在高手如云的智能清潔領(lǐng)域，石頭科技憑借出色的技術(shù)實(shí)力持續(xù)走在前列。這兩年，石頭科技在大家電領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，就在不久前，石頭推出了多款洗烘一體新品，希望在技術(shù)路線、產(chǎn)品定價(jià)和用戶體驗(yàn)這三方面重新定義行業(yè)規(guī)則。

然而，技術(shù)優(yōu)勢并不等同于用戶認(rèn)知。在品牌壁壘森嚴(yán)的大家電領(lǐng)域，技術(shù)上的成功突圍轉(zhuǎn)化為市場認(rèn)可，需要一個(gè)復(fù)雜的過程。時(shí)趣和石頭科技在前期的用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)突出的矛盾，石頭的老用戶忠誠度高，尤其在高凈值家庭中，對(duì)品牌的科技基因認(rèn)同感強(qiáng)。然而在洗衣機(jī)這片紅海，技術(shù)上的優(yōu)勢通常很難直接轉(zhuǎn)化成大眾消費(fèi)者的認(rèn)知和購買欲，真正的增長急需撬動(dòng)新人群：追求品質(zhì)生活美學(xué)、有獨(dú)立消費(fèi)力的年輕“新貴”。

解題鑰匙最終落在代言人策略上。石頭邀請(qǐng)了國民度高、形象與實(shí)力兼具的王心凌擔(dān)任 “科技美學(xué)代言人”，她從 “甜心教主” 到 “全能天后” 的蛻變歷程，剛好能傳遞產(chǎn)品 “顏值與實(shí)力并存” 的定位；而王心凌在綜藝翻紅后熱度持續(xù)，其粉絲群體又與目標(biāo)用戶高度契合。最終，王心凌成為了石頭洗衣機(jī)科技美學(xué)代言人，助力品牌實(shí)現(xiàn)從技術(shù)差異化到用戶心智占位的跨越。

“霸總經(jīng)濟(jì)”的增量紅利

傳統(tǒng)洗衣機(jī)市場長期被“家庭決策”邏輯主導(dǎo)，目標(biāo)用戶畫像高度固化于已婚女性群體。而石頭科技選擇王心凌作為代言人，實(shí)則是基于對(duì)兩類用戶需求的深度拆解：一是存量市場中注重功能的高凈值家庭用戶，二是增量市場中追求品質(zhì)與情感聯(lián)結(jié)的年輕個(gè)體消費(fèi)者。后者的典型特征早已被網(wǎng)友貼上“霸總”標(biāo)簽——高消費(fèi)力、強(qiáng)決策權(quán)、注重生活美學(xué)，且不受傳統(tǒng)家電購買性別角色的束縛。人群特質(zhì)與品牌的目標(biāo)人群畫像高度重合：他們?cè)敢鉃榍楦姓J(rèn)同和品質(zhì)生活買單，對(duì)單價(jià)5000元內(nèi)的產(chǎn)品決策效率極高，甚至能打破“男性不參與家電消費(fèi)”的刻板認(rèn)知。

用戶定位的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)是將洗衣機(jī)從“家庭剛需品”重新定義為“個(gè)人生活品質(zhì)標(biāo)簽”。“精英自驅(qū)”價(jià)值觀與石頭洗衣機(jī)“技術(shù)普惠高端體驗(yàn)”的定位形成共振。本質(zhì)上，王心凌的形象是石頭進(jìn)入增量市場的紐帶——通過她觸達(dá)一群未被傳統(tǒng)洗衣機(jī)營銷打動(dòng)的隱形用戶。

雙面實(shí)力呼應(yīng)科技美學(xué)

王心凌從“甜心教主”到“全能天后”的蛻變，與石頭“顏值+實(shí)力”的雙重賣點(diǎn)形成互文。以“甜心教主”著稱的王心凌，在此前通常以甜美的形象示人。而在此次與石頭的合作中，則著重展現(xiàn)了王心凌兩種更具反差感的特質(zhì)——甜美可人與獨(dú)立干練。

同時(shí)，TVC在對(duì)王心凌形象的塑造上也沒有只停留在表面的甜美，而是挖掘到了王心凌與石頭洗衣機(jī)的共性，一面是顏值，一面是實(shí)力，顏值與實(shí)力每一面都經(jīng)得起考驗(yàn)。這既是王心凌的寫照，也契合了石頭洗衣機(jī)的特質(zhì)，在傳播時(shí)也引發(fā)了網(wǎng)友的集體共鳴，話題詞#王心凌的兵卷出新高度#直接沖上話題榜。

跨界聯(lián)名加速圈層滲透

同時(shí)，在整個(gè)項(xiàng)目中，除了考慮到代言人官宣的活動(dòng)，也考慮到了618期間品牌的銷售問題。所以在有限的拍攝時(shí)間內(nèi)，盡可能的規(guī)劃出了能夠有效拉動(dòng)銷售的其他內(nèi)容。石頭同步推出Q1 Hello Kitty 限量版迷你洗烘一體機(jī)，開售8小時(shí)即成為洗衣機(jī)品類單品銷額TOP1，單品GMV破110萬。

這一次石頭與王心凌的合作，短期看是流量撬動(dòng)銷量，長期看則是品牌對(duì)用戶消費(fèi)決策方式變化這一趨勢戰(zhàn)略響應(yīng)。當(dāng)新世代逐漸成為消費(fèi)主力，家電購買決策正從家庭場景向個(gè)人場景遷移，而“霸總經(jīng)濟(jì)”也正是這一變遷的縮影。未來，能否以情感共鳴為橋梁，將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價(jià)值敘事，將成為清潔電器品牌突圍的關(guān)鍵分水嶺。