健康、便利、功能性，代餐被貼上了很多標簽，但按照代餐的英文名來解釋——Meal Replacement，代餐是正餐的替代品。90后的追逐、資本的注入、傳統(tǒng)商家的闖入……一時間，為代餐市場帶來了持續(xù)性的波瀾。

這個被稱為靠“吃瘦”撐起來的千億市場，站在了風口之上，迎來屬于自己的逐利場。

1 年輕人逃避不了的現(xiàn)實：“既想瘦，又想吃”

2 愛吃的“后浪”催生了代餐市場

減肥，是年輕人永恒的話題。

在這個“保溫杯里泡枸杞，夜店蹦迪喝牛奶”怪圈現(xiàn)象中，年輕人們矛盾著也辛苦著。再來回溯減肥市場，第一次出現(xiàn)大規(guī)模的減肥浪潮應該是2001年，那個時候奧利司他減肥膠囊進入中國市場，也帶火了一眾OTC類減肥藥，但是此類藥物對部分人群會產生胃腸道不舒服以及其他生理上的不適應，所以OTC類減肥藥也失去了市場。

之后，瘦身茶產品興起，也引起了不小的風靡。但是，消費者發(fā)現(xiàn)瘦身茶的效果不是很好，減脂作用不強，而且會導致腹瀉脫水的現(xiàn)象。筆者身邊的朋友就有吃減肥藥的經歷。楊洋告訴筆者，當時因為要結婚穿婚紗，為了漂亮就只能加入減肥的大軍，所以那段時間買了各類減肥茶，還去醫(yī)院開了減肥藥，但基本上效果都不大，哪怕是有了一點點的效果，那也是“腹泄脫水”造成的。

再后來，酵素減肥被捧上了神壇，但是很多人發(fā)現(xiàn)吃酵素并不能控制你的食欲，也無法讓你體內的卡路里消耗更多。這也就是說，酵素無法代替任何食物提供你身體所需要的營養(yǎng)物質。很多“酵素減肥法”都是用酵素來代替午餐/晚餐來達到減肥的目的。歸根結底，這個方法還是節(jié)食，吃不吃酵素，效果幾乎是一樣的，最多有點心理安慰劑作用。

近年來，健康低卡的代餐迎來了新的拐點，也成為了健康減肥的新風尚。代餐的出現(xiàn)，本質上是消費者對追求健康食品的覺醒，尤其是85后、90后的消費者對健康飲食的需求越來越高。

雖然，年輕人對健康產品的需求越來越高，但是年輕人對健康的認知普遍比較混沌。所以，代餐市場更缺乏一個規(guī)范和權威的行業(yè)標準。比如說，五谷類代餐粉，由于碳水量過高，其脂肪含量和蛋白質都無法滿足人們一天所需，但卻被商家們夸大宣傳，以代替“一日三餐”為噱頭來吸引消費者。

代餐的定義不限于一份減肥套餐。

提供一份便利的健康餐來代替日常飲食也是代餐的邏輯。正如很多疑問，代餐真的好吃嗎？代餐真的健康嗎？正餐可能足夠好吃，但不一定健康。相反，代餐不一定好吃，但可以從很多維度，做的比正餐更好。

代餐，也被人稱之為年輕人養(yǎng)生的“作弊神器”。

3 代餐“風潮”下，品牌抓住年輕消費者有何邏輯？

行業(yè)發(fā)展迅猛的同時，代餐市場也受到了資本市場的青睞。

2020年以來，鯊魚菲特、超級零、王飽飽、野獸生活、三日燃卡餐等代餐品牌先后獲得融資。據不完全統(tǒng)計，僅在今年7月份，代餐市場更是出現(xiàn)了多起融資。7日，Smeal獲得中路開牛股權融資；15日，咚吃獲得熊貓資本千萬元A輪融資；27日，ffit8完成由復星銳正資本領投數千萬元首輪融資；29日，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權融資。

在資本加持的背后，多數代餐品牌們的增長亦可圈可點。

代餐也吸引了眾多知名保健品企業(yè)、食品企業(yè)投身其中。湯臣倍健旗下品牌“i wow”、做酸奶起家的樂純都于今年推出了新品代餐奶昔，搶先布局功能性食品市場。中國代餐市場的快速成長是吸引企業(yè)們前來掘金的重要因素。

2020年，是輕食代餐大年。

傳統(tǒng)巨頭紛紛布局代餐市場。中糧發(fā)布了具有減肥代餐功效的餅干產品；雀巢中國宣布其代餐產品品牌NesQino諾萃怡刻在天貓正式上線，并為其開設了獨立的官方旗艦店；百事旗下燕麥品牌桂格則推出了首款代餐奶昔“抵卡控”；良品鋪子也低調在其官方店鋪推出了良品飛揚蛋白代餐奶昔；旺旺發(fā)布健康零食品牌Fix Body；百草味推出子品牌“今日能量”系列產品……此外，還有湯臣倍健、喜茶、伊利等爭先入場。

良品鋪子相關負責人告訴筆者，代餐賽道的布局是與2019年高端品牌戰(zhàn)略是一脈相承的。2019年年初，良品鋪子聚焦做高端零食后，明確了未來將針對孕婦、產婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等細分人群不同需求，定制健康營養(yǎng)、具有功能性零食。今年5月20日，“良品小食仙”作為第一個子品牌落地，專門聚焦3-12歲兒童零食，并率先在行業(yè)推出兒童零食團體標準。

2017年，良品鋪子開始部署細分市場，2019年啟動健身零食系列規(guī)劃和研發(fā)。良品飛揚切入代餐賽道，這是良品鋪子深耕細分市場，繼兒童零食后落地的又一子品牌，也是高端戰(zhàn)略進一步推進。

作為食品行業(yè)的一大亮點，代餐產品正以前所未有的熱度進入消費者市場。尤其是在消費升級的趨勢下，迎來了90后、Z時代的話語權，新一代的消費者更注重多元化、個性化的需求，這也成為代餐品牌進入年輕消費群體的核心競爭力。

代餐又是如何抓住年輕消費者的認知的呢？

一是為年輕消費者灌輸“好吃不胖”的體重管理概念。年輕人追求的是飲食管理的意識，大部分時間卻忽略了健康管理，一些年輕人可能兩到三年不去體檢一次，但是永遠都在高喊“減肥”。代餐品牌的切入點正是滿足年輕人體重管理的訴求，比如說ffit8，就是用一根小小的蛋白棒，就能幫助他管理健康飲食和體重。

二是為年輕人示范一種健康潮流的生活方式。無論是巨頭品牌，還是新興品牌，針對年輕人的喜好、找準年輕人的需求，才能贏得年輕人的青睞。年輕人并不缺少對健康知識的認知，而是缺少行動力，所以品牌的營銷不能高高在上，而是讓年輕人意識到生活方式的不合理，從而去主動改變自己的生活軌跡。

ffit8作為新銳代餐品牌，一直以年輕人的視角和真實體驗為根本，憑借先進的代餐理念和黑科技產品邏輯，在眾多代餐產品中殺出重圍。ffit8用符合年輕人的審美設計語言和潮酷的品牌文化來打造產品屬性，贏得認同感和歸屬感。ffit8作為年輕人的潮流代餐，同時也是一種概念、一種潮流、一種年輕文化。

作為消費主力軍，年輕人們在吃上的挑剔，正讓代餐和零食之間的界限愈發(fā)的模糊。簡單、方便、好吃、有效……只有這樣的產品特性，才有可能成為年輕人的生活方式。