2019年，一款名叫“鐘薛高”的雪糕品牌突然進(jìn)入了消費(fèi)者的視野，無(wú)論是與瀘州老窖跨界合作的“斷片”雪糕刷屏朋友圈，還是在618和雙11兩個(gè)電商節(jié)點(diǎn)取得驕人的銷量成績(jī)，都證明了它的“網(wǎng)紅”身份。

在流量紅利告罄、媒介碎片化的現(xiàn)在，“網(wǎng)紅”已經(jīng)成為品牌起步的捷徑之一，不少品牌都是通過爆款產(chǎn)品或者話題事件，在年輕消費(fèi)者群體的社交網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，快速建立起知名度。但是，隨著時(shí)間的流逝，它們“風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去”，曇花一現(xiàn)者多，長(zhǎng)盛不衰者少。

而鐘薛高的野心顯然不局限于“網(wǎng)紅”這個(gè)詞，從品牌建設(shè)到產(chǎn)品生產(chǎn)，鐘薛高有著更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的考量。在與鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁周兵先生的交流中，我們看到了這個(gè)品牌的成長(zhǎng)歷程和發(fā)展?jié)摿Α?/span>

周兵

鐘薛高-聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁

主打新消費(fèi)場(chǎng)景，中式品牌的誕生

成立于2018年3月，鐘薛高是一個(gè)非?！靶隆钡钠放?，而在傳統(tǒng)的食品行業(yè)，“年輕”其實(shí)并不占優(yōu)勢(shì)，它意味著要從頭培養(yǎng)用戶認(rèn)知，也意味著要從現(xiàn)有的市場(chǎng)中爭(zhēng)奪出一片棲身之地。在已經(jīng)被奶制品巨頭瓜分的冰品市場(chǎng)里，新品牌的生存就更加艱難了。

鐘薛高品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，恰好是對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)和推廣最為熟悉的一群人，合伙人幾乎都有廣告行業(yè)的背景，其CEO林盛更是經(jīng)手過冰淇淋品牌的數(shù)個(gè)爆款案例，在品類營(yíng)銷領(lǐng)域打出了一定的知名度。正是出于對(duì)冰品市場(chǎng)的多年深耕，他們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)看似“爆冷”紅海里，還有一片未被發(fā)掘的藍(lán)海市場(chǎng)——家庭消費(fèi)市場(chǎng)。

一方面，有別于隨機(jī)消費(fèi)的傳統(tǒng)冰品，家庭消費(fèi)更關(guān)注安全、品質(zhì)和專屬性；另一方面，現(xiàn)有市場(chǎng)中的巨頭蒙牛、伊利等仍以傳統(tǒng)渠道銷售為主，如果選擇主打家庭場(chǎng)景，相應(yīng)的產(chǎn)品邏輯不一樣，渠道、消費(fèi)人群和產(chǎn)品也會(huì)不一樣，仍然存在差異化的消費(fèi)空間。

25-35歲年輕女性為主的消費(fèi)個(gè)體也成為鐘薛高團(tuán)隊(duì)看好的潛在消費(fèi)主力，她們是擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的高知人群，追逐潮流又相對(duì)理性，能夠辨別產(chǎn)品的價(jià)值。這部分群體對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，也會(huì)追求物質(zhì)價(jià)值外的精神附加價(jià)值。

市場(chǎng)下層被實(shí)惠的傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)冰品品牌壟斷，上層則由哈根達(dá)斯等外來奢侈品牌占據(jù)，既能時(shí)尚到吸引年輕女性又能打入家庭消費(fèi)場(chǎng)景的品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)似乎仍有空缺，這也正是鐘薛高誕生的原因。

周兵告訴我們，為了凸顯地道本土身份，團(tuán)隊(duì)特意用了最能代表中國(guó)文化傳承的姓氏中的三個(gè)姓“鐘、薛、高“組成品牌名。鐘薛高也是”中式雪糕“的諧音，代表了企業(yè)要做最能代表中國(guó)、最有品質(zhì)的雪糕品牌。

不止是夏季專屬，冰品市場(chǎng)的“一顆子彈”

無(wú)論是在本次交流中，還是在品牌管理層的對(duì)外發(fā)言中，鐘薛高團(tuán)隊(duì)的理念都與現(xiàn)有冰品品牌的玩法有明顯的區(qū)別，像“一顆子彈”那樣楔入了冰品市場(chǎng)，“不做爆款”就是其中之一。盡管鐘薛高瞄準(zhǔn)的是冰品市場(chǎng)中的藍(lán)海，大有開天辟之心，但是在產(chǎn)品方面，品牌是非?？酥频?，考慮的不是做出某一個(gè)爆款，而是口味上的創(chuàng)新和研究。在鐘薛高品牌活動(dòng)或者營(yíng)銷推廣中，個(gè)性而不復(fù)雜的口味以及特殊的瓦片外形設(shè)計(jì)，才是其最大的辨識(shí)度。

