“我的命是奶茶給的”，這是許多年輕人掛在嘴邊的一句話。近年來，喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌從拓荒到一夜爆紅，開啟了“新茶飲”發(fā)展的快車道。與從前街邊奶茶店幾塊錢一杯的沖粉奶茶相比，近幾年崛起的茶飲品牌可謂“價(jià)格不菲”，一杯要花上二三十塊錢，但他們卻不愁顧客。

新茶飲市場有多龐大？據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，茶飲品類美團(tuán)外賣訂單量2019年上半年比2018下半年同比增長15%；2019年，預(yù)計(jì)中國茶飲市場總規(guī)模突破4000億元，咖啡市場總規(guī)模則接近2000億，茶飲市場總規(guī)模是咖啡市場總規(guī)模的兩倍。而在其中，新茶飲的市場規(guī)模高達(dá)500億（數(shù)據(jù)來源：36氪）。

年輕群體是新茶飲的消費(fèi)主力，集中在16-25歲年齡層，以學(xué)生和女性白領(lǐng)為主。新茶飲的單品消費(fèi)價(jià)格在16-28元之間，雖然其價(jià)格比星巴克咖啡低，但與傳統(tǒng)茶飲相比，已屬于中高端價(jià)位。新茶飲消費(fèi)者月購量較多，5-14杯的區(qū)間占比大，購買頻率高。

年輕人為什么不惜排上半個(gè)小時(shí)的隊(duì)也要喝上一杯新茶飲？新茶飲又到底有什么魔力，能夠在價(jià)格高的同時(shí)擁有如此多忠誠顧客？原因就在于它全方位的品牌升級。

關(guān)注和洞察消費(fèi)者多層次需求

說到對消費(fèi)者需求的把握，傳統(tǒng)茶飲行業(yè)近年的逐漸沒落就是一個(gè)很好的反例。原料廉價(jià)不健康，產(chǎn)品種類多而不精，包裝簡陋，店鋪環(huán)境簡易，品質(zhì)把控不到位……這些現(xiàn)象背后的原因正是對消費(fèi)者真正需求的把控失策。

科特勒提出的營銷3.0概念指出，現(xiàn)在的營銷者必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級，年輕人已成為不可忽視的消費(fèi)主力軍。在不愁吃、不愁穿的環(huán)境中長大的90后一代更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，追求消費(fèi)的體驗(yàn)感，講求與社交的結(jié)合。新茶飲正是洞察了消費(fèi)者的真正需求，才有了今天的發(fā)展。

首先是對品質(zhì)的把控。既然性價(jià)比已經(jīng)不能成為強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，想要俘獲年輕人的心，品質(zhì)才是王道。目前，新茶飲代表品牌都堅(jiān)持做直營，嚴(yán)格控制產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)高端原料和精細(xì)化制作。

其次，新茶飲賣的不僅是一杯茶，更是良好的消費(fèi)體驗(yàn)。它提供了一個(gè)區(qū)別于家庭和工作場所的“第三空間”，讓消費(fèi)者可以在此得到充分的放松。因此，新茶飲店鋪大都裝潢精美有設(shè)計(jì)感，消費(fèi)者在喝茶的同時(shí)可以得到舒適體驗(yàn)。此外，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌還有自己的微信小程序，可以通過線上下單免去排隊(duì)，大大提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

第三，新茶飲和時(shí)尚社交屬性有著密不可分的關(guān)系。消費(fèi)者對于社交媒介的重度依賴，使得某一產(chǎn)品一旦和社交屬性相關(guān)聯(lián)時(shí)，它便帶有迅速風(fēng)靡市場的潛質(zhì)基因。借由社交媒介，消費(fèi)者不僅能夠更迅速的認(rèn)識和認(rèn)同品牌，更能夠成為該品牌的主動傳播者。如今，打卡、拍照、曬朋友圈已經(jīng)成了年輕人社交生活的一部分，新茶飲以高顏值的門店、產(chǎn)品包裝和時(shí)尚屬性吸引年輕人前去體驗(yàn)打卡、拍照并分享到社交平臺，充分迎合了消費(fèi)者愛“曬”的社交需求。

新茶飲，新營銷，打破結(jié)界

品牌的全面升級離不開營銷策略的升級。新茶飲品牌在營銷方面也是大膽嘗試，玩出花樣。

由于主要消費(fèi)群體是90后年輕人，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新茶飲品牌無一不重視在新媒體平臺的營銷。微博、小紅書、微信都留下了新茶飲品牌的營銷足跡，其最大的特點(diǎn)是推送質(zhì)量高、善于引導(dǎo)客戶自主傳播。

