)階段大概6年時(shí)間，也就是2025年——2030年。

支撐的邏輯和證據(jù)如下：

1、就是當(dāng)TOP10的品牌開始“渠道+品牌”驅(qū)動短兵相接時(shí)，勢必導(dǎo)致新一輪價(jià)格戰(zhàn)。品牌競爭達(dá)到“誰也無法消滅對手時(shí)”，就形成了品牌對峙。品牌對峙下的業(yè)績增長和利潤增長，必須靠差異化的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)增長，差異化的產(chǎn)品必須有自己的小眾產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

2、主流年輕消費(fèi)群體倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新。目前，中國的人口結(jié)構(gòu)是90、95和00后成為消費(fèi)主力軍，這群“18—35歲”主流用戶占整個(gè)社會品消費(fèi)總額的69%，他們追求的是悅己消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)。

她們消費(fèi)黃金珠寶的決策要素發(fā)生了很大變化：排在第一位的是“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”、第二位的是“專業(yè)服務(wù)”、第三位的是“美觀度”（顏值）、第四位才是“品牌”。

 中國消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)與消費(fèi)貢獻(xiàn)對比

最后總結(jié)一下，珠寶行業(yè)頭部品牌的增長路線圖大致路徑如下：

第一階段為“渠道驅(qū)動”（2003—2013年：滿足市場的普及消費(fèi)），第二階段為“渠道和品牌雙驅(qū)動”（2014——2024年：滿足用戶的品牌消費(fèi)），第三階段將是“產(chǎn)品驅(qū)動”（2025——2030年：滿足用戶的個(gè)性化消費(fèi)）。

各位企業(yè)家，您思考品牌未來的第二增長曲線了嗎？

第二曲線，與其說是一種方法，不如說是一個(gè)思維方式。

第二曲線要傳遞的思想就是，為了企業(yè)向前發(fā)展，有時(shí)候徹底的改變是必要的，這意味著要提前開辟一條與當(dāng)前完全不同的新道路，這通常要求人們對熟悉的問題擁有全新的視角，托馬斯·庫恩（Thomas Kuhn）將其稱為“范式轉(zhuǎn)移”。

真正的問題是，當(dāng)?shù)谝磺€仍在繼續(xù)時(shí)，改變就必須開始。這就意味著掌控著第一曲線的人不得不開始重新思考未來，或者更常見的是讓其他人來領(lǐng)導(dǎo)新的曲線，這并不是一件容易的事。

因?yàn)楫?dāng)一切都運(yùn)轉(zhuǎn)良好，為什么要改變呢？當(dāng)危機(jī)逼近時(shí)，改變更容易被接受，但此時(shí)企業(yè)資源和時(shí)間的緊張會使得改變更難以實(shí)施。

如果您是職業(yè)經(jīng)理人，可以不考慮品牌的第二增長曲線。因?yàn)槭苤朴谄钙?，您只對?dāng)期業(yè)績負(fù)責(zé)，第二增長曲線是董事長和老板要考慮的問題。如果您是品牌的創(chuàng)始人，一定要考慮品牌的第二增長曲線是什么？何時(shí)開啟？

以我對珠寶行業(yè)的研究和判斷，我覺得：黃金珠寶行業(yè)TOP10的頭部品牌如果要尋找第二增長曲線，大概有以下三個(gè)方向：

一、供應(yīng)鏈優(yōu)化：降本；

二、產(chǎn)品研發(fā)：增效；

三、用戶運(yùn)營：降本增效；

分別說一下：

一、供應(yīng)鏈優(yōu)化：降本；

供應(yīng)鏈優(yōu)化的本質(zhì)是提升產(chǎn)品運(yùn)營效率，提升運(yùn)營利潤。渠道驅(qū)動的本質(zhì)就是產(chǎn)品經(jīng)營，同樣是產(chǎn)品經(jīng)營，您的供應(yīng)鏈要么更短、要么效率更高，您的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)、資金利用率、業(yè)績和利潤都會大幅提升。

如今，黃金珠寶行業(yè)的供應(yīng)鏈有幾種模型？品牌如何優(yōu)化供應(yīng)鏈？今天不做具體分析，只提優(yōu)化方向。因?yàn)檫@是一個(gè)復(fù)雜的問題，我將在下一篇文章《珠寶行業(yè)供應(yīng)鏈的競爭與缺失環(huán)？怎么破？》中詳細(xì)解讀周大福、老鳳祥、周大生和曼卡龍四種供應(yīng)鏈模型的優(yōu)缺點(diǎn)，以及優(yōu)化提升的建議。