周兵告訴我們，鐘薛高常規(guī)的SKU（庫(kù)存量單位）不多，常年保持在9到13種口味之間，但是選材跨越了全球范圍。同時(shí)，品牌更加注重口味的原創(chuàng)性，愛爾蘭陳年干酪、手煮茉莉、加納黑金、希臘酸奶等你或許從未聽說過的口味，都出現(xiàn)在了鐘薛高的產(chǎn)品里，和喜愛它們的消費(fèi)者互相尋找到彼此。

同時(shí)，鐘薛高品牌某種程度上淡化了夏季吃雪糕的常規(guī)概念，培養(yǎng)了消費(fèi)者新的購(gòu)買習(xí)慣。周兵說，冰品的淡旺季之分是不可改變的，因?yàn)橹鞔蚣彝ナ袌?chǎng)的緣故，鐘薛高產(chǎn)品匹配的不是傳統(tǒng)消暑解渴的需求，屬性更加甜品化、零食化，受到的季節(jié)影響相對(duì)較小，冬季在家就著空調(diào)暖氣吃雪糕已經(jīng)成為一種享受美食、犒勞自己的消費(fèi)行為。除此之外，鐘薛高也會(huì)推出一些淡季專屬性產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)者隨時(shí)嘗鮮。例如，秋季就有限定上市的金桂紅小豆產(chǎn)品，采用應(yīng)季的桂花和紅豆制作，美味只在固定時(shí)間內(nèi)銷售。

長(zhǎng)期引導(dǎo)下來，消費(fèi)者會(huì)按季節(jié)定期了解鐘薛高的多樣化的新口味，消費(fèi)欲望并未隨著市場(chǎng)的淡旺季而消解太多。這么做的效果是顯著的，2019年雙11當(dāng)天，鐘薛高的銷量就達(dá)到了600多萬(wàn)?！岸齑蠹乙苍趽岀娧Ω??！敝鼙湴恋卣f道。

產(chǎn)品和品牌是永遠(yuǎn)的核心

眼看它起高樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了，這些年來，無(wú)數(shù)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)卻很快就被市場(chǎng)淘汰，就是因?yàn)樗鼈兒髣挪蛔悖虺鲟孱^的同時(shí)，沒有足夠的產(chǎn)品服務(wù)保證，不能給慕名而來的消費(fèi)者提供同樣質(zhì)量的體驗(yàn)。

在消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品選款上不走尋常路，貼上了“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，但是在某些地方，鐘薛高和傳統(tǒng)企業(yè)一樣的認(rèn)真嚴(yán)肅。周兵表示，團(tuán)隊(duì)一直認(rèn)為產(chǎn)品和品牌是鐘薛高的核心。品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者的認(rèn)同，而要獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期的持續(xù)的認(rèn)可，就要保證產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象的始終如一。

鐘薛高核心產(chǎn)品堅(jiān)持健康高品質(zhì)、不含任何添加劑，融化速度更快，溫度敏感度更高，為此品牌建立了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)落地一直到儲(chǔ)運(yùn)快遞，保證每個(gè)環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確性時(shí)效性和穩(wěn)定性，也就是保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定。在服務(wù)上，鐘薛高也早早強(qiáng)調(diào)了精細(xì)化，在常規(guī)的客服團(tuán)隊(duì)外特別成立客戶體驗(yàn)部門，將品牌、產(chǎn)品等與消費(fèi)者接觸到的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行再梳理，不斷強(qiáng)化和提升客戶體驗(yàn)。

在品牌形象的塑造上，鐘薛高也在不斷創(chuàng)造內(nèi)容。除了上文提到的酒心“斷片”雪糕，鐘薛高還和小鮮燉合作了燕窩流心雪糕，和榮威合作了懶上癮雪糕，和三只松鼠合作了海鮮雪糕等等，不斷給消費(fèi)者帶來話題度和口味上的雙重新鮮體驗(yàn)。線下，鐘薛高也嘗試了快閃店模式，在上海、成都、北京、杭州、重慶等城市地標(biāo)處開啟線下店鋪，歡迎消費(fèi)者前來打開體驗(yàn)。

做品牌也像娛樂圈一樣，流量能夠帶來快速的收益，但是要走得更長(zhǎng)久更穩(wěn)健，還需要產(chǎn)品作為支撐。從這個(gè)角度來看，鐘薛高的鋪陳和努力已經(jīng)超過了“網(wǎng)紅”的范疇，正在向更高的目標(biāo)邁進(jìn)。

“希望十年十五年以后，有人對(duì)我們說，我是吃著鐘薛高長(zhǎng)大的?！辈稍L的最后，周兵這樣說道。在他心中，經(jīng)營(yíng)好鐘薛高品牌已經(jīng)是一個(gè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的長(zhǎng)期規(guī)劃。確實(shí)，“網(wǎng)紅”易逝，但是品牌是長(zhǎng)存的，品牌的建立是一件需要時(shí)間的事情，也許經(jīng)歷過歲月的磨煉，鐘薛高這個(gè)名字將會(huì)在冰品領(lǐng)域煥發(fā)出更加耀眼的光芒。