以喜茶為例，它的每一期推送都有統(tǒng)一風(fēng)格的美案，推文內(nèi)容善講故事和打情感牌，而非生硬的產(chǎn)品介紹。由于喜茶自身的高顏值與饑餓營銷營造出的供不應(yīng)求，本就引得年輕人愛在新媒體上曬一杯好不容易到手的喜茶，喜茶更是不吝嗇于給高質(zhì)量曬單點(diǎn)贊，并常常發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，激起用戶自發(fā)宣傳。

跨界營銷也是新茶飲善用的手段之一。雖然跨界合作對直接促進(jìn)飲品銷量的作用并不明顯，但喜茶卻通過一次次的聯(lián)名跨界，強(qiáng)化消費(fèi)者對喜茶新奇、好玩的認(rèn)知。

從太平鳥到百雀羚，從emoji到大英博物館，聯(lián)名領(lǐng)域雖大有不同，但都能和喜茶無縫銜接，加上限量自帶的噱頭，叫人忍不住自覺轉(zhuǎn)發(fā)和下單。從長遠(yuǎn)來看能夠增加品牌價(jià)值，品牌價(jià)值上去了，產(chǎn)品價(jià)格自然也上去了。

注重品牌定位，打造“粉圈”文化

品牌定位幫助自我表達(dá)，品牌差異化成為在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利位置的關(guān)鍵。傳統(tǒng)茶飲品牌產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，新茶飲品牌差異化的品牌定位，在消費(fèi)者心中留下深刻印象。例如茶顏悅色以“國風(fēng)茶”直入人心。好的品牌定位能幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，從而使品牌在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

新茶飲品牌利用“杜邦定律”，打造“粉圈”文化。什么是“杜邦定律”？即在杜邦公司的調(diào)查研究中表明：63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來選購商品的。為了滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的個(gè)性化需求，各品牌紛紛大顯神通。

“茶顏悅色”以仕女圖為招牌，融合各種古典元素，打造國風(fēng)飲品包裝，吸引了大批粉絲；奈雪的茶在2019年8月推出1000萬個(gè)特制飲品杯，將日本藝術(shù)家Pepe shimada 筆下的貓咪們印在茶飲杯上，高顏值的周邊受到消費(fèi)者的青睞?？梢钥闯觯虏栾嬈放撇还庖芯虑逍碌摹懊孀印?，更需要有內(nèi)涵豐富的“里子”，形成“粉圈”文化，提升用戶粘度。

價(jià)值匹配價(jià)格，新茶飲才能走得更遠(yuǎn)

新茶飲行業(yè)正處于上升期，目前形勢一片大好，引得大量資本注入。然而風(fēng)光無限的背后，危機(jī)已然呈現(xiàn)。

首先是產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。站在新茶飲趨勢的風(fēng)口浪尖，不少品牌嘗到了甜頭，而剩下的其他品牌沒有堅(jiān)實(shí)的資金支持產(chǎn)品創(chuàng)新，加上“水果+茶+奶”的基本模式固定下來后難以產(chǎn)生新的突破，導(dǎo)致新的、小的茶飲品牌跟風(fēng)模仿，產(chǎn)品越來越像，幾大品牌之間也因?yàn)榻梃b和抄襲問題明里暗里較勁兒。這個(gè)現(xiàn)象背后折射出的是產(chǎn)品創(chuàng)新不足的問題。

一時(shí)的模仿與跟風(fēng)或許能帶來可觀的營業(yè)額，但對于品牌升級來說，只有擁有獨(dú)特創(chuàng)新力的品牌才具有頑強(qiáng)的競爭力，才有更高的品牌價(jià)值。

其次便是市場擴(kuò)張問題。由于新茶飲定價(jià)較高，迎合了年輕白領(lǐng)消費(fèi)者對品味的追求，因此新茶飲品牌得以在一二線城市商圈迅速擴(kuò)張。今后，隨著新茶飲市場進(jìn)一步擴(kuò)張，三四線乃至更小的城市的年輕人將會成為等待爭奪的潛在消費(fèi)者。發(fā)源于浙江臺州的古茗早已搶占先機(jī)，采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，逐漸覆蓋300公里半徑的范圍內(nèi)的三四線城市。

但是對于扎根大城市的喜茶、奈雪的茶、煮葉等品牌來說，如何在保持品質(zhì)、格調(diào)的同時(shí)做市場下沉是今后品牌發(fā)展的戰(zhàn)略的重點(diǎn)；對于以茶顏悅色為代表的地方新茶飲品牌來說，丟掉區(qū)域性饑餓營銷這張手牌之后，如何把控外地乃至全國市場也是不可忽視的問題。

就當(dāng)前市場而言，新茶飲還有較大的發(fā)展空間。品牌持續(xù)升級仍將是新茶飲未來的趨勢，只有使品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格相匹配，新茶飲才能走得更遠(yuǎn)。