供應(yīng)鏈的優(yōu)化方向有兩個(gè)：一是讓供應(yīng)鏈更短，提升效率（比如周大福的智能定制系統(tǒng)，可以把定制貨品的周期從行業(yè)平均的15天壓縮到24小時(shí)）；一是搶占研發(fā)資源，組建自己的小眾產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

二、產(chǎn)品研發(fā)：增效

好產(chǎn)品能提升利潤。好產(chǎn)品來自于研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)要么品牌加大研發(fā)人才和資金的投入（不要全指望首飾加工企業(yè)的新品研發(fā)），要么是把產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)前置到市場端（走進(jìn)用戶的各類消費(fèi)場景），或者搭建產(chǎn)品研發(fā)平臺（網(wǎng)羅全國優(yōu)秀設(shè)計(jì)師），以市場要素組建品牌獨(dú)特的產(chǎn)品研發(fā)鏈。

新增研發(fā)方向：一是貴金屬類非婚慶類市場，二是非貴金屬類時(shí)尚配飾。

據(jù)調(diào)研資料數(shù)據(jù)顯示：

1、中國女性購買飾品的件數(shù)比，項(xiàng)鏈、耳飾、手鏈、戒指大概是4：3：2：1，項(xiàng)鏈、手鏈和耳飾加起來占到9成。

2、留一兩件昂貴的保值黃金珠寶，同時(shí)不定期購買當(dāng)季時(shí)髦時(shí)尚的非貴金屬配飾。

支撐證據(jù)：

（1）、未來非婚慶類市場規(guī)模有望達(dá)到3400億，市場規(guī)?？善冢?/span>我們假設(shè)到2025年，平均每年的重要節(jié)日有3次（如情人節(jié)紀(jì)念日生日等），平均每次消費(fèi)1500元左右。5年后整個(gè)25-35歲的適齡人口約1.9億人，假設(shè)滲透率達(dá)到40%，則整個(gè)市場規(guī)?？蛇_(dá)到約3400億元。

（2）、時(shí)尚元素加強(qiáng)帶來非貴金屬類飾品興起。

新一代消費(fèi)者對首飾的保值能力要求逐漸放低，對時(shí)尚的要求越來越高，要求產(chǎn)品能夠快速反應(yīng)潮流的變化。而非貴金屬類首飾單價(jià)較低，購買決策過程簡單，品牌要具備快反能力。

（3）25 歲以下/25-30 歲群體中，有 33%/28%的年輕消費(fèi)者會在沒有特定原因的情況下購買珠寶。而年輕消費(fèi)群體更偏愛鉆石、K 金/鉑金以及快時(shí)尚合金等材質(zhì)的珠寶，而 30 歲以上消費(fèi)者對黃金更為偏愛。

三、用戶運(yùn)營：降本增效；                                         

用戶運(yùn)營就是品牌除了和目標(biāo)用戶有“交易關(guān)系”外，還要有“粉絲關(guān)系”或者“朋友關(guān)系”。銷售只是簡單的“交易關(guān)系”，品牌和用戶只有“交易關(guān)系”，用戶黏性較弱，就屬于“公域流量”，別的品牌就能挖走；而“朋友關(guān)系”或“粉絲關(guān)系”下的用戶則屬于“私域流量”。

經(jīng)營用戶就是培育私域流量，挖掘客戶的終身價(jià)值，本質(zhì)就是創(chuàng)造復(fù)購增長，減少獲客成本。

如何開展用戶運(yùn)營呢？就是要借助數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品在線化、用戶圈層化、服務(wù)在線化、營銷在線化”，品牌商同時(shí)把設(shè)計(jì)師、加盟商、終端店鋪和KOL（意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者）組織起來，一起為共創(chuàng)共享。

用戶經(jīng)營的數(shù)字化營銷模型就是：F（工廠）2B（加盟商）2b（意見領(lǐng)袖）2C（關(guān)鍵消費(fèi)者）2c（普通消費(fèi)者）。

在未來，行業(yè)頭部品牌一定既要“經(jīng)營產(chǎn)品”，也要“經(jīng)營用戶”（用戶運(yùn)營）。二者有什么區(qū)別呢？請單擊參考以往的推文場景營銷，幫你從“產(chǎn)品經(jīng)營”到“用戶經(jīng)營”；

各位企業(yè)家，您找到品牌第二增長曲線了嗎？如果有興趣，我們私下喝茶聊天探討。